小紅書上線了門店團購和到店優(yōu)惠，表示將進軍本地生活領(lǐng)域挑戰(zhàn)美團。盡管擁有社交與營銷場景，小紅書并未建立起本地生活交易閉環(huán)而將用戶交易拱手送給了美團。現(xiàn)在小紅書終于建立起閉環(huán)，打算搶奪那些曾經(jīng)在小紅書做決策、去大眾點評下單的用戶。但是，尚需投入更多人力資源且需要加強建立交易閉環(huán)這層。

在抵御抖音兇猛攻勢的同時，美團迎來了新的敵人——小紅書。

五一前夕，小紅書團購功能上線。已上架團購商品的商家，其小紅書主頁會展示“門店團購”入口，同時商家可在筆記中增加“到店優(yōu)惠”的團購商品鏈接。

餐飲團購，可能是最適合小紅書的商業(yè)化路徑之一。無數(shù)網(wǎng)紅餐廳曾從小紅書拔地而起。但頗為可惜的是，小紅書始終未建立起餐飲到店消費的交易閉環(huán)。

探店內(nèi)容留在了小紅書，交易卻被小紅書拱手送給了美團。

現(xiàn)在，小紅書終于決定把交易留在自身體內(nèi)。

“原來需要好幾個APP切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”。小紅書本地生活官方賬號土撥薯在招募本地生活商家帖子中寫道。

小紅書以食為矛挺進本地生活，擺明了是要切美團的蛋糕。

說到底，抖音和美團爭奪的是增量市場——抖音靠短視頻和直播創(chuàng)造的增量市場，而小紅書和美團搶的就是實打?qū)嵉拇媪渴袌隽恕?/p>

那些曾經(jīng)在小紅書做決策、去大眾點評下單的用戶，可能就會被留在小紅書內(nèi)。

美團早于5年前便預(yù)見到了這一點。

2018年初，大眾點評在3個月間進行了6次版本，最終的產(chǎn)品形態(tài)像的不是別人，正是小紅書——同樣采用了雙列信息流，同樣邀請明星入駐分享內(nèi)容。

當年7月，小紅書還曾點名大眾點評“冒用小紅書用戶名稱賬號，抄襲及搬運用戶在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)筆記”。

提前預(yù)料到了小紅書未來在本地生活領(lǐng)域的流量號召力，并進行了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。但大眾點評的轉(zhuǎn)型難言成功，視頻和社交都乏善可陳。

眼下，盡管動作來得比想象中慢了許多，小紅書還是向本地生活發(fā)起了進攻。

當然，小紅書這邊也并非全盤占優(yōu)。

本地生活素來是門苦生意，需要在線下投入重兵。

一位抖音服務(wù)商告訴盒飯財經(jīng)，目前抖音在一線城市（主要是省會城市）采取直營模式；其他城市是由服務(wù)商拓展市場。

即便直營與服務(wù)商相結(jié)合的模式，也需要小紅書投入不菲的人力資源。

和很多社區(qū)產(chǎn)品一樣，小紅書有內(nèi)容、有流量，但在建立交易閉環(huán)這層，卻瘸著一條腿。

在電商領(lǐng)域摸爬滾打多年，小紅書的電商實踐始終不盡人意。

這一次，小紅書能如愿建立起本地生活的新閉環(huán)嗎？

01

4月19日，小紅書本地生活官方賬號發(fā)出了本地餐飲商家招募帖，5月31日前，平臺免收商戶傭金和商戶保證金。

對比來看，抖音美食類目的傭金率為2.5%，美團則更高。

盒飯財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小紅書發(fā)布招新帖幾天后，已有商家在小紅書上架了團購商品。

小紅書賬號“東來順上?！痹?月24日發(fā)布首條筆記，并掛了“到店優(yōu)惠”鏈接，鏈接內(nèi)容為198元的2-3人套餐。

另外，小紅書為商家主頁設(shè)置了“門店團購”板塊，點擊進入后可查看商家門店列表，各個門店主頁同樣展示團購套餐。

布局本地生活，可能是最貼合小紅書基因的商業(yè)化路徑，平臺已經(jīng)沉淀了大量探店內(nèi)容。甚至有不少人認為，小紅書不做團購是一種流量浪費。

一位小紅書用戶告訴盒飯財經(jīng)盒飯財經(jīng)，她經(jīng)常能在小紅書刷到餐廳推薦，“下一步就是大眾點評搜索餐廳了?！?/p>

在美團內(nèi)部，大眾點評是導(dǎo)流工具、是搜索工具。

在某種程度上，小紅書無形中也成為了大眾點評的流量輸送機。

盡管小紅書官方始終未下場做團購生意，小紅書上并不缺少商業(yè)化的探店合作內(nèi)容。

這意味著小紅書白白地為中間商或其他平臺做了嫁衣。

盒飯財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)：“探店”話題在小紅書共計有45.7億次瀏覽、“周末探店”有53億次瀏覽、“美食探店”有25.5億次瀏覽；熱門城市的探店話題如“廣州探店”“北京探店”“上海探店”也皆有近20億次瀏覽。

