產品經理是用戶需求和價值生產過程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對產品經理的基本要求。

一入產品深似海，無奈苦逼無處說。

產品經理都是操心的命，背鍋的主。一個成功的產品經理，需要搞砸過多少項目，坑害過多少設計師和工程師，還得練就在失敗后活埋自己再自掘墳墓原地滿血復活的 bug 招。

產品經理的苦，來自理想與現(xiàn)實的差距，來自決策的壓力，來自未明的模式，來自資源瓶頸和死線，來自跟設計和開發(fā)的鴻溝……在各種不確定和不明朗當中，有一種痛，無聲而綿長，殺人于無形，它叫做：

用戶虐我千百遍，我待用戶如初戀。

這種互聯(lián)網式的 SM 故事每天都在上演。

每每我們被自己的這種初戀斯德哥爾摩綜合癥感動時，真該有人來當頭棒喝：被虐三遍還不知悔改，活該天天初戀……面向對象做產品，如果這個「對象」一直是朦朧的，我們也只好像包辦婚姻中的小媳婦一樣懵懂。

從情竇初開到閱人無數(shù)，「搞懂對象」是必修課。「搞懂對象」的其中一個辦法，叫做「用戶研究」。

曾經遇到過不少產品經理（包括我），在分析需求時一籌莫展，在決策時苦于缺少依據(jù)，在給老板匯報時捉襟見肘。時常因為拿不出令人信服的理據(jù)，缺乏高情商和煽動性，在推進項目時不免感到阻力重重。

這些苦頭，我都嘗過。我是創(chuàng)業(yè)團隊的產品經理，曾經是微信的設計師、網易和騰訊的產品經理、也在網易擔任過用戶研究員。這個系列，寫給想進一步了解用戶研究的產品經理，嘗試解答以下問題：

• 用研可以幫助產品經理解決哪些問題？為什么產品經理要做用研？
• 怎么更有效地分析用戶和需求？
• 有哪些簡單實用的用研思路和方法？
• 團隊沒有研究員，產品經理如何低成本地做用研？

產品經理繞不開的檻

不論處在產品發(fā)展的哪一個周期，產品經理最重要的工作，是為了達成產品目標所做的各種「決策」和「溝通」。

從戰(zhàn)略、業(yè)務方向，到產品概念、細節(jié)設計，每天都需要做出數(shù)不清的大小決策，并且把這些決策同步給團隊其他成員，推動產品目標實現(xiàn)。

殘酷的現(xiàn)實是，在各種決策過程中，產品經理經常被詬病「拍腦袋」、「想不清楚」、「智商下線」，自己很多時候也會覺得底氣不足：

到底做這個決策的依據(jù)是什么？

有時候能說出個所以然，有時候簡直抓瞎。

在商業(yè)產品的語境中，想要達成諸如流量、收入、市場占有率等目標，總也繞不開「持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值」這個命題。于是，很多決策都會圍繞用戶需求和用戶價值展開。比如：

• 我們?yōu)橐蝗菏裁礃拥挠脩舴眨?/li>
• 從哪里觸達到這些用戶？
• 為他們提供了什么價值？
• 這些人為什么會選擇我們的產品？
• 什么樣的功能和服務能滿足他們的需要？
• 他們在使用產品的過程中會遇到什么問題？
• ……

產品經理是用戶需求和價值生產過程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對產品經理的基本要求。

怎樣理解用戶？如果沒有喬幫主式的天賦，只能通過大量的練習，通過頻繁地接觸和研究，不斷加深對用戶的理解。好消息是，練習的機會很多，它們其實就是產品經理每天被拷問的種種問題，比如：

• 目前對購買轉化率影響最大的環(huán)節(jié)是哪個？如何優(yōu)化？
• 新上線的評論功能使用量很低，問題出在哪里？
• 如何吸引更多的講師來到內容平臺發(fā)布課程？
• ……

除了大量的決策，產品經理的另一個工作核心是對內和對外的「溝通」。

在團隊內部，產品經理發(fā)起和推進項目，并且向團隊各種角色同步關鍵信息，比如，告訴設計師需要設計什么樣的流程和界面，告訴工程師要實現(xiàn)什么樣的功能、獲取哪些數(shù)據(jù)。

但是在這個過程中，很容易因為溝通不充分產生各種誤解和摩擦。設計師認為產品經理沒有仔細分析用戶需求，工程師認為產品經理提出了冗余的功能——應不應該做、怎樣做、什么時候做好，團隊花費大量時間站在各自的角度去辯論，而不是想辦法一起提高效率、解決問題。

如果有適當?shù)挠脩粞芯浚梢詭椭蠹揖劢沟絾栴}和解決方案上，減少無目的、反復的需求論證。

同時，在對外溝通中，如果產品經理更了解用戶，就能更好地跟用戶互動。在外部合作時，結合雙方用戶群體的重合度、用戶需求的特點，更容易找到合作點，實現(xiàn)利益最大化。

為什么用戶調研沒有用？

可是，廣告不等于療效。

在現(xiàn)實中，風風火火立了項，找了不少用戶熱熱鬧鬧做了一通調研，可是最后好像只留下一個并沒有什么新鮮結論的調研報告。漸漸地，大家開始覺得用戶研究貨不對板，食之無味，棄之可惜。

