中國(guó)品牌漸漸走出國(guó)門(mén)，努力開(kāi)闊海外市場(chǎng)，歐洲杯在即，中國(guó)企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力呢？跟隨這篇文章，我們一起來(lái)探討。推薦給互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們閱讀。

炎炎盛夏，永遠(yuǎn)不缺純粹的狂歡與吶喊！

時(shí)隔四年，2024歐洲杯即將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月14日在德國(guó)慕尼黑揭幕。

作為歐洲足球的巔峰對(duì)決，吸引著全球目光的國(guó)際賽事之一，歐洲杯無(wú)疑是各大品牌爭(zhēng)相合作的舞臺(tái)。本屆歐洲杯，中國(guó)出海品牌選擇如何亮相、塑造品牌影響力并爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)份額呢？一起隨TOP君看看中國(guó)企業(yè)都有哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作吧。

一、瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)，中國(guó)品牌一屆更比一屆多

官網(wǎng)顯示，本屆歐洲杯擁有阿迪達(dá)斯、速賣(mài)通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂(lè)、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游和Vivo13家官方全球合作伙伴。

截取自UEFA EURO 2024官網(wǎng)

其中，速賣(mài)通、支付寶、比亞迪、海信和Vivo為中國(guó)品牌。

單從數(shù)字比重來(lái)看，五個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，占據(jù)了本屆歐洲杯官方贊助超三分之一的比重。

而從趨勢(shì)上看，這也是中國(guó)企業(yè)參與贊助數(shù)量最多的一屆。

從十多年前的無(wú)企業(yè)參與贊助，到2016年的1家（海信）、2020年的4家（海信、Vivo、支付寶、TikTok）再到2024年的5家，中國(guó)企業(yè)牽手歐洲杯的頻率越來(lái)越高。

TOP君認(rèn)為，這背后一方面是中國(guó)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的證明，大家試圖在國(guó)際頂級(jí)賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)上施展拳腳；另一方面，也是全球化時(shí)代，企業(yè)們出海訴求的增加和進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)的決心。

據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2020歐洲杯全球累計(jì)觀眾高達(dá)52.3億，決賽觀賽人次達(dá)3.28億，平均每場(chǎng)比賽觀賽人次超過(guò)1億，可以說(shuō)，影響力不亞于美國(guó)超級(jí)碗。

畢竟，歐洲人對(duì)足球的熱愛(ài)與重視，在歷屆世界杯的冠軍競(jìng)爭(zhēng)中就得以體現(xiàn)得淋漓盡致：世界杯的冠軍之爭(zhēng)可以說(shuō)是歐洲與南美洲之爭(zhēng)。

歷屆取得世界杯冠軍的國(guó)家

而本屆歐洲杯將于6月14日至7月14日在德國(guó)的10個(gè)主辦城市舉行，既在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)從初夏到盛夏的陪伴、也在空間上實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，歐足聯(lián)在首個(gè)門(mén)票銷(xiāo)售階段便收到超過(guò)2000萬(wàn)張的門(mén)票申請(qǐng)，其中，開(kāi)幕式和決賽門(mén)票的申請(qǐng)分別高達(dá)140萬(wàn)張和230萬(wàn)張，是相應(yīng)場(chǎng)地容納量的21倍與33倍。

在球迷們?nèi)绱嘶馃岬钠诖校簿筒浑y理解中國(guó)品牌們的贊助決心了。

具體看來(lái)，五家中國(guó)企業(yè)都是各自賽道的本土頭部企業(yè)，近年來(lái)在體育賽事贊助領(lǐng)域都有不俗的表現(xiàn)，此次也是根據(jù)自己的節(jié)奏在歐洲杯贊助上打出不同的組合拳。

1. AliExpress——首個(gè)電商合作伙伴

AliExpress（速賣(mài)通）是阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電商平臺(tái)，也是歐洲杯首個(gè)電商贊助商。據(jù)速賣(mài)通介紹，歐洲杯比賽期間，平臺(tái)將為全球消費(fèi)者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門(mén)票在內(nèi)的驚喜獎(jiǎng)品等。

2. Alipay——推動(dòng)中國(guó)支付產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程

作為早已融入國(guó)人衣食住行的Alipay（支付寶），早在2018年就與歐足聯(lián)攜手，達(dá)成為期8年的歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系。但由于金融壁壘等各種原因，支付寶目前在德國(guó)的份額還沒(méi)有進(jìn)入前五，此次能否借助歐洲杯進(jìn)一步擴(kuò)大布局也令人關(guān)心。

