編輯導(dǎo)語：本文是一道作業(yè)題，針對公司周年慶策劃一場線上商業(yè)活動；本文作者對此題目進(jìn)行拆解，從四個(gè)問題出發(fā)，詳細(xì)的解析了如何策劃的過程和遇到的問題，我們一起來看一下。

最近一位朋友去面試，面試官留了一道作業(yè)題，讓針對該公司周年慶策劃一場線上商業(yè)活動，要求方案中需包含活動主題、競品分析、用戶策略、活動頁面、流程圖、推廣方案、活動排期等諸多內(nèi)容。

朋友問我拿到這道題目，會怎么策劃？

試題內(nèi)容：今年是公司第N年周年慶，需要你策劃一個(gè)會員周年慶活動。

活動方案中需包含以下內(nèi)容：

1. 策略思考路徑，可包括市場分析、競品調(diào)研、產(chǎn)品功能深挖等；
2. 落地方案包含完整的營收思路，推廣口號等，可配合活動頁面，即包含示意圖、流程圖、交互細(xì)節(jié)；
3. 推廣方案包括迅雷內(nèi)部的推廣資源，哪些位置要上；內(nèi)外部推廣資源；
4. 排期規(guī)劃推廣方案時(shí)間進(jìn)度及排期規(guī)劃；

我的建議是，先不要拘泥面試官給你出的題目是否有邏輯或流程問題，也不要糾結(jié)于題目內(nèi)容是否有缺失。

面試官出這么一道試題給你，可能想要考察你以下幾點(diǎn)能力：

1. 審題能力；
2. 信息檢索能力；
3. 邏輯能力；
4. 活動策劃能力。

大膽地把你自己認(rèn)為正確的答案寫出來，闡述清晰、查漏補(bǔ)缺、讓答卷看起來邏輯滿分即可。

為了更好地闡述我的拆解思路，本文選取迅雷會員這款產(chǎn)品作為案例，手把手教你如何完成一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的商業(yè)活動。

一、策略思考路徑

先來剖解問題一，題目關(guān)鍵詞是“思考路徑”、“市場分析”、“競品調(diào)研”、“產(chǎn)品功能”。

思考路徑這詞乍一看以為是要分析活動用戶路徑，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)是思考路徑。

在人的潛意識里，分析一款產(chǎn)品的市場情況或競品調(diào)研的前提需要有確定的主題和方向；如果沒有確定的主題，那么做再多的調(diào)研都是南轅北轍，徒勞無功。

所以，第一步需要確定活動的主題、方式和想要采取的策略。

試題中給出的背景是“周年慶活動”，這是關(guān)鍵點(diǎn)。

周年慶商業(yè)活動跟日常的商業(yè)活動相比究竟有什么不同？在活動策劃上需注意什么？

周年慶活動，百科上解釋是“周年慶即為企業(yè)/產(chǎn)品成立周歲的慶典；周年慶典不只是一個(gè)簡單的程序化慶典活動，而是一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體、產(chǎn)品已經(jīng)步上正軌、茁壯成長的表現(xiàn)?！薄虼酥苣陸c活動可謂一年一度比較重要的活動，最好能跟品牌/產(chǎn)品掛鉤，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度。

我會如何策劃迅雷會員的周年慶活動呢？

由于迅雷會員這款產(chǎn)品比較特殊，它連接兩側(cè)用戶；所以在確定活動主題/方式前，我首先需要確定本次活動是針對C端用戶還是B端用戶，還是連接B端和C端用戶的活動。

1. 活動主題

活動主題：比如主題可定為“會員周年趴，充會員送XXXX”。

活動主題建議不要過于文案化，比如怦然心動、春意盎然、四月你好這種文案看似很美，但用戶讀完后不知道這個(gè)活動具體想要干什么的，相當(dāng)于這是句無效文案；還不如直接用“充會員送XXX”這種文案來得簡單明了說人話；而且根據(jù)筆者以往做活動的經(jīng)驗(yàn)，直接了當(dāng)告知用戶活動是要干嘛的，活動轉(zhuǎn)化率反而更高。

活動方式：建議商業(yè)+品牌營銷活動結(jié)合，邀請B端商戶和C端用戶參與到活動party中一起玩，并以情感共鳴方式吸引用戶關(guān)注活動；聯(lián)合B端商戶舉辦聯(lián)合活動的好處就是——可擴(kuò)大活動的品牌曝光度；同時(shí)降低活動的投入成本，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

