接下來的四篇文章，給產(chǎn)品經(jīng)理們介紹四個最有效的用戶研究招式：望-聞-問-切。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問；指詢問癥狀；切；指摸脈象。合稱四診

望對應的是觀察用戶行為，聞對應的是傾聽用戶反饋，問指的是主動詢問或挖掘，而切的意思是做試驗。

今天先來介紹第一式 —— 望。

讓我們重溫一個經(jīng)典的故事：

當 Sony 引入 Boom Box 概念的時候，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組來討論這個新產(chǎn)品應該是什么顏色的：黑色或黃色。經(jīng)過這一組潛在購買者的討論之后，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色。這次會議以后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們在離開前每個人可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報。那里有兩堆Boom Box：黃色和黑色。

結果是，每個人拿走的都是黑色！

這是一個「身體很誠實」的憂桑故事。

人們時常言行不一。在調(diào)研時，用戶可能會跟你說，「我覺得這個功能挺好的」，但是實際操作時就是不用。當「言」和「行」同時出現(xiàn)時，行動往往比語言更能反映人們的真實想法。所以，觀察，或者更準確一些說，觀察行為，是理解用戶最基本的「招式」。

觀察的目的主要有以下幾個：

• 了解用戶真實的行為
• 獲得更豐富的場景信息
• 發(fā)現(xiàn)之前假設/預判不合理的地方
• 知道用戶在使用過程中的表現(xiàn)，遇到哪些障礙，真實反應是怎樣，有哪些應對策略

行為觀察又可以分為到現(xiàn)場觀察和通過數(shù)據(jù)觀察。

觀察現(xiàn)場行為

1. 現(xiàn)場觀察

真實的行為一定是發(fā)生在某個具體的場景之中的。到現(xiàn)場去觀察人的行為，可以獲得最真實、最直觀的感受。

比如，因為要做移動支付相關的設計，需要觀察用戶去便利店充值交通卡的過程。

當我們帶著這個目的來到便利店，選好一個便于觀察的位置。這時候，推門進來一個人，應該注意看哪些東西呢？

使用者的背景

被觀察的使用者可能的年齡、職業(yè)，通過著裝打扮推斷大概的生活狀況，從面部表情和肢體語言感受 ta 當前的情緒。

行動步驟

被觀察的使用者做了一系列什么動作？哪些行為引發(fā)了后續(xù)行為？

比如，顧客進門以后，先觀察店內(nèi)環(huán)境（在哪里充值、人多不多），然后排隊，排隊時會做什么事情，接著是詢問充值事宜，然后掏卡，放卡，付款，確認，拿卡，離開。

在這個過程中顧客和周圍發(fā)生了哪些互動？

• 與店員的互動：如詢問是否能充值，回答充值金額，確認卡的擺放放置
• 與充值機的互動：尋找充值機，擺放卡片
• 與付款方式的互動：店員收現(xiàn)金，或者拿出手機使用微信支付

行動細節(jié)

比如，在使用微信支付時，用戶和店員各自的操作：

• 用戶：詢問是否可以使用微信支付，掏出手機，尋找并打開支付界面，遞手機被掃，付款確認，收起手機
• 店員：回答關于支付界面的問題，收銀系統(tǒng)操作，準備掃碼槍，收回掃碼槍，收款確認，告知顧客

行動時的情緒和態(tài)度

除了具體的行為之外，還需要注意伴隨行為的情緒和態(tài)度。比如，被觀察者有什么表情，反應了什么情緒；說了什么話，語氣語調(diào)如何；提了什么問題，為什么產(chǎn)生困惑；整個過程出現(xiàn)了什么樣的情緒變化，進店和離店時的情緒對比。

觀察的結果

觀察結束后，記錄下核心的發(fā)現(xiàn)：

• 用戶都做了什么事情
• 操作中會遇到哪些障礙
• 哪些因素對行為和體驗有影響：如店員的幫助，店內(nèi)手機信號是否良好，光線對掃碼識別的影響等
• 還存在哪些未被很好滿足的需求
• 觀察了多個個體后，嘗試總結他們的特點、行為共性

在現(xiàn)場觀察中，我們?nèi)菀子^察到用戶在實體空間內(nèi)的行為、服務體驗等，但是如果涉及到比較復雜、長時間的屏幕操作，就難以深入觀察，需要用到類似可用性測試的方法。

2.測試環(huán)境下觀察：可用性測試

可用性測試是一套成熟的方法，幫助我們找出現(xiàn)有設計中的可用性問題，以便對癥下藥，提升使用體驗。

ISO 標準中對可用性的定義：

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.

