中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)是個(gè)持續(xù)的增量，國(guó)內(nèi)旅游達(dá) 22.36億人次，同比增長(zhǎng)10.47％；入出境旅游1.27億人次，增長(zhǎng)4.1％；實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.4％。預(yù)測(cè)今年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到44億人次，增長(zhǎng)約10％，可見在線旅游市場(chǎng)消費(fèi)和投資仍然興旺，市場(chǎng)還未飽和，但綜合性旅游市場(chǎng)確是“紅?！?，這說明其競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和方式存在很多問題。

當(dāng)下的在線旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了激烈的拼殺階段，OTA平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷，各家獲取用戶、獲取流量變得越來越難，成本越來越高。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)方式不能夠有效獲客，讓OTA等綜合在線旅游預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)入瓶頸期，但相反垂直領(lǐng)域的住宿、交通平臺(tái)卻逐步迎來上升期。

在線旅游的紅海

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布了《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2016年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過交通、住宿、旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.64億，較2015年底增長(zhǎng)406萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為1.6%。在網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比28.9%，14.4%，15.5%和6.1%。其中，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.32億，較2015年底增長(zhǎng)2236萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為10.7%。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由33.9%提升至35.4%。

然而，看似不斷增長(zhǎng)的在線旅游市場(chǎng)卻是紅海一片：

（1）OTA內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。攜程、途牛、同程和驢媽媽打的一塌糊涂。在線旅游先是價(jià)格戰(zhàn)不斷，各平臺(tái)拼特價(jià)、拼低價(jià)、拼補(bǔ)貼，為了吸引用戶的關(guān)注，引發(fā)媒體的曝光。同時(shí)口水戰(zhàn)激烈，例如“途牛市場(chǎng)份額第一，首超攜程”為題的易觀智庫(kù)的調(diào)研報(bào)告不斷刷屏，2015年第四季度，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到129.97億元人民幣，其中，途牛2015年第四季度交易規(guī)模為34.0億元人民幣，市場(chǎng)份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。此舉得到攜程的猛烈反擊，雙方的概念和定義完全不同，還有攜程、去哪兒、藝龍?jiān)趦?nèi)，在線旅游公司公布的營(yíng)收是傭金收入，而途牛公布的營(yíng)收完全是另外一個(gè)概念，絕大部分都是按照交易額確認(rèn)。除此之外，同程、驢媽媽、攜程之間也爭(zhēng)相做口水“第一”。

（2）BAT巨頭加入升級(jí)戰(zhàn)況。BAT巨頭加入旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本身就已經(jīng)很擁擠的在線旅游市場(chǎng)又加入阿里旅行、百度旅游等，這讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)。據(jù)悉，8月攜程宣布已經(jīng)與北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司及北京眾薈信息技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。而在攜程公布這一消息的前兩日，阿里旅行與首旅酒店共同成立的“浙江未來酒店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”正式揭牌。BAT巨頭和原有的OTA老大開啟“貼身肉搏”的競(jìng)技賽。

在線旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但趨同性越來越大，大部分平臺(tái)都想靠規(guī)模取勝。然而從現(xiàn)實(shí)來說，就算背靠淘寶、支付寶的阿里都在2016年上半年財(cái)報(bào)中顯示接二連三虧損，何況自營(yíng)體系下的攜程們呢？大家要想在同質(zhì)化的紅海中脫穎而出，是難于上青天的。

在線旅游的垂直性服務(wù)平臺(tái)

但現(xiàn)在又不得不提的是在線旅游垂直性平臺(tái)，它們當(dāng)屬“萬(wàn)丈紅海中的一抹藍(lán)”。如果說同質(zhì)是綜合性旅游平臺(tái)的短板，那么差異化的場(chǎng)景內(nèi)容則是垂直性平臺(tái)的武器。目前來看，在線旅游市場(chǎng)中垂直領(lǐng)域：住宿、交通、旅游度假三大板塊正朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。

交通“藍(lán)”：

交通平臺(tái)不再依賴OTA平臺(tái)，逐步開設(shè)自有直銷平臺(tái)，進(jìn)入“提直降代”時(shí)期，這樣一來，一方面減少了對(duì)OAT的依賴性，降低OTA的利潤(rùn)截留，另一方面也使交通工具類平臺(tái)能提供更具特色的服務(wù)，讓人們得到更直接、更特別的乘坐體驗(yàn)。

