“脆皮年輕人”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，年輕人也更加關(guān)注自身的健康狀況。那么年輕人養(yǎng)生潮對健康消費有什么作用呢？本文將會帶你了解，一起來看看吧！

前段時間，不少年輕人在社交平臺上曬出自己離譜的受傷經(jīng)歷，如“伸個懶腰把脖子伸斷了”，“打哈欠把自己下巴打脫臼了”，“崴了一下腳，螺旋粉碎性骨折”等等，他們因此自嘲為“脆皮年輕人”。#1個月接診1700多名脆皮年輕人#這一話題登上微博熱搜。

“脆皮年輕人”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，年輕人也更加關(guān)注自身的健康狀況，中式養(yǎng)生、秋冬養(yǎng)生局等內(nèi)容層出不窮，這也帶火了養(yǎng)生保健賽道。

各個平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)什么特點？年輕人養(yǎng)生潮對健康消費有什么影響？保健品牌的營銷策略該如何進(jìn)行？

一、花式養(yǎng)生內(nèi)容層出不窮

年輕人的養(yǎng)生潮火遍全網(wǎng)。根據(jù)克勞銳《品牌社交營銷系列研究——滋養(yǎng)保健篇》，微博的健康垂類內(nèi)容以“醫(yī)生+科普KOL”為主，貢獻(xiàn)熱門內(nèi)容超近6成。抖音的中式養(yǎng)生熱度較高，新型養(yǎng)生方式層出不窮。小紅書則是實操性較強的內(nèi)容互動量最高，更注重全身保養(yǎng)、由內(nèi)到外的綜合調(diào)理。在B站的滋補保健內(nèi)容中，泛生活KOL的花式養(yǎng)生內(nèi)容則更受歡迎。

具體來看，在微博的滋補保健內(nèi)容中，醫(yī)藥學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜矣懻撋鐣越】翟掝}有著較高熱度。#每天喝咖啡會導(dǎo)致卵巢囊腫嗎#、#怎么體檢才不花冤枉錢#、#全民營養(yǎng)提升計劃#等多個社會熱點話題引發(fā)熱議。

在抖音，健康相關(guān)內(nèi)容得到用戶重視。據(jù)《2023抖音健康生活新范式白皮書》顯示，2023年1-6月，抖音醫(yī)療健康的相關(guān)短視頻創(chuàng)作超過1億條，近5000億次相關(guān)內(nèi)容被播放。

其中中式養(yǎng)生熱度很高，養(yǎng)生內(nèi)容的趣味性更強。中藥生腌、中藥下午茶、足浴按摩、賽博養(yǎng)生等新型養(yǎng)生方式層出不窮，#藥食同源、#去中醫(yī)館買酸梅湯是什么體驗等相關(guān)話題吸引眾多網(wǎng)友圍觀。

比如在#藥食同源這一話題之下，@豆角燜面、@美食情緣（大宇）、@總監(jiān)奶奶愛生活等美食、文化多個垂類的達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，該話題播放量達(dá)到5.5億次。

圖源抖音截圖

其中比較有代表性的作品為@豆角燜面 發(fā)布的“在柳州吃到了中藥奶茶”，視頻中@豆角燜面 來到柳州市中醫(yī)醫(yī)院，打卡了中藥甜品以及中藥牛肉面，讓不少網(wǎng)友感受到了藥膳的魅力，直呼希望在全國開連鎖店。

在小紅書，養(yǎng)生相關(guān)筆記超1077萬篇，養(yǎng)生食譜、養(yǎng)生內(nèi)調(diào)等關(guān)鍵詞熱度頗高，不少用戶分享自己的養(yǎng)生日常，平臺內(nèi)出現(xiàn)了一批養(yǎng)生博主。

@是辰不是晨ii 聚焦養(yǎng)生Vlog，通過一日三餐和日常運動分享自己的養(yǎng)生知識。在“決定把自己當(dāng)小孩重新養(yǎng)一次”這一Vlog中，她在起床時展示了促排便“仙人揉腹”按摩法，而在洗漱時又推薦固齒粉刷牙，并分享制作方法。在視頻中她還曬出飲食、運動細(xì)節(jié)，手把手教粉絲養(yǎng)生。

這種實操性較強養(yǎng)生內(nèi)容深受用戶喜歡，“感謝姐妹分享，我也得好好養(yǎng)生”“強推仙人揉腹”“求多多錄這種，好愛看”等評論隨處可見。此外，@喬瑤瑤、@阿花和小發(fā)、@只吃一丁點 等博主也在用養(yǎng)生知識不斷圈粉。

圖源小紅書截圖

知識科普類型的養(yǎng)生內(nèi)容是B站的特色。在@朵朵花林 的“1920-2020 百年變遷，不同的時代生活和養(yǎng)生方式”這一視頻中，@朵朵花林 還原了民國時期、新中國初期、90年代以及當(dāng)下這四個階段的養(yǎng)生場景，讓用戶更加真實的感受不同時期的養(yǎng)生方式。

圖源B站截圖

多個平臺的養(yǎng)生內(nèi)容背后，反映了年輕人的健康焦慮，花式養(yǎng)生不只網(wǎng)友的精神狂歡，而是已經(jīng)真實滲透進(jìn)年輕人生活。

