針對(duì)會(huì)員專享打折活動(dòng)、固定折扣，頭部商家開始打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)員制商超的市場(chǎng)受到局限。本文講述相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助。

一、會(huì)員店促銷

“會(huì)員店開始做促銷，硬折扣也開始變軟了?！?/p>

一位商超經(jīng)營(yíng)者在國(guó)外商務(wù)考察后對(duì)《靈獸》表示，歐洲超市與消費(fèi)者從外表來看，變化不大，但從內(nèi)容上來看，變化卻非常大。方面，歐洲超市的低價(jià)趨勢(shì)加速形成，折扣店大量擴(kuò)張；另一方面，傳統(tǒng)超市也在異化，大包裝、低價(jià)商品占比大量增加，業(yè)態(tài)異化，自有品牌占比增幅明顯。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬折扣開始變軟了。有些硬折扣零售企業(yè)也開始做廣告和促銷了。”上述人士稱。、硬折扣是指通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)策略，一切低價(jià)與商品質(zhì)量無關(guān)。如ALDI、LIDI、COSTCO、山姆會(huì)員店、麥德龍、盒馬X會(huì)員店等。軟折扣的第一賣點(diǎn)是價(jià)格特別誘人，臨期產(chǎn)品就是軟折扣的代表。

例如，盒馬奧萊銷售產(chǎn)品的價(jià)格很低，是其貨源來自于“盒馬鮮生”。盒馬鮮生的產(chǎn)品在臨期之前，轉(zhuǎn)到盒馬奧萊集中銷售，這樣在盒馬奧萊的店里就會(huì)出現(xiàn)大批量有著驚人低價(jià)的產(chǎn)品。

會(huì)員制商超屬于典型的硬折扣店，其主要特點(diǎn)是精簡(jiǎn)的SKU數(shù)量、倉(cāng)儲(chǔ)式裝修、商品性價(jià)比高，只有會(huì)員才能進(jìn)入購(gòu)物。近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，直接導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)步入了存量時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，吃到紅利的玩家們也持續(xù)加碼布局。從早期的被詬病不適應(yīng)市場(chǎng)的“舶來品”，到現(xiàn)如今成為巨頭“先不為賺錢”也要爭(zhēng)搶的賽道。

自2022年以來，付費(fèi)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，山姆會(huì)員加速擴(kuò)店，盒馬X會(huì)員店和麥德龍會(huì)員店于2020年開出首店后，門店數(shù)量不斷上增，COSTCO也在積極擴(kuò)張。隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，不少傳統(tǒng)商超也紛紛將其作為轉(zhuǎn)型部署的重點(diǎn)，但是隨著玩家增多，各家共同面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。COSTCO在2023財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)同樣未達(dá)預(yù)期。

報(bào)告期內(nèi)，總營(yíng)收為536.48億美元，相較于上一年同期的525.96億美元增長(zhǎng)1.9%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤(rùn)為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。高鑫零售M會(huì)員店的發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官林小海明確表示，M會(huì)員店在接下來的三年內(nèi)并無盈利計(jì)劃，在第一年并沒有為團(tuán)隊(duì)設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo)，而是聚焦在兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上——會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率。

而麥德龍?jiān)趦?nèi)容上則直接開啟限時(shí)秒殺的促銷模式。在麥德龍APP每天都會(huì)有參與促銷的商品，例如，一款麥甄選迷你惠靈頓牛排原價(jià)88元，限時(shí)秒殺價(jià)78元；太太樂雞精調(diào)味料原價(jià)19.9元，限時(shí)秒殺價(jià)17.9元；原價(jià)44.9元的千禾醬油，限時(shí)秒殺價(jià)42.9元等。

在不斷加劇的會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)下，當(dāng)零售商們有同樣的商品可以提供給消費(fèi)者時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者便成了企業(yè)最慣用的招式。

二、本土企業(yè)與外資頭部會(huì)員店的差距

會(huì)員店企業(yè)直接開啟的促銷模式，最引人關(guān)注的便是頭部商家的價(jià)格戰(zhàn)。前幾日，在北京、上海、杭州、成都等10多個(gè)城市的一家本土?xí)T店內(nèi)現(xiàn)了“移山價(jià)”，即消費(fèi)者在線上或者到店后，可以選擇標(biāo)有“移山價(jià)”的高性價(jià)比商品，所謂“移山價(jià)”即熱銷品以低價(jià)銷售。