為什么？

首先當然是成本太高。

互聯(lián)網產品的更新迭代速度以周、甚至以天計，可是用戶研究項目從立項、方案設計、執(zhí)行、分析到結果，動輒數(shù)周，這種節(jié)奏難以匹配需求。為了快，大家更傾向于用「試錯」的辦法，而不是充分論證再行動。

用戶研究之所以耗時長，分工過細和缺乏研究訓練也是很重要的原因。產品經理與用戶研究員之間要經過反復的溝通，確定研究需求、研究目的。執(zhí)行過程中，產品經理和相關人員沒有參與，導致研究員要花費大量時間解釋和重現(xiàn)過程，以及說明結果的推導。如果產品經理更了解用研的方法，參與重要過程和結果的討論，就能大大縮短研究周期，也可以迅速運用研究結果。

用研無用的第二個原因，是缺少對決策有直接幫助的結果。目的不明確的用研項目，很容易流于形式，只給出一些表面的描述，但是無法輔助決策。而產品經理更清楚需要做出什么決策，以及需要哪些信息、數(shù)據(jù)支持。由產品經理去發(fā)起用研項目，更容易得出可以實際運用的結果。

第三個原因，是研究的初衷本身就不對。用戶研究的目的，主要是發(fā)現(xiàn)「未知」，從而獲得新的理解、做決策的新證據(jù)。但是在很多情況下，用戶研究被用作「證明」已知，比如「證明」改版后的效果，「證明」某個功能是有需求的。

李明遠曾經寫道：

大部分公司，在做產品和決策以前都會安排調研，不論是模仿還是原創(chuàng)，這很正常。但不少是帶著潛在的預期假設去調研，這就麻煩了：如果你已知結果、去選擇締造該結果的調研對象去研究分析，然后通過解讀一些已經成為事實的局部現(xiàn)象，那你的調研結果一定就是你已經知道的、之前想要的，幾乎不會有例外，很多人是帶著自己知道的結果去證明自己想的應該是對的，這不是調研，調研是對已知事實部分有未知結果和發(fā)展的（是幫助形成思路、啟發(fā)而不是具體決定的），是用于防止決策錯誤和片面思維，而不是單純以此形成決策的。

正是因為存在種種問題，產品經理更加應該親自參與用戶研究。因為做用研的本質是：解答問題。不是說不需要用戶研究員，產品經理自己上就得了。關鍵在于，產品經理是對問題最「痛」的人，必需參與到問題求解的過程中?；蛘哂靡惶妆纫郧案到y(tǒng)的辦法尋找答案，或者跟用研同學一起更高效地完成。

產品經理做用戶研究如何避坑

沒錯，廣告不等于療效，但是說葡萄酸可能只是因為姿勢不對。

既然用戶這道坎無法繞開，那我們就試著用更正確的姿勢去做好。

當然，產品經理最重要的工作不是做出專業(yè)的研究，入坑之前不妨參考如下建議：

• 謹記目標：獲得輔助決策的一手信息
• 理清問題，識別自己的基本假設，是最重要的步驟
• 過程可能比結果更重要
• 盡量邏輯嚴謹，但不要事無巨細

無論團隊中有沒有專職的用戶研究員，產品經理都應該參與其中。這個過程中，可以外包交給用研同學的部分：

• 研究設計
• 研究對象篩選和招募
• 研究執(zhí)行
• 數(shù)據(jù)收集
• 結果統(tǒng)計

更多精力要投入在無法外包的部分：

• 確定研究目標
• 直接接觸用戶，獲得綜合的情境信息
• 解讀結果
• 思考如何將結果用于決策

寫給產品經理的用研手冊系列

作為一個產品經理，很容易找到介紹用戶研究的內容。但是，那些內容要么是研究員寫給研究員的，產品經理看得云里霧里。要么就是比較零散，不成體系，對一個問題產生興趣后沒有下文了。要么干脆是在簡單地羅列各種方法，比如搜一下「用研方法」，一定能找到這種讓人興奮的圖，感覺像發(fā)現(xiàn)了新大陸：

可是，對著圖盯了十分鐘，然后呢？一個一個方法去學習？學完以后，發(fā)現(xiàn)還是無從下手。以及，跟實際工作到底有什么關聯(lián)？

產品經理和用戶研究員的困惑，我都深深體會過。所以，這個系列不會按照「用研方法分類-用研方法講解-案例」的方式寫。讓我們從產品經理的難題入手，去看看用戶研究到底如何幫助產品經理解答問題：

• 怎樣算了解用戶？如何對用戶進行分類和描述？
• 如何更有效地針對人群進行需求分析？
• 哪些用研手段能解答什么類型的問題？
• 用戶研究最常用有效的「招式」有哪些？
• 用戶研究思維的本質是什么，如何配合快速迭代的節(jié)奏？
• 用戶研究結果如何促進溝通？

每一個問題，都曾經困擾我。

在這個系列中，00 會為你一一解答。歡迎關注。

作者：00（微信公眾號：你Y全棧）

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