單場GMV不到2.5萬,兩千萬粉絲頂流賣不動貨
直播帶貨火爆全網(wǎng),幾乎所有抖音流量井噴期捧出的劇情搞笑達人,都或主動或被動地選擇了自己的道路。但后續(xù)或因內(nèi)容后繼無力持續(xù)掉粉,或因搭檔解散而停更。本文通過流量密碼、商業(yè)路線等方面分析,分析了為何兩千萬粉絲頂流主播賣不動貨。讓我們一起來看一看吧!
又一位千萬粉絲體量的抖音劇情達人轉(zhuǎn)向了直播帶貨。
4月21日,張若宇在抖音開啟了他的直播帶貨首秀,并邀請同處搞笑賽道的達人@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎前來助陣,直播間瞬間變成了大型才藝展示及整活現(xiàn)場。整場直播持續(xù)了近3小時,上架貨品以零食飲料、日用百貨、美妝護膚產(chǎn)品為主。
張若宇趕上的是直播帶貨的“晚班車”。而直播間內(nèi)的他似乎還沒能適應從內(nèi)容達人向帶貨主播的轉(zhuǎn)變,無論是產(chǎn)品講解還是機制說明都顯得青澀而生疏。
從數(shù)據(jù)來看,他的首秀成績也不甚理想。盡管上下兩場直播均有近200W人觀看,但場均銷售額僅有25~50W,與其超1800萬的粉絲體量并不相匹配。如今,距離其首場直播已過去一月,達人的帶貨表現(xiàn)依舊沒有在抖音“砸出”水花。
2020年,抖音劇情賽道正值黃金時期,張若宇是“吃上”流量紅利的人,靠著“卑微生活”系列劇情向短視頻,他不僅積攢起千萬粉絲,也確立了自己臉貼面膜、日常挨揍的經(jīng)典形象。與他幾乎同一時期聲名鵲起的,還有@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹等。
此后,這些劇情搞笑達人各自走上了不同的道路,或因內(nèi)容后繼無力持續(xù)掉粉,或因搭檔解散而停更,或邁入直播帶貨紅海。來到2023年,曾經(jīng)輝煌的搞笑達人們,各自奔向不同的遠方。
一、1800萬粉絲達人,直播帶貨“遇冷”
張若宇的起號經(jīng)歷,很大程度上可以概括為“靠挨揍的卑微生活漲粉千萬”。
2020年4月,張若宇更新了他的第一期VLOG#張若宇的卑微生活,視頻中,他臉貼面膜,把鏡頭對準自家院子介紹,并因稱母親“燕子”為保姆,收獲了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在視頻中登場,手持的一把竹掃帚被他稱為“電吉他”,魔幻的反差所帶來的喜感,讓這支視頻收獲了超200萬次點贊。
@張若宇抖音賬號
在將內(nèi)容創(chuàng)作題材轉(zhuǎn)向家庭日常記錄后,他的賬號進入了快速漲粉期。鏡頭前的張若宇時常在“作死”邊緣試探,將自己身為家庭食物鏈底端的“卑微生活”展示在用戶面前,并憑此產(chǎn)出了不少點贊量超200萬的爆款作品。
而隨著內(nèi)容更新,越來越多的家庭成員也參與到拍攝中,并逐步明確了各自的視頻形象,如暴躁又可愛的媽媽“燕女士”,精通各種陰陽怪氣金句的姥姥“陶陶女士”,古靈精怪的妹妹等。這些人物紛紛贏得用戶喜愛,甚至還帶動了個人賬號的變現(xiàn)能力。
在轉(zhuǎn)向直播帶貨時,張若宇特意發(fā)布了一支短視頻預熱,采訪家庭成員和朋友們對他直播帶貨的看法,有用戶在評論區(qū)叮囑他“好好選品,不要敗壞自己的口碑”。
@張若宇抖音賬號
不過,轉(zhuǎn)型直播帶貨并不是一件容易的事情。盡管直播首秀有@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎三位搞笑達人助陣,將“賣貨”變?yōu)榇笮汀罢睢爆F(xiàn)場,夸張程度甚至頗有幾分@瘋狂小楊哥“反向帶貨”的影子,但“主角”張若宇的表現(xiàn)卻略顯青澀,有一些水土不服。
