京東正式進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，這一大膽舉動(dòng)引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文將詳細(xì)探討京東外賣(mài)的前景，分析其是否能在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)圍堵下突圍，這場(chǎng)看似雄心勃勃的防御戰(zhàn)又能否取得預(yù)期效果？

在抖音正式開(kāi)始“攪局”外賣(mài)業(yè)務(wù)的兩年后，京東又以高調(diào)迅猛的姿態(tài)向美團(tuán)發(fā)起了進(jìn)攻。

2025年2月11日，京東官方微信號(hào)@京東黑板報(bào) 發(fā)布推文宣布正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，可享受全年免傭金的優(yōu)惠政策，且僅限擁有線下堂食門(mén)店的餐飲品牌參與。

如今，點(diǎn)進(jìn)京東APP首頁(yè)的秒送專區(qū)，“外賣(mài)招商”正被放至頁(yè)面上方的醒目位置，昭告著京東做外賣(mài)的決心。

圖源：京東app

回望抖音這幾年來(lái)對(duì)美團(tuán)發(fā)起的一系列猛攻，從成果來(lái)看，憑借流量、內(nèi)容、低價(jià)的三重疊加，抖音生活服務(wù)到店業(yè)務(wù)已然擠壓了美團(tuán)的市場(chǎng)份額，對(duì)其造成了一定沖擊。相比之下，2024年經(jīng)歷了兩次架構(gòu)調(diào)整的外賣(mài)業(yè)務(wù)卻仍處在尋求適合自身發(fā)展模式的探索階段，進(jìn)程已然放緩，目前并未對(duì)美團(tuán)造成實(shí)質(zhì)性沖擊。

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抖音還在探索，京東又大張旗鼓入局。那么抖音還沒(méi)做到的事，京東能做到嗎？

01  “最好的防御就是進(jìn)攻”

京東為何開(kāi)始發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)？

在卡思咨詢創(chuàng)始人李浩看來(lái)，京東之所以在此時(shí)大刀闊斧進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，很大程度是對(duì)美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的防御性反擊，而這種博弈邏輯，與十年前社交媒體大戰(zhàn)中的“微博攻防戰(zhàn)”有著異曲同工之妙。

2009年，新浪微博以“廣場(chǎng)式社交”飛速崛起，一年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量就達(dá)到5000萬(wàn)，由此形成的社交圖譜直接威脅到騰訊QQ的底層通信地位。彼時(shí)，騰訊、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶集體投入微博戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊微博更是投入大量資源，通過(guò)”明星策略+QQ導(dǎo)流”來(lái)壓制新浪微博的使用時(shí)長(zhǎng)，直到騰訊上線微信，用”通訊錄社交”構(gòu)建起更底層的社交關(guān)系鏈后，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”才逐步歸于平靜。

騰訊、網(wǎng)易、搜狐的集體入局就具有典型的防御型進(jìn)攻特征。比起取代或超越新浪微博，更重要的是為了延緩其利用超強(qiáng)的用戶粘性從而形成絕對(duì)壟斷的速度。這種策略的核心邏輯其實(shí)是建立戰(zhàn)略“緩沖區(qū)”——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)領(lǐng)域可能形成顛覆性優(yōu)勢(shì)、讓己方的核心業(yè)務(wù)遭遇跨界威脅時(shí)，通過(guò)針對(duì)性布局來(lái)提高對(duì)手的擴(kuò)張成本，以此為自身核心業(yè)務(wù)爭(zhēng)取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口。

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毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的快速擴(kuò)張已經(jīng)對(duì)京東形成了戰(zhàn)略威脅。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。在平臺(tái)、商超、品牌商、小店、即時(shí)配送等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超2萬(wàn)億元。

市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也在不斷增長(zhǎng)。

2018年7月，美團(tuán)成立美團(tuán)閃購(gòu)，正式進(jìn)軍即時(shí)零售領(lǐng)域。從最初的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，到生鮮、日用百貨等，其一直在探索即時(shí)零售的品類邊界，以實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”。盡管起步較晚，但憑借高效的配送網(wǎng)絡(luò)和成熟的配送運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、豐富的商家資源，龐大的用戶群體，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，短短幾年內(nèi)就在市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)了重要份額。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2024年Q3財(cái)報(bào)，三季度美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)為70.78億單，同比增長(zhǎng)14.5%。而其在即時(shí)零食的另一重要布局——閃電倉(cāng)，目前數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，到2027年，將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域。

當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)大規(guī)模橫掃即時(shí)零食賽道時(shí)，京東的優(yōu)勢(shì)品類也開(kāi)始面臨前所未有的侵蝕。

