近日攜程因?yàn)闉橄M(fèi)者默認(rèn)購買相關(guān)增值服務(wù)產(chǎn)品，一時(shí)間站在了風(fēng)口浪尖。下文筆者會(huì)從產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯的角度，簡單聊一聊OTA默認(rèn)勾選產(chǎn)生的原因與預(yù)訂機(jī)票流程中增值服務(wù)產(chǎn)品未來的延伸空間。

文章分成三部分。第一部分是OTA為什么會(huì)有默認(rèn)勾選，第二部分是當(dāng)用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值存在分歧時(shí)如何最大化達(dá)成一致。第三部分是簡單構(gòu)想一下OTA在機(jī)票預(yù)訂流程中存在哪些增值服務(wù)可延伸的地方。

一、OTA為什么會(huì)有默認(rèn)勾選？

首先要明確的是，所有OTA均存在默認(rèn)勾選的情況。

OTA會(huì)默認(rèn)勾選增值服務(wù)產(chǎn)品四個(gè)原因：

1、航司直銷增多+政策監(jiān)管變化影響機(jī)票整體收入。（為什么會(huì)有名目繁多的增值服務(wù)）

各大航司為提高收益，培養(yǎng)用戶忠誠度，紛紛推出了自己的APP，并通過營銷活動(dòng)直接觸達(dá)用戶，提高直銷占比，且航司對(duì)比代理商而言，在機(jī)場(chǎng)與機(jī)上服務(wù)的完整性有鮮明的優(yōu)勢(shì)，部分削弱了用戶使用OTA的頻次，且隨著2016年政策監(jiān)管的改變，各大代理商每賣出一張機(jī)票，賺取的利潤固定在10元及以下，且改簽與退票都沒有收入（這也是為什么OTA改簽費(fèi)與退票費(fèi)用一般高于航司直銷的原因）。

從2017年Q2季度攜程財(cái)報(bào)來看，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)與票務(wù)預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占到攜程收入的85%左右，市場(chǎng)老大如此，其他OTA情況也可想而知。OTA想通過增值服務(wù)的收入增加企業(yè)盈利也就不足為奇。

2、增值服務(wù)需求量小，且用戶購買意愿有限。（為什么要做增值服務(wù)一）

大部分用戶沒有增值服務(wù)需求。從用戶習(xí)慣角度看，少有用戶會(huì)選擇提前2-3個(gè)小時(shí)來到機(jī)場(chǎng)并使用機(jī)場(chǎng)休息室與機(jī)場(chǎng)安檢服務(wù)。從產(chǎn)品體驗(yàn)角度看，貴賓休息室與快速安檢等產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且在高峰時(shí)段，存在著同樣的人流密集，使用效率低下，用戶體驗(yàn)感不足的情況。從產(chǎn)品定價(jià)角度看，用戶的價(jià)格閾值較低，高于用戶閾值則不會(huì)購買，而低于用戶閾值OTA難以回收成本。（對(duì)賭成分），這些因素，直接導(dǎo)致有增值服務(wù)需求的人群有限，而部分沉睡用戶無法得到有效的激活。

對(duì)于有增值服務(wù)需求的人群，自有的各類銀行信用卡，航空公司會(huì)員，航空聯(lián)盟會(huì)員等均已經(jīng)覆蓋到了相關(guān)機(jī)場(chǎng)服務(wù)，且產(chǎn)品檔次高于一般OTA提供產(chǎn)品。一部分承載了此類用戶的需求，而OTA對(duì)于增值服務(wù)產(chǎn)品缺乏有效的積分管理和累計(jì)制度，也一定程度上使得用戶轉(zhuǎn)為使用前者的渠道，對(duì)OTA在存在增值服務(wù)產(chǎn)品需求的人群價(jià)值抓取上也有不利影響。

3、大部分增值服務(wù)產(chǎn)品存在對(duì)賭成分。（為什么要做增值服務(wù)默認(rèn)二）

據(jù)筆者了解到，OTA部分增值服務(wù)產(chǎn)品存在對(duì)賭成分。即從供應(yīng)商拿到的價(jià)格高于提供給用戶的價(jià)格。這也是OTA行業(yè)存在的普遍情況。以機(jī)場(chǎng)增值服務(wù)為例，龍騰出行作為全國最大的機(jī)場(chǎng)服務(wù)提供商，擁有壟斷性的機(jī)場(chǎng)增值服務(wù)資源，OTA需要向以龍騰為首的提供商購買相關(guān)資源后，再面向用戶售賣，意味著OTA不僅是機(jī)票的代理商，也是機(jī)場(chǎng)服務(wù)的代理商。賺取的差價(jià)空間被擠壓明顯。利潤薄弱。而這種對(duì)賭產(chǎn)品賺取利潤則更為困難，即希望用戶“購買且不使用”，才能保證每單利潤在合理的區(qū)間內(nèi)。而默認(rèn)無疑是實(shí)現(xiàn)途徑之一。

