筆者從生態(tài)系統(tǒng)的概念入手，產(chǎn)品運營就是需要打造一個生態(tài)閉環(huán)，才能實現(xiàn)良性循環(huán)。

關(guān)于生態(tài)，筆者印象中最早是從道家思想的生態(tài)觀中得知的，概括起來大概意思是天人合一、三才相盜、齊同萬物。我們理解起來可是要費一番功夫，不過我們可以記住，生態(tài)觀強調(diào)的是人要與生態(tài)自然萬物同生共運，強調(diào)天、地、人之間的自然生態(tài)平衡關(guān)系。

現(xiàn)在我們都說構(gòu)建一個和諧社會，其實這是一種人與自然和諧、人與人和諧的思想，實質(zhì)是將人類社會系統(tǒng)納入自然生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成廣義生態(tài)系統(tǒng)的和諧。

而在“「第一部分」產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)”中，筆者想要跟大家探討的是“產(chǎn)品運營生態(tài)”中狹義的生態(tài)系統(tǒng)，并且通過類比法得出構(gòu)成產(chǎn)品運營生態(tài)閉環(huán)的模型。

在整個生態(tài)閉環(huán)中，產(chǎn)品生命周期的萌芽、發(fā)展與落幕的過程都被一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的包圍，且緊密相連，所以“產(chǎn)品生命周期”相關(guān)的話題也會在本部分為大家一一展開。

先上個圖，捋一捋先：

一、核心平臺定位

1. 生態(tài)閉環(huán)定義

“生態(tài)”、“生態(tài)閉環(huán)”這類只在生物課堂上聽到的名詞，現(xiàn)在我們會經(jīng)常聽到。而談到生態(tài)，就一定離不開生態(tài)系統(tǒng)。

生態(tài)系統(tǒng)又指什么？

是指在自然界的一定的空間內(nèi)，生產(chǎn)者、消費者、分解者、無機環(huán)境構(gòu)成的統(tǒng)一整體，在這個統(tǒng)一整體中，生物與環(huán)境之間各有分工、相互影響、相互制約，并在一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡狀態(tài)。

有一個特點，生態(tài)系統(tǒng)是開放系統(tǒng)，為了維系自身的穩(wěn)定，生態(tài)系統(tǒng)需要不斷輸入能量，否則就有崩潰的危險。

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來源：百度百科

比如太陽系中，太陽就是一臺發(fā)動機，源源不斷給太陽系提供能量。地球的生態(tài)系統(tǒng)有熱帶雨林、城市、農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)等等。

在學術(shù)研究方面，生態(tài)系統(tǒng)是屬于生態(tài)學研究的最高層次，筆者認為打造商業(yè)生態(tài)閉環(huán)是一個向商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)靠近的過程，而且是一種和諧、互利的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年以來，很多企業(yè)都在打造自己獨有的生態(tài)閉環(huán)，但公司常有，生態(tài)不常有。近年小馬哥提倡的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”也是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境中擁抱互聯(lián)網(wǎng)催生的一種新的生態(tài)。

復習了這么久，相信大家對“生態(tài)系統(tǒng)”已經(jīng)很清楚了，今天筆者不是來跟大家討論什么商業(yè)生態(tài)、盈利生態(tài)模式的，而是來分享關(guān)于產(chǎn)品運營的一些干貨，大多是自身經(jīng)驗、也有方法論。但第一部分筆者要從打造產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)開始。

每一個產(chǎn)品都有自己的生態(tài)系統(tǒng)，譬如今日頭條（綜合資訊媒體）、微信、QQ（社交APP）、支付寶（金融生態(tài)）等等。

下面筆者就舉支付寶的案例，跟大家聊聊產(chǎn)品生態(tài)的形成過程。

假設阿里想將支付寶成為一家國際網(wǎng)絡銀行。

• 2002年：為確保賣家的誠信推出“誠信通”，做自己的產(chǎn)品的征信體系。
• 2003年：支付寶上線，開始做起“匯款”業(yè)務，就是簡單的繳費和機票業(yè)務，扮演著信息中介的作用。
• 2004年：支付寶從淘寶系獨立出來做支付業(yè)務。
• 2011年：拿到支付牌照，支付寶才開始涉及基金、保險等金融業(yè)務。
• 2010年-2012年：成立小貸公司，基于“誠信通+大數(shù)據(jù)”開展貸款業(yè)務，并進行資產(chǎn)證券化擴張以獲得更多的資金。
• 2013年：支付寶與天弘基金合作，成立余額寶，開始了“存款”業(yè)務。
• 2016年：阿里巴巴推出了防篡改區(qū)塊鏈技術(shù)。
• 2018年：基于區(qū)塊鏈的電子錢包成功應用在跨境匯款：香港版支付寶AlipayHK的用戶可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)，向菲律賓版支付寶GCash匯款，資金秒到賬。

