游戲伴隨著我們生活工作的方方面面，而一些常見的游戲機制，在特定的商業(yè)化場景中，能夠幫助產(chǎn)品設計者提升交互細節(jié)效率和提升用戶體驗。本篇文章就來聊聊用戶旅程（Journey）這個游戲機制的設計實踐，感興趣的朋友，一起來看看吧。

人們從小就開始玩游戲，且極有可能一輩子都不會停止。

游戲精神伴隨著我們生活工作的方方面面，并不時地提供挑戰(zhàn)、成就或獎勵的刺激。嘗試將游戲機制應用到日常生活及工作中，是一種幫助人們積極處理復雜情況的習慣。常見的游戲機制，如：挑戰(zhàn)、PBL（積分、勛章、排行榜）和旅程，在特定的商業(yè)化場景中，能夠幫助產(chǎn)品設計者提升交互細節(jié)效率和提升用戶體驗。

今天，我們來聊聊用戶旅程（Journey）這個游戲機制的設計實踐。

一、什么是用戶旅程？

為了設計出令人愉悅的用戶體驗設計，產(chǎn)品設計需要考慮到目標用戶群體體驗產(chǎn)品的每一個階段。問題是，我們無法窮舉用戶可能使用我們產(chǎn)品的目的，與此同時，隨著用戶獲得更多的產(chǎn)品技能，體驗和用戶交互也會隨著用戶的理解不斷地演變……多個元素的疊加，如果使用一個統(tǒng)一的流程引導用戶體驗，反而形成一種變相的約束。

慶幸的是，不斷地設計實踐讓人們發(fā)現(xiàn)這些多變的用戶元素類似于玩家在游戲中經(jīng)歷的旅程。于是乎，在產(chǎn)品中提倡用戶（玩家）旅程的游戲機制開始流行起來。

產(chǎn)品設計中的「用戶旅程」可以定義為用戶在產(chǎn)品使用期間的進程，設計師基于每個拆分的進程，通過調(diào)研或用戶行為的數(shù)據(jù)分析等方式，逐步了解跟進用戶需求逐漸變化的各種功能和交互的需求。

如果說任務和挑戰(zhàn)、PBL是一個個「點」的機制，那么「用戶旅程」則像一條線，將一個個點機制有機的粘合在一起，就像故事的大綱一般，對用戶引導起到催化劑的作用。只有通過這種強大的粘合機制，才能最終制造出引人入勝的、帶樂趣的用戶體驗。

（Moneywise App：分解用戶操作并設置為一個個基礎任務，將系列任務由淺入深的、通過里程碑包裝，最后用用戶旅程串在一起）

一般，我們可以將用戶旅程分為四個階段：

1. 新手引導期（Onboarding stage）
2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）
3. 技能進步期（Progress stage）
4. 往復循環(huán)期（Endgame stage）

接下來，讓我們對每個階段舉例說明下。

1. 新手引導期（Onboarding stage）

顧名思義，就是用戶對于你設計產(chǎn)品的認知好比一張白紙，就像入職新公司的員工一般，對于公司的企業(yè)文化和將來任職的崗位一無所知。這個時候，如果企業(yè)能夠給予一定的入職指引，那么對于員工快速上手將是非常有用的。

應用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計，在產(chǎn)品中讓用戶開始他們的旅程需要一定的指引。請注意，切忌所有指引平鋪直敘的、一股腦的展現(xiàn)給用戶，應該向用戶介紹一些能快速體驗到產(chǎn)品核心的基礎功能，這樣他們就不會因為害怕犯錯而不敢嘗試。此外，如果指引的交互設計有其獨特之處，那么會用戶體驗的提升能夠錦上添花。

常用的交互方式是一小段引導視頻，并在視頻結束以后，穿插真實的操作，讓用戶給予系統(tǒng)“即時反饋”，或者說叫學以致用。設計師在引導階段需要完成的另一項使命是激發(fā)用戶動機。這就是為什么在引導教程中，我們需要包含簡短且清晰的信息，描述產(chǎn)品的核心價值觀，幫助用戶了解該產(chǎn)品是否對他們有用。

Toonie Alarm App

2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）

當用戶繼續(xù)他們的探索時，他們會進入稱為「興趣激發(fā)期」的交互階段：隨著用戶在使用產(chǎn)品方面變得更有經(jīng)驗，產(chǎn)品設計者逐步將核心功能展示出來。

與新手引導階段不同，用戶在此階段不會得到強流程指引。

興趣激發(fā)期更像是個性化實操：用戶在產(chǎn)品設計者限定的核心功能范圍內(nèi)反復操作和使用產(chǎn)品，此時，設計者還會通過系列挑戰(zhàn)，配合積分激勵的設計，讓用戶更多的實操。用戶學得越多，獲得的獎勵就越多，同時還能解鎖更多高階功能。

這個階段允許用戶逐步了解產(chǎn)品的更多信息，并在需要使用時獲得更多功能。不讓用戶一次獲得大量功能，是該階段設計的核心，這樣設計不至于讓系統(tǒng)功能顯得過于復雜。