二、健康消費成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”

從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，年輕人的健康消費意識在不斷增強，“囤健康”現(xiàn)象突出。

天貓健康發(fā)布的《健康消費趨勢洞察》顯示，艾灸、刮痧、拔火罐、泡腳、按摩、貼膏藥等產(chǎn)品走俏。在消費人群上，00后、05后是增長最快的群體。數(shù)據(jù)顯示，在艾草類產(chǎn)品消費人群中，05后增長100%，增速位列第一。

圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)報道，天貓雙11預(yù)售首小時，天貓健康多個品類成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長，中醫(yī)保健成交同比增長120%，電子艾灸、按摩器材、電動刮痧儀成最熱門“養(yǎng)生三件套”，年輕人中刮起的中醫(yī)養(yǎng)生熱已經(jīng)轉(zhuǎn)化為強勁購買力。

年輕人的健康消費不只局限于中式養(yǎng)生，從日常飲食以及產(chǎn)品使用都能體現(xiàn)出較強的保健意識。天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩、醫(yī)用修復(fù)貼、激光脫毛儀、HPV疫苗、靈芝孢子粉、深海魚油、益生菌、體檢套餐、輔酶Q10、醫(yī)用彈力襪等成為最受消費者歡迎的健康產(chǎn)品。

消費者健康消費熱情在京東同樣有所體現(xiàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造營養(yǎng)保健類產(chǎn)品成交額增長超280%。京東健康-營養(yǎng)保健部戰(zhàn)報顯示，輔酶Q10成交額同比增長超110%，Swisse、湯臣倍健、雀巢占據(jù)前三。采銷直播間最受歡迎產(chǎn)品是Swisse plus護(hù)肝片、NYO3的磷蝦油軟膠囊等。

通過抖音榜單來看，口服美容、體重管理和運動以及保肝類產(chǎn)品較為火熱，諾特蘭德、五個女博士、仁和、萬益藍(lán)等品牌表現(xiàn)亮眼。滋補品仍以花膠和燕窩、以及阿膠等為主，通過人參、冬蟲夏草、枸杞、沙棘等初加工受歡迎的情況來看，這類產(chǎn)品的深加工也有一定的機(jī)遇。

今年小紅書正式發(fā)力雙十一，小紅書商品筆記成交百萬品牌代表中就有Swisse，Nature’s answer這樣的知名保健品牌。相較其它電商平臺，小紅書的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算突出，但通過大量的保健產(chǎn)品相關(guān)筆記同樣能夠看出用戶的消費熱情。

比如搜索“體檢”，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到159萬篇。有網(wǎng)友分享體檢必做項目，有網(wǎng)友對比不同體檢套餐的價格、機(jī)構(gòu)和項目，還有網(wǎng)友分享自己的體檢經(jīng)歷，提醒更多用戶注意細(xì)節(jié)。

圖源小紅書截圖

從各個平臺的營養(yǎng)健康領(lǐng)域銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，中式養(yǎng)生產(chǎn)品成為新寵，益生菌、葉黃素、維礦類產(chǎn)品仍是大眾熱衷囤貨的類型，此外口服美容、體重管理與運動營養(yǎng)以及滋補類產(chǎn)品也是大家囤貨的重心。

隨著居民對自身健康的關(guān)注度提高，保健食品的市場接受度不斷增強，我國保健品市場持續(xù)發(fā)展?！?022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》報告顯示，近年來國內(nèi)保健營養(yǎng)品消費規(guī)模逐年增長，至2021年已突破3000億元，這將會是一個萬億級別的藍(lán)海市場。

隨著入局玩家越來越多，市場競爭逐漸加劇，越來越多保健類品牌活躍在社交平臺，通過創(chuàng)新玩法吸引年輕人，借助差異化營銷策略更加精準(zhǔn)的占據(jù)目標(biāo)用戶的心智。

三、保健品牌如何提升營銷效果？

事實上，線上平臺已然成為年輕用戶獲取養(yǎng)生保健知識的重要渠道。克勞銳消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶使用最多的TOP5平臺中：抖音成為用戶比價及下單的新選擇；微博及小紅書是種草及深入了解產(chǎn)品和口碑評價的主要平臺；用戶選擇B站和知乎則是以深入了解產(chǎn)品為主。

圖源克勞銳報告

從核心消費人群上來看，熬夜打工人、精致白領(lǐng)、學(xué)生黨是對保健品興趣消費的3大核心人群。對于保健品牌而言，根據(jù)用戶在各個平臺的興趣點以及核心消費人群的痛點展開營銷動作是取得良好效果的關(guān)鍵。

保健類品牌需要以社交為核心，借助社會熱點、健康知識、生活方式等多元化內(nèi)容完成從種草到拔草的營銷閉環(huán)。同時，洞察用戶情緒，激勵用戶互動，根據(jù)平臺不同的特點不斷強化與年輕用戶的連接。在用戶的一次次分享和討論中，品牌建立起與用戶的信任感，并促成用戶做出消費決策。

總的來看，年輕人的養(yǎng)生潮背后，消費潛力值得進(jìn)一步挖掘，保健品牌需要各顯神通，從而進(jìn)一步搶占市場先機(jī)。