可用性測試跟完全沒有干擾的現(xiàn)場觀察不同，一般會在人為安排好的環(huán)境下，讓使用者操作一系列任務，然后評估有效性（任務完成率）、效率（完成時間）、滿意度（自我評估問卷）。

跟現(xiàn)場觀察相比，可用性測試有很多優(yōu)點：

• 能觀察到我們感興趣的用戶行為，而不是隨機的行為
• 測試過程不被干擾
• 可以詳細記錄整個過程
• 有一系列標準衡量可用性的程度
• 可以與用戶有深入的互動

完整而嚴謹?shù)目捎眯詼y試大概需要 1~2 周時間，整個過程大概包括以下的主要步驟：

準備階段

• 明確測試目的
• 測試任務設計和材料準備
• 定義參與測試用戶的特征
• 篩選和邀請測試用戶

測試階段

• 接待和活動介紹
• 測試任務和問卷引導
• 現(xiàn)場記錄

分析階段

• 記錄整理
• 任務完成率、完成時間、滿意度數(shù)據(jù)統(tǒng)計
• 列出可用性問題列表
• 分析可用性問題
• 下一步行動

關于具體操作，這一篇就不再展開了，感興趣的同學可以翻看「妙手回春-網(wǎng)站可用性測試及優(yōu)化指南」和「Handbook of Usability Testing」兩本書。

剛開始接觸可用性測試，會覺得很復雜。好消息是，并非所有的測試都要按照完整的步驟進行。實際上，不同的步驟背后有不同的目的。如果我們只是想快速看看用戶（沒有任何限定條件）在某個界面使用某個功能的時候會不會遇到明顯問題，那直接找兩個朋友，給他們一個任務，試著操作一下，基本上也能達到快速測試的目的。

但是如果要得到較嚴格的可用性測試的結果，必需要精心控制以下環(huán)節(jié)：

如果想得到更靠譜的測試結果，召喚身邊的用戶研究員吧！

觀察行為數(shù)據(jù)

除了觀察行為本身，還可以觀察行為的結果——數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

在我們?nèi)粘Ｊ占挠脩魯?shù)據(jù)中，有一部分是關于行為的數(shù)據(jù)，比如訪問、瀏覽、點擊、停留、中斷、離開，這些行為會產(chǎn)生可觀的數(shù)據(jù)，如果仔細觀察，能發(fā)現(xiàn)不少問題。

通過數(shù)據(jù)觀察行為的關鍵是，「你的問題是什么？」「你對什么感興趣？」

比如說，我們最常關注點擊量，用戶對某個功能或界面元素的點擊次數(shù)。這個時候，我們想知道的其實是什么呢？

• 首先是行為密集度。點擊代表了使用頻次，這反映用戶了興趣或者關注點。當然，點擊越多，不一定代表用戶一定喜歡，也有可能是設計不合理造成的結果。
• 其次是行為變化趨勢。某個核心行為，比如播放音頻的次數(shù)，是否如我們預期的那樣持續(xù)增長？增長多快？增長來自于哪里？意味著下一步需要采取哪些行動？
• 再次是行為序列轉化率。某個核心行為，前置的步驟有哪些？如何轉化？轉化比例如何？存在什么問題？

不過，統(tǒng)計數(shù)字會撒謊，在相信數(shù)據(jù)之前，還應該盡量搞清楚數(shù)據(jù)的「底細」，比如：

• 數(shù)據(jù)反映的是什么
• 這個數(shù)據(jù)如何收集，有哪些組成成分，是否有遺漏
• 基準比率是什么，樣本規(guī)模是否 ok
• 總數(shù)或平均值之類的數(shù)據(jù)，會損失非常多的情境信息

總而言之，數(shù)據(jù)會留下很多疑點，比如某個數(shù)據(jù)為什么完全不符合預期，某個數(shù)據(jù)為什么產(chǎn)生這樣的變化。數(shù)據(jù)只能反映客觀結果，但是需要結合其他方法去解讀。

下一篇，我們介紹用研四式的第二式：聞。

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作者：00，微信公眾號：你丫全棧。

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