下面這個(gè)篇文章是筆者整理分享的是B2B 官網(wǎng)優(yōu)化四大要素的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)此感興趣的同學(xué)可以進(jìn)來(lái)看看哦！或許可以收獲到更多內(nèi)容哦！

一、從品牌型官網(wǎng)到顧問(wèn)型官網(wǎng)????

現(xiàn)在的B2B官網(wǎng)所承載的期望不再是展示公司或產(chǎn)品信息，更多的開(kāi)始往2C式的獲客期望上轉(zhuǎn)向。如果簡(jiǎn)單針對(duì)過(guò)去的固定范式：logo+商務(wù)大圖+行業(yè)解決方案+產(chǎn)品功能+客戶案例+內(nèi)容中心+操作指南+試用demo來(lái)看，我們需要更多地考慮內(nèi)容獲客和留資轉(zhuǎn)化的部分。

如果從整體官網(wǎng)的定位來(lái)看，我認(rèn)為，訪客或用戶的體驗(yàn)感、獲得感的重要程度應(yīng)該得到重視，我們應(yīng)該考慮“品牌型官網(wǎng)或產(chǎn)品型官網(wǎng)”往“顧問(wèn)型官網(wǎng)”的轉(zhuǎn)向。

本文分享的思考，主要基于以下案例背景：

一家成立近5年的 B2B SaaS 公司，產(chǎn)品的基礎(chǔ)面已經(jīng)形成，甚至已經(jīng)發(fā)展出3條產(chǎn)品線；品牌背書足夠，客戶案例足夠；有最基本的GTM產(chǎn)品物料。

由于沒(méi)有對(duì)官網(wǎng)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理和UX/UI，開(kāi)發(fā)資源也都投入到所售賣的產(chǎn)品中，除了內(nèi)容偶爾更新，官網(wǎng)已經(jīng)近2年沒(méi)有做過(guò)優(yōu)化。責(zé)任部門——市場(chǎng)部決定要盡快實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)改版，除了要展示最新產(chǎn)品矩陣外，還要適應(yīng)當(dāng)下的核心需求——提高留資轉(zhuǎn)化。

在分析了舊官網(wǎng)架構(gòu)，完成了競(jìng)品調(diào)研，也明確了目標(biāo)、需求、資源、DDL之后，從產(chǎn)品五要素來(lái)看，也就是從戰(zhàn)略層、結(jié)構(gòu)層，開(kāi)始進(jìn)入框架層、信息層、表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為最需要關(guān)注的就是以下四個(gè)方面??。

二、B2B 官網(wǎng)優(yōu)化四大要素

1. 足夠清晰、直觀的產(chǎn)品價(jià)值

舊版官網(wǎng)上在體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值方面，幾乎只有價(jià)值主張，其實(shí)這是非常無(wú)力的，因?yàn)榭蛻粝胍吹降氖悄芙o自己帶來(lái)什么效益。

對(duì)于一部分提供非工具型產(chǎn)品、非SaaS的公司來(lái)說(shuō)，為客戶提供系統(tǒng)/平臺(tái)建設(shè)服務(wù)、解決方案，可能難以將效益通過(guò)數(shù)據(jù)等形式直接量化。尤其數(shù)據(jù)中臺(tái)等類型的產(chǎn)品，服務(wù)周期長(zhǎng)，且各家企業(yè)客戶內(nèi)部情況極為復(fù)雜，更難直觀地證明效益。在這種情況下，我們可以這樣優(yōu)化官網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)：

（1）通過(guò)典型、直觀的產(chǎn)品界面，展示功能，避免大量的模型圖?

企業(yè)服務(wù)面向的是公司、組織或部門，模型圖、架構(gòu)圖通常是在服務(wù)標(biāo)桿客戶的過(guò)程中，高度抽象出來(lái)的果實(shí)。而并非所有個(gè)人來(lái)訪者都能快速get其邏輯與價(jià)值，因此用直觀的功能界面輔以展示（最好是動(dòng)態(tài)的），訪客的理解成本會(huì)更低。

（Monday 官網(wǎng)首頁(yè)）

（2）通過(guò)客戶證言/客戶案例來(lái)證明使用價(jià)值，避免大量的籠統(tǒng)表達(dá)?

