如何通過電商產(chǎn)品的內(nèi)容展示,提升交易效率?
編輯導(dǎo)讀:電商產(chǎn)品是由用戶、商家、平臺(tái)三方共同構(gòu)成的以達(dá)成交易為最終目標(biāo)的產(chǎn)品。其中如何降低用戶購買決策成本,避免選擇困難一直是電商產(chǎn)品的重點(diǎn)。為此電商平臺(tái)在內(nèi)容展示上下了很大功夫,試圖通過商品展示引導(dǎo)用戶迅速達(dá)成購買。
本文首先從用戶、商家、平臺(tái)三方對電商產(chǎn)品做出簡要分析,之后以大型電商,精品電商,泛電商產(chǎn)品為例,分析研究電商產(chǎn)品如何展示商品,引導(dǎo)流量從而提升購物效率。
一、分析電商產(chǎn)品-用戶端
1.?電商滿足什么需求?
我認(rèn)為電商滿足的需求是“獲得認(rèn)為具有高價(jià)值的物品或服務(wù)”這一意愿從形成到實(shí)現(xiàn)的全過程。
2.?這一需求的滿足路徑是怎樣的?
從用戶行為來看,京東4A路徑概括的比較好:認(rèn)知——吸引——行動(dòng)——擁護(hù)
從決策路徑上看,就是劉飛老師概括的四個(gè)決策:購買決策——品類決策——商品決策——店鋪決策
- 購買決策:創(chuàng)造需求,把新模塊加入心理賬戶。難度極大,需要重刺激長刺激,即“消費(fèi)主義的陷阱”
- 品類決策:考慮大概的價(jià)位和品類,對應(yīng)模糊需求,需求邏輯,難度較大,依賴?yán)硇苑治雠袛啵ǚN草)
- 商品決策:考慮具體買那個(gè)產(chǎn)品,對應(yīng)一般清晰需求,供給邏輯,難度較低,依賴?yán)硇苑治雠袛啵ǚN草)
- 平臺(tái)/店鋪決策:價(jià)格和服務(wù),對應(yīng)非常清晰需求,標(biāo)品第一影響是價(jià)格,考驗(yàn)電商平臺(tái)的搜索和服務(wù)
3.?如何衡量電商的用戶效用?
用戶的行為都謀求效用最大化。
用戶效用=用戶價(jià)值-用戶成本=(使用價(jià)值增益+溢價(jià))-(貨幣成本+交易成本)
下面對此公式中涉及到四個(gè)變量進(jìn)行解釋。
假設(shè)我購買了一部美的空氣炸鍋
- 使用價(jià)值增益是商品本身的用途增益。例如美的空氣炸鍋的使用價(jià)值是我購買之后可以進(jìn)行無油少油煎炸,生活更加健康。
- 溢價(jià)包括社交溢價(jià)和品牌溢價(jià)等。商品本身可以形成一種社交貨幣。例如購買了美的空氣炸鍋之后可以塑造自己“追求健康”的形象,和朋友們討論無油相關(guān)的話題。
- 貨幣成本是為了得到商品付出的金錢。包括商品售價(jià)+運(yùn)費(fèi)+安裝費(fèi)用
- 交易成本是一切用戶付出但企業(yè)沒有收到的成本與一切企業(yè)付出但用戶沒有收到的成本之和。用戶交易成本可理解為選擇成本,企業(yè)交易成本可理解為營銷廣告成本。主要是用戶為了獲得足夠支撐購買決策的信息而付出的時(shí)間成本。用戶需要盡可能地多了解“空氣炸鍋”的相關(guān)信息,例如去小紅書、微博上查看,去知乎上提問,向朋友們請教。
4.?電商產(chǎn)品的痛點(diǎn)在哪里?
