最近幾年谷子經(jīng)濟興起，在社交媒體的助力下取得了增長。在整個行業(yè)不景氣的情況下，谷子經(jīng)濟、社交媒體如何幫助我們突破內(nèi)卷？這篇文章，我們看下作者的分享。

2024年前三季度，中國消費市場呈現(xiàn)出前所未有的挑戰(zhàn)和令人擔(dān)憂的局面。盡管年初釋放出強勁復(fù)蘇信號，但消費情緒卻意外低迷，6月份零售額同比增長僅為2%，低于市場預(yù)期。

資產(chǎn)價格也持續(xù)波動，經(jīng)濟前景普遍不明朗。2023年儲蓄率為31.7%，較2022年的33%略有下降，但仍維持在較高水平。

除此以外，中國繼續(xù)面臨通貨緊縮的壓力。2024年6月居民消費價格指數(shù)（CPI）同比僅增長0.2%，而生產(chǎn)者物價指數(shù)（PPI）則下降了0.8%，將影響未來購買決策的價格預(yù)期。

從積極視角來看，經(jīng)濟出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。6月份，食品行業(yè)同比增長11%；汽車行業(yè)則火力全開，整體增長17%，其中電動汽車銷量更是飆升37%。

電商仍是一大亮點。

2023年，網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長8.4%，達到15.43萬億元。

雖然市場尚未走出困境，但這些數(shù)據(jù)表明，中國擁有廣大消費基礎(chǔ)，即14億多的人口規(guī)模和超過4億新興中等收入群體，這有助于穩(wěn)定市場，并在中長期時間跨度內(nèi)推動經(jīng)濟增長。

知名咨詢公司普華永道《2024年消費者之聲調(diào)研》，深入研究了最新趨勢和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，調(diào)研結(jié)果顯示，在各類經(jīng)濟、社會和科技因素的推動下，市場正在發(fā)生重大變革。

「莊帥零售電商頻道」行研團隊將本報告涉及的消費者和品牌營銷的部分內(nèi)容進行了編輯和發(fā)布，希望對品牌商家有所幫助和啟發(fā)。本文僅為報告的一小部分，如需免費獲取完整報告請加：zhuangshuai

消費者如何應(yīng)對經(jīng)濟波動？

近期的經(jīng)濟指標(biāo)顯示，消費者對宏觀經(jīng)濟前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管零售額出現(xiàn)正向增長，但消費增長步伐卻有所放緩。

報告數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，消費者信心指數(shù)從4月份的88.2下降到86.4，到6月又進一步下降到86.2，消費者情緒低迷。

這些數(shù)據(jù)微妙地描繪了消費者的情況——盡管他們在一定程度上持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍在繼續(xù)消費。

對未來6個月的消費趨勢進行調(diào)研顯示，較之不直接影響生活質(zhì)量的品類，中國消費者將更傾向于增加生活必需品和其他必需支出項目的購買，其中最主要的品類包括日用雜貨（中國56%，全球62%）、服裝和鞋類（中國50%，全球50%）以及健康和美容（中國49%，全球49%）。

這進一步印證了2023年的調(diào)研結(jié)果，即67%的消費者（全球86%）擔(dān)心生活成本上升會影響個人財務(wù)狀況。

消費者更加注重精打細(xì)算，他們會仔細(xì)比較不同渠道和零售商的價格，搜索不同促銷或折扣活動，甚至完全推遲某些品類的購買。

例如，今年的618和雙11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)雖繼續(xù)取得了破紀(jì)錄的商品交易總額（GMV），但電商巨頭均采取了新的策略來吸引價格敏感型購物者，如取消預(yù)售、延長活動時間等，以促成更多自發(fā)性的、有競爭力的交易。

盡管GMV整體有所增長，但許多商家表示，由于價格內(nèi)卷和退貨率上升，利潤不升反降，表明消費者在購物時更加謹(jǐn)慎和注重商品價值。

然而，這種謹(jǐn)慎消費趨勢又為某些行業(yè)打開了新的大門，尤其是新式茶飲市場。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》，至2025年，中國新茶飲市場規(guī)模有望超過人民幣2,000億元，展現(xiàn)出強勁的行業(yè)擴張勢頭。

許多品牌調(diào)整了定價策略，一些產(chǎn)品的單價已降至人民幣10元左右，被更多消費者所接受。其中蜜雪冰城因價格低廉，受歡迎度高，在中國和國際市場上均獲得了極強的存在感。