不過(guò)近年來(lái)支付寶積極參與體育賽事的贊助，例如在2024澳網(wǎng)公開(kāi)賽期間，就成功結(jié)合代言人鄭欽文達(dá)到品牌曝光與形象提升的效果。

3. BYD——推動(dòng)歐洲杯的綠色轉(zhuǎn)型

比亞迪在2024年歐洲杯期間成為官方出行合作伙伴，這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車(chē)品牌。據(jù)悉，作為官方用車(chē)，比亞迪新能源汽車(chē)將為賽事提供綠色出行服務(wù)，推動(dòng)歐洲杯的綠色轉(zhuǎn)型。

此外，比亞迪還將在比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)展示多款車(chē)型，讓歐洲消費(fèi)者全面感受新能源汽車(chē)的技術(shù)魅力和未來(lái)交通的無(wú)限可能。

4. Hisense——連續(xù)三屆堅(jiān)定攜手

早在2016年，海信便成為首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)，而這也直接促使海信電視銷(xiāo)量激增三倍。今年是海信與歐洲杯的第三次合作，圍繞著足球賽事，海信已成功打入海外市場(chǎng)，優(yōu)秀的場(chǎng)外露出也為其國(guó)際品牌的身份塑造奠定基礎(chǔ)。

5. Vivo——手機(jī)品牌猛發(fā)力

身為歐洲杯官方合作伙伴的Vivo，此次也是在賽前推出Vivo X100系列手機(jī)作為賽事的官方手機(jī)。據(jù)悉，Vivo此前便將歐洲總部設(shè)在了德國(guó)的杜塞爾多夫，足以見(jiàn)得其對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。

而除了延續(xù)上一屆對(duì)歐洲杯的贊助之外，近年來(lái)Vivo也多次攜手其他的體育賽事，如蘇迪曼杯、印度板球超級(jí)聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽等。

二、“中國(guó)第一”的海信，收獲出海首波紅利

當(dāng)然，看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌在國(guó)際賽事贊助上大放光彩，TOP君也想回過(guò)頭來(lái)盤(pán)一盤(pán)“第一個(gè)吃螃蟹”的海信。

作為第一家贊助歐洲杯的中國(guó)大陸企業(yè)，海信用行動(dòng)和數(shù)據(jù)證明了其出海的智慧和策略。

首先，是其大膽又出圈的廣告語(yǔ)。

眾所周知，贊助商的主要權(quán)益便是出現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告圍擋和新聞發(fā)布會(huì)的背景板上，海信就選擇抓住賽場(chǎng)廣告的吸引特質(zhì)放大自身的定位。

不論是2016歐洲杯的“海信電視 中國(guó)第一”、2020歐洲杯“買(mǎi)電視 選U7”，還是2018俄羅斯世界杯的“中國(guó)電視·海信第一”、2022卡塔爾世界杯的“中國(guó)第一，世界第二”，海信給自己的定位都簡(jiǎn)潔明了，就是第一。

海信2016法國(guó)歐洲杯宣傳語(yǔ)

海信2018俄羅斯世界杯海信宣傳語(yǔ)

海信2022卡塔爾世界杯廣告語(yǔ)

當(dāng)然這些口號(hào)在國(guó)內(nèi)或多或少地引發(fā)了爭(zhēng)議，有網(wǎng)友質(zhì)疑海信的舉動(dòng)違反了國(guó)內(nèi)的《廣告法》，但也是在陣陣聲討中海信的話題度和關(guān)注度都更上一層樓，并且海外的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)空前高漲。

2016年海信花費(fèi)5000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)換得51場(chǎng)歐洲杯比賽每場(chǎng)八分鐘的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示以及海信電視與手機(jī)的應(yīng)用。最終在那一年，海信品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量二季度提升65%、國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)占有率提升1.87個(gè)百分點(diǎn)。而在歐洲杯主辦國(guó)法國(guó)，海信的本土銷(xiāo)售增長(zhǎng)了近300%。

其次，是其堅(jiān)持樹(shù)立的強(qiáng)綁定關(guān)系。在嘗到贊助歐洲杯的甜頭后，后續(xù)海信開(kāi)啟連續(xù)贊助的模式，并將目光瞄準(zhǔn)更為盛大的世界杯。