我認(rèn)為電商產(chǎn)品的痛點(diǎn)是:過多的商品供給和過量的信息帶來的超高交易成本,極大地降低了交易效率
目前購物要解決的問題并不是需求無法得到滿足,而是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。使得用戶陷入“選擇困難”之中。品類決策和商品決策極其困難。而海量信息又進(jìn)一步加劇了決策困難。
仍然以購買空氣炸鍋為例。
我聽同事說空氣炸鍋可以無油炸菜,又在微博上看到了空氣炸鍋的廣告,覺得很有趣想入手【購買決策】,在網(wǎng)上查了一下發(fā)現(xiàn)有說空氣炸鍋會(huì)致癌不實(shí)用對健康不好的,非常吃驚,花了不少時(shí)間看辟謠帖子,這才確認(rèn)空氣炸鍋需要買容積適當(dāng)?shù)?,安全的,估?jì)這個(gè)東西300塊能拿下來【品類決策】然后打開淘寶和京東挨個(gè)看,發(fā)現(xiàn)七八個(gè)合適的,然后花時(shí)間對比一下細(xì)節(jié),問一下同事有沒有建議,才把選擇范圍縮小到兩個(gè)【商品決策】最后發(fā)現(xiàn)京東上的美的空氣炸鍋?zhàn)约嚎梢杂玫赇伻揖〇|物流送貨快,所以在美的京東大官旗上下單。
這一串過程你要花多長時(shí)間?
可見,【品類決策】和【商品決策】時(shí),要用理性處理海量信息和選擇,把交易效率急劇降低。這是目前用戶端電商產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)。
5 .電商產(chǎn)品如何破除這個(gè)痛點(diǎn)?
回到用戶效用公式中看:
用戶效用=用戶價(jià)值-用戶成本=使用價(jià)值增益+溢價(jià)-貨幣成本-交易成本
這里需要指出的是,使用價(jià)值增益、溢價(jià)、貨幣成本、交易成本這四個(gè)變量中,在其他變量變化不大的情況下,任一變量出現(xiàn)了極大的優(yōu)化,都會(huì)迅速提升交易效率,將消費(fèi)者決策路徑從購買決策直接推進(jìn)到店鋪決策,跳過需要理性思考的品類決策和商品決策。
現(xiàn)在依次用案例分析如何優(yōu)化單一變量
- 使用價(jià)值增益最大化:即大品牌邏輯。
- 溢價(jià)最大化邏輯:得物。得物的驗(yàn)貨保證了正品,從而保證了社交溢價(jià)和品牌溢價(jià)。
- 貨幣成本最小化邏輯:拼多多!便宜就是NB,起家的9包郵打下沉市場,去年以來百億補(bǔ)貼,五環(huán)內(nèi)高歌猛進(jìn)。
- 交易成本最小化邏輯:直播電商??煞譃閷I(yè)帶貨主播(辛巴/羅永浩/李佳琦)帶貨和店鋪?zhàn)圆?。都是詳?xì)介紹+給出(巨大)優(yōu)惠+在時(shí)間和數(shù)目上加以限制。把鏈條砍到最短,鼓勵(lì)用戶看了直播馬上下單,直接把交易成本砍成0
而電商平臺(tái)的許多產(chǎn)品設(shè)定,都可以從這四個(gè)變量中去分析。本文會(huì)分析電商平臺(tái)如何通過內(nèi)容展示來推動(dòng)購買決策的
二、分析電商產(chǎn)品-商戶端
1. 商戶收益公式
商戶收益=實(shí)際GMV-成本=(流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*購買頻率)-(生產(chǎn)成本+營銷成本+物流成本)
其中生產(chǎn)成本和物流成本暫不討論,也就是說,企業(yè)的目的是,如何用盡可能小的營銷成本產(chǎn)生最多的銷售額。即在謀求最大GMV的同時(shí)盡可能提高營銷投入ROI。為此,企業(yè)需要平臺(tái)提供充足的營銷工具和方法,同時(shí)自己探索好的營銷方式。
電商運(yùn)營的指標(biāo)可針對GMV公式,探索如何提升流量,拉高轉(zhuǎn)化率,拉升客單價(jià)和購買頻率。
目前電商行業(yè)運(yùn)營的一個(gè)難點(diǎn)是,隨著線上流量枯竭、淘系拉高貨幣化率、電商平臺(tái)供給過多等,營銷投入ROI下降嚴(yán)重,營銷成本上漲太快。這一問題對中腰部品牌的影響尤為嚴(yán)重,“開個(gè)店鋪,打打廣告,做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時(shí)代一去不復(fù)返。此問題也造成了“電商逃離淘寶”,把小賣家逼到拼多多甚至閑魚上。
