“B 端產品路，用戶引前行?！?在 B 端產品的領域中，如何打造優(yōu)質體驗一直是個難題。釘釘的成功，為我們提供了寶貴經驗。它深知用戶是最好的老師，通過深入了解用戶需求，不斷優(yōu)化產品。本文將帶你走進釘釘的 “超級服務” 之旅，探尋 B 端產品體驗提升的秘訣。

從不被看好到 SaaS 賽道第一，釘釘用了十年時間，客戶服務和產品體驗是釘釘勝出的法寶——“超級服務，超級體驗”，認真對待每一個客戶、每一次服務，打造有口皆碑的產品體驗。我們是如何做超級服務的呢？本文標題中的“用戶教我做 B 端產品體驗”，并不是用戶想要一個功能，我們就動手開發(fā)，或者用戶描述一個方案我們就照著做。而是我們要潛心向用戶學習如何服務客戶，了解不同用戶真實的使用場景，幫助用戶解決問題、取得業(yè)務上的成功。

故事還要從頭講起……

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

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?會做 C 端，不代表能做好 B 端

體驗2014 年，釘釘 2.0 便針對 iOS 和 Android 平臺規(guī)范和設備特性設計了不同的產品體驗。適配 Material Design 這一舉措贏得了業(yè)界的廣泛贊譽——“少有的專為安卓生態(tài)系統(tǒng)設計的 APP”，技術同學也感嘆：“終于有專門為 Android 平臺做的產品設計了”。

沒想到的是，我們自認為尊重了不同平臺用戶習慣的產品設計，給企業(yè)內部的釘釘使用培訓帶來了麻煩。因為兩個版本看起來不一樣，企業(yè)培訓人員需要花更多時間和精力去解釋差異，增加了不少工作量。服務用戶時發(fā)現，有的員工按照主管培訓資料里的使用路徑找功能，發(fā)現自己的界面上找不到功能入口，因為和主管用的不是一個手機操作系統(tǒng)。Android 端“我的”頁面藏在右上角“點點點”里，點擊率是 iOS 端的 1/20，大量用戶反饋找不到。另外有兩個手機的用戶反饋，換個手機使用釘釘，“需要重新學習一遍”。這個案例告訴我們，如果不了解 B 端用戶的真實使用場景，是做不好 B 端產品體驗的。

B 端 & C 端的差異

除了前面提到 B 端產品特有的培訓場景，B 端產品和 C 端產品還有非常多的不同：

?「超級服務」幫助我們快速了解用戶

B 端為非同理心產品——產品的設計者并非產品真實的使用者，這時我們如何去了解我們的用戶？傳統(tǒng)的做法有幾種：

第一種，花錢招募志愿用戶，讓用戶在實驗室里操作，產研同學在另一個房間隔著單透玻璃觀察，用戶的表現會不太自然，整個觀察過程不能真實呈現日常的使用狀態(tài)。

第二種，招募用戶進行訪談，本文作者還是個學生的時候，也有過為了一張 50 塊錢的電話卡，去當用戶訪談對象的經歷。當時能深刻感受到“吃人嘴軟，拿人手短”，對產品體驗的使用評價也因為這一張 50 塊錢的電話卡而有所保留。

最后一種，則是查看用戶研究同學出具的專業(yè)報告，由于缺乏真實的體感，有多少能正向影響到最終的產品體驗里需要打一個問號。

加入釘釘后發(fā)現，最簡單高效的做法，就是去到用戶真實的工作場所，觀察他們是如何使用產品的。和用戶聊天，深入了解他們的需求和痛點，日常工作中最讓他們崩潰的事情是什么。用戶在自己熟悉的環(huán)境，更容易“吐真言”。這個服務客戶過程，在釘釘被稱之為「超級服務」。

在釘釘的這幾年，我拜訪了幾十家大大小小的企業(yè)，跟各行各業(yè)的人聊天，有在網紅大樓里兩班倒執(zhí)勤的保安大叔，有正襟危坐穿白襯衣的公務員，有潮牌服裝公司的俊男靚女，工作真是新鮮有趣。

