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酒店行業(yè)痛點(diǎn)解析：體驗管理的「既要」與「又要」
2023年，文旅消費(fèi)漸漸復(fù)蘇，酒店行業(yè)的市場熱度也居高不下。無論從行業(yè)趨勢、品牌發(fā)展必要性還是客戶群體的迫切需要來看，酒店體驗管理的必要性都在凸顯。如何提升酒店行業(yè)的客戶體驗和員工體驗?zāi)?？一起來看一下吧?/p>
2023年開年以來，酒店行業(yè)的市場熱度高居不下：
文旅消費(fèi)復(fù)蘇帶來酒店入住高峰。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，全國住宿行業(yè)延續(xù)春節(jié)假期良好恢復(fù)勢頭，連續(xù)多個周末迎高峰。
中央一號文件推動鄉(xiāng)村民宿升級。2023年中央一號文件提出，實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。這是鄉(xiāng)村民宿連續(xù)兩年被寫進(jìn)中央一號文件，鄉(xiāng)村民宿被定位為“鄉(xiāng)村新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)”。
商務(wù)差旅需求剛性強(qiáng)。相較休閑旅游而言商務(wù)活動具備更強(qiáng)的必要性，商務(wù)差旅需求更加穩(wěn)定。
但是，受后疫情時代消費(fèi)者習(xí)慣變化、酒店業(yè)務(wù)流程再造與技術(shù)進(jìn)步等諸多影響，提升酒店核心競爭力的邊界也正在不斷拓寬：
酒店行業(yè)連鎖化趨勢顯著，多元品牌矩陣聚焦中高端。疫情加速單體酒店出清，抱團(tuán)取暖下行業(yè)連鎖化率提升顯著，在此背景下酒店龍頭逆勢擴(kuò)張市場份額持續(xù)增長。
品牌知名度及忠誠度成為行業(yè)競爭壁壘。品牌知名度會給客戶帶來更高的住宿體驗預(yù)期，影響消費(fèi)者選擇；建立高忠誠度會員體系可以促進(jìn)品牌升級推新，但成本高。
酒店需要適應(yīng)客戶日益增長的個性化體驗需求。酒店的環(huán)境、服務(wù)體驗是酒店行業(yè)的基礎(chǔ)，但是新一代主流客群更傾向于個性化、多樣化需求，他們定義的酒店不再作為簡單的差旅、歇宿和飲食等為一體的場所。酒店借助智能手段持續(xù)打磨“個性化體驗”已成為趨勢。
一、「既要」提升客戶體驗
無論是從行業(yè)趨勢、品牌發(fā)展必要性還是從客戶群體的迫切需要來看，酒店體驗管理的必要性凸顯。
我們發(fā)現(xiàn)酒店使用智能化，數(shù)字化手段進(jìn)行體驗管理的意識紛紛覺醒，數(shù)字化客戶體驗逐漸成為酒店行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。但在數(shù)字化的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)一些共性問題：服務(wù)項目分散、管理層次多、消費(fèi)者個性化需求突出。
1. 服務(wù)流程分散、管理對象復(fù)雜
痛點(diǎn)：
1）管理顆粒度粗
影響消費(fèi)者入住酒店體驗的觸點(diǎn)有很多，從消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)定酒店的需求開始，酒店與其之間的交互便已經(jīng)發(fā)生。酒店客戶體驗管理呈現(xiàn)場景化、碎片化的發(fā)展趨勢，服務(wù)項目分散、觸點(diǎn)多，酒店管理難度大。
2）過分依靠人工進(jìn)行輿情平臺采集+電話回訪
需要耗費(fèi)大量人工去管理外部OTA平臺輿情，時效性差，并且極易在企業(yè)內(nèi)部形成數(shù)據(jù)孤島，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊來做數(shù)據(jù)挖掘和分析。
解決方案：
1）內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理，根據(jù)賓客的入住流程，繪制體驗旅程
業(yè)務(wù)的梳理不應(yīng)只聚焦在酒店大堂（比如前臺、禮賓等）、房間等，后廚、保潔等非直面顧客的部門，依然是影響顧客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
移動互聯(lián)時代，客戶與酒店互動的旅程已經(jīng)跨越整個生命周期。從客戶最初對酒店品牌產(chǎn)生認(rèn)知、接觸到預(yù)定酒店、辦理入住，再到退房、再次入住等等，每個環(huán)節(jié)都涉及到各種場景與觸點(diǎn)。
酒店需要建立客戶體驗的追蹤和管理機(jī)制，以持續(xù)為客戶提供卓越的體驗為目標(biāo)，建立從衡量、追蹤、優(yōu)化到監(jiān)控的自驅(qū)動流程。
因此，想要全面進(jìn)行客戶旅程梳理，不僅需要以全生命周期視角切入，同時還要兼顧不同場景顆粒度，對客戶旅程層級也要進(jìn)行有層次的劃分。
2）圍繞滿意度和 NPS，將運(yùn)營數(shù)據(jù)與體驗數(shù)據(jù)結(jié)合，關(guān)注企業(yè)外部聲音
①搭建指標(biāo)體系