2. 營銷推廣體系
平臺(tái)提供的營銷工具決定了營銷效率下限,企業(yè)自己的資源和營銷方式?jīng)Q定了營銷效率上限。平臺(tái)必須建構(gòu)完善的營銷推廣體系
依資料來看,營銷推廣體系可以總結(jié)為四個(gè)體系
公域流量運(yùn)營體系、互動(dòng)營銷體系、私域客戶運(yùn)營體系、數(shù)據(jù)支撐體系
- 公域流量運(yùn)營體系:大開門,廣迎客,即如何謀求更多的曝光和展示,主要是廣告和內(nèi)容。包括搜索、購物觸點(diǎn)廣告等
- 互動(dòng)營銷體系:給來客優(yōu)惠和好處,激勵(lì)來客購買。即簽到、搶購、優(yōu)惠等玩法。
- 私域客戶運(yùn)營體系:區(qū)分出熟客,請熟客多待一會(huì),多買一點(diǎn),即如何加強(qiáng)店鋪和客戶間的聯(lián)系,包括粉絲,會(huì)員,社群等
- 數(shù)據(jù)支撐體系:該重點(diǎn)關(guān)注什么客人?什么客人在何時(shí)間想法如何?即給到消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù),供企業(yè)進(jìn)一步了解分析用戶和市場
三、分析電商產(chǎn)品-平臺(tái)端
1. 電商平臺(tái)的模式劃分
電商平臺(tái)分為自營模式和平臺(tái)模式。下文統(tǒng)稱為“電商平臺(tái)”,對于平臺(tái)模式電商則稱之為“平臺(tái)模式電商”。
自營模式,以京東蘇寧為代表,可以理解為線上的沃爾瑪,本質(zhì)上是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的零售企業(yè)。其主要營收來自于商品買賣差價(jià),其次來源是店鋪服務(wù)和平臺(tái)廣告費(fèi)用。模式比較重,需要大量的資產(chǎn)投入形成護(hù)城河。
平臺(tái)模式電商,以淘寶天貓拼多多為代表,可以理解為商場地產(chǎn)商,自己不涉及具體商品經(jīng)營,只是場地的出租者和管理者。其主要營收來自于商家服務(wù)費(fèi)用和廣告費(fèi)用。想象空間與發(fā)展空間更大。競爭壁壘是平臺(tái)賣家數(shù)量和買家數(shù)量。
圖為2019年Q3京東營收結(jié)構(gòu)圖,當(dāng)季京東零售經(jīng)營利潤率為3.3%。市場估算認(rèn)為京東自營的毛利率約為7%,京東POP店鋪的毛利率約為60%。
圖為2019Q3拼多多營收結(jié)構(gòu)圖
做個(gè)總結(jié),重資產(chǎn)的自營電商是賣貨的,輕資產(chǎn)的平臺(tái)電商是賣廣告和服務(wù)的。平臺(tái)電商的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營電商。
2. 電商平臺(tái)的交易模型與目標(biāo)
對于平臺(tái)電商來說,輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式極大地節(jié)約了平臺(tái)成本
平臺(tái)電商利潤=平臺(tái)收入-平臺(tái)成本=(廣告和服務(wù)收入+交易傭金)-(營銷成本+技術(shù)成本)
而對于自營電商來說,交易模型和線下商超差異不大。但是考慮到純自營電商受眾有限,大多數(shù)自營電商也對第三方品牌保持開放的態(tài)度,故而自營電商的利潤公式是在平臺(tái)公式上增加商品收入和成本:
自營電商利潤=平臺(tái)收入-平臺(tái)成本=(商品收入+廣告和服務(wù)收入+交易傭金)-(商品成本+物流成本+營銷成本+技術(shù)成本)
也就是說,電商平臺(tái)的目標(biāo)就是盡可能地提高GMV和活躍買家數(shù)量。即使更多消費(fèi)者更高頻率地買下更高價(jià)格的商品,同時(shí)向企業(yè)提供更多高效的營銷工具。
電商平臺(tái)的天花板是GMV決定的,電商平臺(tái)的總價(jià)值——無論是對用戶、商家還是平臺(tái)端——都會(huì)隨著GMV的增加而增加,且邊際增益巨大。
四、電商產(chǎn)品如何展示內(nèi)容?