例如，國(guó)航、吉祥航空等多家航空公司均推出直銷方案，其中均涉及電商平臺(tái)建設(shè)，以期提高自有渠道票務(wù)銷售。吉祥航空投資“淘旅行”休閑旅游平臺(tái)項(xiàng)目，建立“機(jī)+X”休閑旅游電商平臺(tái)，除了游覽、交通、娛樂等服務(wù)，還包括當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)游、一日游、導(dǎo)游服務(wù)、接送機(jī)、目的地交通、簽證等服務(wù)，形成休閑旅游產(chǎn)業(yè)O2O布局。

住宿“藍(lán)”：

住宿包括酒店式標(biāo)準(zhǔn)化住宿和民宿形式的非標(biāo)準(zhǔn)化住宿。在酒店預(yù)訂服務(wù)方面， OTA仍能主導(dǎo)品牌酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂，并將其價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)虧損轉(zhuǎn)嫁到酒店身上，所以酒店仍處在水深火熱的狀態(tài)；而在非標(biāo)準(zhǔn)住宿領(lǐng)域出現(xiàn)各種定位的垂直性短租電商，發(fā)展勢(shì)如破竹，例如途家有20多萬(wàn)套房子，木鳥短租覆蓋全國(guó)396個(gè)城市，并且開通東亞、東南亞境外民宿預(yù)訂，房源基數(shù)達(dá)到40多萬(wàn)，開啟“地主之誼”的本地人服務(wù)功能；同時(shí)，短租市場(chǎng)形成途家、木鳥短租、小豬三分天下的格局。民宿研究報(bào)告顯示，2016年上半年民宿短租市場(chǎng)份額中，途家占比40%，木鳥短租占據(jù)28%，緊隨其后，最后是小豬占比18%，各家越來越朝著精細(xì)化和規(guī)模化的方向發(fā)展。和相對(duì)飽和的酒店預(yù)訂服務(wù)相比，民宿平臺(tái)發(fā)展還處在企業(yè)發(fā)展的中前期。

旅游度假“藍(lán)”：

OTA企業(yè)在資本的支持下雖然一定程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通，例如和景區(qū)合作，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)景區(qū)服務(wù)，但是由于線上到線下體驗(yàn)鏈太長(zhǎng)，很多細(xì)節(jié)服務(wù)無(wú)法到位，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感貶值。但是綜合性平臺(tái)的困境卻激發(fā)了度假細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如專門提供導(dǎo)游服務(wù)的智慧旅游，為游客定制旅游路線的無(wú)二之旅、麥兜旅行，還有定制及分享自由行服務(wù)的馬蜂窩等，這些平臺(tái)“以小為美、以精取勝”，在一個(gè)比較“窄”的范圍內(nèi)注重旅游內(nèi)容的構(gòu)造，能提供更符合人們需求的差異化服務(wù)，從而在市場(chǎng)能持續(xù)獲得用戶好感和忠誠(chéng)。

總結(jié)

中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)是個(gè)持續(xù)的增量，國(guó)內(nèi)旅游達(dá) 22.36億人次，同比增長(zhǎng)10.47％；入出境旅游1.27億人次，增長(zhǎng)4.1％；實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.4％。預(yù)測(cè)今年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到44億人次，增長(zhǎng)約10％，可見在線旅游市場(chǎng)消費(fèi)和投資仍然興旺，市場(chǎng)還未飽和，但綜合性旅游市場(chǎng)確是“紅海”，這說明其競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和方式存在很多問題。可以改變渠道、營(yíng)銷等方式突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。而在線旅游的垂直性服務(wù)更是市場(chǎng)的一枝新秀，無(wú)論是短租、機(jī)票預(yù)訂還是度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，其更注重場(chǎng)景化內(nèi)容的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、營(yíng)銷、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，正逐漸“以小變大”、“由慢變快”占領(lǐng)市場(chǎng)，將推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)不斷向前發(fā)展。

本文由 @Helen1990 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。