據(jù)《靈獸》了解，該會(huì)員店“移山價(jià)”所覆蓋的水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類，具體到商品，則是一些最為熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。業(yè)內(nèi)人士表示，很直觀地便可以看出，該會(huì)員店對(duì)標(biāo)的是山姆會(huì)員店。從兩家一系列的動(dòng)作上也可見一二。

一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會(huì)員店售價(jià)為128元，隨著“移山價(jià)”的推出，該本土?xí)T店將該款產(chǎn)品的價(jià)格降到了99元，之后山姆會(huì)員店榴蓮千層的價(jià)格修改為了98.9元。隨后，該本土?xí)T店又將價(jià)格降到了89元，山姆再次降價(jià)為88元……

兩家零售商開啟的價(jià)格戰(zhàn)，可以見得會(huì)員店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化。其實(shí)，會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤(rùn)發(fā)等都陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)員店，其中以COSTCO和山姆相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。這些零售巨頭曾經(jīng)為了開店選址、供應(yīng)商爭(zhēng)奪等甚至發(fā)生過沖突，但都沒有發(fā)生如今“移山價(jià)”這樣很具象的針對(duì)性事件。

近些年，傳統(tǒng)賣場(chǎng)家樂福、步步高、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)陸續(xù)關(guān)店的同時(shí)，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤(rùn)發(fā)都在大力拓展會(huì)員店，在各個(gè)企業(yè)快速拓店的過程中，也出現(xiàn)過開店的選址之爭(zhēng)，家樂福甚至遭遇過會(huì)員店開業(yè)首日部分供應(yīng)商撤離的窘境，而在開店競(jìng)爭(zhēng)潮過后，對(duì)于賽道內(nèi)的各商家而言，最實(shí)際的就是爭(zhēng)奪并留存優(yōu)質(zhì)客源，這也深層次地考驗(yàn)著會(huì)員店企業(yè)規(guī)?；牟少?gòu)能力、選品能力，以及歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)和寶貴經(jīng)驗(yàn)。

山姆、COSTCO則具有極強(qiáng)的全球化采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。相比之下，家樂福會(huì)員店、M會(huì)員店、fudi等在會(huì)員店賽道上屬于“新人”，借鑒山姆、COSTCO的爆款來直接打造同類商品吸引顧客，但品類大同小異，無法形成差異化，此時(shí)只有靠比拼價(jià)格來吸引消費(fèi)者。而從爆品開始的價(jià)格比拼，也會(huì)延伸到其他品類的折扣促銷、限時(shí)秒殺等，從而爭(zhēng)奪、留存客源。

值得一提的是，屬于硬折扣的會(huì)員店要實(shí)行促銷、限時(shí)秒殺，加入價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于零售企業(yè)的挑戰(zhàn)并不小。會(huì)員店原本就是高性價(jià)比的核心商品，如果選擇降價(jià)促銷或者價(jià)格戰(zhàn)對(duì)抗，則需要尋找更高效的成本供應(yīng)鏈路，做到更低的成本來采購(gòu)商品，這對(duì)于采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是極大挑戰(zhàn)。

三、重度飽和？

整體看，會(huì)員制商超的市場(chǎng)空間雖大，但仍有限。從目前國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的改變以及年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的改變，都讓會(huì)員店逐漸復(fù)雜化。當(dāng)下的大環(huán)境下，消費(fèi)群體更多走向謹(jǐn)慎消費(fèi)、理性實(shí)用主義消費(fèi)，大家開始主張精打細(xì)算、理性消費(fèi)。

市場(chǎng)的局限性是會(huì)員店面臨的一個(gè)重大風(fēng)險(xiǎn)。如果以城市人口來計(jì)算，以上海、北京為例，2022年上海人口數(shù)在2745萬人，北京人口數(shù)為2184萬人，根據(jù)中產(chǎn)收入、家庭型消費(fèi)等指標(biāo)劃分的目標(biāo)人群中，真正能成為會(huì)員店客戶的人數(shù)并不多。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20萬~30萬會(huì)員才能支撐起一家COSTCO、山姆會(huì)員店，由此可見，若在類似北京這樣的一線城市能開多少家會(huì)員店？5家、10家，還是20家？從目前的情況來看，飽和度并不低，內(nèi)卷嚴(yán)重。