1. 大型電商:淘京蘇
(1)有明確目的:搜索設(shè)計(jì)
當(dāng)用戶有明確目的時(shí),會(huì)直接通過搜索尋找商品,搜索是電商產(chǎn)品重要的流量區(qū),搜索廣告也是商家投放推廣時(shí)投放占比最高的。我們來分析一下大型電商產(chǎn)品的搜索功能設(shè)計(jì)。
下圖是搜索“可口可樂無糖”的顯示結(jié)果。蘇寧一共出現(xiàn)28個(gè)結(jié)果,相同頁面長度淘寶出現(xiàn)24個(gè)商品,京東出現(xiàn)22個(gè)商品
首先,從商品的展示內(nèi)容來看。三大電商平臺(tái)全部予以展示的內(nèi)容包括:價(jià)格、貨源標(biāo)記(如天貓超市/京東自營)、促銷與服務(wù)、標(biāo)簽廣告、好評率、購物人數(shù)、店鋪。 其中購物人數(shù)方面淘寶展示付款人數(shù),而京東蘇寧則展示評價(jià)人數(shù)。
如果用戶購買需求比較迫切,完全可以通過這些主要信息對比來選擇——用戶最為關(guān)心的質(zhì)量、優(yōu)惠力度、發(fā)貨速度都已經(jīng)表達(dá)出來。商品之間的差異點(diǎn)和主要賣點(diǎn)也可以通過標(biāo)簽表達(dá)。
不過用戶也可能在搜索結(jié)果頁瀏覽更多商品——此時(shí)用戶的購買需求并不迫切,有逛一逛的想法;或是說用戶有點(diǎn)選擇困難。此時(shí)電商平臺(tái)們選擇在搜索結(jié)果中插入非商品內(nèi)容。淘寶插入了5個(gè),京東插入了5個(gè),蘇寧插入了1個(gè)。插入內(nèi)容有兩種,一種是插入商品推薦、活動(dòng)特惠等內(nèi)容增長用戶使用時(shí)間和訪問深度,讓用戶逛起來;一種是插入更細(xì)的搜索條件如“零卡”“罐裝”,協(xié)助選擇困難的用戶細(xì)化選擇。
淘寶插入前者居多,插入了2個(gè)活動(dòng)優(yōu)惠,1個(gè)淘寶經(jīng)驗(yàn)(圖文內(nèi)容),2個(gè)細(xì)分搜索條件,京東則是插入3個(gè)細(xì)分搜索條件和2個(gè)發(fā)現(xiàn)好貨(商品推薦)??梢娞詫毟瞄L讓用戶“逛起來”,京東則更加直男風(fēng),用搜索引導(dǎo)用戶快速下單。
超級平臺(tái)模式的淘寶希望搜索也能逛起來,自營模式的京東蘇寧希望提升搜索效率,這一點(diǎn)在品牌與非標(biāo)品類的搜索展示上體現(xiàn)的更加明顯。
首先,使用品牌名“OPPO”進(jìn)行測試。
這種包含多種商品的品牌名,淘寶京東都采用了優(yōu)先導(dǎo)流品牌官方店的做法。但是在官方店下面,京東采取了細(xì)化品類的方法,讓有明確目的來的用戶更直接找到心儀商品。淘寶則在商品中加入店鋪廣告吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來。
另外,京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的搜索結(jié)果展示都著重標(biāo)出了重要參數(shù),例如手機(jī)標(biāo)運(yùn)存內(nèi)存,更加方便用戶選擇。
接下來使用非標(biāo)品類“全麥面包”進(jìn)行測試
全麥面包是典型的食品非標(biāo)品類,淘寶對此的搜索展示上更多偏重商品展示,在22個(gè)搜索結(jié)果中只出現(xiàn)了1次品牌分類和1次直播間(直播間以原生形式插入),更希望用戶多瀏覽逛下去。京東則更加希望用戶迅速找到想要的東西,把細(xì)分搜索放在最頂端,15個(gè)搜索結(jié)果中穿插了1次品牌分類,1次店鋪廣告,1次細(xì)分搜索。