金融業(yè)的基本業(yè)務可以概括為三點：匯、存、貸，三者相輔相成，構(gòu)成動態(tài)平衡。

由我國金融體系的特點可知，阿里巴巴想要建設自己的金融生態(tài)閉環(huán)也必然要覆蓋此三個方面，也只有讓自己沒有短板，才能不受制于人，這也是阿里金融生態(tài)閉環(huán)不斷構(gòu)建與完善的過程。

在這些基礎設施具備的條件下，阿里巴巴不斷發(fā)展，有電子商務一直發(fā)展壯大，直到目前的基本上組成了以云戰(zhàn)略、營銷平臺為核心基礎，多棲發(fā)展的商業(yè)帝國。

2. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)

話又說回來，擺在我們電腦面前的這個產(chǎn)品，你是想打造成什么的生態(tài)？

筆者就以自身所在的金融行業(yè)為例，展開說說自個的見解。

• 生產(chǎn)者=投資理財需求者
• 消費者=核心產(chǎn)品/APP
• 能量/營養(yǎng)=APP之外的生產(chǎn)者
• 分解者=各種容納流失用戶的蓄水池
• 無機環(huán)境=由整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境組成

大白話說，我們的核心就是我們的APP，我們是消費者，我們需要長身體就必須吃東西補充營養(yǎng)，我們所要“吃”的就是那些有需求的生產(chǎn)者。而這些生產(chǎn)者不是憑空而來的，他們一般是在別的小生態(tài)圈里，不輕易出洞覓食。

其實，這就是站在產(chǎn)品運營的角度去比擬的生態(tài)系統(tǒng)，捋清這個關(guān)系后；接著，根據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的分工去完善我們自身產(chǎn)品的生態(tài)。

3. 核心產(chǎn)品的定位

一般的投資理財APP自身的生態(tài)，一般的定位都是：

• 核心APP：私域流量池
• 微信/微博：含小程序、微信群、公眾號、個人好、官博、短視頻平臺等，定位是彌補APP部分缺陷，如：互動頻率/內(nèi)容傳播/產(chǎn)品開發(fā)周期等，更是一個打通私域流量池的一個重要通道。
• 公域流量：定位是核心的流量來源，如社交平臺/綜合資訊媒體/廣告媒體/網(wǎng)站等。

二、運營生態(tài)閉環(huán)

1. 關(guān)聯(lián)APP與微信

關(guān)聯(lián)目的：打通公域流量與私域流量池最基本的通道，是為了更好地為用戶提供更全面的產(chǎn)品/服務。

使用場景：基于微信生態(tài)圈這個巨大的流量，人們對微信的依賴程度在國內(nèi)的社交APP具有難以撼動的地位，所以在公眾號、小程序、微信群、個人號、朋友圈等場景觸達用戶的成本會變得更低。但前提條件是你的APP先要跟微信打通（一般是微信公眾號）。

下面是從APP引導用戶去關(guān)注微信公眾號進而綁定公眾號與APP的引導場景。

2. 微信端綁定APP

想要雙方打通，也要把微信生態(tài)圈的用戶跟APP用戶進行打通。下面以XX基金為例。綁定了就給你送錢，知道綁定是有多“金”了吧。

說到這兒，相信大家都知道了生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)以及如何打通產(chǎn)品閉環(huán)了。問及其意義，說白了就在于以用戶需求為基礎，構(gòu)建的一個良性環(huán)境，用戶喜歡、信任、有安全感，這樣的一個良性生態(tài)。

三、產(chǎn)品生命周期

1. 周期

來源：易觀數(shù)據(jù)?

