社會化營銷中，反其道而行是應(yīng)對現(xiàn)有套路的正確姿態(tài)，繼杜蕾斯的污段子之后，岡本走出一條新路也不是沒有可能。

從談性色變到觀念大開，國人思想的成熟正催生成人行業(yè)引發(fā)新的變革。不僅出現(xiàn)了90后馬佳佳情趣用品創(chuàng)業(yè)的一時風潮，而且現(xiàn)在眾多安全套營銷案例還被奉為圭臬，可見成人用品已經(jīng)漸趨處在一個相對公開和自由化的輿論環(huán)境中，于行業(yè)和消費者來講都是一種進步。

不過值得注意的一點是，雖然安全套品牌比拼營銷已成自然，但除了蹭熱點和“污污”的文案，似乎別無其他，算起來也只有岡本“聊愛情”“聊人生”的文藝范還算是獨樹一幟。

比如近期岡本在屈臣氏、家樂福、沃爾瑪?shù)染€下零售渠道，開始推出限量skin系列文字套，聯(lián)合網(wǎng)易新聞跟帖重新包裝的新形式，在一眾眼花繚亂的品牌營銷中，顯得異常清新和淡定，這很符合岡本一貫的行事作風。

不得不說，相較當下喧囂煩躁、不擇手段的“營銷潮”，在其他品牌越來越熱衷“變污”套路帶來短暫“膨脹”的情況下，岡本的路線讓營銷圈保留了一份體面。

文字營銷新案例：安全套不污不黃也能做營銷

營銷為王還是產(chǎn)品為王，這種爭論將永無休止，雖說實際意義不大，但該話題不斷被輿論提及，更深層次的原因可能在于，從宏觀角度來看，兩者都出現(xiàn)了偏離“軌道”的傾向。一方面產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量問題早已是尾大不掉，另一方面，營銷事件層出不窮地刷新公眾認知度，以致于產(chǎn)生了一種病態(tài)的傳播意識。

如今我們看到越來越low的營銷策劃不僅充斥著生活娛樂的方方面面，而且愈加不顧及底線。從近乎調(diào)動全國上億人口才能實現(xiàn)的數(shù)據(jù)點擊量，到剪電線、失蹤案等自我編排的鬧劇，從找托兒排隊、營造假象，到創(chuàng)業(yè)少年一個億的嘩眾取寵，輿論關(guān)注的需求遠遠要勝過道德底線。

在這種亂象之下，只有文字營銷還頗為清流，雖然不如那些博人眼球、毀譽參半的策劃傳播得迅速，但實際上效用更加明顯。

在這方面就不得不提及習慣將文字打造為品牌特色的網(wǎng)易，前有網(wǎng)易跟帖，后有網(wǎng)易云音樂。舉兩個例子來講，3月20日，網(wǎng)易云在杭州地鐵發(fā)起“樂評專列：看見音樂的力量”活動，承包了一輛車和一個站口，宣布持續(xù)投放一個月的精選樂評。

專列推出后很快便在朋友圈取得了刷屏的效果，數(shù)百家媒體、上千個微信公眾號自發(fā)報道，更有網(wǎng)友稱“戳淚又扎心”。體現(xiàn)在體現(xiàn)到ROI上，網(wǎng)易云音樂在App Store里，從音樂類排行榜的第三名上升到第一名，百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達到1300萬的峰值。

另外網(wǎng)易云還和農(nóng)夫山泉合作推出限量款“樂瓶”，投放之后，不少網(wǎng)友都贊賞有加，顯然這種跨界營銷為農(nóng)夫山泉增添了不少溫情，也助其開辟了一種新的媒介形式。除了網(wǎng)易云，味全在文字營銷和包裝上也做得有聲有色，它的特點是捆綁熱門IP、建立話題，更注重消費者與產(chǎn)品的互動。

總而言之，相比擦邊球的背后運作，創(chuàng)意性的文字策劃可以更有姿態(tài)地博取用戶芳心，這才是更高水平的營銷方式。

同樣走清流路線的還有岡本，這聽起來有些不可思議，畢竟在TT的世界中，似乎只有污和黃才是正道。但岡本不同，在整個行業(yè)隨波逐流的趨勢下，反而毅然決然地拋棄了既有套路，意在以奇取勝，通過近幾年它營銷策劃的活動效果可以看出，這種做法或許能起到出其不意的效果。

就比如這次的文字套，將網(wǎng)易新聞跟帖的經(jīng)典評論印在上面，不僅突破了安全套營銷的固有形式，而且還蘊含多層深意。

文字套的成功說明用戶更愛年輕化的岡本

營銷的核心在于創(chuàng)意，也就意味著它形式上是在顛覆既有的框架，而安全套這種自帶話題性的產(chǎn)品，長時間一直以污和黃為標簽，這實際上也是一種思維定勢。若是反其道而行，可能會帶來不同的效果，這就是岡本營銷的立足點。

社會化營銷大熱之時，TT界的宣傳走向發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，整個行業(yè)掀起了跟風模仿的潮流，個個以老司機的形象挑逗消費者的G點，博取關(guān)注度進而促進銷量。不過與這場龍卷風似的營銷風暴不同，岡本更像是一個氣旋中心，節(jié)奏緩慢、相對保守地維持著自己的步調(diào)。