總的來說,針對需求并不緊迫的搜索行為,淘寶發(fā)揮自己超級消費(fèi)者市場的貨源與內(nèi)容優(yōu)勢,引導(dǎo)用戶多瀏覽;京東作為自營電商則更加希望用戶盡快下單,因而在搜索結(jié)果中給出了更多的分類。
(2)無明確目的:首頁設(shè)計(jì)
當(dāng)用戶沒有明確目的時(shí),打開電商產(chǎn)品的想法更多是“逛一逛”,承接這種流量的主要是首頁,接下來分析這些大型電商平臺(tái)的首頁設(shè)計(jì)有何異同,如何通過首頁來引導(dǎo)用戶下單。
如圖是淘寶京東蘇寧三家的首頁設(shè)計(jì)
可以看出,三家基本都采用了同樣的首頁設(shè)置模式。自上而下分別是:搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區(qū)圖標(biāo)、活動(dòng)專區(qū)入口、多頻道入口整合、商品與內(nèi)容推薦。接下來對此逐一分析:
1)搜索行:放在最上面位置,承接最多流量,對應(yīng)有明確目的的購買需求。前文已經(jīng)單獨(dú)做出分析。
2)品類行:有些雞肋的功能,商品海量的時(shí)代,按品類細(xì)分效果不大,都需要面對海量結(jié)果,因而品類行被縮減,且下拉后會(huì)消失隱藏。
3)輪播banner:首頁最明顯的位置,最重要的資源位,8張圖BI推薦,可以放店鋪/活動(dòng)/商品的廣告,點(diǎn)進(jìn)去后一般不會(huì)直接進(jìn)入商品界面而是進(jìn)入專門的活動(dòng)界面清單,包含多個(gè)商品或多個(gè)優(yōu)惠。平臺(tái)希望在這個(gè)明顯的位置吸引用戶眼球并且點(diǎn)進(jìn)去
4)頻道分區(qū)圖標(biāo):集合了一些高頻功能作為統(tǒng)一入口,20個(gè)左右。一般包括品類分區(qū)、活動(dòng)區(qū)、優(yōu)惠區(qū)。
5)活動(dòng)專區(qū)入口:新人補(bǔ)貼,重大活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)位置。拼多多這里是百億補(bǔ)貼,蘇寧818活動(dòng)方到這個(gè)位置。京東則在偏下方的位置設(shè)置了校園專區(qū)。如果活動(dòng)專區(qū)放到了頻道入口之上,可以推斷活動(dòng)的力度和流量都很大。
6)多頻道入口整合:入口可以分為三種邏輯
低價(jià)邏輯【搶】:通過低價(jià)促銷吸引用戶形成購買。對應(yīng)天貓快搶購、蘇寧秒殺/百億補(bǔ)貼/天天低價(jià)、京東秒殺/每日特價(jià)、淘寶聚劃算/百億補(bǔ)貼/天天特賣
BI推薦邏輯【看】:聚合邏輯,商家端照顧長尾,用戶端發(fā)掘消費(fèi)需求同時(shí)kill time,加強(qiáng)用戶和商家的聯(lián)系。對應(yīng)京東發(fā)現(xiàn)好貨/排行榜、淘寶有好貨/有好店、天貓榜單
社交邏輯【跟】:滿足用戶“跟著買”的心理
直播的邏輯介于低價(jià)邏輯和BI推薦邏輯之間
7)商品與內(nèi)容推薦:采用雙列瀑布流式布局,瀏覽到這里的用戶,需求就更多是“逛”了,即沒有明顯的購買欲望,而是瀏覽商品和內(nèi)容。電商平臺(tái)們在這里放上了商品和內(nèi)容的推薦來吸引注意力。
淘寶京東蘇寧三家相比,淘寶在推薦這里做的內(nèi)容更加豐富。商品、買家秀、頻道分區(qū)、評測、視頻等都有,甚至加入了飛豬等阿里生態(tài)的內(nèi)容?!肮涮詫殹痹谶@里體現(xiàn)的淋漓盡致。京東則是秉承了一貫的提升購買效率的思想,把“看相似”功能做的非常明顯,推薦內(nèi)容里商品是絕對核心。
2. 精品電商:得物