與短視頻中在“作死”邊緣反復橫跳的形象不同,出現(xiàn)在直播間里的張若宇更像是一位究極“社恐”,肉眼可見的局促和緊張,將“業(yè)務(wù)生疏”四個字展現(xiàn)得淋漓盡致。
無論是產(chǎn)品講解還是機制流程,張若宇都稱不上得心應手。比如在介紹一款防曬時,他只干巴巴做了幾句簡單介紹,還需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上給大家展示一下質(zhì)地”“講一講整體使用感和上手感覺”,后者甚至親自上手示范正確講解方式;在詳解產(chǎn)品時,山城小栗旬還拿出一張紙,讓他“照著念”,一句一句提示他,“然后呢?是不是還有贈品?”。
即便如此,直播過程中也出現(xiàn)了讀錯產(chǎn)品名字、送錯贈品、上錯鏈接的情況。而在介紹一款濕巾產(chǎn)品時,山城小栗旬和永琪則直接將張若宇讓至身后,現(xiàn)場指導教學。
直播首秀所呈現(xiàn)出的緊張、局促感,在張若宇與妹妹共同直播時也沒有完全消失。面對“直播上貨”,張若宇仍然手足無措、磕磕絆絆,甚至有時還需要妹妹提醒“cue”流程。控場、接梗能力都不錯的妹妹言辭頗為嚴厲,“9.9元40包,然后要干嘛了?是不是要上車?”
直播間內(nèi)干練的妹妹,與一旁緊張到淚灑現(xiàn)場的張若宇形成鮮明對比,短視頻中的“卑微”人設(shè),完美在直播間內(nèi)復刻。
@張若宇直播帶貨
而從帶貨成績上,4月25日直播起,張若宇的直播人氣和銷售額均斷崖式下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,最近30天內(nèi),張若宇共直播17場,場均觀看55.8W,場均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低,最近的一場直播還停留在5月16日,整場直播持續(xù)了約一個半小時,銷售額約1W~2.5W,數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。
低銷售額也與其選品有關(guān),其直播間上架商品以食品飲料、日用百貨為主,但這類產(chǎn)品客單價大多為9.9、19.9元,在用戶“捧人場”而非“捧錢場”的情況下,低迷的GMV也就不那么意外了。
二、尋找“歸宿”的劇情達人們
回顧2019-2020年抖音流量井噴期捧出的劇情搞笑達人,都或主動或被動地選擇了自己的道路。
張若宇向直播帶貨轉(zhuǎn)型的原因或許是多方面的。
一方面,當前大環(huán)境下,廣告主的投放日趨謹慎,不斷削減品牌預算,對于變現(xiàn)途徑主要依賴“種草+櫥窗帶貨”的劇情達人不啻于一聲驚雷。
卡思觀察到,雖然張若宇的抖音作品暫不缺品牌主投放——近期幾支視頻中,他分別合作了捷途汽車、足力健、安慕希、華萊士、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。但在抖音迭代中,搞笑達人在品牌匹配度、廣告植入形式上,競爭力似乎也漸漸輸給了一些本身便具有種草性質(zhì)的賬號,因此,內(nèi)容創(chuàng)作者種草廣告收入的減少,幾乎是必然的。
相比而言,盡管風口已過,但直播帶貨依舊被視為回饋更快、更高的變現(xiàn)途徑,抖音單日創(chuàng)造千萬GMV的直播間神話比比皆是,而內(nèi)容達人轉(zhuǎn)型直播帶貨,平臺也有太多前例可循。
掉粉則可能是另一重因素。宣布直播帶貨之前,張若宇處在持續(xù)掉粉階段,近30天內(nèi)掉粉9.3W,近三個月內(nèi)掉粉最嚴重的一天,有1萬粉絲取消了關(guān)注。4月21日的直播首秀為他帶來了近5000粉絲增量,但總體來看,掉粉趨勢依舊明顯。