上部分我們從宏觀層面說到了產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)，接下來我們就聚焦到產(chǎn)品本身微觀層面的“產(chǎn)品生命周期”。

由于種種原因很多人都沒經(jīng)歷產(chǎn)品的整個生命周期，但你總會經(jīng)歷那么一兩個階段，但至少我們應該知道產(chǎn)品在每個發(fā)展階段對應的運營策略。

2. （冷）啟動

可能很多人都認為產(chǎn)品發(fā)版上線了，就開始大動干戈地各種拉新，甚至急于做ASO（應用排名優(yōu)化），其實這是一個誤區(qū)，畢竟拉新是一個ROI比重很大的技術(shù)活。

其實上線初期，還需有一個產(chǎn)品的試驗期，這時候需要我們做兩件事：

1. 產(chǎn)品的種子用戶（盡可能最精準的一波）；
2. 重新審視產(chǎn)品的商業(yè)模式。它們是承前啟后的關(guān)系。

1）種子用戶

2017年，在線抓娃娃正處于資本市場的風口期，筆者受邀加入一個在線抓娃娃項目的團隊，主要負責產(chǎn)品的運營。因為線下的場地費用、帶寬的費用等成本不低，老板當時的目的就很明確，要求快速變現(xiàn)。

當時筆者并沒有一開始就找一些低成本的引流渠道或者方式，而是盡可能找到精準的用戶，怎么找呢？

那會就是用幾個QQ號，潛入一些抓娃娃的QQ群，不是直接發(fā)廣告，而是提取了他們的QQ號，然后以“第一批免費獲得內(nèi)側(cè)資格”的名義給他們發(fā)郵件，這就打通了我們跟精準用戶的第一個通道。

有了第一批種子用戶，我們就開始試運營了，跑了15天數(shù)據(jù)出來了，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)稍高一些，但是ROI值并不高。后來又通過修改邀請獎勵機制、布娃娃的種類、投幣的數(shù)量、中獎概率等因素反復測驗，最后達到了老板的肯定。

2）重新審視產(chǎn)品的商業(yè)模式

其實，那會如果數(shù)據(jù)不理想，這個項目可能GAMEOVER了。

在幾年前有不少現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但最終整個生命周期都走完了都沒有獲得比較好的營收。譬如：神經(jīng)貓、臉萌還有旅行青蛙（最后被阿里收購）。

所以某些產(chǎn)品在冷啟動的時候除了找到精準的種子用戶試運營以外，也要驗證其商業(yè)模式是否有前景。

3. 拉新

1）拉新是永恒

拉新即用戶增長，是運營永恒的話題，而快速拉新就是體現(xiàn)一個產(chǎn)品開始成長的信號，也是公司對運營的核心目標。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品/服務存在于虛擬的網(wǎng)絡世界，不像傳統(tǒng)的行業(yè)，一般是通過線下的場景去連接用戶，用戶可以直接與產(chǎn)品/服務接觸，有用戶的需求自動送上門。因此，在依賴互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品/服務，酒香也怕巷子深。因此，一個核心產(chǎn)品的拉新工作，不是一個階段來衡量，而是貫穿整個產(chǎn)品生命周期。

同時，拉新可以從公司的核心業(yè)務中直接體現(xiàn)出來：

例如，一款產(chǎn)品（手機/電腦應用），那下載率的迅速提升就是成長的信號；甚至是一個新的媒體賬號，你的粉絲量不斷增加，也是成長的信號（例如2013-2016年，微信公眾號的粉絲增長。）。

2）50%拉新法則

一般情況下，一個項目或一個公司的成立，說明這個老板有能力創(chuàng)造一款產(chǎn)品。當老板認為自己已經(jīng)準備好并開始發(fā)布產(chǎn)品吸引用戶的時候，卻沒有發(fā)現(xiàn)他們認為的那些有需求的用戶會為他們的產(chǎn)品買單。

擁有迎合用戶需求的產(chǎn)品或服務，卻沒有一種明確的提升用戶增長的方法，這是個糟糕的問題。

筆者認為，規(guī)劃用戶增長策略與產(chǎn)品研發(fā)同等重要，也就是50%法則，說簡單點，在產(chǎn)品研發(fā)和拉新上平均分配時間。

但現(xiàn)實是絕大部分產(chǎn)品團隊都沒有這個意識，他們總以為產(chǎn)品上線了就可以通過迭代去彌補用戶增長的一些功能。還有一些人以為這樣做會拖延產(chǎn)品的上線，從而影響后面的融資事宜。出乎意料的是，這反而還會加速項目的盈利與融資。