圖為釘釘同學們在進行超級服務

從“給考勤報表搞個配色”，到幫助用戶算出工資

當我剛工作的時候，有一天接到了產品的需求：“我們要做一個考勤報表的功能，內容我已經弄好了，你來給報表搞個配色，好看一點?！惫δ苌暇€幾天后，有一家客戶打電話給客服吐槽：“我沖著你們是阿里巴巴的產品我才用的，以為大廠質量有保障，沒想到這么難用?！痹瓉碛捎谖覀冊诋a品設計時不夠了解用戶的真實情況，導致用戶使用釘釘的考勤報表時需要重新加工和人工校對，臨近發(fā)工資的日子，考勤結果還沒算完，工資發(fā)不出來，人事小妹急得團團轉。

于是我們立馬懷著愧疚的心情上門服務，搬著小板凳坐在人事小妹旁邊幫她算工資。2 天后，我們終于幫她完成了任務，也終于研究清楚了我們現有功能的問題所在，并對產品進行了快速優(yōu)化。最終這家客戶算考勤的時間從 3 天變?yōu)?2 小時，也和我們建立了良好的合作友誼。

B 端設計師不能被困在設計師這個身份里，很容易被 AI 的浪潮拍死在沙灘上。其他職能的角色也是一樣。我們要以終為始，幫助客戶成功。只有真正了解用戶，做出對用戶來說真正有價值的產品，才能真正做到服務好用戶。

?超級服務還能帶給我們什么

發(fā)現創(chuàng)新機會：從具體場景出發(fā)，在更了解用戶時，更容易找到體驗創(chuàng)新點。例如家校版釘釘通訊錄就是服務用戶后做出的創(chuàng)新：家校是以家庭為單位，一個家長已讀了消息，就算整個家庭接收到了通知。

了解用戶場景：了解用戶的真實使用環(huán)境，和使用時的所思所想。

幫助產品決策：定期觀察新/老用戶使用產品的情況，對用戶更有同理心，才能在做產品決策時使判斷更加準確。

快速驗證價值：在未進入開發(fā)階段，demo就可以去給用戶測試，幫助團隊提前發(fā)現問題；產品有了內測包后，可以邀請用戶現場操作，發(fā)現問題可以快速修改，不用再等一個迭代。

超級服務帶給我們什么

?如何進行超級服務

超級服務前

1. 找到對的企業(yè)

由于行業(yè)和規(guī)模不同，企業(yè)用戶的使用習慣差異比較大。例如：餐飲行業(yè)員工在工作時間是不讓用手機的。

為企業(yè)用戶提供超級服務，有兩個小建議：離得近、關系好。和服務的企業(yè)成為朋友，對方會更愿意和你講真話，甚至會告訴你他們使用其他同類產品的經驗，給你提供更具針對性的意見。同時也更能包容產品體驗的不完美，存在 bug 的測試包他們也非常愿意使用，給我們留足精進優(yōu)化的時間。

2. 找到對的角色

C 端產品的用戶角色相對單一，但在 B 端產品中，我們會面對老板、主管、HR、秘書、IT、員工等多角色，找對角色非常重要。同樣身為管理層，老板和人力總監(jiān)的想法可能都差別很大。

例如在使用考勤防作弊這個產品功能時，每個角色的想法和訴求都不一樣：HR總監(jiān)想要明細報表，HR專員想要自動攔截，而老板真實的想法是作弊只要不超過一定比例都不用他操心。我們需要找到對的人，根據對的人的訴求來做產品。

3. 做好服務準備去超級服務之前，不能“說走就走”，要提前針對對象做好準備，切忌到了客戶現場大眼瞪小眼，或臨場發(fā)揮。

首先，要提前了解訪談企業(yè)的使用數據，訪談對象在企業(yè)中的職位以及使用意愿。其次，設計好現場服務的流程，如果需要進行可用性測試，注意準備好測試包和測試環(huán)境。最后，準備訪談問題。問題一般按從大到小金字塔結構化來構造，注意保持問題的中立。