雖然現(xiàn)在達人一夜爆紅的概率越來越低,但抖音還是那個新人輩出的抖音。用戶審美更迭、賽道競爭白熱化、后期內(nèi)容疲軟等多重原因,讓粉絲流失變成一件難以接受又無可奈何的事。而在品牌主眼中,就可能意味著達人商業(yè)價值的下降。在保有一定聲量的情況下快速轉(zhuǎn)型,或許不失為一計良策。
不過,轉(zhuǎn)型直播帶貨,張若宇趕上的是“晚班車”。此前的轉(zhuǎn)型浪潮早已席卷過抖音,“前輩”們便包括一人分飾多角、以“柜姐”知名的@毛光光,因塑料父女情小劇場走紅的@祝曉晗等。直播帶貨領(lǐng)域,面臨轉(zhuǎn)型陣痛的也不止是@張若宇,往前看還有@陳翔六點半。直播遇冷后,近7000萬粉絲的@陳翔六點半悄然退場直播競賽。
在抖音摸索出自己的流量密碼、商業(yè)路線最為清晰的劇情達人還屬@瘋狂小楊哥。
2018年,小楊哥在抖音嶄露頭角,2019年,其內(nèi)容創(chuàng)作由情侶段子轉(zhuǎn)向家庭整蠱,夸張而瘋狂的內(nèi)容表現(xiàn)形式,迅速吸引了大量粉絲關(guān)注。在相當長的一段時間內(nèi),@瘋狂小楊哥幾乎霸榜抖音月度漲粉榜。
@瘋狂小楊哥直播帶貨
2021年3月,合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立,張慶楊為法定代表人。此后,@瘋狂小楊哥開啟直播帶貨之路,將“瘋狂”與“娛樂”帶進直播間,令其賬號迎來漲粉另一高峰。2022年11月3日,瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量突破1億,成為平臺首個粉絲過億的主播。
@瘋狂小楊哥也在探索更多生意渠道,如開放IP直播切片授權(quán),有媒體報道,每個月直播切片傭金,瘋狂小楊哥就能拿到1600萬,與此同時,小楊哥還在運營私域、完善供應鏈,搭建微信小程序、推出小楊臻選等。
最近半年來,小楊哥動向頻頻,如斥資1億買下大樓,與曾“打假”他直播間一款破壁機功率造假的王?!昂徒狻保蚝M膺~出腳步,宣布“眾小二”APP上線商城等。與此同時,爭議也依舊存在,今年4月,瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)的虛假宣傳輿情還被重點批評。
@瘋狂小楊哥畢竟是少數(shù),后繼者們往往很難翻過這座大山。相似的轉(zhuǎn)型成功達人還有@廣東夫婦,同樣以搞笑段子起家,廣東夫婦目前粉絲量達到5200萬。但在經(jīng)歷過帶貨輝煌期后,達人也不可避免地走向銷售額大幅縮水、粉絲量下滑的境地。
靠廣告變現(xiàn)千萬后,也有人消失在內(nèi)容長河中。2020年,抖音橫空出世的劇情達人還有@瘋產(chǎn)姐妹,靠閨蜜間相愛相殺的沙雕日常迅速成為頂流,閨蜜視角的“他拍”模式也一度成被模仿,帶動不少閨蜜賬號蜂擁而起。
2022年8月,@瘋產(chǎn)姐妹宣布“和平分手”,這一現(xiàn)象級賬號最終粉絲高峰停在了4400萬。“分手”邵雨軒后,張小花并未再次啟動賬號,最后一支視頻成為粉絲的“情懷場”。但駐守的粉絲也在漸漸散去,30天內(nèi),賬號掉粉近45萬,粉絲總量降至3777萬。
邵雨軒另開啟的新賬號成為她更新日常碎片的大本營,偶爾開直播與粉絲聊天,目前粉絲492.8萬,尚未另尋變現(xiàn)新渠道。
遠離流量黃金期后,搞笑達人們,還都在紛紛尋找自己的“歸宿”。
作者:潮關(guān)
來源公眾號:卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
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