從11年開始進行微博營銷，直到13年下半年的這段時間里，岡本的營銷在外界看來一直中規(guī)中矩、缺乏亮點，可能也正是因為脫離行業(yè)營銷的整體氛圍，很多人都認為岡本嚴苛的企業(yè)態(tài)度跟不上市場變化的步伐。

但是與這種推測正相反，目前岡本之所以能夠在近兩年內(nèi)憑借多次經(jīng)典營銷，大獲成功，并且以清流路線贏得市場認可，一定程度上就是因為早期摸索營銷模式的過程中，堅定了公司不隨波逐流的立場。我們可以看到，在岡本頻繁活躍的營銷活動中，一股與“污”“黃”風格完全不同的文藝范正悄然崛起。

以這次的文字套為例，產(chǎn)品的外包裝上，你可以看到諸如以下風格的文字：

-可以追捧，可以仿效，但還是做自己吧。

-我們都在尋求，一個從軀殼到靈魂都共性相當?shù)膶κ?，無需奉承、壓抑和自我感動。

-從眾，屬于牽線木偶的反詰，了解很多，本不如懂得通透。

-明明跟你說了要睡了，其實并沒有，只是不想和你聊天而已。

這種“文字+產(chǎn)品”的包裝在安全套行業(yè)中其實是一種較為新穎的設(shè)計，和農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂相似，岡本文字套也將和網(wǎng)易新聞跟帖持續(xù)合作，通過轉(zhuǎn)嫁網(wǎng)易極具代表性的產(chǎn)品價值，實現(xiàn)自身的包裝改變。

包裝僅僅是表面，更重要的是，從這一波新文案可以看出，其文字內(nèi)涵和風格與投機取巧的“污”文化截然相反，更像是網(wǎng)易云談品味、聊故事的調(diào)性。這也正是岡本的立意，通過直擊心底的言語迎合消費者的個性特征，以尋求更多的認同感，從而幫助岡本深度挖掘年輕消費群體的市場價值。

舉世皆“污”我自清，背后是嚴苛的品牌態(tài)度

作為一個歷經(jīng)80余載的老牌企業(yè)，岡本一直背靠實力、頭頂光環(huán)，世界最早開始生產(chǎn)安全套的廠家、最薄的安全套產(chǎn)品、日本市場上絕對性的領(lǐng)導(dǎo)者等頭銜，都長期附加在岡本身上。不過自從安全套品牌營銷的套路越走越深，而且風頭漸漸大過產(chǎn)品本身，岡本不免受到相應(yīng)的沖擊。

這也是有一段時間內(nèi)岡本處于沉寂期的主要原因，在選擇不加入行業(yè)如火如荼的營銷大潮后，堅守自我總是要付出代價。但好在岡本重新起航、自成一脈，已經(jīng)探索出一條更符合公司調(diào)性的營銷路線，就是對比杜蕾斯也不遑多讓，尤其是后者漸趨觸及到審美疲勞的影響之后，岡本開始有了后來者居上的預(yù)期。

就目前來看，杜蕾斯文案幾乎成了壓過產(chǎn)品本身的一塊金字招牌，這種現(xiàn)狀容易造成用戶對文案本身的關(guān)注比對產(chǎn)品還要強烈，一定程度上將影響最終的轉(zhuǎn)化率。而岡本恰恰與其相反，其營銷策劃的文化或活動經(jīng)常與產(chǎn)品特性掛鉤，換句話說就是，把“超薄”“輕柔”等特色融入營銷之中，顯得更為精準。

當然競爭者之間的營銷斗爭永無休止，誰也不能保證占據(jù)長期的優(yōu)勢地位。但一個公司的營銷風格往往和品牌態(tài)度掛鉤，這才是行業(yè)競爭更為核心的要素，在這點上似乎沒有哪個公司可以和岡本相較。

具體而言，岡本的品牌態(tài)度有兩個關(guān)鍵詞：嚴苛和自我。單單以產(chǎn)品為例，一方面，和大多數(shù)日本制造公司相似，技術(shù)和工藝之魂總是滲透在產(chǎn)品完成的每一個過程之中。岡本安全套不僅堅持原產(chǎn)，選擇最優(yōu)質(zhì)的原料與加工設(shè)備，而且每一層質(zhì)檢都本著一種幾乎變態(tài)的嚴苛理念進行，這是國內(nèi)制造難以理解的固執(zhí)和邏輯。

另一方面，真正的實力體現(xiàn)在技術(shù)升級方面，在這點岡本一直是行業(yè)標準的制定者。簡單來講，能把產(chǎn)品做得薄而之薄，成為杜蕾斯都無法企及的技術(shù)高度，這才是岡本立足的根本，也是鋪天蓋地的營銷宣傳所不能替代的本質(zhì)。所以“文案只服杜蕾斯，而我只用岡本”，講得恰到好處。

在營銷策劃中，岡本的態(tài)度也是如此，非但不像其他品牌，一窩蜂模仿杜蕾斯，反而極具顛覆性地在一個天然具有“污”屬性的行業(yè)內(nèi)，樹立高冷文藝范，不得不說，沒有足夠的產(chǎn)品硬實力作為后盾，難有如此決心。

社會化營銷中，反其道而行是應(yīng)對現(xiàn)有套路的正確姿態(tài)，繼杜蕾斯的污段子之后，岡本走出一條新路也不是沒有可能。

作者：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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