營銷策劃中常涉及的心理效應(yīng)(一)

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從飛輪效應(yīng)到羊群效應(yīng),從累贅原理到凡勃倫效應(yīng),從鳥籠效應(yīng)到免費心理,這些心理效應(yīng)無時無刻不在影響著我們的消費行為。了解這些心理效應(yīng),不僅能幫助我們更好地理解自己的消費行為,也能讓我們在營銷策劃中更加精準地把握消費者的心理,從而制定出更有效的營銷策略。

在這個充滿誘惑的時代,我們的消費決策常常顯得既理性又荒謬。

我們愿意花費100多元與朋友共度電影時光,卻對15元的視頻會員服務(wù)猶豫不決;在商場里,一件七八百元的衣服似乎很輕易就能被我們收入囊中,而在菜市場,為了幾塊錢的差價我們卻能與攤販討價還價半天。

這些看似矛盾的行為背后,其實隱藏著深刻的心理學(xué)原理。

我們就來探討營銷策劃中常見的心理效應(yīng),看看它們是如何影響大眾的消費決策的。

今天先帶來六個相關(guān)心理效應(yīng),它們分別是:飛輪效應(yīng)、羊群效應(yīng)、累贅原理、凡勃倫效應(yīng)、鳥籠效應(yīng)、免費心理。

01 飛輪效應(yīng)——消費習慣培養(yǎng)

飛輪效應(yīng)是指初始階段需要較大的努力來啟動一個過程,一旦這個過程開始并達到一定的速度,就會變得相對容易維持。

對于品牌而言,培養(yǎng)消費者的習慣是至關(guān)重要的。通過持續(xù)不斷的營銷活動和優(yōu)惠政策,品牌可以讓消費者形成固定的消費模式,從而減少后期的營銷成本。

例如,瑞幸咖啡在早期通過大量的補貼和優(yōu)惠券吸引用戶,使得用戶逐漸習慣了通過其App購買咖啡,從而在短時間內(nèi)積累了大量的忠實用戶。

美團外賣通過大量的優(yōu)惠券、新用戶紅包以及積分獎勵機制吸引了大量的用戶。隨著用戶數(shù)量的增長,更多的餐廳愿意入駐美團外賣,進一步豐富了平臺上的選擇,提高了用戶體驗,形成了良性循環(huán)。

02 羊群效應(yīng)——排隊跟風、追逐潮流

羊群有三個特點:低智、易受暗示和情緒傳染。比如,如果領(lǐng)頭的羊因恐慌而跳崖,其余的羊很可能盲目跟從。類似地,在人類行為中也常見這種現(xiàn)象,人們傾向于模仿周圍人的行為,尤其是當他們自己沒有確定的想法時,它利用了人們的從眾心理,我們作為群體的一部分,往往會本能地跟隨群體的意志,喪失獨立思考的能力。

這種效應(yīng)在營銷中被廣泛應(yīng)用,通過營造熱門產(chǎn)品或服務(wù)的假象,可以吸引更多的潛在客戶。例如,一些網(wǎng)紅奶茶店通過雇傭人員排隊,制造出產(chǎn)品非常受歡迎的景象,吸引了真正的顧客加入隊伍。

現(xiàn)在爆火的直播帶貨也是羊群效應(yīng)的一個例子。主播通過在直播間展示產(chǎn)品、試用體驗、互動問答等形式,吸引了大量觀眾觀看,這些主播利用自己的人格魅力和個人品牌,加上限時優(yōu)惠、秒殺等手段,創(chuàng)造了極高的銷售額。觀眾在直播間中看到其他人搶購時,也會受到感染,加入購買行列。

03 累贅原理——以為必要需求的錯覺

在自然界中,生物有時會發(fā)展出一些“累贅”但有助于繁殖的特征,如孔雀那華麗卻笨重的尾巴,它雖不利于生存,但卻能在求偶中吸引異性。人類社會中也存在類似的“累贅”需求——人們傾向于通過外表展示自身的優(yōu)勢以獲得他人的注意或滿足心理需求。

利用累贅原理,品牌可以通過營銷策劃將某些產(chǎn)品包裝成生活中的必需品(即使這些產(chǎn)品并非真正不可或缺),從而激發(fā)消費者的購買欲望。

口紅營銷就是一個典型的例子。商家通過推出多種顏色和款式,與特定的時尚潮流相結(jié)合,并為其賦予獨特的名字和意義,從而激發(fā)消費者的購買欲望甚至是收藏沖動,讓消費者覺得擁有這些不同的口紅是展示個性和魅力的必要條件。

