如果你根本不知道自己在討論什么，那么對其強求精確是毫無意義的。 —— 馮·諾依曼

我們用「產(chǎn)品」這個詞來表示那些試圖滿足一系列復(fù)合期望的產(chǎn)物。復(fù)合意味著它們來自許多人。找到誰是這些「人」，是明確需求的一個主要部分。產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊02：你真的懂用戶嗎？

接下來，我們將要走進(jìn)需求的沼澤，深入產(chǎn)品開發(fā)險惡的腹地，看看需求這個妖孽如何把眾多產(chǎn)品經(jīng)理拖入泥潭之中。

需求很關(guān)鍵，可現(xiàn)實往往是，人們不知道自己想要什么；而且，產(chǎn)品經(jīng)理不知道人們想要什么；雪上加霜的是，產(chǎn)品經(jīng)理不知道人們不知道他們想要什么……產(chǎn)品開發(fā)再高效也好，都是一種浪費。認(rèn)真探索需求，我們才不會做出然并卵的產(chǎn)品。

關(guān)于萬惡的需求，有兩個最最關(guān)鍵的問題：

能清楚回答第一個問題，是合格的產(chǎn)品經(jīng)理，能正確回答第二個問題，才是好的產(chǎn)品經(jīng)理。

需求是什么

從前，有一只狡猾的妖孽，叫做「需求」。

它長著一張模糊的臉，而且是一張會千變?nèi)f化的臉，最善于迷惑那些苦苦尋找它的人。不同的人看到這個妖孽，描述出來的樣貌都不一樣，似乎從來沒有人能識別它的真面目 —— 還是說，它就沒有真面目？（攤手）

區(qū)分需求和解決方案

人們之所以經(jīng)常被需求妖孽所迷惑，還因為他/她/它經(jīng)常跟另外一個妖孽「解決方案」互換軀殼，所以懵圈的人們經(jīng)常追著「解決方案」喊「需求」。為了早日讓需求妖孽現(xiàn)身，我們需要練就一雙區(qū)分它倆的廢眼，哦不，慧眼。

舉個栗子

在編輯模塊中，用戶需要一個預(yù)覽頁面。

在抓需求妖孽的時候，一不留神，我們會在急忙之中抓過來一只解決方案妖孽，睜眼瞎地指著它說：呔！這就是需求，快給我拿下~ 這個例子中，預(yù)覽頁面就是被誤捉的解決方案妖孽，而需求妖孽還在附近不知道哪個角落悠閑地游蕩著。

捉錯妖孽，會給我們制造很多麻煩：

• 誤解實際的需求
• 帶著過多假設(shè)和預(yù)判去思考
• 錯過更佳的解決方案

在這里，00 介紹一個識別兩只妖孽的簡便方法。

需求妖孽往往這樣長著這樣的嘴臉：

我想【達(dá)到什么目的】

需求一般應(yīng)該帶有更多關(guān)于狀態(tài)、行為、態(tài)度的描述。

解決方案則往往可以這樣描述：

我要【有什么特點的東西】

它已經(jīng)開始描述對象是什么樣子。

來來來，下面進(jìn)入栗子時間。我們活捉一只妖孽，聽聽它說了些什么。

我想要一個循環(huán)播放的按鈕

嗯哼？

開始描述對象了。這廝是解決方案妖孽！

別著急把它推開，每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)又捉錯了妖孽時，不妨對它進(jìn)行逼問，它會老實告訴你需求妖孽的藏身之處。逼問的方法很簡單，只有三個字 ——「為什么」：