精選型電商產(chǎn)品的SKU較少,商家側(cè)較弱,平臺(tái)主要考慮如何推動(dòng)用戶購買單品。典型的例子如得物,網(wǎng)易嚴(yán)選。這里選出潮流電商社區(qū)——得物作為分析。
得物經(jīng)常拿來和小紅書作為對比,其實(shí)小紅書內(nèi)容社區(qū)屬性更強(qiáng),而得物的核心功能則是電商。得物提供的核心價(jià)值是潮流(尤其是球鞋)保真,平臺(tái)采取C2B2C模式,SKU較少,供給都被歸類到不同款商品中。
得物的產(chǎn)品界面更加清爽,首頁設(shè)計(jì)上舍棄了多頻道入口整合,代之以優(yōu)惠券,抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)。對單個(gè)商品的展示頁更為簡潔,只展示商品名、價(jià)格、付款人數(shù)信息。而對單個(gè)商品的展示則更為用心,例如在鞋類產(chǎn)品上引入了3D展示和虛擬試穿的功能,用戶能夠更好地了解單品。
設(shè)計(jì)的差異根本上是源于需求和模式的差異。得物算是潮牌領(lǐng)域下的精品電商,商品的供給都整合到單品下,1種商品只有1個(gè)供給,找AJ1mid的用戶只會(huì)找到一個(gè)入口,不必在多個(gè)店鋪中選擇,得物只需要做好分類和展示就好。再加上得物的用戶多是對潮鞋有了一定了解,因而得物不需要在商品展示頁展示更多信息吸引用戶點(diǎn)擊查看詳情,反而是在商詳頁花了一些功夫去展示商品,向用戶展示單品的質(zhì)量和體驗(yàn)如何。
總的來說,因?yàn)樯唐繁旧淼母呖蛦蝺r(jià)和潮流屬性,多個(gè)商品或店鋪的選擇困難對用戶影響并不大,關(guān)鍵是如何促成用戶下單中意的單品。為此,得物一方面在首頁放上了非常明顯的領(lǐng)券抽獎(jiǎng)之類的優(yōu)惠,另一方面在具體商品頁面下功夫,例如把最近購買,開箱曬圖放到明顯位置、鞋類商品加3D展示和虛擬試穿功能等,讓用戶更直觀感受到商品,促進(jìn)下單。得物的內(nèi)容板塊對電商的增益也是通過這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的——掛上商品鏈接的真實(shí)買家秀。
總的來說,精選電商的優(yōu)點(diǎn)是用戶決策成本更低,平臺(tái)考慮的更多是如何促成用戶在本平臺(tái)下單中意的商品。
3. 泛電商產(chǎn)品:美團(tuán)、攜程
美團(tuán)和攜程分別服務(wù)“在此處”(本地生活)和“在別處”(旅游),雖然不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣賣貨,但也是撮合服務(wù)并以此作為主要利潤的交易類產(chǎn)品,這里把他們定義為泛電商產(chǎn)品分析。
(1)主頁設(shè)計(jì):強(qiáng)化高頻功能,弱化banner,去分區(qū)
美團(tuán)攜程都把高頻交易放在了最明顯的位置,替代了banner位。美團(tuán)的騎單車,攜程的訂酒店訂機(jī)票都是高頻需求,必須讓用戶最短路徑找到。而承載廣告作用的banner位相對弱化。
生活和旅游類產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)都集成了大量功能,因而把功能入口圖標(biāo)也做的非常明顯,美團(tuán)給了三行,攜程直接給了五行。功能入口圖標(biāo)才是首頁的核心。
總的來說,美團(tuán)和攜程的首頁設(shè)計(jì)更多考慮承接高頻需求。
(2)搜索頁:在搜索聯(lián)想里直接實(shí)現(xiàn)細(xì)分