04 凡勃侖效應(yīng)——炫耀性消費

凡勃侖效應(yīng)揭示了一種有趣的現(xiàn)象:商品的價格越高,反而越能吸引消費者的興趣。消費者購買這些高價商品,很多時候并非出于對商品本身的實用性考慮,而是為了滿足心理需求,特別是希望通過這些品牌向他人展示自己的經(jīng)濟實力。這種消費行為被稱為“炫耀性消費”。

大家或許聽過一個故事:某店鋪因為銷量不佳決定打折促銷,但由于店員誤解了指示,將商品價格提高了一倍,結(jié)果卻意外地使商品銷售一空。這背后的原因在于,對于某些商品,尤其是奢侈品而言,高價不僅沒有抑制購買欲,反而增加了其吸引力。

因此,如果一個品牌希望定位為高端市場,那么在定價策略上應(yīng)采取較高的價位,以此來強化品牌形象,正如奢侈品品牌如LV、Gucci等,其產(chǎn)品定價遠超實際成本,但依然受到追捧,因為它們能夠作為一種身份和地位的象征。

05 鳥籠效應(yīng)——為了避免浪費而花費更多

這個心理效應(yīng)源自一個有趣的故事:心理學(xué)家詹姆斯與朋友卡爾森打賭,預(yù)言卡爾森不久后會養(yǎng)鳥。對此持懷疑態(tài)度的卡爾森接受了詹姆斯贈送的一個精美鳥籠。不久之后,卡爾森真的開始養(yǎng)鳥了。這是因為卡爾森將鳥籠置于客廳,每當訪客詢問為何有鳥籠卻沒有鳥時,卡爾森都需要反復(fù)解釋。為了避免這種尷尬,卡爾森最終選擇買了一只鳥。

因此,品牌可以通過贈送或銷售某些商品來促使消費者購買其配套商品的,這種效應(yīng)利用了人們不愿意浪費的心態(tài),促使他們購買原本不需要的商品。超市經(jīng)常采用買一送一的促銷策略,或限量產(chǎn)品只送不賣、特殊產(chǎn)品需達到一定消費門檻才能選購等,消費者為了“占便宜”,或者為了得到自己想要的產(chǎn)品,往往會為此購買許多自己并不太需要或者不喜歡的商品。

06 免費心理——吸引使用后收費或部分免費增值收費

“免費”這個詞對大多數(shù)人來說具有極大的吸引力,人們往往愿意為免費的東西付出更多。品牌可以通過提供免費的服務(wù)或產(chǎn)品來吸引用戶,然后通過增值服務(wù)或后續(xù)產(chǎn)品實現(xiàn)盈利。

免費”策略經(jīng)常被新興公司用來迅速打入市場并吸引用戶注意力。通過提供免費的產(chǎn)品和服務(wù),這些品牌能夠在短時間內(nèi)積累大量用戶。只要用戶基礎(chǔ)足夠龐大且產(chǎn)品質(zhì)量過硬,企業(yè)就可以通過差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來引導(dǎo)用戶進行消費。

例如,360殺毒軟件憑借“免費”這一策略,在短短一年內(nèi)擊敗了諸如“瑞星”和“卡巴斯基”等競爭對手,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?,F(xiàn)在許多在線教育平臺提供免費的試聽課程或基礎(chǔ)課程,吸引學(xué)生注冊并體驗。一旦學(xué)生發(fā)現(xiàn)課程質(zhì)量高且對自己的學(xué)習有幫助,他們可能會購買進階課程或完整的課程包。

【結(jié)語】

在營銷策劃中,了解和運用這些心理效應(yīng)可以幫助品牌更好地吸引和保留客戶。然而,值得注意的是,這些策略的成功實施必須基于對消費者真實需求的理解和尊重。營銷不僅僅是技巧的應(yīng)用,更是一種藝術(shù),需要平衡創(chuàng)意與道德,確保消費者的利益得到保障。在未來的營銷道路上,我們應(yīng)該更加注重誠信和可持續(xù)性,為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

作者:陳克思;微信公眾號:品牌市場相對論(ID:Brand-Marketing)

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