如何解讀客戶生命周期中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作？或許不同維度會(huì)有不一樣的見解。在這篇文章里，作者嘗試從客戶在公司內(nèi)部的流轉(zhuǎn)來劃分每個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段的工作進(jìn)行了拆解分析，一起來看一下。

一、客戶生命周期

對(duì)于一般To C/低客單價(jià)業(yè)務(wù)來說，客戶基本無需跟進(jìn)就能夠自主走完交易流程，但是對(duì)于To B和高客單業(yè)務(wù)，由于客戶的決策周期變長，客戶的流轉(zhuǎn)階段也會(huì)變長，以SaaS軟件售賣過程為例，過程如下：

圖片來自：B2B運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)

客戶生命周期可以從很多個(gè)維度上來分，本文是從客戶在公司內(nèi)部的流轉(zhuǎn)來劃分每個(gè)階段，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的時(shí)候通常也是按照這個(gè)流程來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

二、各環(huán)節(jié)工作解讀

1. 市場(chǎng)

這一環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容就是通過數(shù)字營銷，從不同渠道獲客，收集高質(zhì)量線索，再由SDR團(tuán)隊(duì)，將線索進(jìn)行清洗，篩選出意向客戶交給銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)。

下圖為不同階段的線索示例：

獲客渠道通常分為3類：

1）公域流量

通過廣告投放、內(nèi)容營銷等方式擴(kuò)大品牌知名度，對(duì)于To C企業(yè)來說可以使用SEO、SEM的方式以及投放信息流與視頻平臺(tái)來獲取更多的曝光量，而對(duì)于To B企業(yè)來說需要做一些靶向性的營銷，來獲取線索級(jí)別或者M(jìn)QL級(jí)別的合作，而不是單純的增加曝光度。筆者之前所在的家裝行業(yè)屬于高客單價(jià)行業(yè)，除了上述營銷方式還會(huì)通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容來培育客戶。

2）私域流量

將客戶從公域引流到私域，建立社群培育用戶，對(duì)用戶進(jìn)行分群和分層等，制定針對(duì)性策略，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

3）傳統(tǒng)渠道

線下展會(huì)，自拓渠道，客戶轉(zhuǎn)介紹等。

獲客環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

毛線索量（Leads）—營銷認(rèn)可線索量（MQL）—有效線索量（SQL）—獲客成本（CAC）—客戶生命周期價(jià)值（LTV)

轉(zhuǎn)化漏斗：

線索轉(zhuǎn)化率-商機(jī)轉(zhuǎn)化率-訂單轉(zhuǎn)化率，CAC/LTV越高的渠道效果更好。

2. 銷售

接收到有效線索后，不同業(yè)務(wù)的銷售模式不同，可分為以下3種：

1）電話銷售

通常To C的高客單價(jià)業(yè)務(wù)會(huì)使用這種方式進(jìn)行銷售，電銷一對(duì)一溝通，如裝修，婚戀等業(yè)務(wù)。

SOP流程（拿筆者所在行業(yè)舉例）：獲取線索-線索分配-初步溝通-確定意向-預(yù)約進(jìn)店體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)化漏斗：電話接通率—到店預(yù)約率—實(shí)際到店率。

2）地面銷售

通常To B業(yè)務(wù)或線下拓客渠道會(huì)使用這種方式進(jìn)行銷售，一般以片區(qū)為單位進(jìn)行銷售。

SOP流程：分配區(qū)域—掃街地推/上門拜訪—多次拜訪—簽約訂單—交付履約。

關(guān)鍵指標(biāo)：門店拜訪量，簽約率，市場(chǎng)占有率，拜訪覆蓋率。

3）社群銷售

通常To C的低客單價(jià)業(yè)務(wù)會(huì)使用這種方式進(jìn)行銷售，比如團(tuán)購業(yè)務(wù)。

SOP流程：添加企微—進(jìn)群—領(lǐng)取福利—下單體驗(yàn)—復(fù)購。

轉(zhuǎn)化漏斗：加微率—進(jìn)群率—領(lǐng)取優(yōu)惠率—下單率—復(fù)購率。

3. 交付

在客戶順利簽單后，進(jìn)入交付流程，不同業(yè)務(wù)的交付形式各不相同，比如SaaS軟件行業(yè)的交付流程就是客戶簽約后給客戶開通相應(yīng)的版本權(quán)限，如果是大客戶的話還需要客戶成功團(tuán)隊(duì)提供貼身的個(gè)性化服務(wù)。

筆者之前所在裝修行業(yè)的交付流程是在客戶簽單后由施工團(tuán)隊(duì)上門進(jìn)行施工流程，整個(gè)過程很長且充滿變數(shù)，需要隨時(shí)和客戶溝通。但不管是什么樣的交付流程，我們都可以圍繞以下幾個(gè)方面來考慮：

1）一次性交付or持續(xù)性交付

還是拿裝修業(yè)務(wù)舉例，裝房子的交付流程屬于一次性交付，不管中途發(fā)生了什么，總有完工的那一刻，這時(shí)交付流程就結(jié)束了。而有的軟件公司給大客戶提供服務(wù)時(shí)，只要合作不結(jié)束，為了滿足大客戶的個(gè)性化需求，就需要不斷地開發(fā)新的功能，支持客戶的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

2）組織

交付流程中涉及不少環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)中又會(huì)涉及不同的角色，理清不同角色的職責(zé)也有助于我們理解整個(gè)交付流程。比如裝修交付流程中的角色有裝修管家（管理整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量）、施工人員（進(jìn)行具體施工工序）、材料專員（管理材料的進(jìn)場(chǎng)和安裝）、客服人員（處理客戶的問題）。

3）效率

大部分To B業(yè)務(wù)的交付流程都相對(duì)To C業(yè)務(wù)要長且復(fù)雜，因此需要為管理者和實(shí)施者提供一系列的效率工具來掌握和提升人員的工作效率。在裝修行業(yè)中需要為裝修管家和施工人員提供服務(wù)工具讓他們安排合理的工作計(jì)劃以便管理更多的工地，為客服人員提供工單系統(tǒng)更好的解決客戶的問題，為管理人員提供報(bào)表工具快速了解在施工地的情況。

4. 客戶成功

這一步主要是為客戶增購續(xù)約負(fù)責(zé)，有的公司可能會(huì)單獨(dú)設(shè)立客戶成功部門，有的和交付部門是一個(gè)部門。對(duì)于一次性交付的業(yè)務(wù)來說也可以不用考慮這個(gè)環(huán)節(jié)，不過為了增大客戶的復(fù)購意向和轉(zhuǎn)介紹意向，也需要在交付環(huán)節(jié)認(rèn)真對(duì)待。

什么是客戶成功呢？拿以訂閱制為主的SaaS軟件，就是看客戶愿不愿意續(xù)費(fèi)。

如何判斷客戶是否愿意續(xù)費(fèi)呢？可以通過一些關(guān)鍵性指標(biāo)來判斷客戶對(duì)軟件的使用情況，核心功能使用率越高，留存指標(biāo)情況越好，客戶的續(xù)費(fèi)意愿就越高。

拿進(jìn)銷存系統(tǒng)舉例：

• 核心功能：銷售訂單管理、庫存管理功能、物流管理功能；
• 留存指標(biāo)：各種報(bào)表功能。