搜索是提升效率的工具,但是美團(tuán)和攜程上具有海量服務(wù),通過搜索來獲得信息反而加大了篩選信息的難度。美團(tuán)和攜程采取的方式是:直接在搜索聯(lián)想頁實(shí)現(xiàn)搜索功能,盡量讓用戶迅速進(jìn)入目標(biāo)界面,甚至直接跳過搜索結(jié)果頁。
(3)商品展示頁:強(qiáng)化標(biāo)簽和細(xì)分搜索的作用
以外賣和酒店為例分析商品展示環(huán)節(jié),發(fā)現(xiàn)二者都在展示環(huán)節(jié)強(qiáng)化了標(biāo)簽和細(xì)分搜索功能。
美團(tuán)上的外賣,攜程上的酒店都數(shù)量極多,而且很難找出重大差異。如果說攜程訂酒店還能考慮下交通環(huán)境檔次,美團(tuán)上訂外賣更是幾乎沒什么參考——如果沒有偏好,午飯吃餃子和吃面有什么大的區(qū)別嗎? 然而同質(zhì)化的訂酒店和定外賣卻要求用戶盡快做出決策而不能拖延,畢竟再刷一會(huì)就送晚了。美團(tuán)攜程采取的策略是加標(biāo)簽,細(xì)分搜索。
加標(biāo)簽這里,美團(tuán)的每個(gè)外賣幾乎都有一兩個(gè)標(biāo)簽,標(biāo)簽內(nèi)容也很多樣,有的會(huì)標(biāo)識排行,有的是主觀的食客評價(jià)和勛章。攜程則會(huì)針對不少酒店顯示用戶評價(jià),比如“服務(wù)棒”“床舒服” 之類 。美團(tuán)攜程都針對標(biāo)簽做了突出顏色顯示,分別使用黃色和藍(lán)色品牌色做出了標(biāo)注。
細(xì)分搜索在美團(tuán)和攜程也體現(xiàn)的比較明顯,如果商品展示里那么多輔助信息都無法讓用戶做出選擇,那就只好縮減選擇范圍了。美團(tuán)和攜程都設(shè)置了兩行選擇細(xì)分。
總結(jié)
- 如何解決用戶的選擇困難一直是電商平臺(tái)要解決的問題。解決方式受用戶需求的明確程度和頻率影響。精品電商通過控制SKU供給量,而SKU較多的大型電商和泛電商則通過搜索頁商品展示來解決:在搜索頁插入細(xì)分搜索條件、商品展示時(shí)展示出更多信息。如果還需要加速用戶選擇的話,就引入標(biāo)簽來協(xié)助用戶選擇。至于超級消費(fèi)者市場淘系反而不是特別注重這些,而是利用商品多內(nèi)容多的優(yōu)勢來引導(dǎo)用戶逛起來。
- 首頁、搜索頁、商品展示方式是電商平臺(tái)引導(dǎo)流量的重要方式。首頁更針對那些沒有明顯消費(fèi)需求的用戶,首頁的目的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購物需求并增加使用時(shí)長。大型電商平臺(tái)側(cè)重頻道分區(qū),SKU較少的平臺(tái)首頁則側(cè)重活動(dòng)與優(yōu)惠的展示。后兩者針對消費(fèi)需求明顯的用戶,搜索頁越往下拉動(dòng)出現(xiàn)的非商品引導(dǎo)信息就會(huì)越多(平臺(tái)會(huì)想你是不是沒找到想要的搜索結(jié)果所以我來幫你再細(xì)分一下吧)
- 淘寶在當(dāng)今電商里仍然是獨(dú)一碼的龍頭。體量在它后面的京東模式是自營,跟它用了一樣模式發(fā)展最快的拼多多商品種類不夠豐富。淘寶憑借海量商家商品和內(nèi)容建成了線上的五角場(商業(yè)購物中心),相比之下京東更像是線上的沃爾瑪(大型超市),拼多多像是早市或者夜市,只有淘寶能形成“逛”這種氛圍而不會(huì)導(dǎo)致用戶流失,其他產(chǎn)品思考的更多還是如何提升用戶的消費(fèi)效率。
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