4、商旅用戶的存在，報(bào)銷憑證與發(fā)票讓用戶不在意整體價(jià)格。（為什么敢做默認(rèn)）

從用戶出行目的角度來看，基本可以分為商旅/旅行/探親/上學(xué)等四大類。而商旅出行更是出行的大頭，OTA完善的報(bào)銷體系，憑借報(bào)銷憑證與發(fā)票，也讓部分用戶一定程度默許了OTA默認(rèn)的行為。

二、當(dāng)用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生沖突時(shí)，作為PM我們能做什么

首先要強(qiáng)調(diào)的是，在大部分情況下，產(chǎn)品對(duì)于用戶有價(jià)值，就能夠有正向的商業(yè)反饋。

但在用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值存在沖突時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)如何在用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值之間找到統(tǒng)一呢？

筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的是在找準(zhǔn)用戶的基礎(chǔ)上，做到用戶感知價(jià)值最大化。

為用戶提供價(jià)值的產(chǎn)品才具有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的空間。

如何做到用戶感知價(jià)值最大化？

顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)（引用自百度百科）

當(dāng)我們談?dòng)脩舾兄獌r(jià)值時(shí)，我們首先要確認(rèn)，產(chǎn)品對(duì)于用戶而言是有價(jià)值的。有這個(gè)前提，才有用戶感知價(jià)值最大化的概念。

如何確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)于用戶有價(jià)值？第一，找準(zhǔn)用戶；第二，找準(zhǔn)需求。

用戶是誰，需求是什么，決定了你為用戶提供怎樣的產(chǎn)品。

這里的用戶可以分為三大類：

• 第一類是對(duì)產(chǎn)品有剛需的用戶；
• 第二類是灰度用戶（即搖擺在需要不需要之間的用戶）；
• 第三類是非目標(biāo)用戶。

在構(gòu)思產(chǎn)品（不管是業(yè)務(wù)產(chǎn)品還是其他）的過程中，PM有必要考慮清楚，第一類用戶與第二類用戶分別的人數(shù)與占比，以及第一類用戶與第二類用戶最重要的門檻是什么。這樣有助于在產(chǎn)品迭代到某個(gè)階段之后順利的擴(kuò)大目標(biāo)用戶群。

而在需求方面。我分為直觀需求與非直觀需求。直觀需求就是直接的解決了用戶當(dāng)前的問題的功能性需求，非直觀需求則是可以在此需求上進(jìn)行延伸與場(chǎng)景化拓展的需求（比如高德地圖打車）。同樣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，也需要對(duì)這些有一個(gè)初步的估計(jì)，已確定產(chǎn)品的擴(kuò)張性與延展性。

在確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)于用戶有價(jià)值之后，如何做到用戶感知價(jià)值最大化？

筆者認(rèn)為，場(chǎng)景化與個(gè)性化是用戶感知價(jià)值最大化的關(guān)鍵。

場(chǎng)景化的目的即通過給用戶在不同場(chǎng)景下提供不同的解決方案以讓用戶感知價(jià)值最大化，并購買服務(wù)。于PM而言，可以簡化為兩件事，增強(qiáng)感知與明確邏輯。通過確認(rèn)場(chǎng)景化下的用戶供需關(guān)系，確認(rèn)在不同場(chǎng)景推送給用戶不同的內(nèi)容的相關(guān)邏輯，并在此基礎(chǔ)上，通過前端的交互等方式，強(qiáng)化用戶對(duì)于場(chǎng)景化下的感知，促進(jìn)用戶體驗(yàn)的提升。

場(chǎng)景化與個(gè)性化的區(qū)別，是場(chǎng)景化更多的強(qiáng)調(diào)根據(jù)當(dāng)前用戶的操作行為，用戶當(dāng)前的物理信息，甚至情緒等心理信息進(jìn)行改動(dòng)，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。而個(gè)性化則更多的基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，用戶標(biāo)簽，用戶基礎(chǔ)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的分析與歸納。

同理，個(gè)性化的目的即通過給不同的用戶更精準(zhǔn)與定制化的解決方案讓用戶感知價(jià)值最大化。以場(chǎng)景化與個(gè)性化這兩種方式，盡可能的去更精準(zhǔn)與更快的觸達(dá)用戶，降低與用戶的溝通成本，以期達(dá)到用戶感知價(jià)值最大化，引導(dǎo)用戶購買服務(wù)。

三、OTA在機(jī)票預(yù)訂場(chǎng)景中的增值服務(wù)延伸

我簡單的將機(jī)票預(yù)訂場(chǎng)景中的增值服務(wù)延伸概括為兩部分。第一部分，是OTA已有的增值服務(wù)產(chǎn)品如何延伸。第二部分是如何搭建能構(gòu)成競爭壁壘的增值服務(wù)產(chǎn)品。

