咖啡在中國流行起來的時(shí)間不長，但這段時(shí)間咖啡市場的快速發(fā)展已經(jīng)誕生了不少成熟和新銳的咖啡品牌。面對(duì)日益激烈的競爭，如何突出重圍？本文作者以永璞咖啡為案例，分析其私域是如何運(yùn)營的，希望對(duì)你有幫助。

近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發(fā)展渠道。

事實(shí)證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績?cè)鲩L。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時(shí)間，營收從2000萬到1億。

除了靠著品牌聯(lián)名的不斷曝光，更少不了其背后精細(xì)化的私域運(yùn)營。下面對(duì)永璞咖啡的私域進(jìn)行拆解。

01?案例背景

1. 品牌簡介

永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，科班出身的平面設(shè)計(jì)師，自創(chuàng)立之初便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

在2021年618期間，銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一！

2. 市場規(guī)模

中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

3. 用戶畫像

永璞用戶有90%是女性，18-29歲用戶占到60%，主要分布于一二線與新一線城市。

02?流量渠道拆解

1. 公眾號(hào)

關(guān)注公眾號(hào)「永璞」后，在自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容附有員工企微的鏈接，點(diǎn)擊即可添加企微，之后再引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

2. 視頻號(hào)

在永璞咖啡的視頻號(hào)主頁中，關(guān)聯(lián)了公眾號(hào)和「永璞小島」的小程序，通過這兩個(gè)渠道進(jìn)一步進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。

3. 抖音

永璞在抖音主要有3個(gè)賬號(hào)，視頻內(nèi)容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店，其他2個(gè)賬號(hào)都會(huì)安排直播和建立粉絲群，更好地與用戶觸達(dá)。

4. 微博

永璞在微博有超過26萬粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容，每次1-3條，內(nèi)容多數(shù)是有獎(jiǎng)互動(dòng)，其次是節(jié)日熱點(diǎn)、島民月刊等。

5. 小紅書

永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日營銷、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主，另外，永璞開設(shè)店鋪，鎖定用戶成交。

03?IP形象拆解

2019年永璞咖啡進(jìn)行品牌升級(jí)，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國用來鎮(zhèn)宅的石獅子，形象呆萌可愛。

因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企業(yè)微信進(jìn)行拆解：

1. 人設(shè)IP打造

昵稱：石端正

頭像：拿著咖啡豆的石獅子

定位：永璞小島的守護(hù)神獸，也是永璞品牌的野生代言人

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每日發(fā)布1～3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日?！敝饕w現(xiàn)永璞的用戶日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶產(chǎn)品使用場景分析、使用技巧、感受等。

04?社群運(yùn)營拆解

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進(jìn)到群里的大多是精準(zhǔn)用戶，永璞會(huì)推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會(huì)分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論。

下面以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群定位

群昵稱：石端正的咖啡生活研究所

群定位：咖啡交流、上新通知群

社群價(jià)值：售前售后問題的咨詢答疑；忠粉聚集地，成員良性互動(dòng)加強(qiáng)品牌心智；內(nèi)容價(jià)值：節(jié)日、活動(dòng)等一手活動(dòng)信息同步

2. 入群歡迎語/群公告

用戶入群后第一時(shí)間發(fā)送歡迎語，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶第一時(shí)間了解社群價(jià)值；群公告通常會(huì)發(fā)布最近的活動(dòng)和規(guī)則。

3. 社群內(nèi)容

永璞的社群比較活躍，在運(yùn)營的過程中著重強(qiáng)化了社交屬性，弱化了營銷。

除了日常的一些社群動(dòng)作，如簽到提醒、福利活動(dòng)等。更多的是引導(dǎo)用戶自發(fā)地進(jìn)行話題的互動(dòng)，例如進(jìn)行曬單、評(píng)價(jià)等。

此外，永璞的另一個(gè)IP鐵皮叔叔，也經(jīng)常在社群中出現(xiàn)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達(dá)到了年復(fù)購3次以上。

05?會(huì)員體系拆解

永璞在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長型會(huì)員+積分體系為主。

1. 小程序會(huì)員

1）成長型會(huì)員

進(jìn)入永璞的小程序「永璞小島」，會(huì)自動(dòng)領(lǐng)取一張島民身份證，島民的概念等同于“會(huì)員”。

其中對(duì)島民分為了5個(gè)等級(jí)：初心島民、定居島民、三好島民、超級(jí)島民、永居島民，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。

2）積分體系

會(huì)員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費(fèi)等獲得，積分可兌換各種周邊產(chǎn)品。

2. 電商會(huì)員體系（淘寶為例）

1）成長型會(huì)員

總共分為5個(gè)等級(jí)，分別是萌新咖啡師（免費(fèi)注冊(cè)）、中級(jí)咖啡師（消費(fèi)滿299元或交易次數(shù)≥2次）、資深咖啡師（消費(fèi)799元或交易次數(shù)≥5次）、專業(yè)咖啡師（消費(fèi)滿1399元或交易次數(shù)≥9次）、高級(jí)咖啡師（消費(fèi)滿2999元或交易次數(shù)≥20次）。

權(quán)益包含：新人入會(huì)禮、會(huì)員日驚喜、專享優(yōu)惠券、積分換優(yōu)惠、積分換禮品、積分加價(jià)購、積分規(guī)則。

2）積分體系

積分可通過簽到、完善信息、會(huì)員日消費(fèi)、日常消費(fèi)等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。

06 小結(jié)

最后總結(jié)一下永璞咖啡的亮點(diǎn)：

IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費(fèi)者之間的距離。

用戶共創(chuàng)：永璞咖啡在私域端，非常重視用戶共創(chuàng)+分享這種行為，可以有效提升活動(dòng)的活躍度和品牌的口碑。