以上海為例，無論是外資還是本土的付費(fèi)會(huì)員店，如山姆會(huì)員、COSTCO、麥德龍、盒馬X會(huì)員店，門店數(shù)量已超過16家。在這種高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，品牌必須竭盡全力來吸引和留住會(huì)員。

會(huì)員的留存率經(jīng)常被看作“生死線”，也是各家角逐的重點(diǎn)。

以COSTCO為例，雖然其全球會(huì)員數(shù)量突破了1億人，海外續(xù)卡率達(dá)到90%以上。然而，自從2019年開出中國(guó)大陸首店后，其內(nèi)地續(xù)卡率并不算高，一度僅有60%。、為此，近年來，COSTCO為本土化動(dòng)了不少腦筋。

比如，在選品方面，目前COSTCO有一半產(chǎn)品是純進(jìn)口商品，另一半則是在中國(guó)本土生產(chǎn)再改良的產(chǎn)品。但在中國(guó)市場(chǎng)COSTCO的即時(shí)配送和價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

回看2021年，從“會(huì)員店元年”零售商們紛紛擠進(jìn)賽道，有些本土企業(yè)在入局之時(shí)沒有打磨好供應(yīng)鏈，與之前運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈高度重合，更沒建立起會(huì)員至上的服務(wù)體系，只是換了賣場(chǎng)的貨架、貼牌了一些自有品牌，就開門營(yíng)業(yè)收會(huì)員費(fèi)了，這樣的“競(jìng)爭(zhēng)力”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的重重廝殺之下，又怎經(jīng)得起實(shí)力選手的招式？

家樂福會(huì)員店沒有實(shí)現(xiàn)“三年百店”的夢(mèng)想、北京華聯(lián)也關(guān)閉了7000平方米的首家門店……

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，從目前來看，本土企業(yè)中，盒馬X會(huì)員店表現(xiàn)的還算較有韌性，其他零售商很難與山姆會(huì)員店或者是COSTCO抗衡，未來中國(guó)市場(chǎng)上依舊是山姆、COSTCO的角逐場(chǎng)。

以山姆為例，其經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，以及以會(huì)員為核心的價(jià)值體系，形成了密不透風(fēng)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓會(huì)員店業(yè)態(tài)的護(hù)城河變得難以逾越。在應(yīng)對(duì)賽道內(nèi)企業(yè)祭出促銷、降價(jià)等手段，開啟搏殺時(shí)，也驗(yàn)證著其供應(yīng)鏈實(shí)力。

例如，去年底，山姆會(huì)員店宣布讓利5億元回饋會(huì)員，對(duì)10款復(fù)購(gòu)率和滲透率最高的商品做出長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)，其中不乏小青檸汁、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份，山姆普陀真如店開業(yè)之時(shí)，山姆再次對(duì)10款商品降價(jià)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)員制商超在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。通過服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群將商品數(shù)精簡(jiǎn)到僅4000個(gè)SKU左右，少而精的SKU，一方面確保了高周轉(zhuǎn)率，另一方面通過深度綁定供貨商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且巨大的進(jìn)貨量，同時(shí)獲得高議價(jià)能力。、這樣一來，相比一般超市，會(huì)員制超市便能實(shí)現(xiàn)自身高品質(zhì)、高性價(jià)比的形象。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，近年來，零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的日子并不好過，各零售品牌須借助新模式打開增長(zhǎng)空間。“盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，而對(duì)于消費(fèi)者來說，競(jìng)爭(zhēng)促使會(huì)員店提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)，也是一件好事?！?/p>

雖然當(dāng)下有人已經(jīng)離場(chǎng)，有人還在些勉強(qiáng)支撐，但他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)展開的搏殺，也一定會(huì)促進(jìn)業(yè)態(tài)的發(fā)展，而那些能真正立足于市場(chǎng)并獲得發(fā)展的，必定是少數(shù)品牌。