S 妖：我想要一個循環(huán)播放的按鈕

你：為什么？

S 妖：我想循環(huán)播放歌曲

你：為什么？

S 妖：我想連續(xù)播放喜歡的歌曲

你：為什么？

S 妖：你是復(fù)讀機么？…… 我想在睡前連續(xù)播放喜歡的歌曲

你：為什么？

W 妖：媽呀救命這是復(fù)讀機妖……我希望在不能/不想人為操作重復(fù)播放時，我喜歡的歌曲能夠連續(xù)播放

逼問過程中，需求妖孽自動現(xiàn)形了！這就是歪歪歪復(fù)讀機大法。

在更具體的需求描述中，類似場景信息如「睡前」、體驗預(yù)期如「不想人為操作」、隱含需求「播放喜歡的歌曲」等，都會浮現(xiàn)，這對具體的方案設(shè)計提供了更多決策信息。

更多關(guān)于用戶需求的挖掘和分析，請留意本系列后續(xù)的文章。

區(qū)分用戶需求和業(yè)務(wù)需求

好了，需求妖孽總算抓到了。

不過這廝可不是省油的燈，一不留神，它又使出分身術(shù)，變成兩個妖孽：一個叫用戶需求妖，一個叫業(yè)務(wù)需求妖。用人間的話來說，用戶需求是「用戶想要什么」，業(yè)務(wù)需求是「我們應(yīng)該怎么做」。

難道用戶想要的不就是我們應(yīng)該做的嗎？是，也不是。

用戶想要的是結(jié)果，我們應(yīng)該做的是保證得到這個結(jié)果的所有環(huán)節(jié)，包括用戶看到的每一個界面、從他們那里得到的輸入數(shù)據(jù)、帳戶生成和標(biāo)識、數(shù)據(jù)存儲和傳輸、計算、請求、加密等等等等，全部都是業(yè)務(wù)需求。

業(yè)務(wù)需要達(dá)到一定的使用量、訪問量、購買量、轉(zhuǎn)化率，這些需求都跟用戶需求有關(guān)，但實際要做的遠(yuǎn)不止用戶所表述的需求。用戶并不需要注冊，但是業(yè)務(wù)需要獲取和保存用戶信息；用戶不需要統(tǒng)計上報自己的數(shù)據(jù)，但是業(yè)務(wù)需要數(shù)據(jù)輔助分析和決策，等等。

你的團(tuán)隊，如何處理業(yè)務(wù)需求和用戶需求的關(guān)系？

需求值不值得做

需求捉妖過程對產(chǎn)品經(jīng)理來說，已經(jīng)足夠有挑戰(zhàn)了，但真正的好(da)戲(keng)還在后面。

產(chǎn)品開發(fā)的資源永遠(yuǎn)有限，哪些該做？哪些該先做？

關(guān)于值得不值得的問題，實質(zhì)是 ROI （投入產(chǎn)出比）的問題。如果能算清「用多大成本實現(xiàn)了多大價值」這筆賬，做出合理的判斷應(yīng)該不難。

困難的是，這筆賬似乎永遠(yuǎn)都是一筆糊涂賬。

我們來嘗試?yán)砝硭悸贰?/p>

幫助用戶實現(xiàn)價值，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品就有價值，從而獲得收益。假設(shè)這個推論成立，那么問題可以描述成：哪些需求可以放大用戶價值？想一想平時我們離不開的產(chǎn)品，它們帶來了哪些價值，為什么離不開？00 總結(jié)了一個判斷用戶價值的簡易公式：

需求強度

人們有多需要一個東西，由兩個問題決定：

• 有多痛/癢？
• 有多稀缺？

痛癢的問題，其實就是我們常說的是否「剛需」。但是剛需也因人而異，比如說，VPN 對我來說是剛需，對我媽則不是。那么怎么可以更好判斷出痛點/癢點呢？

一個角度，是從使用者自身出發(fā)，分析這個需求的四個特性：

• 價值：比如，多大程度上幫我省錢省時間，實現(xiàn)人生目標(biāo)
• 預(yù)期：比如，買個旅行機票，幫我把簽證都辦了
• 可陳述程度：比如，美顏只是顯性的，萬人迷是隱性的
• 已滿足程度：這個就不用距離了

