海底撈靠「營(yíng)銷(xiāo)」賺翻

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海底撈一直以服務(wù)取勝,開(kāi)出了服務(wù)內(nèi)卷的賽道。在經(jīng)過(guò)黑天鵝事件的打擊后,海底撈又是如何做到絕境逢生,觸底反彈的呢?推薦給對(duì)營(yíng)銷(xiāo)感興趣的友友們閱讀~

我比較好奇海底撈這家公司。

起初,源于黃鐵鷹那本《海底撈,你學(xué)不會(huì)》??赐曛蟀l(fā)現(xiàn)寫(xiě)的都對(duì),的確學(xué)不會(huì)。人家賣(mài)服務(wù),服務(wù)升華到一群人,成了文化理念,學(xué)理念怎么可能靠一本書(shū)學(xué)會(huì)。后來(lái)好奇這家公司,是經(jīng)過(guò)前兩年黑天鵝事件,大家無(wú)法出門(mén)對(duì)線下餐飲的嚴(yán)重打擊后,這個(gè)品牌強(qiáng)勁的韌性。

來(lái)看組數(shù)據(jù):根據(jù)海底撈官方6年中報(bào)數(shù)據(jù),2018年-2023年,上半年凈利潤(rùn)(包含特海國(guó)際業(yè)務(wù))為6.46億、9.11億、-9.65億元、9453萬(wàn)元、-2.67億元、22億元。

也就說(shuō),之前憑實(shí)力賺的錢(qián)虧完了,第六年上半年來(lái)個(gè)逆風(fēng)翻盤(pán),一口氣又賺回來(lái)了22億。毋庸置疑,2023年海底撈支棱起來(lái)了。這背后有許多成功因素,如:得益毛利率、人工成本優(yōu)化,給公司帶來(lái)穩(wěn)定效率提升。然而,除這些宏觀經(jīng)營(yíng)因素外,我覺(jué)得還有一個(gè)不容忽視的地方,那就是服務(wù)的變量「營(yíng)銷(xiāo)」。

一、高效服務(wù)

20世紀(jì)60年代,美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)為4P營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Ps)。

我們不妨從它說(shuō)起。

思考下,當(dāng)一家餐飲集團(tuán)性質(zhì)的公司,店面、產(chǎn)品、價(jià)格都標(biāo)準(zhǔn)化時(shí),如何提高賺錢(qián)效率?答案是靠“翻臺(tái)率和客流量”。

什么是翻臺(tái)率?

一天、或一段飯時(shí)間內(nèi),每個(gè)餐桌被使用的(顧客完成用餐并離開(kāi))次數(shù)。換句話說(shuō),它衡量一個(gè)餐廳,在特定時(shí)間內(nèi)能夠服務(wù)多少批顧客。

舉個(gè)例子:

如果一個(gè)餐廳有10個(gè)餐桌,晚餐時(shí)間(假設(shè)4個(gè)小時(shí))內(nèi),每張餐桌平均被兩批次人使用,那么,這個(gè)餐桌翻臺(tái)率就是2。

高翻臺(tái)率,意味著餐廳能更高效服務(wù)更多顧客,從而增加收入;那么,海底撈前幾年翻臺(tái)率多少?我們做一個(gè)不夠嚴(yán)謹(jǐn),但十分有趣的對(duì)比:

假設(shè)把海底撈某一財(cái)年翻臺(tái)率,與次年海底撈股價(jià)相比,不難發(fā)現(xiàn),翻臺(tái)率在一定程度上,可以視為其股價(jià)的“重要指標(biāo)”。

以2018年為例,翻臺(tái)率達(dá)到5,隨后2019年,海底撈股價(jià)漲幅約為83%。進(jìn)入2019年,翻臺(tái)率略有下降至4.8,但2020年股價(jià)漲幅依然高達(dá)93%。

然而,到2020年,翻臺(tái)率下降至3.5,緊接著2021年,股價(jià)出現(xiàn)超過(guò)70%的跌幅。2021年翻臺(tái)率進(jìn)一步降至3.1,而2022年股價(jià)漲幅約為26%。

到了2022年,翻臺(tái)率維持在3.0,但在年末兩個(gè)月內(nèi),海底撈的股價(jià)大幅上漲了92%。直至2023年初,上半年翻臺(tái)率回升至3.3,現(xiàn)在還在持續(xù)上漲。

對(duì)比數(shù)字顯眼可見(jiàn),翻臺(tái)率上去,錢(qián)才能賺回來(lái)。你看2018年翻臺(tái)率達(dá)到5,當(dāng)年年中賺了6個(gè)億。這就引出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:如何提高翻臺(tái)率?