從2022年和蘋(píng)果授權(quán)專營(yíng)店合作開(kāi)始，美團(tuán)便開(kāi)始對(duì)京東專攻的3C領(lǐng)域頻頻出擊：一方面與蘋(píng)果、華為、vivo、oppo等頭部手機(jī)品牌及數(shù)碼配件品牌品勝達(dá)成合作，并聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)， 另一方面則在加快配送時(shí)間之余，建立完整的服務(wù)體系。一系列動(dòng)作加之“高頻帶低頻”的心智遷移，讓相關(guān)品類GMV不斷提升。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)不斷撬動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)動(dòng)搖電商業(yè)務(wù)根基，而在時(shí)效性和物流速度上投入最大的京東勢(shì)必會(huì)受到更多影響。正如當(dāng)年新浪微博展現(xiàn)出的社交平臺(tái)潛力讓騰訊意識(shí)到其可能顛覆自己即時(shí)通訊領(lǐng)域的統(tǒng)治地位一樣，京東也察覺(jué)到了不斷逼近的危險(xiǎn)，迫使其不得不采取手段打斷對(duì)手的戰(zhàn)略節(jié)奏。

進(jìn)軍外賣(mài)、通過(guò)側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)施壓，以”圍魏救趙”式的博弈來(lái)拖緩美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的增速，便是京東打出的一張牌。

此外，據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額躍升至電商行業(yè)第三，而京東則排在阿里、拼多多、抖音之后，跌落至第四。電商業(yè)務(wù)的下滑，無(wú)疑也在另一層面“倒逼”著京東通過(guò)高頻的餐飲外賣(mài)流量，為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增量。

02 京東的外賣(mài)底牌

雖然外賣(mài)業(yè)務(wù)于今年才正式上線，但在此前，京東已然經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的籌備和試水。

2015年，京東開(kāi)始著眼于拓展業(yè)務(wù)邊界，推出了“京東到家”服務(wù)。京東到家整合了線下各類商家資源，涵蓋超市生鮮、醫(yī)藥健康、鮮花綠植、數(shù)碼家電等多個(gè)品類，為消費(fèi)者提供 “1 小時(shí)達(dá)” 的即時(shí)配送服務(wù)。通過(guò)這一業(yè)務(wù)，京東構(gòu)建起本地生活服務(wù)的底層能力，也在即時(shí)配送領(lǐng)域積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力。

2016 年，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)合并。達(dá)達(dá)在即時(shí)配送領(lǐng)域有專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，合并后既能為京東提供更高效、更靈活的配送服務(wù)，也能提供更多樣的商品選擇，讓京東在流量和訂單量上有了顯著提升。

2023 年，京東對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合與升級(jí)，并統(tǒng)一更名為 “京東小時(shí)達(dá)”。同年 8 月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與零售終端的數(shù)據(jù)貫通，讓商品的調(diào)配效率和配送效率都有了大幅提高。

此后，京東進(jìn)一步整合“小時(shí)達(dá)”“京東到家”等業(yè)務(wù)，并在2024升級(jí)為“京東秒送”，同年9月，陸續(xù)引入瑞幸、庫(kù)迪、絕味鴨脖、漢堡王等咖啡奶茶、快餐店鋪。

在前期的一系列籌備下，今年2月，京東終于正式加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，與美團(tuán)展開(kāi)了正面對(duì)決。目前，在京東首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入秒送頻道，便可以看到“品質(zhì)外賣(mài)”入口，其中部分商家的配送服務(wù)由“達(dá)達(dá)秒送”承接，部分商家則顯示“商家自配”。截至發(fā)稿前，京東外賣(mài)已經(jīng)在包括北上廣深在內(nèi)的全國(guó)39個(gè)城市上線。

圖源：京東

正如其在公告中釋放的信息一樣，在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上，京東打出的“差異牌”是“品質(zhì)堂食”——制定了嚴(yán)格的篩查機(jī)制，通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線下拜訪等方式，僅允許具備線下實(shí)體店資質(zhì)且通過(guò)審核的商家入駐，從而打造“品質(zhì)外賣(mài)”定位，消除當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“幽靈廚房”和食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，京東還針對(duì)商家推出了免傭金政策，以此吸引更多優(yōu)質(zhì)餐廳快速入駐，后續(xù)抽成比例也低于行業(yè)水平，降低了商家在平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)相關(guān)消息，自招募信息公開(kāi)以來(lái)，京東外賣(mài)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)收到了大量的入駐申請(qǐng)，數(shù)量超出他們的預(yù)期。

配送層面，除了依托達(dá)達(dá)集團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)和騎手資源，2月19日，京東又在@京東黑板報(bào) 上發(fā)布公告，稱將從自2025年3月1日起，逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。這意味著繼給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金后，京東又成為了首個(gè)為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。這種做法既提高了騎手的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和穩(wěn)定性，吸引更多騎手加入，也在消費(fèi)者和騎手中贏得了好口碑。

圖源：公眾號(hào)@京東黑板報(bào)

03 京東“難”過(guò)美團(tuán)關(guān)

京東能干成外賣(mài)嗎？或者說(shuō)，京東外賣(mài)會(huì)對(duì)美團(tuán)造成沖擊嗎？

如同當(dāng)初預(yù)判手握眾多優(yōu)勢(shì)的抖音無(wú)法在到家業(yè)務(wù)上干倒美團(tuán)一樣，李浩這次同樣給出了一個(gè)否定的答案：京東很難做成外賣(mài)，更無(wú)法撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