超級服務中

1. 訪談問出對方真實想法直接詢問用戶“你是否需要這個功能”時，多數用戶傾向于回答“需要”，因為拒絕他人請求往往帶來心理負擔。因此，若僅憑此簡單對話便斷定用戶需求，結論易出錯。面對用戶的肯定答復，我們應「一追到底」， 深入探究其背后的真實考量與決策過程，以確保調研結論的準確性。

想要了解用戶現狀，可以這樣詢問：“在沒有這個功能的情況下，是如何解決問題的？目前的方法存在哪些不便之處？”還可以進一步挑戰(zhàn)用戶的思考，這樣提問：“這些問題對你的影響嚴重嗎？如果缺少這些功能，可能會帶來什么損失？”需要深入探討用戶觀點時，可以問：“假如釘釘增加了這項功能，你會向朋友推薦使用嗎？如果有這樣的功能，你愿意為此支付多少年費？”

2. 訪談了解用戶情緒

訪談階段，除了了解到用戶的所思所想，還要能發(fā)現用戶做一件事背后的情緒是怎樣的。例如釘釘之前有個「邀請新用戶得紅包」這個功能，界面操作沒有大的問題，但是有一個用戶使用時面露難色，原來他邀請朋友用釘釘是出于真心推薦，而使用這個功能會被誤解成是沖著紅包才邀請朋友的。他不愿意使用這個功能，寧愿線下邀請。于是我們將這個功能引入了勛章體系，從榮譽感方面鼓勵用戶邀請。

另外一個案例是家長給老師發(fā)賀卡時其實也有很多顧慮：我給老師發(fā)賀卡其他家長會不會看見覺得我巴結老師？我給數學老師賀卡上寫的字比較多，語文老師會不會不高興？……

了解用戶使用時的情緒可以幫助我們產品降低操作門檻，提升數據轉化。

3. 可用性測試

測試時要注意的點是“不要聽他怎么說，看他怎么做”。明確命題后，讓用戶獨立操作。我們要控制住自己的表現欲和解釋欲。最好鼓勵用戶一邊操作，一邊說出自己真實的想法。同時觀察對方的情緒，是疑惑、興奮、煩躁或其他。

4. 觀察用戶異常行為

產品在使用的過程中，我們要注意發(fā)現用戶異常行為。用戶不按我們設想的流程去操作，一定是產品設計上出現了某些問題。

例如我們觀察到智能前臺的用戶在使用時都打印了一個小牌子，上面寫著“請說，我找***”。因為智能前臺在休眠狀態(tài)下，它是一個靜態(tài)的機器，訪客不知道這個機器可以干什么?；谶@個觀察到的問題，我們做了以下優(yōu)化：智能前臺在休眠狀態(tài)下加了呼吸燈，通過燈效告訴用戶正在運行；用戶走近設備時，屏幕亮起文字告訴用戶“訪客自助登記”，同時主動問候用戶“請問你找誰？”

5. 觀察發(fā)現創(chuàng)新機會

通過觀察用戶現狀，也可以發(fā)現創(chuàng)新機會。到用戶真實的工作場所去，通過觀察用戶真實狀態(tài)，可以獲取更直觀的信息補充。把用戶線下的場景搬到線上來，更能讓用戶形成親切熟悉感。如公司的文化墻、出差公示表、用戶辦公桌上的文件組成等。

例如企業(yè)紅包的創(chuàng)新，就是觀察到用戶在線下都有表彰大會場景，優(yōu)秀員工會上臺領獎被公開表揚和激勵，于是我們將這一真實場景從線下搬到線上。類似還有狀態(tài)、劃詞評論等創(chuàng)新功能，都可以在線下找到對應的場景。