3）拉新鐵三角

拉新工作是需要運營、渠道、BD三管齊下的打法。

① 運營

對運營人員來說，當一個新的產(chǎn)品本身具有了增長功能，運營起來可以達到事半功倍的效果，因為不需要太多的人工操作，大大提高了運營效率與產(chǎn)出。

但在產(chǎn)品初期，運營人員依然要找到最合適的渠道，無論是還是以上面的例子，從同類場景的產(chǎn)品中找用戶（含競爭者的社群）；然后針對這一波精準用戶策劃一些用戶增長的活動（具體可以接著慢慢看接下來的實戰(zhàn)案例部分）。

② 渠道

渠道這塊，筆者把它分為一個大類。一般可以通過以下一些方式觸達用戶，并進行精準轉(zhuǎn)化。

• 軟廣告：在一些廣告自媒體平臺投放廣告，例如微保（騰訊旗下保險平臺）會通過對垂直領(lǐng)域（財經(jīng)、保險、房產(chǎn)、理財?shù)确豪碡斪悦襟w）的自媒體賬號投放軟文的方式去實現(xiàn)精準用戶的積累。
• 大眾媒體：大眾媒體是一種通過報紙、雜志和電視廣播、車廂廣告等傳統(tǒng)媒介讓產(chǎn)品或者品牌提升知名度的方式。但有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告投放量呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。其實這也無可非議，因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶大部分的交易場景已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上了。在這種環(huán)境下，對于廣告主來說，大眾媒體的選擇就多了，在細節(jié)上可能需要花更多的精力與媒體平臺的主編、記者進行溝通以獲得更好的投放效果。
• 搜索引擎優(yōu)化：是一種通過網(wǎng)絡搜索引擎優(yōu)化（SEO/SEM）低成本獲取精準用戶的方式。直到目前，搜索引擎優(yōu)化主要集中于PC端。（其實，淘寶的關(guān)鍵詞搜索跟網(wǎng)絡搜索引擎優(yōu)化原理相似）隨著移動端的發(fā)展，以微信、頭條為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭會不會對搜索引擎這塊進行商業(yè)化？咱們走著瞧。
• 應用市場推廣：基于產(chǎn)品的用戶，在安卓和ios的應用商店投放的效果都可能不一樣；在ASO（應用搜索排名優(yōu)化）方面，基本上也是需要不斷優(yōu)化調(diào)整出適合自身產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞。
• 信息流推廣：常見于綜合資訊媒體與社交平臺，屬于廣告投放。

③ 商務拓展

即BD，是創(chuàng)建有利于公司也有利于合作伙伴的戰(zhàn)略關(guān)系的過程。

通常可以通過資源互換，實體與實體資源或者虛擬與實體資源之間的合作。這里也是可以發(fā)散思維，根據(jù)自身擁有的資源，展開各種不同的合作方式。還可以通過找流量合伙人、分銷、跨界聯(lián)合營銷（又叫抱大腿）等等商務合作方式。

4. 促活

任何產(chǎn)品都有疲軟的時候，常見的是用戶找到同類更好的產(chǎn)品/服務，就活活被競爭對手虐殺了唄；或者是功能迭代失敗，沒有抓住用戶的核定需求，或者說沒有為用戶決絕核心問題。

說到這里，其實產(chǎn)品增長疲軟，不全是運營背鍋，但筆者認為，作為運營還是可以做很多提升用戶活躍度的工作。

首先制定一個活躍體系：主要由用戶群體+活動觸發(fā)場景+福利（實物/虛擬/社交貨幣）三部分組成。

• 用戶群體：主要是針對不同年齡段的人群采用不同的運營策略，以有效的降低成本以及提升促活指標。（關(guān)于用戶分層的研究，在接下來筆者會跟大家詳細分享。）
• 觸發(fā)場景：就是不同的人群采用的活動場景不一樣，需要完成什么任務，這個任務的設置也和我們產(chǎn)品運營要達到的目標統(tǒng)一；
• 福利：這里著重說下，福利可以是事物獎品，也可以是虛擬獎勵：特權(quán)、會員等級，或者是增加社交貨幣的精神上的。

例如QQ20周年（1999-2019年）的H5活動中，有一項是QQ個人軌跡，當時就有很多朋友在炫耀自己的Q齡，這運營背后的動機就是讓用戶分享賺取社交貨幣。

QQ20周年 推出個人軌跡活動

5. 營收/增值

在這一階段，其實就是整個產(chǎn)品的營收變現(xiàn)/增值的階段，筆者認為運營主要關(guān)注4個指標：付費轉(zhuǎn)化率、ARPU值、付費周期、變現(xiàn)模式。