Toonie Alarm App：一些側滑隱藏功能，當用戶持續(xù)一段時間的探索后，才有可能挖掘到

3. 技能進步期（Progress stage）

人始終是社會的動物，馬斯洛心理需求理論也說明了人在滿足溫飽以后，需要社會的認可。

因此，我們付出什么，總想知道自己是否在正確的方向前進。提供有關用戶旅程結果的反饋（哪怕用戶的行為是錯的，也需要給予反饋，這樣可以讓用戶吸取教訓，讓其快速回到設計者期望用戶做出正確行為的道路上來），設計者可以激勵他們繼續(xù)前進。

這是一個非常重要的步驟，因為用戶很快就會失去初學者類探索的熱情，他們需要有動力（哪怕是外在的）說服他們留下來。

說到這里，你可能會疑惑，非游戲類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能做出怎樣的反饋？例如，一些社交應用（如博客）可以在用戶獲得其他用戶的收藏、關注、點贊后，第一時間通知用戶；教育軟件在用戶結束一個課程的學習以后，及時通知用戶，通過這堂課，他們能學習到怎樣的知識點。

即時反饋不在于出類拔萃，在于細節(jié)取勝。所有小細節(jié)都很重要，只要告訴用戶他們?nèi)〉玫囊恍┏删停ㄥe誤的反饋，也可以讓用戶知道他們從眾獲得的經(jīng)驗），他們就會有繼續(xù)前進的熱情。

4. 終局升華期（Endgame stage）

許多設計者通常停留在興趣激發(fā)階段，并通過任務、挑戰(zhàn)和獎勵，將技能操作-技能解鎖無限循環(huán)。在某個時間點，用戶遲早會對這種模式感到厭煩，并有極大的概率退出該產(chǎn)品，甚至刪除App。這就是為什么我們需要考慮設計用戶旅程終點的原因。

終局階段并不意味著用戶會收到“感謝您與我們一起走過的路！再見?！?在這個階段，熟練的用戶會被授予專家或高級玩家等稱號，他們通常被賦予一些特權，在彰顯身份的同時，也是對其忠誠的認可。

人們喜歡被重視，這會讓他們立即做出回饋：推薦更多的朋友參與進來，或者在社交平臺上分享獲得的特權的喜悅，變相的，企業(yè)品牌也會被用戶自發(fā)的執(zhí)行病毒式傳播。

二、為什么是用戶旅程？

用戶旅程，在我看來，是眾多游戲化機制借鑒中的復雜游戲機制之一，需要設計者高度關注產(chǎn)品設計細節(jié)和用戶心理需求。每個階段都應該仔細規(guī)劃并與其他階段有機地聯(lián)系起來。

與此同時，設計者還需要為未來產(chǎn)品可能的迭代制定中長期計劃。換句話說，用戶旅程開發(fā)的過程需要的時間可能很長。當然，有些設計者會質(zhì)疑該機制長期設計的價值和意義，但一旦設計出穩(wěn)定的用戶旅程機制，它必將給予設計者超乎想象的回報。如：

• 更清晰的交互體驗。用戶在興趣激發(fā)階段逐漸熟悉操作，用戶開始上手產(chǎn)品的使用。這是一種有助于避免用戶理解產(chǎn)品交互和功能門檻的有效方式。
• 提升用戶參與度。游戲化原則之一是讓用戶始終有動力參與到“游戲”中來。用戶旅程通常充滿了人們可以獲得的不同任務和成就，用戶在某個層面上無法抗拒游戲精神。
• 客戶忠誠度。如果一個產(chǎn)品不斷地為它的用戶優(yōu)化和迭代，換來的就是用戶的忠誠。相應的，如果產(chǎn)品對忠實客戶授予某些特權，用戶也會提升對產(chǎn)品的信任感。
• 增強產(chǎn)品辨識度。滿意的客戶是產(chǎn)品最好的營銷人員。用戶愿意自發(fā)分享他們參與到產(chǎn)品里的愉快體驗。
• 樂趣的自發(fā)生成。用戶旅程為產(chǎn)品帶來情感層面的好處。在游戲世界中有許多種樂趣，這在游戲化設計（四）：尋找并設計樂趣（FUN）中提及，感興趣的同學可以閱讀一下。用戶旅程可以將多個游戲機制有機結合起來，多種組合出一些任務和挑戰(zhàn)，為用戶制造出不同類型的樂趣（勝利、解決問題、探索…..），豐富用戶體驗產(chǎn)品的感官，達到引人入勝的效果。

用戶旅程是改善用戶體驗的有效方法。萬事沒有絕對，我們應該認識到游戲化并不適用于所有產(chǎn)品這一事實，作為產(chǎn)品設計者，不形而上學，要先理解企業(yè)目標，市場目標受眾的需求以后，再考慮游戲機制與產(chǎn)品的融合。