超級服務后

1. 判斷需求合理性

對于用戶提出的需求，我們不能“說啥就是啥”，需要結合我們的產品定位來判斷是否可行。

比如有老板強烈需要實時定位員工軌跡的功能，但這個不符合釘釘的安全和隱私保護的準則，所以盡管提需求的用戶很多，釘釘也不會去做。還有老師提出“希望老師能看到家長的已讀未讀，但不希望家長看見老師的已讀未讀”。這個不符合我們平等透明的原則，釘釘也不會做。

2. 判斷個性問題和共性問題

對于收集到的問題，很多同學擔心這些問題是否有通用性：是這個用戶的個性問題，還是大家都可能遇到的共性問題？傳統(tǒng)用研稱之為「真問題」&「假問題」。

如何判斷真問題與假問題？可以多問幾個用戶，看看是否有多個用戶都遇到同樣的問題。其次，搞清楚用戶在操作任務的過程中表現的行為、思考過錯、感覺或決策是否符合邏輯。

3. 翻譯

收集到用戶反饋后，不能直接就采用用戶給的方案，我們需要發(fā)現用戶話里有的話和沒說出來的話。然后再思考我們的產品方案例如DING 之前灰度了一個功能：用戶可以快捷回復不方便查看并發(fā)送到群里。

一個管理層使用后投訴DING回復消息刷屏太騷擾，希望去掉這個這個功能。但我們仔細了解后，發(fā)現紅包回復消息刷屏他并不覺得騷擾。探尋本質其實是大家都在群里拒絕他，他覺得這個影響不好，同時也讓他覺得沒有面子。翻譯出來了他的真實感受后，我們把用戶的訴求“DING 的快捷回復不在群里透出”改為“默認的快捷回復改為正向的，拒絕類的需要用戶手動輸入”。未來我們考慮對 DING 的快捷回復進行合并，來解決刷屏騷擾的問題。

近期釘釘的超級服務我們對「發(fā)語音」產品體驗進行了升級。在超級服務過程中我們發(fā)現，管理者相較于員工更喜歡發(fā)語音消息，而且喜歡發(fā)長語音。

于是，我們將發(fā)語音的最大時長延長至 5 分鐘，并新增了鎖定錄音這一創(chuàng)新產品體驗。同時我們還了解到用戶在發(fā)語音時，仍有實時查看群內最新消息的訴求，于是我我們去掉了發(fā)語音時的蒙層。本以為這一創(chuàng)新會贏得用戶的贊許，不想用戶吐槽“沒有了蒙層，壓根不知道自己是不是在發(fā)語音”，我們又緊急優(yōu)化了語音波形效果，快速迭代上線了最新版本。

對于員工來說，我們更多考慮的是如何讓語音轉文字的功能更好用。超級服務過程中我們發(fā)現， 工作場合，尤其是在群里一對多的溝通場景中，大家發(fā)言比較謹慎，措辭也更講究。甚至有的員工給上級領導發(fā)消息時，會先給自己預覽一下效果，再轉發(fā)給老板。語音消息難免會錄入一些“額”“嗯”之類的語氣詞，這時就非常需要能夠二次編輯。傳統(tǒng)的語音轉文字功能無法對名字進行有效識別，尤其是用戶的名字，是二次編輯的重災區(qū)。了解到用戶痛點后，我們想到結合 AI 來解決，不僅可以幫用戶快速潤色文字，還可以準確識別人名并 @ 對方。

案例：語音優(yōu)化

?總結

只有真正理解客戶的需求和痛點，B端產品才能真正解決用戶的問題，才能助力企業(yè)在殘酷的市場競爭中脫穎而出，取得成功。釘釘會一如既往地重視「超級服務」，秉承“客戶第一、用戶為先”的精神，每一個釘釘的同學，無論他在哪個崗位，都需要進到客戶的辦公現場，感同身受客戶的場景、聆聽客戶的真實反饋，推動客戶的問題快速解決，持續(xù)為企業(yè)提供有價值的產品和服務。