你可能會(huì)說(shuō),服務(wù)員動(dòng)作更快,點(diǎn)餐和買(mǎi)單都能迅速完成;桌椅安排得當(dāng),無(wú)論大人孩子都能舒舒服服坐下;客人能在線預(yù)訂,免去現(xiàn)場(chǎng)等待;甚至菜做的快。

不過(guò),把這些點(diǎn)子匯總起來(lái),基本兩個(gè)關(guān)鍵:

  1. 吸引更多顧客來(lái)
  2. 讓他們用餐效率高,不拖泥帶水,形成一種循環(huán)。這樣餐廳翻臺(tái)率,才能上去。

2022年黑天鵝事件后,人們開(kāi)始多出門(mén),散散心,但想在這時(shí)讓大家一窩蜂走進(jìn)餐廳,還是個(gè)大問(wèn)題。

張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò),吃火鍋時(shí),人們很快就分不清味道好壞了,可服務(wù)好不好他們一清二楚。所以,要想吸引客戶(hù),服務(wù)得好才行。

光琢磨服務(wù),沒(méi)有人怎么辦?

2023年上半年,他們洞察到一個(gè)機(jī)會(huì),全國(guó)各地演唱會(huì)一個(gè)接一個(gè),粉絲們演唱會(huì)一結(jié)束,還想繼續(xù)熱鬧,晚上結(jié)束后飯局、打車(chē)需求比較多。

而且中國(guó)演出協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也指出,上半年商業(yè)演出場(chǎng)次比去年同期漲5倍;觀眾數(shù)漲10倍,大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)有500多場(chǎng),觀眾超過(guò)550萬(wàn)。

這得抓住啊。

于是,海底撈在明星演唱會(huì)結(jié)束后,弄幾十輛大巴,放明星的歌曲,幫助粉絲延續(xù)情緒價(jià)值。等待這些粉絲到達(dá)餐廳,店里又準(zhǔn)備音響、話筒、橫幅、海報(bào),還專(zhuān)門(mén)為粉絲準(zhǔn)備狂歡區(qū)域。

這樣一來(lái),粉絲一遍涮火鍋,一邊還能開(kāi)派對(duì),自己也能把錢(qián)賺了,一舉三得。

二、娛樂(lè)化服務(wù)

在一個(gè)城市試點(diǎn)贏麻后,海底撈意識(shí)到提供多樣化衍生服務(wù),能增加顧客滿(mǎn)意度,顯著提升營(yíng)業(yè)額。因此,索性怎么火怎么玩,從端午節(jié)開(kāi)始,把所有能?chē)@粉絲做的服務(wù)全打開(kāi)。

比如:

過(guò)去去吃火鍋,只看拉面表演、聽(tīng)生日快樂(lè)歌,現(xiàn)在受明星粉絲文化影響,逐漸引入一些新娛樂(lè)元素,類(lèi)似于,K-POP、擦玻璃、最近比較火的科目三。

即便愛(ài)優(yōu)騰(優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻)還沒(méi)能成功打造的內(nèi)地娛樂(lè)打歌舞臺(tái),海底撈也開(kāi)始了嘗試。

在西安,他們注意到來(lái)這兒的游客,幾乎都要去大唐不夜城cosplay,穿上漢服,感受古風(fēng)文化拍照游玩;為讓大家方便,海底撈直接線上做起漢服租賃生意,99塊錢(qián)把照相館的活兒全包,從洗頭、妝造、DIY手鏈、做美甲,除拍攝不能代勞,其他全搞定。

在無(wú)錫,海底撈發(fā)現(xiàn)許多顧客白天工作繁忙,沒(méi)空洗頭,于是索性在店內(nèi)引入洗發(fā)服務(wù),產(chǎn)品也不遜色,吹風(fēng)機(jī)用戴森、躺椅帶按摩功能。

還有更多細(xì)節(jié)服務(wù),類(lèi)似情人節(jié)推出“冰封玫瑰”,消費(fèi)者可以自帶玫瑰花,門(mén)店提供透明杯與冰塊將花朵封在其中。

后來(lái)越玩越大。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示,他們索性?xún)?nèi)部建立激勵(lì)機(jī)制,致力于滿(mǎn)足顧客各種需求,也會(huì)邀請(qǐng)一些KOL、主播、明星進(jìn)店進(jìn)行打卡。