一套科學(xué)的指標(biāo)體系將為企業(yè)有序開展客戶體驗量化分析、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源整改提供指引。目前，行業(yè)企業(yè)實踐中主流的做法常以NPS作為北極星指標(biāo)，構(gòu)建多層級監(jiān)測指標(biāo)體系。
- 一級指標(biāo)為北極星指標(biāo)，一般是結(jié)合了客戶體驗旅程滿意度和綜合感受的北極星指標(biāo)；
- ?二級指標(biāo)為旅程指標(biāo)，一般按照旅程階段設(shè)置，覆蓋從入住前、入住時到入住后的所有階段，加上體驗的綜合感受指標(biāo)；
- 三級指標(biāo)為各階段旅程下的場景觸點(diǎn)指標(biāo)；
- 四級指標(biāo)則為影響該場景觸點(diǎn)的要素指標(biāo)。
②自動、持續(xù)的全量體驗監(jiān)測
通過搭建問卷矩陣，結(jié)合客戶旅程地圖，此時我們可以在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過問卷投放獲取客戶的直接反饋，此時可以將回收回來的問卷歸類到已知的客戶旅程觸點(diǎn)中去，整個過程可以通過數(shù)字化客戶體驗管理平臺實現(xiàn)自動與持續(xù)。
將沉淀在酒店運(yùn)營系統(tǒng)中的客觀指標(biāo)O-Data納入指標(biāo)體系中融合分析，也將幫助體驗收集進(jìn)而精準(zhǔn)定位影響客戶體驗的驅(qū)動因子。
③外部輿情自動化管理
除此之外，數(shù)字化基礎(chǔ)下，酒店的輿情信息顯得越發(fā)重要，多樣的OTA平臺和評分信息成了客戶選擇是否入住的決定性因素，流量&口碑管理不可或缺。
通過對接OTA輿情平臺等多個數(shù)據(jù)源，做到全渠道的賓客體驗數(shù)據(jù)收集。
借助計算機(jī)NLP智能文本分析能力，自動提煉話題分布及情感分類，讓網(wǎng)絡(luò)輿情采集頻率快至半小時，采集后預(yù)警推送最快可至10分鐘。通過無監(jiān)督文本挖掘可以識別被掩埋在大量文本中的事實，關(guān)系和觀點(diǎn)，發(fā)掘自身潛在問題、與競品做深入對比等。
將抓取到的這些信息提取后轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化形式，就可以用來進(jìn)一步分析和洞察數(shù)據(jù)。
④穿透式儀表盤
從集團(tuán)到品牌到門店甚至細(xì)化到部門，借助BI 儀表盤打造穿透式、多維度的數(shù)據(jù)分析體驗。
2. 酒店目標(biāo)人群需求不一
1）痛點(diǎn)
商務(wù)出行、本地接待、家庭出游、個人出游、團(tuán)體出游或者私人群體活動等等，不同的客群類型對于酒店的需要都不盡相同。
2）解決方案
隨著行業(yè)對私域流量激活的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)個性化地為客戶提供營銷信息會獲得更優(yōu)的效果。這便會依賴于完善的人群畫像及客戶標(biāo)簽。
因此在日常維系客戶關(guān)系時，就應(yīng)該對客戶進(jìn)行分類，將具有相同習(xí)慣，相似偏好的客戶歸為一類，以便對同一類的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的維護(hù)和營銷活動。
客戶的心聲、反饋、結(jié)果都是客戶標(biāo)簽的來源，也是形成客戶畫像的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。持續(xù)地進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)沉淀，用數(shù)據(jù)支撐企業(yè)各部門的數(shù)字決策。
通過人工去進(jìn)行這類操作成本比較高，如果可以通過系統(tǒng)，在日常工作中對每個客戶打上標(biāo)簽，在發(fā)放問卷調(diào)研時，便可以將不同的問卷按標(biāo)簽發(fā)放，高效地完成這個工作。
二、「又要」提升員工體驗
1. 管理層次多
1）痛點(diǎn)
服務(wù)人員作為酒店中與客戶接觸非常多的一個環(huán)節(jié)，其服務(wù)的專業(yè)能力、服務(wù)的態(tài)度、執(zhí)行能力等對客戶的體驗感知是非常重要的一環(huán)。服務(wù)員、領(lǐng)班督導(dǎo)、部門經(jīng)理、總經(jīng)理決策層等等，他們可能分屬于不同的部門，不同的層級，管理分散。
2）解決方案
具備體驗思維并非所有一線員工都能做到，這一方面需要企業(yè)加強(qiáng)員工體驗思維的培訓(xùn)（讓員工主動形成體驗思維）；
另一方面還需要基于體驗管理目標(biāo)建立起科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)考核體系（通過監(jiān)督體系推動員工養(yǎng)成體驗思維）。
借助成熟的客戶體驗管理系統(tǒng)，酒店客戶體驗數(shù)據(jù)從獲取清晰、智能分析再到分區(qū)域、層級化、可視化的展示，為酒店品牌（特別是連鎖化趨勢下的酒店品牌）規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化管理提供了更敏捷、更智能的決策輔助。
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