當然，這個瀏覽量級與抖音還有一定差距。

對比看，“探店”在抖音有672.9億次播放、“美食探店”有2372.2億次播放、“杭州探店”“長沙探店”“成都探店”則分別有近40億次播放。

抖音探店內(nèi)容播放量顯著高于小紅書與平臺間的流量規(guī)模差距有關(guān)，同樣與抖音早早布局本地生活業(yè)務(wù)不無關(guān)系。

美食探店這種形式，它既能推動交易的達成，也豐富了內(nèi)容生產(chǎn)，擴大了內(nèi)容流量池。于交易、與內(nèi)容都會產(chǎn)生正向反饋。

小紅書同樣錯過了培養(yǎng)頭部探店博主的機會。

“大LOGO”目前在抖音已有近2600萬粉絲，抖音上還有不少粉絲數(shù)過千萬的美食探店博主。

“麋鹿先生Sky”曾在發(fā)布于2021年5月《小紅書探店沒有KOL》一文中提到：當時擁有50W粉絲以上的美食探店和餐廳探店博主，僅有10余人，其中還有2個明星，5個是穿搭博主（偶爾街拍可能去個咖啡廳，算不上探店）。

據(jù)雷峰網(wǎng)報道：2022年小紅書用戶規(guī)模翻番，但商業(yè)化營收增長了20%。站在商業(yè)角度，小紅書此時下場建設(shè)本地生活的閉環(huán)并不令人意外。

02

短期內(nèi)，小紅書尚無法撼動本地生活市場格局——它的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備，官方也未進行大規(guī)模宣傳。

但進軍本地生活的小紅書已經(jīng)成為了美團、準確地說是大眾點評的潛在威脅。

《晚點LatePost》今年3月曾報道，小紅書日活接近1億；而大眾點評的日活始終在1500萬左右徘徊。

差距同樣表現(xiàn)在用戶時長。

2018年初，大眾點評進行了小紅書式改版，回頭看這一動作是有遠見的。

據(jù)天風(fēng)證券報告：2017年、2018年小紅書人均單日使用時長分別為27.23、26.48分鐘，2019-2021年的用戶時長則分別為32.84分鐘、43.07分鐘、55.31分鐘。

華安證券2022年4月的一份報告提到：大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約 11.5 分鐘。

對比來看，小紅書和抖音的人均單次使用時長分別約為6分鐘、7分鐘，單日使用時長分別約為55 分鐘及105分鐘。

大眾點評提早預(yù)見到了小紅書的威脅性，但動作卻沒能跟上。盡管它做了不少內(nèi)容化、社交化嘗試，但從用戶時長看，大眾點評依舊是一個工具型產(chǎn)品。

人們還是將大眾點評當作美食黃頁，而不是美食分享平臺。

上述天風(fēng)證券研報指出——KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作主要為了滿足分享欲，獲得同類人群的反饋和互動。

大眾點評顯然尚不具備這樣的內(nèi)容生產(chǎn)動力。

一位在上海經(jīng)營了三家餐廳的餐飲店老板告訴盒飯財經(jīng)，他們家并未在小紅書上做過推廣。但入駐小紅書經(jīng)營賬號后，會有用戶通過小紅書私信預(yù)定餐廳座位。

五一前夕，小紅書發(fā)起了不同探店主題的團購活動，首期為上海的咖啡店團購，點擊話題頁面可瀏覽相關(guān)筆記，由商家發(fā)布的筆記可添加團購商品鏈接。

盒飯財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，4月29日晚，已經(jīng)有部分博主的探店筆記左下角增加了團購鏈接。

2018年，大眾點評進行了小紅書式改版。顯然，大眾點評試圖通過內(nèi)容獲取更多的流量和用戶時長，構(gòu)建從內(nèi)容到交易的商業(yè)閉環(huán)。

如今，小紅書正在實現(xiàn)大眾點評的商業(yè)構(gòu)想。

流量優(yōu)勢之外，小紅書的優(yōu)勢更在于用戶群體。

2021年底，小紅書曾公布，其50%的用戶分布在一二線城市。

精致生活一向是小紅書的標簽，這是董潔小紅書直播間客單價能達到677元的原因之一。

即便小紅書團購業(yè)務(wù)一路暢通，小紅書的交易體量都無法與美團、抖音較量，但它對美團的威脅在于很可能靠著用戶群體的優(yōu)勢切走美團的一塊蛋糕。

比如網(wǎng)紅店。

盒飯財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅咖啡店%Arabica目前在抖音暫未上架團購商品，但成為了首批在小紅書上架團購商品的咖啡品牌商家。