這些創(chuàng)新服務(wù),一方面讓海底撈在網(wǎng)絡(luò)上頻繁登上熱搜,成為各種熱門(mén)話題的中心,如“不是男模點(diǎn)不起,而是海底撈更有性?xún)r(jià)比”、“海底撈禮物暗號(hào)是什么?”等超過(guò)50個(gè)。

網(wǎng)友們紛紛評(píng)論,海底撈拼命搞錢(qián)的樣子,讓社畜看了很慚愧;這錢(qián),該海底撈賺。

另一方面,服務(wù)變革也讓海底撈意識(shí)到,摒棄傳統(tǒng)單一服務(wù)模式,轉(zhuǎn)而采用娛樂(lè)化的方式,結(jié)合粉絲文化來(lái)服務(wù)顧客,反而更能打動(dòng)人心。

這種策略,類(lèi)似于游樂(lè)場(chǎng)用NPC的顏值和才藝吸引顧客。

也許,他們一開(kāi)始并沒(méi)有想太多,只想讓顧客玩得開(kāi)心,順便來(lái)店里吃頓飯。但結(jié)果,這種卷,卻非常有用,有分析師指出,今年下半年海底撈部分店,翻臺(tái)率達(dá)到5次以上。

問(wèn)題來(lái)了,這種業(yè)務(wù)是否合適?

現(xiàn)在越來(lái)越多服務(wù)行業(yè)開(kāi)始挖掘員工個(gè)人潛力,服務(wù)越來(lái)越創(chuàng)新,但也引起了一些爭(zhēng)議,因?yàn)榭傆小癷”型人接受不了這種高調(diào)。

有一次我跟朋友去吃飯,上菜時(shí),朋友不知道怎么一句開(kāi)玩笑的“你不是待兩天生日嗎?”,被服務(wù)員聽(tīng)到后,搞的我惹“火”上身。

起初,送上一碗清湯面加雞蛋著實(shí)令我欣慰,沒(méi)過(guò)多久,一幫人上前唱歌,就有點(diǎn)過(guò)份了;雖然我不那么社恐,可一群人站在你面前,你還不能動(dòng)筷子,尷尬的聽(tīng)他們唱完,著實(shí)有點(diǎn)社死名場(chǎng)面。

還有一次,我去“東方名剪”剪頭。

正好趕上他們慶祝十周年,“感恩有你”的活動(dòng)。下午兩點(diǎn)時(shí),所有工作人員突然都停下手中的活兒,開(kāi)始圍著顧客唱起了歌。

我剛剪一半,坐在那也沒(méi)法站起來(lái),結(jié)果我的造型師也去唱歌了,一群人圍著你唱“感恩有你”,真是醉了。這種突如其來(lái)的畫(huà)風(fēng),不知道別人感受如何,至少,在我看來(lái)是一種干擾。

三、增值服務(wù)

如果從商業(yè)策略來(lái)看,海底撈執(zhí)著于拼服務(wù),并持續(xù)踐行下去,在推動(dòng)行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、發(fā)展上的確有重大意義,而且增值服務(wù),實(shí)際對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍的縱向延伸,有助于提高品牌知名度、競(jìng)爭(zhēng)力。

比如:

美甲、慶生、擦皮鞋、以及現(xiàn)場(chǎng)舞蹈表演,都是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入挖掘,豐富體驗(yàn)同時(shí)還能增加銷(xiāo)售額和流量。

一家服務(wù)做好,必定對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響,就像九毛九集團(tuán)旗下“慫”火鍋,都在爭(zhēng)先恐后模仿。

去吃頓飯,隨處可見(jiàn)“管他幾歲、開(kāi)心萬(wàn)歲、正常人誰(shuí)來(lái)慫吃飯,還有二次元服務(wù)員到點(diǎn)整齊劃一的說(shuō)唱、蹦迪、熱舞,上一秒還在給你上菜的小哥哥,下一秒在你身邊直接化身Dancing King。

這哪是慫,這是社交牛X癥。

要是一個(gè)35歲+的人去吃,簡(jiǎn)直能革了老命,最主要的是,舞蹈成了他們火鍋獨(dú)居辨識(shí)度的文化標(biāo)簽,就像,區(qū)別于其他品牌的超級(jí)符號(hào)。

但你有沒(méi)有想過(guò),這種對(duì)服務(wù)行業(yè)員工的高要求,尤其在海底撈這種環(huán)境下,可能會(huì)與公司某些價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。