這一趨勢不僅限于茶飲市場。隨著消費者優(yōu)先考慮基本支出，中國的食品和飲料零售商普遍表現(xiàn)良好。

例如，截至2024年第一季度，中國領(lǐng)先的餐飲外賣應(yīng)用程序美團收入增長了25%；瑞幸咖啡則增長了42%。同樣，可口可樂在中國的果汁和咖啡業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了強勁增長。

這些成功案例表明企業(yè)應(yīng)把握消費者支出方式轉(zhuǎn)變的機遇，從謹(jǐn)慎消費趨勢中尋求破局。

也有一些消費市場無懼“理性消費”的影響。

例如，ACGN（動漫、漫畫、游戲和小說）經(jīng)濟在Z世代和千禧一代中持續(xù)升溫，為文化產(chǎn)業(yè)注入新活力。

此外，通過數(shù)字化代言人為品牌提供一種全新的、經(jīng)濟的消費者互動方式，虛擬偶像也已成為中國營銷領(lǐng)域的重要趨勢。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為“谷子店”（英文“Goods”的音譯），成為傳統(tǒng)商場新的收入增長點。

例如，在成都天府紅購物中心，谷子店數(shù)量已占到了全部商店的40%以上，帶動該購物中心在2024年1-5月的銷售額同比增長超過150%。

消費者對價格標(biāo)簽高度敏感這一現(xiàn)象表明，零售商需要特別關(guān)注整體經(jīng)濟狀況及其對消費者信心和消費行為的潛在影響，并考慮靈活的經(jīng)營策略，如豐富產(chǎn)品種類、實施動態(tài)定價策略以及維持穩(wěn)定的線上業(yè)務(wù)，以迅速適應(yīng)經(jīng)濟波動造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實施本地化采購，用技術(shù)提高效率，在不影響質(zhì)量的前提下降低運營成本。

優(yōu)衣庫和Zara等全球性品牌，以及佐丹奴和江南布衣等國內(nèi)企業(yè)，均采用了先進的庫存管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析工具來優(yōu)化庫存水平，降低持有成本。

由于更低的物價、更加便捷的電子支付功能和更加完善的交通網(wǎng)絡(luò)，越來越多的香港消費者前往深圳“反向剁手”，以追求更實惠的購物和餐飲體驗，因此這些創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。

無論是ACGN對傳統(tǒng)購物中心的改造，還是利用虛擬偶像等新的IP，這些趨勢都清楚地表明中國消費者對新經(jīng)濟模式的強烈認(rèn)可和積極參與。

這說明，即使在競爭激烈的“紅海”中，國內(nèi)品牌也應(yīng)在“藍(lán)海”中揚帆起航，從這些成功案例中汲取靈感，積極融入新經(jīng)濟元素，尋求增長。

在價格競爭更加激烈、市場趨于飽和的情況下，零售商越來越多地利用數(shù)字工具向特定客戶群提供更有針對性的個性化產(chǎn)品，從而豐富客戶體驗，使品牌在擁擠的市場中脫穎而出。

通過利用數(shù)據(jù)分析和客戶洞察，企業(yè)可以創(chuàng)造出高度契合個人喜好的產(chǎn)品，最終推動更高的參與度并提高銷售轉(zhuǎn)化率。

品牌如何制勝中國市場？

當(dāng)被問及哪些因素會影響他們在新舊品牌之間選擇嘗試新品牌時，消費者對物有所值（中國內(nèi)地29%，香港40%，全球42%）和促銷優(yōu)惠（中國內(nèi)地19%，香港30%，全球27%）等因素較敏感。

他們還特別關(guān)注創(chuàng)新，重視創(chuàng)新產(chǎn)品（中國內(nèi)地27%，香港17%，全球20%）和潮流引領(lǐng)者的地位（中國內(nèi)地20%，香港13%，全球13%）。

相比之下，香港消費者更看重質(zhì)量，與全球平均水平相比，他們更加強調(diào)高品質(zhì)（中國內(nèi)地28%，香港35%，全球27%）和值得信賴的品牌聲譽（中國內(nèi)地25%，香港29%，全球24%）。

此外，數(shù)字化技術(shù)和社交媒體的快速應(yīng)用，顯著影響了消費者的購買決策。

很多消費者在購買前會查看很多網(wǎng)絡(luò)評價和社交媒體推薦，其數(shù)字素養(yǎng)又培養(yǎng)了自身對創(chuàng)新前衛(wèi)型品牌的偏好。

例如，露露樂蒙（Lululemon）通過數(shù)字渠道和社交媒體成功與中國消費者建立起聯(lián)系。通過建立互動社區(qū)并與有影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，該品牌在對現(xiàn)代科技敏感的消費者中有效建立起品牌知名度并培養(yǎng)了客戶忠誠度。