其在小紅書上架的團購套餐包括48元的單人套餐——剛好比大眾點評低一元。

小紅書本地生活業(yè)務(wù)最先試水的也正是符合平臺調(diào)性的品類，上海的咖啡、廣州的茶飲。

以小紅書的用戶規(guī)模和資金體量，與美團、抖音正面爭奪連鎖餐飲品牌并不占優(yōu)；比拼拓展商家的廣度同樣不現(xiàn)實。但小紅書用戶群體和平臺內(nèi)容的優(yōu)勢卻便于它靈巧地切入網(wǎng)紅餐飲、小眾餐飲、高級餐廳，這就意味著它可能搶走一部分美團手中的存量市場。

內(nèi)容平臺切入本地生活，對美團的另一威脅是：內(nèi)容平臺因流量規(guī)模優(yōu)勢，往往會產(chǎn)生更強的輿論話語權(quán)，放在本地生活領(lǐng)域，也便會擁有更強的網(wǎng)紅店制造能力。

過去，這種能力是由大眾點評獨享的。精確的用戶評價分值、“必吃榜”名單等評價體系讓大眾點評網(wǎng)紅餐廳制造機。但抖音、小紅書等平臺的出現(xiàn)，則分走了制造網(wǎng)紅店的能力。

隨著抖音和小紅書平臺流量規(guī)模的提升，對本地生活領(lǐng)域的持續(xù)進攻。它們制造網(wǎng)紅店的話語權(quán)會繼續(xù)上升，而網(wǎng)紅店顯然會與其原生平臺綁定程度更深。

03

小紅書的本地生活前景看起來美好，但實現(xiàn)目標的過程同樣問題重重。

最緊要的就是——小紅書長于內(nèi)容，卻在建立交易心智方面存在不足。

小紅書的交易閉環(huán)建設(shè)并不比大眾點評的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型輕松。

同為內(nèi)容產(chǎn)品，抖音通往交易之路為何要輕松許多？

短視頻和直播就是答案。

作為更高階的媒介形式，它們能抓住更多的流量和用戶時長，也能促成交易更快、更多地達成。

面對抖音，小紅書與大眾點評站在了同一維度，它們的基本盤仍是圖文。

相比短視頻和直播，圖文給用戶的感官刺激要弱幾分。在直播間，用戶很容易沖動下單，圖文形式的種草則給用戶留下了充足的決策時間，交易鏈路也很可能在某一環(huán)節(jié)斷開。

小紅書顯然注意到了短視頻和直播能對平臺用戶規(guī)模和商業(yè)化產(chǎn)生的影響。

今年初，小紅書APP進行了一次版本更新?！耙曨l”代替原本的“購物”，出現(xiàn)在首頁第二欄。

據(jù)界面新聞報道，當時小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比為45%。

3月，據(jù)晚點 LatePost報道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

小紅書提升直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位后的直接成績是：捧出了小紅書電商直播的標桿式人物董潔。

在尚處于起步階段的本地生活領(lǐng)域，小紅書尚未開始直播實踐，符合小紅書氣質(zhì)的董潔式帶貨能否成功復(fù)制到本地生活領(lǐng)域存疑。

眾所周知，本地生活是一項苦生意。小紅書要么需要組建直營團隊——這需要不少的人力；要么就要靠服務(wù)商拓展市場——相應(yīng)地利潤也要變得稀薄。

事實上，小紅書官方試水團購之前，已經(jīng)有MCN在撮合商家與探店博主之間的合作。

一家小紅書MCN機構(gòu)負責人向盒飯財經(jīng)介紹，在小紅書做線下探店的毛利非常低?！靶〖t書KOC的付費筆記單價很低，不少就兩三百塊錢，而一單往往要組織數(shù)十個博主探店，留給MCN機構(gòu)的利潤就很低了”

這與小紅書的博主生態(tài)相關(guān)。

據(jù)天風(fēng)證券研報，小紅書采取的是重內(nèi)容、輕達人的流量分發(fā)機制。

新紅數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年互動量1萬+的筆記，10%都由5000粉以下的達人產(chǎn)生，在自然流量下，小紅書推薦頁中KOC及素人的筆記占據(jù)60%以上。

作為本地生活領(lǐng)域的后來者，小紅書不得不面對的一個現(xiàn)實是，它被迫卷入美團反擊抖音的價格戰(zhàn)中。

盒飯財經(jīng)注意到，近期美團發(fā)起了一輪價格補貼——美團APP“美食團購”頁面下新增了“特價團購”板塊，同時還向部分用戶發(fā)送了團購優(yōu)惠券。

抖音入局本地生活之初，就是靠低價、爆款商品搶下了一部分市場，也培養(yǎng)出了用戶到店餐飲消費的新習(xí)慣——比價。

這是在美團牢牢掌握到店餐飲市場話語權(quán)的過去所沒有的。

小紅書即便有用戶人群優(yōu)勢傍身，也不能忽略價格這一重要因素。而面對資金實力雄厚的美團和抖音，小紅書顯然處于劣勢地位。

對小紅書來說，布局本地生活業(yè)務(wù)性價比更高的方式可能是做“本地生活領(lǐng)域的董潔”，去掏追求精致生活的人們的腰包。

而對正在應(yīng)對抖音沖擊的美團，新的危險似乎正在降臨。