導語：看過很多關于如何構建用戶畫像的文章，大多聚焦于用戶畫像對精準營銷、精細化運營的價值、如何建設標簽體系的某一或某幾個點，本文主要從數(shù)據(jù)中臺思想出發(fā)，更全面地分享如何從0-1規(guī)劃和實施一款智能數(shù)據(jù)服務平臺。

一、 為什么做？

1.1 行業(yè)背景

互聯(lián)網(wǎng)下半場人口紅利過后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新客獲取成本變得非常高，從早期的幾十塊一個有效新客變成上百元每人，用戶運營從過去粗放式的廣撒網(wǎng)，向精細化運營、精準營銷轉變。
新的流量洼地越來越少，企業(yè)一方面要做到精準獲客，另一方面也要使出渾身解數(shù)提升用戶留存，最大化挖掘用戶價值。

1.2 需求場景

用戶特征分析：了解產(chǎn)品或營銷活動用戶群體特征，產(chǎn)品設計或營銷投放充分考慮目標用戶的特點，設計出更符合貼合用戶的產(chǎn)品功能，或投放更精準的用戶群。

用戶實時觸達：用戶在瀏覽或使用產(chǎn)品的過程，針對滿足特定條件的用戶實時觸達，如用戶在瀏覽多個商品都沒有下單，給用戶彈出優(yōu)惠券派發(fā)彈窗或其他刺激下單的影響手段，或針對進入頁面的新客派發(fā)新客禮包等，在用戶行為路徑中，增加觸點交互，提升用戶交互體驗，并促進用戶轉化。

用戶召回：對于生命周期處于預流失、已流失等階段的用戶，進行短信推送、App Push等，通過紅包激勵手段，召回流失用戶

精準分流：產(chǎn)品功能迭代AB或營銷活動投放，基于用戶地域、性別等標簽屬性，進行流量的精準分層運營’

客戶關懷：生日關懷、會員福利、服務受損用戶關懷，通過用戶標簽圈選目標用戶后，進行站內觸達或短信推送。你身份證生日當天，是不是也收到了各家銀行或航空公司的祝福短信了呢？

產(chǎn)品智能：基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，比如對于學生、務工、商務、出游等不同用戶群體，提供差更符合對應用戶習慣的產(chǎn)品風格或服務。

1.3 業(yè)務痛點

用戶分層能力弱：標簽迭代速度跟不上業(yè)務發(fā)展速度，用戶畫像偏基礎通用標簽，對特定業(yè)務場景的個性化需求支撐能力不夠，例如：要對近期參與裂變分享的用戶進行激勵，已有標簽體系很難覆蓋該需求

標簽生產(chǎn)周期長：新增標簽需求需要業(yè)務提需求給數(shù)據(jù)PM，數(shù)據(jù)PM轉化后提交數(shù)據(jù)開發(fā)（離線、實時），開發(fā)按照業(yè)務邏輯清洗好數(shù)據(jù)后，導入平臺，若沒有做標簽上線流程的配置化，此時還需要前端開發(fā)介入，整個流程耗時長，平均需求產(chǎn)生到上線耗時一周左右。

標簽口徑不一致：用戶畫像、精準營銷平臺人群圈選、算法特征都會涉及到用戶或商品標簽，各個系統(tǒng)存在標簽同義不同值、同值不同義的問題，導致標簽復用度低、重復建設帶來的成名和資源浪費，這也是中臺要重點解決的問題。

數(shù)據(jù)服務出口多：對于數(shù)據(jù)部門會提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表等數(shù)據(jù)服務，服務出口多，這些服務的業(yè)務價值、接口調用情況監(jiān)管困難，上游數(shù)據(jù)及下游業(yè)務應用的血緣鏈路缺失，帶來服務下線、異常管理困難，經(jīng)常會出現(xiàn)一個接口不知道誰在調用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口。

業(yè)務運營靠經(jīng)驗：一般精準營銷平臺強調基于標簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務，靠運營同學人工操作，基于經(jīng)驗或數(shù)據(jù)分析，確定特定場景下的人群標簽條件，圈選后進行后續(xù)營銷動作。

1.4 產(chǎn)品目標

1. 提供數(shù)據(jù)源接入及管理功能，將數(shù)據(jù)開發(fā)線下對接開發(fā)流程線上化、自動化
2. 建立完善的用戶、商品標簽體系，提供人群圈選、場景配置能力，標簽生產(chǎn)流程配置化，業(yè)務自助配置取代數(shù)據(jù)開發(fā)、前端開發(fā)
3. 標簽、人群服務輸出，以API或數(shù)據(jù)推送方式為用戶營銷、產(chǎn)品運營提供服務
4. 管理應用注冊及調用信息，構建完整的數(shù)據(jù)鏈路血緣
5. 融入算法推薦能力，實現(xiàn)人貨場精準匹配
6. 用戶群體：產(chǎn)品、運營

二、 怎么做？

2.1 需求調研分析

B端產(chǎn)品需求調研方法的核心原則就是找到典型用戶了解其業(yè)務背景及工作流程，挖掘和創(chuàng)造需求。很多PM往往會停留在僅是找到用戶，問一下“你當前做這個工作哪里不方便，有什么痛點問題我們可以幫你解決啊，然后就等著業(yè)務提需求了”。

舉個例子，用戶運營需要對訪問App首頁、處于流失預警期的用戶，觸發(fā)紅包彈屏，涉及哪些環(huán)節(jié)和工種呢？這個時候就需要搬個小板凳，在各個工種之間，讓他們把工作的環(huán)節(jié)去演示一遍，發(fā)現(xiàn)卡點和問題。