核心原因還是因?yàn)槊缊F(tuán)具有難以被打破的堅(jiān)固壁壘。

外賣(mài)不僅和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一樣，要求價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)的確定性，還要求極高的時(shí)效確定性，美團(tuán)在外賣(mài)配送上由幾百萬(wàn)外賣(mài)小哥組成的配送團(tuán)隊(duì)，和花費(fèi)巨資以及靠海量數(shù)據(jù)優(yōu)化出來(lái)的接單分發(fā)系統(tǒng)，讓其能在時(shí)效范圍內(nèi)完成履約交付，這種高度確定性的體驗(yàn)無(wú)疑是美團(tuán)的護(hù)城河以及發(fā)展其他業(yè)務(wù)、構(gòu)筑用戶信任心智的根基所在，很難在短期內(nèi)被追趕。

其次則是美團(tuán)平臺(tái)生態(tài)與用戶習(xí)慣的高度適配，以及京東平臺(tái)生態(tài)與用戶習(xí)慣的錯(cuò)位。

毫無(wú)疑問(wèn)，外賣(mài)是典型的高頻需求，而美團(tuán)多年的經(jīng)營(yíng)早已讓用戶形成了固有的心智和用戶習(xí)慣。相反，京東的用戶心智以電商購(gòu)物為主，想要引導(dǎo)用戶從低頻的電商場(chǎng)景切入高頻外賣(mài)場(chǎng)景，培養(yǎng)出“點(diǎn)外賣(mài)找京東”的新心智，難度可想而知。

除了習(xí)慣難以培養(yǎng)外，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，京東外賣(mài)也存在著幾個(gè)明顯的“劣勢(shì)”：

比如其外賣(mài)入口藏身于京東APP“秒送”板塊的二級(jí)頁(yè)面，打開(kāi)鏈路更長(zhǎng)，增加了用戶的時(shí)間成本，便捷性也相對(duì)更低；

在外賣(mài)配送時(shí)效上，相比美團(tuán)成熟的蜂窩級(jí)調(diào)度體系，京東外賣(mài)還無(wú)法保證穩(wěn)定的配送時(shí)間；據(jù)卡思對(duì)比，同一家外賣(mài)店鋪，京東外賣(mài)顯示的配送時(shí)長(zhǎng)很多都要長(zhǎng)于美團(tuán)外賣(mài)。

同一店鋪在美團(tuán)、京東上的配送時(shí)間

在品類豐富度上，京東外賣(mài)目前的商家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美團(tuán)，用戶的選擇范圍十分有限，此外，由于覆蓋城市范圍較窄、商家入駐門(mén)檻高，京東外賣(mài)能輻射并吸引的人群也被進(jìn)一步縮減；

從價(jià)格來(lái)看，綜合優(yōu)惠力度、配送費(fèi)等因素，用戶端的實(shí)際支付并無(wú)太差異，難以吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

用戶體驗(yàn)角度之外，李浩還看到了其商業(yè)邏輯、商業(yè)模式層面的“不長(zhǎng)久性”。畢竟，京東外賣(mài)目前投入的成本很難長(zhǎng)久復(fù)制下去，之后大概率會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給商家或者用戶，這種邏輯本身并不成立。

“外賣(mài)業(yè)務(wù)里沒(méi)有人能干倒美團(tuán)。”在李浩看來(lái)，美團(tuán)是一家有著超強(qiáng)戰(zhàn)略定力的公司，這些來(lái)一直不停在本地生活賽道加碼自己的競(jìng)爭(zhēng)力，由此讓自己的護(hù)城河越來(lái)越深、壁壘越來(lái)越高，很難被輕易動(dòng)搖。如果說(shuō)抖音外賣(mài)因履約能力不足和用戶心智未成熟而無(wú)法動(dòng)搖美團(tuán)的根基，那么京東則沒(méi)有能夠長(zhǎng)期承受戰(zhàn)略虧損來(lái)攻打美團(tuán)的厚度，如今的高歌猛進(jìn)很有可能在一兩年內(nèi)偃旗息鼓或逐漸弱化。

當(dāng)美團(tuán)借高頻外賣(mài)滲透至京東賴以生存的核心地帶，這場(chǎng)以攻代守的商業(yè)博弈便不可避免，而京東的”嚴(yán)選模式”和品質(zhì)故事雖能構(gòu)建起差異化壁壘，卻難以在短期內(nèi)撼動(dòng)美團(tuán)用十年時(shí)間編織的護(hù)城河。

值得注意的是，在京東宣布將為騎手繳納社保的通知后，美團(tuán)也宣布將逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。從某種程度上來(lái)說(shuō)，京東的這場(chǎng)防御型進(jìn)攻確實(shí)能夠拖緩美團(tuán)的發(fā)展進(jìn)程，但正如在湍急河流中投石筑壩一樣，水流雖能暫緩，河床的走向能輕易改變嗎？