另外一個角度，則是從外部同類產(chǎn)品的比較來看，著名的 Kano 模型：

根據(jù)滿意程度和重要程度劃分功能需求：

• 及格線：大家都有的你沒有，就會被罵辣雞
• 備胎線：恰好達(dá)到行業(yè)平均水平，也只是個可以當(dāng)備胎的良民
• 粉絲線：人無我優(yōu)，遠(yuǎn)超期望，用戶一接觸就會內(nèi)心驚呼「臥槽」，然后路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)腦殘粉

以上是痛/癢問題。稀缺問題則比較好理解。市場上有哪些同類或類似的解決方案？你的產(chǎn)品有多獨特？用戶通過什么渠道接觸到？這些渠道你有多大的份額、影響力、把控能力？物以稀為貴，稀少的東西，總是能加強痛點和癢點。

使用頻率

判斷出需求強度以后，還需要考慮使用頻率。典型的例子是旅行市場，需求巨大，但就是頻率太低，活躍度和留存率都不好做。考慮使用頻率，可以從用戶比例和場景頻率兩個維度出發(fā)。

• 多大比例用戶想要？
• 需求場景的頻率如何？

這兩個問題雖然很難得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是仍然要想辦法估算。上一篇文章介紹的用戶快照這個時候就能夠派上用場。

• 如果與實現(xiàn)用戶的行為目標(biāo)強相關(guān)，使用頻率應(yīng)該較高。比如，電商平臺的購物車功能。
• 如果最重要的用戶類型需要它，使用頻率相對較高。比如，某直播平臺最重要的用戶類型是游戲玩家，那么主播的游戲等級可能就變得重要。
• 典型場景的客觀發(fā)生頻率較高，使用頻率應(yīng)該較高。比如，用來 p 朋友圈圖片的工具。
• 典型場景在用戶生活中地位重要，使用頻率相對較高。比如，每天上下班要在地鐵里呆上兩小時，看書聽歌看視頻的頻率就會更高。

花了這么長的篇幅分析了如何判斷用戶價值，這只是 ROI 的 R （Return）部分，至于 I （Investment）的分析又是另一門學(xué)問。畢竟這個系列寫的是用研手冊，產(chǎn)品經(jīng)理專職范疇內(nèi)的難題，就不繼續(xù)展開了。

警惕偽需求

需求妖孽之所以是妖孽，不但因為行蹤詭秘，而且容易被冒名頂替。偽需求們是資源的黑洞，怎么填都填不滿。如何識別偽需求呢？它們一般會以這些面目出現(xiàn)：

偽裝成解決方案。這個上文已經(jīng)仔細(xì)分析過。

偽裝成常見場景。作為果粉 + watch 黑，00 一直覺得 Apple Watch 把邊緣場景成功偽裝成常見場景。在一個手機不離身的時代，手表真正能替代手機的場景有多少呢？

偽裝成大部分人的需求，實際上只是枝節(jié)需求。如果不清楚自己產(chǎn)品的用戶類型，不清楚哪類用戶是最重要的，這種偽裝就容易蒙混過關(guān)。比如當(dāng)年已經(jīng)做出來但沒有最終上線的微信朋友圈濾鏡功能。濾鏡多好啊，大家都需要，Instagram 是成功案例，新浪微博有，QQ 空間也有，為什么不做呢？微信一定能做出強大好用的濾鏡，但是，微信為什么要提供一款濾鏡功能呢？大家發(fā)朋友圈的動機到底是什么呢？如果沒有好友關(guān)系的沉淀，豐富有趣的互動方式和氛圍，就算在微信里面再造一個 Instagram 又有什么意義呢？

偽裝成可以脫離商業(yè)模式而存在。這是最可怕的偽裝。沒人不喜歡 Kano 模型中遠(yuǎn)超預(yù)期的功能，但是這些功能為什么往往大家都沒有提供？原因多半是：不經(jīng)濟，不可持續(xù)。

關(guān)于折磨人的需求，就討論到這里。

下一篇我們介紹用戶研究主要能解答什么類型的問題。

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作者：00，微信公眾號：你丫全棧

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