社交媒體在消費者購買商品的過程中，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

與全球平均水平相比，中國內(nèi)地和香港消費者一致認(rèn)為，他們更常使用社交媒體發(fā)現(xiàn)新品牌（中國內(nèi)地71%，香港70%，全球67%），其次是直接購買產(chǎn)品（中國內(nèi)地63%，香港43%，全球46%）、受網(wǎng)紅影響購買產(chǎn)品（中國內(nèi)地58%，香港49%，全球41%），以及參與品牌活動（中國內(nèi)地55%，香港44%，全球41%）。

社交媒體和移動商務(wù)平臺“小紅書”的主導(dǎo)地位充分體現(xiàn)了這一趨勢。小紅書的獨特定位引起了年輕人群的共鳴，該平臺已成為發(fā)現(xiàn)好物的重要渠道。

用戶會在很大程度上參考關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者的推薦，通過該平臺直接參與品牌活動并購買商品。

這一現(xiàn)狀表明，網(wǎng)紅營銷正在重塑中國消費者的行為，促使消費者相信并選擇品牌。

根據(jù)這些洞察結(jié)果，社交媒體的最新趨勢表明，社交商務(wù)將與內(nèi)容創(chuàng)作深度融合。

2024年，“娛樂化購物”在抖音、小紅書等平臺上興起，這些平臺將娛樂、社交互動和電子商務(wù)完美融合。直播已不再是簡單的產(chǎn)品展示，還整合了互動游戲、增強現(xiàn)實試穿和虛擬購物體驗。

與此同時，“私域流量”的概念繼續(xù)蓬勃興起，品牌商能夠在微信等平臺上發(fā)展閉環(huán)社群，以加深客戶關(guān)系并推動客戶回購。

此外，用戶生成內(nèi)容仍是一股強大的推動力，因為相比傳統(tǒng)廣告，消費者愈發(fā)信任同儕評論和推薦。

這些趨勢表明，社交媒體的重要性與日俱增。

社交媒體不僅是營銷渠道，還是中國消費者發(fā)現(xiàn)好物、參與活動和完成交易的綜合生態(tài)系統(tǒng)。

與去年相比，在同等條件下，30%的消費者更傾向于購買本土品牌，36%的消費者則保持中立態(tài)度。

雖然這種傾向在過去幾年有所減弱，但本土品牌在中國仍有強大的主場優(yōu)勢。消費者認(rèn)為，本土品牌不僅物美價廉，還十分了解本土消費習(xí)慣。

在2024年中國品牌日晚會上，華為、大疆、抖音、五糧液、比亞迪等50個中國品牌大放異彩，其品質(zhì)深受全球消費者青睞，彰顯了“國潮”與日俱增的影響力。

這些品牌基于網(wǎng)絡(luò)投票、產(chǎn)品出口量、海外傳播聲量、專家評審四個維度進行綜合評估后選出，涵蓋數(shù)碼科技、休閑娛樂、食品飲料、美妝個護、汽車制造等領(lǐng)域的眾多知名企業(yè)。

這些表明，國內(nèi)品牌在堅持不懈地擴大其全球業(yè)務(wù)、提高中國本土產(chǎn)品在國外的知名度。尤其是在吸引亞太地區(qū)消費者方面，中國品牌表現(xiàn)出巨大潛力。

面對國內(nèi)電商和直播行業(yè)的激烈競爭，許多頭部網(wǎng)絡(luò)主播已開始與國外當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，通過國際版抖音等平臺積極拓展海外業(yè)務(wù)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境電商進出口額達到2.38萬億元人民幣，同比增長15.6%。其中，出口額達1.83萬億元人民幣，同比增長19.6%，主要得益于中國品牌強大的供應(yīng)鏈能力。

然而，在“走出去”的過程中，品牌商應(yīng)警惕持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢，同時加大對品牌發(fā)展的投入，從而在價格和制造能力之外取得更多競爭優(yōu)勢。

在品牌影響力方面，世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)顯示，2024年《中國500最具價值品牌》的總價值為38.57萬億元人民幣，同比增長12.35%。入選品牌來自食品飲料、銀行、計算機、電子產(chǎn)品等20多個行業(yè)。

分析結(jié)果表明，要想吸引并留住中國消費者，品牌應(yīng)重視持續(xù)創(chuàng)新，并明確引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品進步的定位。

通過專注于最前沿的功能探索、引領(lǐng)市場潮流，品牌可以脫穎而出，并培養(yǎng)出至高的品牌忠誠度。這種以創(chuàng)新為本的方法還能提升品牌價值，在高度重視創(chuàng)新的市場環(huán)境中增強品牌吸引力。