一方面,公司強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和員工個(gè)人發(fā)展,但另一方面,不斷增加表演壓力、才藝展示,會(huì)排擠那些能力一般,但勤勤懇懇的員工。

服務(wù)行業(yè),員工文化、學(xué)歷背景各異,他們主要任務(wù)是提供良好服務(wù),而非展示才藝。若過(guò)于強(qiáng)調(diào)表演和娛樂(lè)元素,那些工作能力扎實(shí),卻不擅長(zhǎng)表演的員工,必然會(huì)感到被邊緣化,產(chǎn)生壓力、心理負(fù)擔(dān)。

如果從客戶(hù)角度,我也有不同見(jiàn)解。

之前去海南游玩,那邊的餐飲服務(wù)、理發(fā)店從來(lái)不卷增值服務(wù),他們卷什么?答案是「專(zhuān)業(yè)」。

類(lèi)似于,你想剪頭發(fā),店里不會(huì)搞花里胡哨的,就幫你按摩頭部、頸部40分鐘,免費(fèi),不推銷(xiāo)。你去吃飯,覺(jué)得滿(mǎn)意,人家直接送你一道菜,要是吃不下,人家會(huì)弄一個(gè)會(huì)員記錄,你名下有道菜,下次來(lái)了免費(fèi)吃。

想必這些才是人們所需要的。

海底撈創(chuàng)始人張勇之所以強(qiáng)調(diào)服務(wù),核心把人當(dāng)做人來(lái)看,給予信任和尊重,先提高員工滿(mǎn)意度,自然也就有顧客滿(mǎn)意度。

貝殼左暉曾研究過(guò)海底撈的高質(zhì)量復(fù)制能力,后來(lái),將貝殼自己的使命制定為“有尊嚴(yán)的服務(wù)者,更美好的居住”,我覺(jué)得大概是受此啟發(fā)。

在我看來(lái),這些所謂的服務(wù),不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)的偽裝。

而且是一種以情緒為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)論如何,海底撈能在1年內(nèi)取得自上市以來(lái)最好的中期凈利潤(rùn),并且下半年還能持續(xù)增長(zhǎng),無(wú)疑證明它的做法,有可取之處。

四、如何做

那么,到底學(xué)什么呢?我覺(jué)得有三點(diǎn):

1. 不造勢(shì)只借勢(shì)

造勢(shì)、借勢(shì)屬于兩種不同的方法。造勢(shì)指品牌自身創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、話題或事件,以此吸引公眾眼球,這通常要投入大量廣告費(fèi),做TVC宣傳片,風(fēng)險(xiǎn)比較高。

借勢(shì),利用已經(jīng)存在的熱點(diǎn)、事件、流行文化來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。這種策略不需要一個(gè)全新概念,而是掛靠在某個(gè)公眾關(guān)鍵的事物上,通過(guò)此類(lèi)現(xiàn)象關(guān)聯(lián),使品牌獲得曝光。

一個(gè)例子是:

我記得百度早些年曾拍攝過(guò)一個(gè)洗腦廣告叫《你說(shuō)啥》。里面內(nèi)容都是老人們關(guān)注的問(wèn)題,如,腳藝人是啥、PUA是啥、U1S1這些都是啥?

網(wǎng)抑云使啥,去爬山干啥,淡黃的長(zhǎng)裙又是啥,我以為的綠茶是能喝的茶,你說(shuō)的綠茶是什么茶…..

這個(gè)都算比較流行的關(guān)鍵詞,讓人記憶猶新。不過(guò),玩的更深層次的是蜜雪冰城。從一開(kāi)始的IP借勢(shì)雪人、到主題曲借勢(shì)兒歌《哦,蘇珊娜》,都讓消費(fèi)者形成無(wú)限循環(huán)的記憶密碼。

海底撈這一年本身,也是借了明星演唱會(huì)的勢(shì)、以及背后的社交動(dòng)力,讓自己品牌與熱點(diǎn)緊密聯(lián)系到了一起。

2. 利用興趣話題

為什么要利用興趣文化,而非單一粉絲文化?因?yàn)槲矣X(jué)得,粉絲文化盡管有其價(jià)值,但其影響力已經(jīng)不如以往。雖然確實(shí)存在一些忠實(shí)粉絲會(huì)長(zhǎng)期追隨某位明星,但這類(lèi)例子畢竟少數(shù)。

