優(yōu)秀的心理學(xué)知識，能幫助我們更好的去解釋或預(yù)測用戶的行為，本文筆者將帶著我們回到更接近用戶心流的地方，去探討用戶是怎么思考的。

一、懶得想

國外科學(xué)家有一個研究指出：人的大腦占據(jù)身體的2%，但卻需要消耗掉20% – 25%的能量。

從生物進(jìn)化的角度的角度來看，維持身體的最佳狀態(tài)是第一選擇，所以大部分的決定或決策，依賴經(jīng)驗(yàn)做出選擇就好了，不需要進(jìn)行思考，因?yàn)闀纳眢w更多的能量。

這也就是“用戶都是懶惰的”這個結(jié)論的底層依據(jù)，那為什么會懶得想呢？我們從以下兩個維度去展開探討：

1. 本能所致

人類的思維模式可以分為快思考和慢思考兩個系統(tǒng)，這是《思考快與慢》這本經(jīng)典著作里面的核心思想。

作者指出：快思考系統(tǒng)是我們做決策的時候用的最多的，當(dāng)我們使用快思考系統(tǒng)時，主要是依靠直覺、經(jīng)驗(yàn)、無意識的思考來做出的。慢思考系統(tǒng)做出的決定會存在很多缺陷，會導(dǎo)致很多的失誤和偏見決策發(fā)生；當(dāng)我們使用慢思考系統(tǒng)做決策時，這時候是有意識的主動控制思考系統(tǒng)，可以彌補(bǔ)慢思考系統(tǒng)帶來的缺陷并提高決策質(zhì)量。

但快思考系統(tǒng)是懶惰的，所以絕大部分的時候，都是由不主動控制和嫌麻煩的快思考系統(tǒng)在做決定。有大牛強(qiáng)調(diào)過，做產(chǎn)品功能決定的時候要追求熟悉感，不要人用戶過度思考這是什么和該怎么用這樣的問題。

2. 追求效率

今天的用戶需要處理的事情太多了，甚至有一個TED的演講指出：他們調(diào)查得出的結(jié)果是一個美國的普通用戶每天至少要做出70個選擇，以前道長看過保潔大中華地區(qū)的用戶洞察總裁做分享時提過，用戶每天要做10000個左右的決定吧，可能包括上洗手間完要不要洗手、如果要洗手選哪個水龍頭等比較簡單的行為上。結(jié)果是用戶需要很高效的處理完優(yōu)先級不高的事情，把精力留個重要的事情，追求效率才能把每天都過得還算順利。

我們先做個結(jié)論：用戶更關(guān)注問題本身是否解決，不關(guān)注解決方法。

① 目標(biāo)明確

大多數(shù)的場景來說，用戶是因?yàn)楫a(chǎn)生了某個需求，然后開始尋找滿足需求的方法，這里的前提是用戶的行為是“問題導(dǎo)向”的，解決問題才是用戶關(guān)心的。

如果我們再做一下“規(guī)劃導(dǎo)向”的分析，那就更明朗了。一般來說，“問題導(dǎo)向”的需求是短決策類型的比較多，比如：突然想吃好吃的飯，這類屬于短決策，用戶只需要花較少的時間來解決一個短期內(nèi)的需求；而“規(guī)劃導(dǎo)向”的需求屬于長決策的場景比較多，比如結(jié)婚、留學(xué)、投資、買車或房這樣的需求。

今天的用戶在做不管長短決策時目標(biāo)都很明確，他們需要從大量的信息里面趕緊找到覺得合適的方案，我們的產(chǎn)品要給用戶的確定性是，能解決什么樣的問題，以及該問題解決后的樣子。

② 行動能力提升

移動互聯(lián)網(wǎng)得益于手機(jī)系統(tǒng)的壟斷和體驗(yàn)的趨同，也得益于手機(jī)的普及，不管是大學(xué)教授還是3歲的小孩子，在蘋果手機(jī)上都使用同樣的滑動解鎖功能。那我們在往前推，到APP等復(fù)雜的應(yīng)用時，不管是一二線的都市白領(lǐng)還是五環(huán)以外的10億用戶，都擁有難度相同的體驗(yàn)。