針對用戶運營需要了解的問題：

1. 過去半年主要做過哪些運營活動，場景的清單可以提供下嗎？(歷史需求分析)
2. 當前運營主要KPI以及未來業(yè)務重點是什么？（業(yè)務方向了解，潛在需求挖掘）
3. 當前工作流程是什么樣的，耗時多久，最影響效率的是哪個環(huán)節(jié)？
4. 如果有一個工具可以幫你更快、更好的達成KPI，你希望是什么？
5. 日常運營工作中，最常用的用戶、商品標簽有哪些(先了解基礎需求，再做分類、擴展)

針對數(shù)據(jù)開發(fā)：

1. 實時、離線標簽處理流程是什么，用到哪些平臺和工具？
2. 當前開發(fā)耗時最多的是哪個環(huán)節(jié)？
3. 哪些步驟是可以通過平臺實現(xiàn)

2.2 產(chǎn)品功能設計

基于業(yè)務場景調研結果和行業(yè)競品分析(騰訊廣點通、阿里達摩盤等)，可以初步梳理平臺架構如下：

（1）數(shù)據(jù)管理

目標：提供數(shù)據(jù)源接入及管理流程，為標簽配置化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)源支持

功能要點：實時數(shù)據(jù)源、離線數(shù)據(jù)源，包括數(shù)據(jù)源管理列表（增、刪、改、查、權限申請）、新增數(shù)據(jù)源流程、數(shù)據(jù)質量監(jiān)控、下游標簽應用統(tǒng)計

（2）標簽管理

目標：提供標簽生產(chǎn)及使用流程，新增標簽無需開發(fā)介入，產(chǎn)品或運營可自助完成

功能要點：標簽列表(增、刪、改、查、權限申請)，基于標簽體系的層級展示和標簽統(tǒng)計邏輯查詢；標簽新增流程（基于數(shù)據(jù)源及業(yè)務邏輯，可視化配置標簽）；權限申請流程；生命周期管理；數(shù)據(jù)預覽；服務輸出。

標簽體系建設過程要充分結合業(yè)務過程和運營場景需求，以電商行業(yè)為例，用戶標簽體系可以分為基礎屬性、行為屬性、消費屬性、營銷屬性、服務屬性、風控屬性等幾個一級分類，詳細示例見下表：

（3）人群管理

目標：提供基于標簽圈人的能力，精準圈定目標人群進行分析或數(shù)據(jù)輸出

功能要點：人群列表，新增人群流程（圈選、excel等自定義上傳、SQL語句）、人群畫像、人群輸出(接口或場景配置)

（4）場景管理

目標：對接營銷、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品智能，實現(xiàn)“人貨場”精準匹配

功能要點：場景列表（場景增刪改查）、新增場景流程、數(shù)據(jù)監(jiān)控、服務輸出(API拉取、Kafka、推送、HDFS文件、excel輸出等)，多人群場景；實時/離線/延遲；這個過程數(shù)據(jù)部門要和業(yè)務側緊密溝通，因為很多公司的營銷通道或用戶觸達資源是掌握在業(yè)務開發(fā)手中，需要溝通確定雙方職責邊界，并形成決議，減少重復造輪子。

除支持單一人群營銷外，可以基于業(yè)務場景以流程化的方式進行精細化運營，例如某OTA業(yè)務需要對站內流量做交叉引流，給購買了機票、火車票等出行服務的用戶推薦酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠券，這個業(yè)務過程涉及到多個人群，場景模塊的產(chǎn)品設計要能比拆分多個單人群更高效。

此外，從服務性能方面，多人群場景只需要請求一次接口，而傳統(tǒng)單人群場景也要每個場景都進行一次接口調用，會影響產(chǎn)品頁面的加載性能。多場景配置是基于人群、判斷節(jié)點、過濾節(jié)點、營銷策略等不同組件構建一個流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細化分群目標，流程產(chǎn)品設計參考下圖：

（5）效果分析

目標：基于埋點規(guī)則、AB系統(tǒng)統(tǒng)計目標場景用戶轉化效果，實現(xiàn)目標選擇、營銷觸達、效果分析的閉環(huán)，不斷優(yōu)化運營策略。

功能要點：對接彈屏、App Push、紅包、短信、產(chǎn)品推薦等不同位點，需要和業(yè)務側定義好埋點規(guī)則，轉化效果統(tǒng)計規(guī)則，如認為觸達用戶后，用戶在X時間內產(chǎn)生了訂單轉化，記為有效轉化。

（6）服務管理

目標：統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)服務輸出下游，監(jiān)控調用流量，及時下線無效調用

功能要點：API 使用Token申請&審批流程，API應用流量監(jiān)控、服務熔斷/降級策略

（7）系統(tǒng)功能

目標：提供用戶權限管理及審計能力，保障數(shù)據(jù)安全

功能要點：用戶權限管理、審計日志、消息中心、幫助中心、產(chǎn)品首頁、工單審批流程等平臺公用能力。若公司已有相應組件，可接入復用

三、做的怎么樣？

經(jīng)過項目推進后平臺順利上線投產(chǎn)使用，那該如何評價產(chǎn)品是否成功？智能數(shù)據(jù)服務平臺本質是平臺+智能，平臺主要從應用價值，營銷成本降低和頻次的增高，智能方面，更多評價算法和運營經(jīng)驗之間的AB效果對比?？梢詤⒖嫉闹笜巳缦拢?/p>

四、小結

DMP是一個比較大的數(shù)據(jù)管理與服務平臺，要完整細致地介紹需要很大篇幅，本次主要從需求背景、產(chǎn)品實施流程、產(chǎn)品功能設計等偏宏觀的角度系統(tǒng)化的介紹，其中項目管理、用戶畫像標簽設計、產(chǎn)品運營等環(huán)節(jié)涉及不多，后期文章中會逐步整理分享給大家。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設計。

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