OTA已有的增值服務(wù)產(chǎn)品延伸

其關(guān)鍵在于場(chǎng)景化；個(gè)性化；精細(xì)化和利用渠道資源進(jìn)行營銷。

場(chǎng)景化與個(gè)性化的目的在于更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，降低溝通成本，提高用戶感知價(jià)值。提升灰度用戶的購買可能性。從現(xiàn)在的OTA增值服務(wù)頁面看，相關(guān)產(chǎn)品的介紹文案都非常統(tǒng)一，暫時(shí)還沒有針對(duì)不同的場(chǎng)景下不同的用戶做出不同的語境提示和界面改動(dòng)。包括推送的增值服務(wù)種類，也可以進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分改動(dòng)。

精細(xì)化即是成本/收益與運(yùn)營管理的精細(xì)化運(yùn)作。通過差異化定價(jià)，不同時(shí)段的梯度定價(jià)，增加單個(gè)訂單收益，提高產(chǎn)品本身的收益能力。通過運(yùn)營管理，針對(duì)不同時(shí)段產(chǎn)品的不同實(shí)用情況，做出適當(dāng)?shù)淖儍r(jià)，折扣，免費(fèi)福利，吸引用戶免費(fèi)體驗(yàn)繼而購買使用，在保證收益的前提下，能夠擴(kuò)大目標(biāo)用戶群，影響用戶行為習(xí)慣。

利用渠道資源進(jìn)行營銷。OTA相比于航司，機(jī)場(chǎng)服務(wù)提供商，最大的優(yōu)勢(shì)就在于可以全流程的覆蓋與增值資源的多樣性，當(dāng)用戶需要的不是單個(gè)產(chǎn)品或單一場(chǎng)景下的增值產(chǎn)品時(shí)，通過提供產(chǎn)品套裝，產(chǎn)品組合，提供給用戶全方面的服務(wù)內(nèi)容，保證用戶能夠便捷簡單的出行。同時(shí)，把握因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)帶來的議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)與航司，品牌合作方的營銷活動(dòng)開展，提供給用戶性價(jià)比更高與更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)內(nèi)容，都能夠有效的提升用戶體驗(yàn)。

能構(gòu)成競爭壁壘的增值服務(wù)

即符合預(yù)訂場(chǎng)景，且能依托此類增值服務(wù)形成競爭壁壘與比較優(yōu)勢(shì)的增值服務(wù)。分別是協(xié)同出行、增值產(chǎn)品積分體系、依托渠道的協(xié)作與全流程覆蓋和客服后置（針對(duì)攜程）。

（1）協(xié)同出行

在預(yù)訂流程結(jié)束后，當(dāng)確認(rèn)有多個(gè)用戶出行時(shí)，可以將協(xié)同出行單獨(dú)設(shè)置板塊，在版塊內(nèi)對(duì)協(xié)同出行的規(guī)劃，行程，費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃。每個(gè)用戶出行打卡目標(biāo)，確認(rèn)所有目標(biāo)后智能進(jìn)行旅程規(guī)劃，相關(guān)費(fèi)用結(jié)算。提高協(xié)同出行用戶的可操作性，降低用戶費(fèi)力度。

（2）增值產(chǎn)品積分體系

目前來看，航司均具備有完整的積分體系與激勵(lì)機(jī)制。而OTA用戶，對(duì)于屢次購買增值服務(wù)或是機(jī)票，食宿，缺乏有效的積分激勵(lì)方式。吸引用戶保持產(chǎn)品粘性和培養(yǎng)用戶忠誠度。設(shè)立產(chǎn)品積分體系，能夠有效的提高產(chǎn)品終身價(jià)值。

（3）依托渠道的協(xié)作與全流程覆蓋

航司與機(jī)場(chǎng)服務(wù)提供商除了在機(jī)場(chǎng)，交通工具上的其他時(shí)間，對(duì)于用戶的其他旅行過程介入存在有場(chǎng)景上的天然短板。而對(duì)于用戶而言，在旅程的所有階段，用戶都需要更智能和方便的服務(wù)。例如當(dāng)?shù)孛朗?機(jī)鐵接駁等，對(duì)于提高用戶的單次旅行體驗(yàn)與單次旅行的商業(yè)價(jià)值，都有重要作用。

（4）客服后置（針對(duì)攜程）

在攜程的APP中可看到，客服板塊是下方主要按鍵功能之一。更多的用戶將客服簡單的定義為退改簽情況下的處理工具，而在預(yù)訂機(jī)票行為完成時(shí)，我們可以將這個(gè)行為定義為旅程的真正開始。在完成頁面上強(qiáng)化客服功能，通過人工智能輔助的客服，降低費(fèi)力度，都能有效的提升用戶體驗(yàn)。

本文由 @Asoka 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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