用戶策略：活動可往輕松簡單氛圍去策劃，比如把周年慶活動設(shè)想成簡單的“我生日快到了，我想要邀請金主爸爸（B端商戶）和好朋友（C端用戶）來過生日”；至于活動怎么策劃，能讓大家都滿意，都領(lǐng)到福利，這才是考驗(yàn)活動運(yùn)營真正實(shí)力的時(shí)候了。

活動策劃要有意思，用戶策略還要讓用戶賞臉跟你玩，這可不是一件簡單的事情。

2. 競品分析

很多用戶可能會問，為什么我要把競品分析放在第二，而不是活動主題之前呢？

這點(diǎn)我是這么考慮的：

競品分析：如果是針對會員周年慶活動的話，沒必要去參照或調(diào)研競品的活動方式；反而應(yīng)該參照和調(diào)研整個(gè)行業(yè)內(nèi)效果比較好的活動方式，這樣更容易跳出原有的活動狹隘圈。

調(diào)研是為了挖掘更多創(chuàng)新方式，讓活動變得好玩，用戶喜歡來玩；比如選取一些備受用戶喜歡且不用教導(dǎo)用戶的活動裂變方式，砍價(jià)、抓娃娃、套圈圈等；類似這種我媽都會玩我媽都明白字面意思的活動方式更吸引用戶注意、引起更多轉(zhuǎn)發(fā)裂變，最終實(shí)現(xiàn)活動付費(fèi)。

產(chǎn)品功能：如上面競調(diào)所提到的，選用一種經(jīng)典的活動玩法，讓用戶在玩的過程中，完成付費(fèi)/轉(zhuǎn)發(fā)的操作；所以在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上圍繞最終導(dǎo)向設(shè)計(jì)（詳見后面解釋）。

二、落地方案包含完整的營收思路，推廣口號等

當(dāng)確定活動主題和方式后，下一步需要驗(yàn)證活動可能帶來的效果，反推流量和缺口，以此優(yōu)化產(chǎn)品流程——這點(diǎn)我在之前的很多文章中也提到過，一定要先做活動數(shù)據(jù)反推。

營收思路：以目標(biāo)1億為例，利用樹杈法方式拆解目標(biāo)。

• 先確定營收目標(biāo)（1億），計(jì)算各類資源入口、位置轉(zhuǎn)化率、位置營收額等，計(jì)算流量缺口和營收缺口。（保底）
• 根據(jù)數(shù)據(jù)缺口，從結(jié)果進(jìn)行反推，初步估算需額外開拓多少流量、資源才能完成指標(biāo)。（缺口）
• 在常規(guī)銷售記錄上，加入捆綁玩法。如前面提到的滿減等，提升用戶arppu值。（捆綁）
• 此外可通過設(shè)計(jì)聯(lián)名款會員充值、學(xué)校青春版會員充值等商業(yè)噱頭，跟量級相當(dāng)?shù)腶pp合作，利用雙方app用戶畫像差異性，占領(lǐng)對方用戶（各類視頻網(wǎng)站會員也是通過聯(lián)名款會員拓寬用戶）。（聯(lián)名）

簡單說，就是采用“保底”+“缺口”+“捆綁”+“聯(lián)名”4大運(yùn)營思路，完成營收指標(biāo)。

1. 活動頁面

參考示例：以充值會員玩刮刮樂為例。

2. 線稿描述

1）活動方式選用經(jīng)典玩法，如付費(fèi)后免費(fèi)刮刮樂、付費(fèi)前砍價(jià)等；上述案例采用了購買會員后免費(fèi)刮刮樂的方式。

2）活動頁面設(shè)置成單線程活動，盡量減少給用戶多選擇的按鈕或操作；頁面最好是用戶一進(jìn)來后，只需要一直點(diǎn)一個(gè)按鈕操作即可完成整個(gè)活動流程。

如上圖線稿，用戶一進(jìn)來整個(gè)頁面只有購買按鈕有比較強(qiáng)的指向性且可點(diǎn)擊，其余都是活動動態(tài)和產(chǎn)品介紹；底部的分會場banner頁面是子會場活動跳轉(zhuǎn)，形成流量閉環(huán)；這種單線程活動設(shè)計(jì)的好處就在于，要么用戶進(jìn)入頁面后立馬退出，要么停留下來——停留下來的用戶60%以上都會轉(zhuǎn)化，活動轉(zhuǎn)化率很高。