興趣文化涵蓋范圍更廣,涉及生活方式、愛(ài)好、娛樂(lè)、情緒、美食、運(yùn)動(dòng)多領(lǐng)域。這些興趣點(diǎn)可以快速轉(zhuǎn)換,把人聚在一起,形成大人群共鳴。

如果你經(jīng)常刷短視頻,會(huì)發(fā)現(xiàn)許多話題能迅速引發(fā)廣泛共鳴。例如:我今年失去了什么?沒(méi)有手抓飯的人生毫無(wú)意義、公主請(qǐng)上車(chē)……

我記得有段時(shí)間東方樹(shù)葉特別火,認(rèn)真調(diào)研后發(fā)現(xiàn),因?yàn)槟嵌螘r(shí)間很多人感到情緒低落,它剛好提供的文案,觸及到這一情緒需求,給人提供了心理補(bǔ)償,才火了起來(lái)。

3. 提供一個(gè)場(chǎng)域

許多品牌都知道,利用熱門(mén)話題是話題營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

但您是否思考過(guò),為什么盡管大平臺(tái)上每天都涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)話題,很多品牌卻難以抓住這些熱點(diǎn)?或者,為什么有些KOL或普通人一句話就能走紅?

關(guān)鍵在營(yíng)銷(xiāo)的“閉環(huán)”。

從借勢(shì)到利用話題,最終要形成一個(gè)指令,該指令就像,我們要完成某個(gè)任務(wù),去某個(gè)地方打個(gè)卡。

KOL、素人在平臺(tái)第一時(shí)間完成某個(gè)指令,所以他能10萬(wàn)+,而品牌呢?一般參與之后缺乏指令,使人們不清楚接下來(lái)該做什么,所以,難以引發(fā)實(shí)際的動(dòng)作。

不信你想想看,“科目三”舞蹈指令是海底撈的嗎?當(dāng)然不是,它在短視頻平臺(tái)火的,可現(xiàn)在很多人吃飯,想到科目三,為什么去海底撈呢?

因?yàn)楹5讚瞥晒⑦@一線上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn),讓顧客在實(shí)體店中,也能感受到這種熱門(mén)文化。所以,人們才愿意去體驗(yàn),去互動(dòng)。

就像蜜雪冰城,網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)動(dòng)作都在指導(dǎo)著你去參與,要么,是線下店購(gòu)買(mǎi)一樣。

這三點(diǎn)已經(jīng)成了海底撈標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,也許未來(lái)有更多熱門(mén)舞蹈、話題、梗、會(huì)成為吃火鍋的暗號(hào),流量密碼。想想看,是不是?

五、總結(jié)

海底撈營(yíng)銷(xiāo),你學(xué)的會(huì)。比起科目三、公主請(qǐng)上車(chē)、百因必有果、我太難了、這一系列梗,或許品牌應(yīng)該停下來(lái)想想,現(xiàn)在的用戶(hù)是不是真變了?

專(zhuān)欄作家

王智遠(yuǎn),公眾號(hào):王智遠(yuǎn),暢銷(xiāo)書(shū)《復(fù)利思維》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?;ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

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評(píng)論
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  1. 搞營(yíng)銷(xiāo)的一定還是要有點(diǎn)常識(shí)啊,不能只看表面,去年上半年虧損幾個(gè)億,今年下半年能凈賺二十多個(gè)億,怎么可能是靠經(jīng)營(yíng)做到的,雖然的確生意上有好轉(zhuǎn),營(yíng)銷(xiāo)也是有nb之處,但財(cái)報(bào)好看的主要原因是虧損的海外業(yè)務(wù)獨(dú)立上市了。

    來(lái)自北京 回復(fù)
  2. 慫真的卷,就最后吃完用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查還有給員工顏值打分的,我勒個(gè)去,服務(wù)員都要卷顏值了嗎,餐飲業(yè)不卷味道開(kāi)始卷顏值了,動(dòng)不動(dòng)唱跳rap真的煩人,安安靜靜吃個(gè)火鍋而已,味道很普通,也就年輕人中一股熱潮風(fēng)吧

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. “這種突如其來(lái)的畫(huà)風(fēng),不知道別人感受如何,至少,在我看來(lái)是一種干擾?!边@句話我感同身受,每次到海底撈消費(fèi)的時(shí)候,氛圍雖然很熱鬧很親切,可是我只是想一個(gè)人靜靜的吃個(gè)飯而已,那些親切的服務(wù)對(duì)我來(lái)說(shuō)是種負(fù)擔(dān)

    來(lái)自廣東 回復(fù)