正如上述列舉的標(biāo)語(yǔ)，這些包含“第一”、“第二”的廣告語(yǔ)展出也讓全世界的體育觀眾對(duì)海信留下了深刻的印象。

當(dāng)然海信的野心也不止于此，其陸續(xù)贊助更多的海外賽事，如接連贊助F1賽事車(chē)隊(duì)、美國(guó)NASCAR汽車(chē)賽等小眾賽事等等，多方位鋪展企業(yè)的“出海”前路。

數(shù)據(jù)顯示，2023年海信集團(tuán)營(yíng)收突破2000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9%；海外收入858億元，占比達(dá)42.6%，同比增長(zhǎng)13%。

可以說(shuō)，“出?！钡穆?，海信真的走通了。

而今年，海信還將在技術(shù)上發(fā)力，作為VAR技術(shù)（Video Assistant Referee，視頻助理裁判）的獨(dú)家合作伙伴，與歐洲杯在賽事技術(shù)層面展開(kāi)深入合作。

據(jù)了解，屆時(shí)海信的品牌標(biāo)識(shí)將出現(xiàn)在球場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)邊VAR屏幕、球場(chǎng)內(nèi)大屏的VAR時(shí)刻以及國(guó)際轉(zhuǎn)播中心VAR工作室內(nèi)。在增加品牌露出的同時(shí)，也展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

三、“新晉合作伙伴”速賣(mài)通，借歐洲杯更上一層樓

除了三屆“純愛(ài)勇士”海信外，TOP君也注意到歐洲杯首個(gè)電商合作伙伴——速賣(mài)通AliExpress。

今年3月，速賣(mài)通官宣成為2024歐洲杯官方合作伙伴。

2009年上線的速賣(mài)通，被行業(yè)內(nèi)視為阿里電商出海之始，與Shein、Temu、TikTok Shop并稱(chēng)“出海四小龍”。

正如Temu在超級(jí)碗上亮相后的營(yíng)銷(xiāo)助力，速賣(mài)通也試圖借助歐洲杯的舞臺(tái)，收獲大量曝光與市場(chǎng)機(jī)遇。

據(jù)了解，今年速賣(mài)通發(fā)布了首份《消費(fèi)者洞察》報(bào)告，探討整個(gè)歐洲的在線購(gòu)物格局。該報(bào)告對(duì)法國(guó)、德國(guó)、西班牙和英國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，揭示歐洲消費(fèi)者在線行為和購(gòu)物模式的主要趨勢(shì)和見(jiàn)解。

而據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度速賣(mài)通訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)60%，主要由Choice帶動(dòng)。去年3月，速賣(mài)通基于托管模式的Choice服務(wù)在海外正式上線，為消費(fèi)者提供豐富的商品、更快的物流和更好的服務(wù)。其與菜鳥(niǎo)合作的“全球五日達(dá)”服務(wù)也拓展到十多個(gè)國(guó)家，覆蓋歐美亞三大洲。

在市場(chǎng)整體向好的背景下，今年速賣(mài)通還積極在代言人營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。2024年以來(lái)，速賣(mài)通已接連簽下中東兩名足球明星，在韓國(guó)簽約湯唯和馬東錫作為當(dāng)?shù)卮匀恕?/p>

并且在不久前的5月27日，速賣(mài)通官宣簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆作為全球代言人。

優(yōu)惠的折扣、新鮮的玩法、驚喜的互動(dòng)獎(jiǎng)品以及極具號(hào)召力的代言人，速賣(mài)通在歐洲杯到來(lái)前，就已為觸達(dá)目標(biāo)客戶做足了準(zhǔn)備，為平臺(tái)引入多股流量。

四、結(jié)語(yǔ)

不論是越來(lái)越近的歐洲杯，還是萬(wàn)眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)，可以看到，中國(guó)品牌在頂級(jí)賽事體育營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。

從制造大國(guó)到品牌大國(guó)，中國(guó)企業(yè)闊手贊助的背后，也暗含了體育營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)負(fù)轉(zhuǎn)變?nèi)蛴^念的重任。畢竟，品牌“出?！钡倪^(guò)程，既是企業(yè)形象的塑造和品牌影響力的提升，又是企業(yè)與國(guó)家綜合實(shí)力的證明。

歐羅巴的夏天，屬于足球！中國(guó)品牌們能否在場(chǎng)外再獲佳績(jī)，TOP君和大家拭目以待~