3）需要預(yù)先確定活動頁面的最大流量入口，比如流量最大的入口是app首頁懸浮窗，那么活動落地頁所有交互需根據(jù)懸浮窗入口進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4）活動頁面，頂部可采用實(shí)時(shí)彈幕形式；實(shí)時(shí)展示已充值會員昵稱、充值金額，給用戶火爆緊張的感覺，刺激用戶快速下單。

5）活動頁面不適宜太長，最好控制在手機(jī)屏幕2屏以內(nèi)，頁面太長用戶沒有耐心瀏覽。

三、推廣方案包括迅雷內(nèi)部的推廣資源，哪些位置要上

推廣資源一般比較容易整理，無外乎分內(nèi)部資源、外部資源（新媒體主要偏品牌推廣，也可以單獨(dú)區(qū)分）；在重大活動推廣上，之前所積累的人脈資源這時(shí)候該派上用場了。

• 內(nèi)部資源：比如app各資源位、公司內(nèi)部其他app位置、網(wǎng)站位置、新媒位置等；最好用一份excel表格紀(jì)錄好全公司的資源位、位置尺寸大小、負(fù)責(zé)人，方便下次直接對照表格聯(lián)系，提升溝通效率。
• 外部資源：第三方app、第三方媒體平臺、用戶裂變渠道、社群……最好也有一份excel資源表，方便以后工作交接，同時(shí)還能從數(shù)據(jù)中評估哪些資源后續(xù)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的。
• 新媒體資源：雙微1抖1快等（新媒資源可單拆解出來也可匯總到內(nèi)外部資源中），新媒體資源在做品牌推廣時(shí)尤其重要。

四、周年慶活動的排期規(guī)劃、推廣方案、時(shí)間進(jìn)度及排期規(guī)劃

時(shí)間進(jìn)度——可提前7天預(yù)熱，加深用戶對活動的記憶。

（備注：大型活動一般要有預(yù)熱環(huán)節(jié)，小型活動推廣可根據(jù)實(shí)際情況看是否需要），如下表，整個(gè)活動排期預(yù)計(jì)16-20天（含周末）。

1. 推廣排期規(guī)劃

活動推廣一般分3個(gè)階段：預(yù)熱→上線→收尾，活動總結(jié)一般針對內(nèi)部。

預(yù)熱（提前3-7天預(yù)熱推廣，吸引用戶眼球）——上線（4-5天活動推廣，各類資源交叉上線）——收尾（3天左右，整理對外可宣傳數(shù)據(jù)、花絮/故事等）——總結(jié)（3-5天，具體視數(shù)據(jù)收集難度而定）。

2. 排期表備注

• 渠道眾多，為了避免渠道使用擁擠造成位置資源浪費(fèi)，在推廣資源排期上需要錯(cuò)開時(shí)間，以達(dá)到資源最大利用率。
• 在消息推送方面，除第一天push的用戶不需去重以外，后面使用push推廣時(shí)需去重前面幾天用戶；盡量讓同樣內(nèi)容的push不過多打擾用戶，在保證商業(yè)化的同時(shí)也不損害用戶體驗(yàn)。
• 用戶精細(xì)化運(yùn)營，需根據(jù)用戶使用場景、用戶頻率、用戶行為、用戶在線時(shí)間等多維度將活動精細(xì)化推送給用戶。

以上是我針對試題的拆解。

整個(gè)活動拆解下來后你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些底層的策劃知識和思考流程大同小異，唯一不同的點(diǎn)在于對細(xì)節(jié)的考慮和琢磨。

比如對文案的斟酌，對活動策略的制定、活動頁面的交互編排、活動轉(zhuǎn)化、精細(xì)化推送等；這些細(xì)節(jié)才是讓你在同類型活動中脫穎而出，最終活動付費(fèi)轉(zhuǎn)化卻千差萬別的主要原因。

相信我，從讀完這篇文章開始，在策劃每一次活動時(shí)，多問自己幾個(gè)為什么（5WHY分析法）；長期下來，你就能發(fā)現(xiàn)活動效果慢慢就提升了。

本文由 @卡卡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。