在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷中，企業(yè)常常陷入一個(gè)誤區(qū)：自以為了解客戶的需求，卻忽略了客戶的真實(shí)聲音。本文通過海爾“懶人洗衣機(jī)”的案例，深入探討了如何精準(zhǔn)洞察客戶需求，避免“你覺得客戶需要”的陷阱。

這個(gè)米老鼠洗衣機(jī)，大家眼熟嗎？

相信最近熱衷于在網(wǎng)上沖浪的朋友們，對這款形似米老鼠的“懶人洗衣機(jī)”并不陌生，甚至算是小小地參與了一下這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目。

在海爾的周云杰總裁爆火出圈后，有網(wǎng)友在海爾的媒體賬號下，喊話周總研發(fā)一款可同時(shí)并分區(qū)洗衣服、內(nèi)衣、鞋子和襪子的 “懶人洗衣機(jī)”。基于此，2天后，海爾集團(tuán)宣布“懶人洗衣機(jī)”即將上市。

這個(gè)看似偶然的“懶人”產(chǎn)品的誕生，實(shí)則折射出如何精準(zhǔn)洞察客戶需求，開發(fā)出真正契合市場產(chǎn)品的深層方法論。

現(xiàn)在很多企業(yè)宣稱“以客戶為中心”，但你覺得客戶需要，客戶就真的需要嗎？

一、被誤解的需求

1.有種需要叫“你覺得客戶需要”

在產(chǎn)品研發(fā)中，“你覺得客戶需要，但實(shí)際客戶不需要”的現(xiàn)象并不少見。

索尼在推出一款音箱時(shí)，就曾遇到過這種情況。當(dāng)時(shí)，索尼召集了七八個(gè)人組成無領(lǐng)導(dǎo)小組開展焦點(diǎn)訪談，專門針對產(chǎn)品顏色選擇進(jìn)行調(diào)研。一番激烈討論后，小組一致認(rèn)定消費(fèi)者會(huì)更青睞黃色音箱。訪談結(jié)束時(shí)，組織者允許參與者免費(fèi)帶走一臺音箱，可在黃色與黑色之間自由挑選。最終，結(jié)果令人大跌眼鏡：所有人都選擇了黑色音箱。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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設(shè)想一下，如果索尼當(dāng)時(shí)真的按照訪談結(jié)果，將黃色作為音箱的主打顏色進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，其銷量大概率會(huì)受到嚴(yán)重影響。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，極易陷入“自我視角”的泥沼，習(xí)慣用內(nèi)部邏輯去推導(dǎo)需求，卻往往忽視了用戶行為與表達(dá)之間的割裂。

2.還有種需要叫“客戶覺得自己需要”

客戶或許并不清楚自己真正需要什么。多數(shù)情況下，當(dāng)我們詢問客戶想要什么時(shí)，得到的答案大概率是基于其現(xiàn)有認(rèn)知整合而成的產(chǎn)品，而非真實(shí)需求。這個(gè)所謂的 “產(chǎn)品”，也許根本無法解決他們的實(shí)際問題。

就像在汽車誕生之前，如果去問客戶的需求，他們大概率會(huì)回答想要一匹更快、更強(qiáng)壯的馬?？蛻糁蕴岢鲞@樣的需求，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)出行面臨速度慢、運(yùn)載能力有限等難題，而馬是他們認(rèn)知中解決出行問題的主要工具。受此認(rèn)知局限，客戶自然會(huì)提出對更好馬匹的需求。但從本質(zhì)上講，客戶真正渴望的是高效、便捷的出行方式。汽車的問世，徹底打破了客戶原有的認(rèn)知局限，滿足了他們對高效出行的潛在需求，而這種需求是客戶在汽車發(fā)明之前難以清晰表述出來的。

理解“客戶自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”背后的“需求”很重要，也很有必要。

二、從“你覺得客戶需要”到“客戶真的需要”

從早期對客戶反饋故障的深入調(diào)研，到針對不同地區(qū)特色需求開發(fā)“洗地瓜洗衣機(jī)”等特色洗衣機(jī)，再到快速響應(yīng)網(wǎng)友對“懶人洗衣機(jī)”的訴求，海爾始終圍繞客戶需求展開行動(dòng)；五菱宏光創(chuàng)新性地推出敞篷車，精準(zhǔn)捕捉到特定消費(fèi)群體對個(gè)性化出行的追求……

他們賣的不是產(chǎn)品，而是一種解決方案。海爾等企業(yè)能夠?qū)@些需求有如此高執(zhí)行、強(qiáng)感應(yīng)的響應(yīng)力，也離不開IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）的助益。

在IPD的體系中，強(qiáng)調(diào)要“做正確的事”，就要關(guān)注“需求管理”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。需求管理貫穿產(chǎn)品從構(gòu)思到上線乃至后續(xù)優(yōu)化的整個(gè)過程，決定著產(chǎn)品是否能精準(zhǔn)契合市場需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

我們應(yīng)該怎樣才能做出客戶真正需要的產(chǎn)品？

1.聽真實(shí)的聲音

心理學(xué)家卡尼曼提出，人類大腦存在兩套系統(tǒng)：依賴經(jīng)驗(yàn)快速反應(yīng)的直覺系統(tǒng)和需刻意激活進(jìn)行邏輯分析的理性系統(tǒng)。

