客戶體驗(yàn)與客戶心智的討論，一直都是行業(yè)話題中的熱點(diǎn)。企業(yè)為之付出了各種努力和機(jī)會(huì)成本，期望能夠長(zhǎng)期捕獲客戶的決策心智，實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。然而，該從何處著手，該從何處發(fā)力呢？本文作者分享了他的看法，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

客戶體驗(yàn)與客戶心智的討論，一直都是行業(yè)話題中的熱點(diǎn)。

企業(yè)也為之付出了各種努力和機(jī)會(huì)成本，試圖在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大潮下，通過對(duì)存量客戶的研究和刺激，期待能夠長(zhǎng)期捕獲客戶的決策心智，實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。

可是，還是會(huì)有些力不從心的感覺。

該從何處著手，該從何處發(fā)力？往往也是只知其然，不知其所以然。

企業(yè)和品牌在客戶體驗(yàn)的方法運(yùn)用上慣用的方式都是從痛點(diǎn)和需求出發(fā)，盡可能為客戶解決更多的問題，滿足客戶更多的需求，甚至是傳遞超預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值。

這樣做沒有問題，但在企業(yè)端偏理性了。

心智，本身就是人的一種主觀的思維方式表現(xiàn)，偏感性的方面居多。

而如果只從理性的角度來理解客戶的痛點(diǎn)和需求，其實(shí)也只是解決了表象，很有可能會(huì)忽略理性背后的深層次的感性問題和期待。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。

談戀愛的一對(duì)情侶，在面對(duì)情人節(jié)的時(shí)候，如果女朋友在禮物需求上說了一句“隨便，只要是你送的，我都喜歡”，難道真的是這樣嗎？

有可能是，更有可能不是，而且不是的可能性更大。

在這個(gè)時(shí)候，作為男朋友的你，會(huì)真的就只是隨便送一份禮物嗎？還是會(huì)有目標(biāo)性地送一份“心坎兒”里的禮物呢？

這完全取決于你平時(shí)觀察的細(xì)致性和對(duì)潛在需求的理解和聚類能力。無論怎樣，只要用心做到了，女朋友的心智也就能抓住了。

這就是感性層面的思維方式。

所以，企業(yè)和品牌想要真正抓住客戶的決策心智，除了要有專業(yè)的理性分析和解決能力，更要有把與客戶的關(guān)系當(dāng)成是談戀愛的感覺，提升對(duì)感性的洞察、理解和共情能力。

客戶屬于誰，很大程度上取決于你走心的程度。

圖片為杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔

首先，說到企業(yè)在體驗(yàn)層面的表現(xiàn)，就要重點(diǎn)說一下企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)知。

我們都知道，客戶體驗(yàn)一直被認(rèn)為是企業(yè)中的“一把手工程”、“CEO工程”，這樣的認(rèn)知方向是完全正確的。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，管理層的支持、賦能和授權(quán)是極為重要的戰(zhàn)略性因素，直接決定了企業(yè)內(nèi)部是否會(huì)齊心協(xié)力地以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，共同推動(dòng)體驗(yàn)改善的落地執(zhí)行。

但涉及到客戶體驗(yàn)的“管理”一詞，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)有談管理而色變的抵觸心理。

所以，我們可以換一角度來嘗試?yán)斫饪蛻趔w驗(yàn)該怎樣被組織內(nèi)部接受，并以一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效的“實(shí)操工具”來被廣泛運(yùn)用。

也就是，可以把體驗(yàn)作為一項(xiàng)定語工程，來賦能組織內(nèi)部的體驗(yàn)相關(guān)能力，來驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

這樣，體驗(yàn)?zāi)茏龅氖戮透嗔恕?/p>

圖片為杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔

心智，上面也說了，是人的一種主觀的思維方式表現(xiàn)。

客戶心智，就是客戶在與品牌互動(dòng)的過程中形成的一種主觀的思維方式，這個(gè)思維的結(jié)論導(dǎo)向決定了你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格在客戶的心中值不值，你的產(chǎn)品值不值得購買。

這個(gè)心智模型從感知價(jià)值和情緒價(jià)值雙方面做了一個(gè)衡量，在客戶心智成熟形成的過程中，企業(yè)應(yīng)該做些什么才能夠影響到客戶的感知價(jià)值和情緒價(jià)值，從而才能通過客戶心智的表現(xiàn)來獲得客戶的真實(shí)行為。