今天的任何產(chǎn)品并不會因?yàn)槿巳航逃尘暗牟煌捎貌煌y度的功能，相反，任何產(chǎn)品規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)之一都是要簡單。那就對應(yīng)著的是，用戶能更輕松的使用產(chǎn)品——即行動能力提升。所以，當(dāng)某個產(chǎn)品推出了復(fù)雜的體驗(yàn)時，導(dǎo)致用戶不接受這樣的產(chǎn)品，復(fù)盤或平時總結(jié)時，常常會用“用戶懶得想”這句話來總結(jié)，這也是事實(shí)。

③ 更多的備用方案

今天產(chǎn)品和服務(wù)大量的同質(zhì)化，絕大多數(shù)的用戶場景都被巨頭提供的服務(wù)覆蓋了，更何況很多優(yōu)質(zhì)的垂直類產(chǎn)品層出不窮，用戶已經(jīng)不需要因?yàn)槟硞€小種場景的需求不能更好的解決，而去選一個次一點(diǎn)的方案。點(diǎn)個外賣，美團(tuán)不行就餓了么，誰有會員用誰的賬號點(diǎn)，很多場景都能有很好的替代品，也就懶得想，如果你敢提供一個復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶就能找一個簡單的來代替你。

二、忠誠度低

今天當(dāng)有人還在討論通過積分，或一些其他方式來提高用戶忠誠度的時候，我們最常聽見的反對聲音是：“用戶憑什么要對你的產(chǎn)品忠誠”，這算是個靈魂拷問。

但其實(shí)也是能提醒我們：最應(yīng)該關(guān)注的是我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力是什么，不是去做一些有點(diǎn)套路的功能，當(dāng)產(chǎn)品把解決用戶需求的本質(zhì)事情做好后，我們已經(jīng)不需要用戶忠誠度了，我們關(guān)注的是用戶的長期價值。

除了今天的用戶年輕化、并且他們更追求自我主張以外，從以下兩個方面來看用戶忠誠度低的原因。

1. 情感錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移

我們先看一個對彰顯自我品位這件事情比較經(jīng)典的總結(jié)，熊逸的某個作品里面有這樣的描述，我的理解是：人們想要彰顯自己很有品位可以通過兩種方法，第一種是讀書和提高藝術(shù)修為，達(dá)到腹有詩書氣自華的效果，但是這種方法因?yàn)樾枰馁M(fèi)大量的精力并且需要的時間比較長；那第二種方法就是通過購買名牌服飾等方式來彰顯自己，這個是最快的方式，但并不是所有的人都能有這個能力。

然而，今天的年輕人都不關(guān)系以上的兩種方式了，他們更追求的是真實(shí)的自我，互聯(lián)網(wǎng)讓他們有充足的信息和知識來提高自己，他們更喜歡是能匹配自己的小清新品牌，或者是酷一點(diǎn)的。

用戶的情感錨點(diǎn)可以說不怎么固定，比如：在寫該文章的2019年6月1號，不久前大白兔奶糖出了一款奶糖味道的香水，身邊的很多95左右的年輕人都在探討，都在使用，他們很喜歡這種潮的感覺。這已經(jīng)很難彰顯他們年輕化、跟隨潮流的品位了，并不需要花更多的錢去使用奢侈品香水。

同理，他們會因?yàn)椤耙槐“祝茨阋恢痹凇边@樣的走心文案去喝江小白的白酒，而不會因?yàn)橐染啤⑿枰让┡_才能體現(xiàn)出自己的品位。年輕化的品牌，都是在替今天的用戶表達(dá)他們自己的價值主張，他們的情感更多的不是懷舊，更多的是既往不念、今天即未來。