新訪客可能是第一次進(jìn)入我們的官網(wǎng)，如果看到同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)在使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠快速理解行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，知道我們的作用，關(guān)系會(huì)自然拉近。

（Tableau 官網(wǎng)首頁(yè)）

（Notion 官網(wǎng)首頁(yè)）

（3）制定UI規(guī)范，避免信息混亂，找不到重點(diǎn)?

舊版官網(wǎng)UI設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能沒(méi)有專業(yè)的指導(dǎo)與要求，各頁(yè)面的各級(jí)文字較為混亂，字體明顯沒(méi)有層級(jí)規(guī)范，需要突出的內(nèi)容和可以減弱的內(nèi)容之間缺乏清晰的界限。因此，最好在表現(xiàn)層依據(jù)規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，這是讓訪客準(zhǔn)確捕捉到信息層想要傳達(dá)的東西的保障。

2. 足夠豐富、細(xì)致的轉(zhuǎn)化路徑

當(dāng)訪客通過(guò)我們的SEM、SEO、媒體傳播等手段，進(jìn)入官網(wǎng)的時(shí)候，一個(gè)官網(wǎng)內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化漏斗就開(kāi)始了。我們要盡可能讓訪客在這里留下來(lái)。??????????

（1）吸引注意——巧用人物形象

相對(duì)于國(guó)內(nèi)的大量B2B官網(wǎng)都是商務(wù)圖+冷色調(diào)，國(guó)外有不少B2B官網(wǎng)其實(shí)更加大膽、生動(dòng)。其中，適當(dāng)使用人物形象，是抓住訪客注意力的妙招。無(wú)論是HubSpot，還是Tableau，都曾在官網(wǎng)上使用人物作為吸引點(diǎn)。事實(shí)證明，這樣讓人更有真實(shí)的親切感。

（HubSpot 官網(wǎng)首頁(yè)）

（2）留資引導(dǎo)——CTA

舊官網(wǎng)首頁(yè)只有3個(gè)“體驗(yàn)demo”的按鈕，毫無(wú)留資引導(dǎo)，令人驚詫！獲客成本那么高，官網(wǎng)竟然這樣粗線條。此處的引導(dǎo)，不是指要做很多tips，而是指在用戶瀏覽的每一part，都盡可能設(shè)計(jì)自然而便利的下一步動(dòng)作。比如我們的終點(diǎn)是留資，那么就要盡可能在所有不突兀的地方，設(shè)計(jì)邀請(qǐng)的入口，可以是立即試用demo，也可以是注冊(cè)即可免費(fèi)下載白皮書，還可以是獲取業(yè)務(wù)診斷與評(píng)估的機(jī)會(huì)。

（3）轉(zhuǎn)移陣地——用戶培育

不浪費(fèi)任何一個(gè)點(diǎn)擊。如果訪客目前不符合目標(biāo)畫像，也最好別浪費(fèi)了這次點(diǎn)擊，可以在官網(wǎng)上留下微信號(hào)、公眾號(hào)的二維碼，提供行業(yè)資訊、專業(yè)干貨內(nèi)容的陪伴服務(wù)，讓訪客進(jìn)入培育旅程（通常企業(yè)可以使用SCRM工具來(lái)進(jìn)行批量化培育），也許未來(lái)對(duì)方公司撥出預(yù)算，成為了SQL呢。

3. 足夠即時(shí)、詳實(shí)的需求滿足

客單價(jià)較高的B端產(chǎn)品，必然面對(duì)客戶的長(zhǎng)決策流程，能否成單，絕非官網(wǎng)所能左右的。但是在盡可能的范圍內(nèi)，滿足訪客當(dāng)下想要解決的問(wèn)題，是官網(wǎng)所能提供的即時(shí)價(jià)值。

在《銷售加速公式》中HubSpot總結(jié)的早期買方流程如圖所示：

我們的買方流程，整體上也是可以參考這個(gè)圖的，那么當(dāng)用戶進(jìn)入官網(wǎng)的時(shí)候，通?？赡苁窃凇安檎医鉀Q方案–尋找服務(wù)提供商”的這兩個(gè)階段。因此無(wú)論用戶什么時(shí)候與我們簽訂合同，我們當(dāng)前要做的事情是：