由價(jià)值導(dǎo)向的客戶行為表現(xiàn)是能夠判斷出心智的成熟和歸屬的。

舉一個(gè)例子。

在與一個(gè)朋友通過微信聊天的時(shí)候，我專門為他定制了一款表情包，在交流的過程中就頻繁地發(fā)給他。

他很驚訝地說：你怎么那么多表情包呢？

我說：這是為你專屬定制的呀，就是為了提升你跟我聊天的體驗(yàn)感知，傳遞情緒價(jià)值，你愿意跟我聊天了，我也就抓住你了。

圖片為杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們消費(fèi)的就是感知價(jià)值。

為什么這么說呢？

我們的大腦都是由理性和感性兩部分組成的。

當(dāng)理性思維的左腦發(fā)揮作用的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷完全是從其自身的能力為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值為消費(fèi)依據(jù)。

但當(dāng)感性思維的右腦開始做出判斷的時(shí)候，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)就不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的實(shí)際能力和價(jià)值了，而是以感性思維主導(dǎo)的自我意識(shí)和感受為主。

在此之下，人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值差距判斷就是感知價(jià)值的表現(xiàn)。

也就是說，你的產(chǎn)品或服務(wù)值多少錢，是由消費(fèi)群體自身來決定的。

因此，想要抓住客戶的心智，企業(yè)和品牌應(yīng)該努力提升產(chǎn)品或服務(wù)的正向感知價(jià)值，并積極傳遞情緒價(jià)值，才是最直接有效的途徑。

以上兩圖片為杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔

這是在感知價(jià)值和情緒價(jià)值方面很典型的兩個(gè)案例。

喜茶，傳遞的就是產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值。

而亞朵酒店，是通過體驗(yàn)旅程一步一步地傳遞出正向的情緒價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶心智的養(yǎng)成。

說到情緒價(jià)值，它是一個(gè)人對(duì)他人情緒的影響能力，是給人帶來一切美好感受的能力。

情緒價(jià)值不是一個(gè)看得見摸得著的事物，它是一種可以傳遞的感覺和感受。

再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

當(dāng)你拖著疲憊的身軀回到家的時(shí)候，收到了愛人和孩子溫暖的擁抱和問候，此時(shí)你渾身的疲倦頓然緩解，很快就能融入到家的氛圍中。那么，你的愛人和孩子在給你傳遞的就是正向的情緒價(jià)值。

對(duì)酒店來說，它是人們除了家以外的另一個(gè)“住所”，在這樣一個(gè)陌生的環(huán)境里，如何緩解客戶的陌生感和不安全感，建立熟悉的“家”的感覺，讓客戶能夠體驗(yàn)到“到家了”的那種情緒釋放的感受，是酒店行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的客戶體驗(yàn)理念。

這一點(diǎn)，亞朵就做到了。

圖片為杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔

體驗(yàn)旅程，是做好客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵。

提升客戶體驗(yàn)的唯一主線就是管理好體驗(yàn)旅程，通過對(duì)觸點(diǎn)的不斷優(yōu)化和改善，實(shí)現(xiàn)帶給客戶美好體驗(yàn)的企業(yè)目標(biāo)。

客戶與企業(yè)的互動(dòng)過程，一定是始于產(chǎn)品，后續(xù)服務(wù)相伴的。

對(duì)于客戶來說，這個(gè)過程也是感知價(jià)值的建立和情緒價(jià)值的被傳遞。

在這一段旅程上，只有企業(yè)的一路陪伴，才能促成雙方的“美好風(fēng)景”。

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回到企業(yè)的實(shí)操中，客戶體驗(yàn)的賦能和驅(qū)動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)哪些對(duì)客戶和企業(yè)更加有利的價(jià)值呢？

這個(gè)價(jià)值可以體現(xiàn)在三個(gè)方面。

客戶的時(shí)間份額，就是讓客戶愿意在你這花時(shí)間。他在你這兒消耗的時(shí)間越多，那么在你這交易成功的可能性就越大。

客戶的心智份額，也就是讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中占領(lǐng)更多的份額，一旦他想到這個(gè)品類的產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)就能想到你。

客戶的錢包份額，就是說，在沒有更多人買你的產(chǎn)品的時(shí)候，可以爭(zhēng)取到一個(gè)人多次買你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

總而言之，言而總之，客戶體驗(yàn)的實(shí)施一定要落到客戶的心理，落到企業(yè)的實(shí)處，做到以人為本的去面對(duì)和解決問題。

通過體驗(yàn)旅程與體驗(yàn)場(chǎng)景的方法結(jié)合，到客戶體驗(yàn)實(shí)施的三大落地法則，并傳遞給消費(fèi)者和客戶正向的感知和情緒，最終對(duì)于企業(yè)來說，就是實(shí)現(xiàn)了期望的增長(zhǎng)曲線，也就是搶占了客戶在你企業(yè)和品牌上的決策心智。