• 付費轉(zhuǎn)化率：指付費用戶占比，即付費用戶數(shù)/總用戶數(shù)X100%。
• ARPU值：指人均付費額度。
• 付費周期：如果周期過長，那是不是應該新增一些高頻的產(chǎn)品？
• 探索變現(xiàn)模式：顧名思義就是在出售產(chǎn)品/服務獲得創(chuàng)收以外，探索更多盈利的方式。

例如金融行業(yè)，有一個叫貸款超市，可以理解為手機上的應用商店，是一個通過“應用商店”下載注冊貸款軟件，給其他現(xiàn)金貸平臺導量的平臺。

換句話說，貸款超市是連接貸款用戶與現(xiàn)金貸平臺的產(chǎn)品，所有業(yè)務都是基于這個關(guān)系。還有的傳統(tǒng)模式中的特許加盟也是將品牌變現(xiàn)的一種方式。

成熟產(chǎn)品階段，很多的時候除了營收/增至外，還需要偶爾創(chuàng)造一些爆點，打打感情牌，甚至賣個萌，讓用戶記住你，這些都是常見手段。例如上面說的QQ20周年個人軌跡、微信個人號發(fā)展歷程的回顧等。

筆者所在理財平臺四周年的時候也策劃了一個《四周年，致每個你 領(lǐng)取你的專屬福利》。

需要提醒的是，產(chǎn)品在這個時候是屬于成熟階段了，主要以運營為主，功能新增、交互體驗優(yōu)化為輔?？傊龊觅Y源的調(diào)配為基礎，以免本末倒置。

6. 留存

留存跟拉新是對立面，又拉新就有留存，也是貫穿整個產(chǎn)品的周期。而并不是在出現(xiàn)用戶增長開始下滑的才開始頻頻推出一些留存用戶的方式。

這個道理很簡單，就像一個準備離職的員工，即使最后用人單位怎么留也很難留了。

留存思維應該是伴隨著產(chǎn)品生命周期的全過程，通俗講就是要時刻抓住用戶的心，做好用戶等級的持續(xù)關(guān)懷，滿足用戶的需求，讓用戶玩起來，讓用戶欲罷不能，那么這個產(chǎn)品運營就是成功的。

但這部分呢，筆者要強調(diào)的是從產(chǎn)品的生命周期角度，產(chǎn)品發(fā)展到這個時期，用戶對產(chǎn)品已經(jīng)是產(chǎn)生了疲倦，進入產(chǎn)品的老齡期，運營人員關(guān)注的指標是DAU、日活頻率，甚至可以為轉(zhuǎn)型新的項目作準備了，畢竟誰的用戶都不是大風刮來的。

好比目前的社交軟件QQ，雖然DAU是呈增長趨勢的，但日活頻率顯然是下降的，因此該時期應該持續(xù)推出新的功能并保證運營質(zhì)量。

這時候運營人員可以做一些用戶等級關(guān)懷的活動，然后可以通過短信、EDM、微信、APP push消息等渠道來觸達用戶的方式提高留存率。

7. 流失

這基本是產(chǎn)品整個生涯的落幕階段，主要特征是用戶不斷流失，或者日活極度低迷，比如校園社交平臺-人人網(wǎng)，當當網(wǎng)都屬于這個時期。

筆者認為這都是正?，F(xiàn)象，不要過于傷神，只要投入產(chǎn)出比低于底線了，就來一個“夕陽紅”，可以做一個活動留一個好印象。

同時也可以提前做一些轉(zhuǎn)型或者收購相關(guān)工作了，就像人人網(wǎng)最后以2000萬美元被收購了，這也算得到了壽終正寢。

?來源：人人網(wǎng) PC端

以上筆者向大家簡單講述了產(chǎn)品運營在產(chǎn)品整個生命周期需要關(guān)注的運營指標，大家需要很清楚面前的這款產(chǎn)品所處于的階段，進而做出正確的運營策略。

簡單說就是：把握節(jié)奏，做該做的事。

下期預告

下回我們重點聊聊「用戶體系」，先上圖預告。

作者：圣杰，一個樂觀而幽默的理想主義者。交流微信：heezha。

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議