（1）像一個(gè)顧問(wèn)——解答訪客現(xiàn)階段與未來(lái)想要解決的問(wèn)題

如果是一家提供商業(yè)智能（BI）的公司，那么數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中的絕大部分疑難，都是客戶可能會(huì)遇到的，因此我們應(yīng)該在官網(wǎng)上劃出板塊，去提供這些答案。答案的形式可以是白皮書、指南手冊(cè)、實(shí)踐案例、解決方案、干貨文章等，當(dāng)未來(lái)時(shí)機(jī)成熟，甚至可以建設(shè)問(wèn)答社區(qū)。

（HubSpot 官網(wǎng)資源板塊）

（2）快速響應(yīng)——讓客戶能快速聯(lián)系到你，或你快速聯(lián)系客戶

如果你的團(tuán)隊(duì)目前還沒(méi)有預(yù)算或者資源配置最直接也最具備打擾感的網(wǎng)站即時(shí)客服工具，那么請(qǐng)至少在官網(wǎng)的每一個(gè)頁(yè)面上，最好都能夠有你的聯(lián)系方式，當(dāng)訪客一旦產(chǎn)生興趣就能夠輕松找到你。

尤其是對(duì)于一些干貨資料留資的方式，應(yīng)該讓對(duì)方此刻、立即看到或收到你的資料，千萬(wàn)別設(shè)置為留資——事后再給客戶發(fā)郵件，客戶可能都忘了要資料這件事。

并且，訪客留資后，最好在盡可能短的時(shí)間內(nèi)聯(lián)系對(duì)方，為其解決疑問(wèn)，挖掘?qū)Ψ叫枨?。別等到對(duì)方都忘了啥時(shí)候留資的時(shí)候才致電，這時(shí)候也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商務(wù)已經(jīng)在跟客戶“把酒言歡”了。

（HubSpot 官網(wǎng)）

（觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)官網(wǎng)）

4. 足夠優(yōu)質(zhì)、愉悅的Demo體驗(yàn)

Demo也是官網(wǎng)的一部分！否則煞費(fèi)苦心地將用戶轉(zhuǎn)化到了注冊(cè)體驗(yàn)Demo，糟糕的體驗(yàn)環(huán)境讓用戶大失所望，那么后期SDR怎么跟進(jìn)可能都沒(méi)用。那么，如何給用戶留下愉悅的體驗(yàn)？

（1）分流設(shè)計(jì)——按行業(yè)/功能板塊

如果不是垂直賽道的產(chǎn)品，那么面對(duì)不同行業(yè)、不同部門的從業(yè)者，如何能通過(guò)一個(gè)Demo俘獲人心？這恐怕難度有些高。要么在Demo的入口界面就設(shè)置行業(yè)選擇進(jìn)行分流，要么在體驗(yàn)環(huán)境里表明不同行業(yè)對(duì)應(yīng)的模塊吧。如果絲毫不做行業(yè)分流、功能模塊分流，一個(gè)復(fù)雜的Demo，勢(shì)必會(huì)讓訪客一臉懵。

（QuickBI Demo 首頁(yè)）

（觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù) Demo 首頁(yè)）

（2）新手引導(dǎo)——指南或 Tips

B端產(chǎn)品通常都會(huì)越做越復(fù)雜，對(duì)于非IT部門的人來(lái)說(shuō)，未經(jīng)培訓(xùn)就能快速上手的情況比較少見(jiàn)。因此對(duì)于新訪客或新注冊(cè)用戶，提供新手引導(dǎo)Tips，是降低理解成本的好辦法。而對(duì)于處于”調(diào)研服務(wù)商”階段的客戶來(lái)說(shuō)，提供足夠直觀的操作說(shuō)明，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。

（Notion 官網(wǎng)首頁(yè)）

三、總結(jié)

我真心覺(jué)得，雖然每家公司官網(wǎng)不一樣，行業(yè)之間也會(huì)有差異，但用戶體驗(yàn)要素是一致的，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的訪客，不僅僅是一個(gè)uv數(shù)字，對(duì)方是一個(gè)真實(shí)的人。結(jié)合科學(xué)的方法論，融入真正的用心，訪客會(huì)感受到的。