在需求收集或識別的過程中，快速的直覺反應(yīng)更容易造成判斷偏差。

比如，需求方可能因某個(gè)市場已有的產(chǎn)品錨定自己的需求，而忽略真實(shí)場景。例如客戶想要“像微信一樣的社交功能”，最終產(chǎn)品交付的是一個(gè)“微信Plus”。但他們實(shí)際可能需要的是“熟人之間的輕量級互動(dòng)”。

另外，需求方對需求的表述方式也會(huì)影響產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知。例如“希望減少50%的操作步驟”與“提升50%的效率”，雖然目標(biāo)一致，但前者可能導(dǎo)向流程簡化，后者可能引發(fā)對技術(shù)方案的重新思考。

甚至當(dāng)用戶說“害怕數(shù)據(jù)丟失”時(shí)，他的本質(zhì)需求可能是“需要可靠的備份機(jī)制”，而非單純的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

2.用工具穿透需求表象

了解了這些偏差后，我們可以用各類結(jié)構(gòu)化的方法對抗直覺偏差。比如，通過“5Why 分析法”持續(xù)追問需求背后的動(dòng)機(jī)：

客戶說：“我需要一個(gè)更美觀的界面?！?/p>

• Why 1：為什么美觀重要？ → 因?yàn)槭褂谜哂X得當(dāng)前界面不專業(yè)。
• Why 2：不專業(yè)的具體表現(xiàn)是什么？ → 配色混亂，操作按鈕不明顯。
• Why 3：配色混亂如何影響使用？ → 導(dǎo)致使用時(shí)找不到關(guān)鍵功能。
• Why 4：找不到功能的后果是什么？ → 降低使用效率，用戶流失。
• Why 5：是否有其他方式提升效率？ → 優(yōu)化信息架構(gòu)，而非僅調(diào)整視覺。

最終需求可能從“美觀”轉(zhuǎn)向“信息層級優(yōu)化”。

再比如，可以通過客戶旅程地圖，描述用戶為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而必須執(zhí)行的階段和行動(dòng)步驟、用戶在整個(gè)過程中的情緒變化、不爽的觸點(diǎn)，或未滿足的需求等，更清晰地還原需求發(fā)生的上下文：

• 用戶在什么時(shí)間、地點(diǎn)使用這一功能/產(chǎn)品？
• 在某一階段，除某動(dòng)作還，還需要與哪些其他工具或服務(wù)配合？
• 用戶這一階段的想法、問題、情緒狀態(tài)（如焦慮、興奮、高漲、低落等）如何？
• ……

觸達(dá)最本質(zhì)的需求后，也不等于判斷有效，更不意味著基于這些需求做出來的產(chǎn)品或提供的解決方案就能夠得到用戶/市場的認(rèn)可。

因此，在需求澄清后，更需要驗(yàn)證基于這一需求提出的解決方案假設(shè)：

• 通過原型演示，讓相關(guān)方直觀感受產(chǎn)品的初步形態(tài)和功能實(shí)現(xiàn)方式；
• 通過最小可行性產(chǎn)品（MVP），快速驗(yàn)證核心需求是否成立；
• 通過A/B測試，對比不同方案的用戶行為差異；
• 通過埋點(diǎn)分析，追蹤用戶實(shí)際使用路徑，而非僅被動(dòng)依賴用戶的反饋。

3.打破“所見即所得”的思維局限

卡尼曼指出，我們?nèi)菀紫嘈?，容易滿足于已知的信息，而忽視未知的信息。所以在依據(jù)需求打造解決方案時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理更要意識到自身視角的局限。

為解決這種視角導(dǎo)致的決策偏差，IPD體系打造了獨(dú)特的跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，通過多方位視角保證需求方案的正確性。其中，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT）匯聚了市場、研發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)等多個(gè)職能部門的專業(yè)人員。團(tuán)隊(duì)成員能夠從自身專業(yè)視角出發(fā)，對需求的解決方案進(jìn)行全方位審視：

• 市場人員判斷方案是否符合市場趨勢和客戶期望，確保產(chǎn)品具有市場競爭力；
• 研發(fā)人員評估方案在技術(shù)層面的可行性，避免提出不切實(shí)際的需求；
• 財(cái)務(wù)人員對方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，評估產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的成本投入與預(yù)期收益是否合理；
• ……

通過團(tuán)隊(duì)成員之間的充分溝通、相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)不同觀點(diǎn)和意見的相互碰撞，從而對需求的解決方案形成全面、深入且準(zhǔn)確的理解，有效保證方案的正確性和全面性。

從“客戶說什么”到“客戶需要什么”，這并非終點(diǎn)，而是產(chǎn)品集成開發(fā)的邏輯起點(diǎn)。

放下預(yù)設(shè)，深入場景，正如海爾創(chuàng)始人張瑞敏所言：“客戶的難題，就是開發(fā)的課題”。

對企業(yè)來說，需要摒棄固有認(rèn)知，深入實(shí)際生活與工作場景，去挖掘那些未被滿足的需求。

那么，你的企業(yè)在做了嗎？