2. 愛探索

和本節(jié)前面說的用戶是懶得去找其他方案不同，這里的愛探索更多的是從用戶獵奇心態(tài)去看，他們更喜歡探索前所未有的體驗(yàn)。

有一個比較好的比喻是：今天的年輕用戶是生活在信息的平原時代，他們希望看的更遠(yuǎn)、走的更遠(yuǎn)，愿意去尋找自己感覺良好的事物。

80后的我們可能會因?yàn)橐皇赘枞ハ螺d或沉迷于某個音樂APP、或者是因?yàn)樾r候吃過的味道至今記得而連續(xù)吃了很多年某個牌子的餅干。

但這不適用于今天的年輕用戶，他們希望得到是更多的新體驗(yàn)，健身行業(yè)時常還在討論的是健身房用戶銷課頻次不高，是因?yàn)閳鲳^沒提供一個好的社交環(huán)境，特意去做很多嘗試來放大社交或強(qiáng)行社交。

這種社交并不是年輕人需要的，我在健身房蹲了很久，如今也是在健身行業(yè)做產(chǎn)品，他們要完成社交很簡單，吧臺吃飯或喝水隨時都能聊得比朋友還熟。亦或者，健身只是他們探索自我表達(dá)的一種方式而已，因?yàn)楸憬荨⒁驗(yàn)橛性掝}性、因?yàn)檎芰浚惨驗(yàn)?，我健身，我就比任何人的追求都更高?/p>

三、從上往下看馬斯洛模型

關(guān)于做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，老板或大領(lǐng)導(dǎo)最常常做的決定是，不管怎么樣都要做社交的功能，必須社交啊，不做社交簡直就不是個產(chǎn)品。大部分的時候產(chǎn)品經(jīng)理嘴上總是說，我們要尊重馬斯洛需求模型，先滿足用戶最底層的需求，用戶只有底層的需求被滿足后才會向上追求其他層次的滿足。

但其實(shí)今天做產(chǎn)品有個很殘酷的現(xiàn)實(shí)，我們參照馬斯洛需求模型時，需要是從上往下看，用戶更關(guān)心的是通過使用我們的產(chǎn)品能得到自我實(shí)現(xiàn)和被尊重。

馬斯洛需求模型下方的三個已經(jīng)不是年輕用戶追求的了，生理需求對應(yīng)的衣食住行他們已經(jīng)很優(yōu)越了。

今天我國的社會環(huán)境不存在威脅我們安全的事情，哪怕全世界，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示每年至少有280萬人死于肥胖，而2017年死于恐怖襲擊的人數(shù)為1.8萬，外部環(huán)境威脅安全的事情基本忽略。至于社交的需求，從陌生人到熟人社交，今天已經(jīng)很便捷了，并且年輕用戶的社交已經(jīng)過載，這也是為什么他們更喜歡小種的社交產(chǎn)品，這能給他們更簡單的對陌生人社交的需求，不會被過分打擾。

希望不被打擾，也是對“被尊重需求”的一種體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上有一個比較有趣的觀察文章，00后的用戶都喜歡QQ的暖說說、養(yǎng)火花功能，不需要和別熱更多的深入聊天，就做個簡單的點(diǎn)贊類的動作就好。

今天，還有很多的APP在瘋狂的給用戶推送通知消息、還有很多的公司給用戶發(fā)手機(jī)短信，我們得承認(rèn)，這是喚醒用戶或者是讓用戶能更頻繁使用產(chǎn)品的方式。也有的產(chǎn)品，只推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，幫助用戶不錯過自己感興趣的東西。不管出發(fā)點(diǎn)是什么，往往是懂得尊重用戶的產(chǎn)品，能走的更遠(yuǎn)。

以后我們在談?wù)摦a(chǎn)品功能的時候，別在停留在底層了，用戶和外部環(huán)境已經(jīng)變了，這是很殘酷的客觀事實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理該改變自己的看法了，重新審視和認(rèn)識你的用戶。

#專欄作家#

芒果道長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院特聘導(dǎo)師。

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