當美團不再滿足于連接消費者與本地生活服務，它開始用短劇講述品牌故事，探索營銷新境界。本文將帶您一探美團如何將短劇與本地生活服務相結合，開辟營銷新路徑，并探討短劇是否會成為互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌營銷的新標配。

美團入場拍短劇了？

近日，美團自制短劇《我在日記本里逆天改命》在多個平臺上線，邀請了喜劇演員天放擔當主演。這部短劇采用了“爽劇”的套路，但目的卻是打廣告。

從在APP上開設短劇獨立入口，再到如今入場拍短劇，美團為何如此青睞短劇？而短劇會給本地生活賽道帶來怎樣的新變量？又是否會成為互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌營銷的標配？

01 美團悄悄拍短劇

“恭迎大少爺回司繼承家業(yè)。”

“難道昨天晚上寫的成真了？”

8月7日，美團自制爆笑短劇《我在日記本里逆天改命》在美團App、視頻號、抖音等平臺上線。這部短劇共5集，目前已經(jīng)完結。

《我在日記本里逆天改命》集都市、逆襲、情感于一體。該短劇邀請了喜劇演員天放擔當主演，講述了作為男主的天放是一名保安，擁有了一本神奇日記本，只要在上面寫下愿望就會被實現(xiàn)，但需要付出代價。

比如，他許愿成為龍城集團董事長，代價是集團瀕臨破產(chǎn)；他許愿跟女主聯(lián)姻，代價是女主患上了絕癥；他許愿女主痊愈，代價是女主會失憶……

讓人意想不到的精彩反轉劇情，無疑是這部短劇最大的亮點。

故事的開頭是諸多男頻短劇的經(jīng)典套路：主角失去愛情、遭受羞辱，隨后迎來“恭迎大少爺回家”的打臉名場面，爽感拉滿。

本以為這部短劇的主角就此開啟爽劇生活，但實際上作為總裁的王天放說話還不如秘書好用，他一直都在聽從秘書的安排和建議，甚至對秘書的稱呼也是“秘書哥”，頗有幾分“少爺和我”的感覺。

觀眾們迎接了一次又一次的精彩反轉，劇情的實際走向都出乎觀眾的意料。

而貫穿整部短劇的寫日記行為，也讓很多觀眾聯(lián)想到了電影《邪不壓正》中的一句臺詞：“正經(jīng)人誰寫日記啊”。

《我在日記本里逆天改命》搭配“正經(jīng)人誰寫日記啊”這個臺詞熱梗，好笑程度更是直接加倍，成為短劇劇情之外的另一個笑點。

精彩的劇情，再加上參與過《一年一度戲劇大賽》的王天放作為主演加持，不少觀眾都在美團官方賬號的評論區(qū)中表示：“根本不夠看，美團繼續(xù)拍啊?！?/p>

02 美團短劇，為了打廣告？

《我在日記本里逆天改命》充滿了濃濃的小程序短劇氣息，但實際上是一部美團的品牌定制短劇，意在植入美團神券的廣告。

從第一集開始，關于美團神券的植入就無處不在、無孔不入?！坝妹缊F神券更省”“點擊膨脹 還能省”“美團神券最高膨脹到100元”等信息深度植入到了劇情之中，而且推動了劇情的發(fā)展。

第三集中，男主天放在點餐時，問店員是否可以用美團神券，然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省錢，因此打動了女主。雖然劇情有點尷尬，但廣告確實是打到位了。

新播場發(fā)現(xiàn)，這并非是美團首次用短劇打廣告了。

其中，美團推出的月更系列短劇《神券帝國》，就是以美團每月18號的神券節(jié)作為賣點，邀請各大短劇知名主演來扮演各種類型的總裁，演繹精彩的劇情，徹底將美團神券節(jié)夠“省”這一賣點進行植入，從而建立起消費者的心智。

美團還采用了“短劇+直播”的形式，用短視頻先導片為短劇《神券帝國》引流，等到正片正式播出后，再邀請主演至美團直播間，通過這種方式進一步拉近平臺和用戶之間的距離，也實現(xiàn)了從短劇到本地生活帶貨的轉化。

從去年至今，看上短劇的平臺遠不止美團一個。今年3月，閑魚上線了短劇《傅太太全程開掛》，改編自閑魚用戶的真實故事，也植入了平臺的各項業(yè)務功能。

短劇，成為了品牌營銷的“新東風”。

實際上，在自制短劇、給自家業(yè)務打廣告之前，美團此前已經(jīng)嘗試過短劇營銷的甜。

2023年8月，美團冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》，這部短劇在快手平臺的播放量高達4.9億次，至今仍是快手星芒短劇的熱播劇。而且，這部劇還掛載了美團團購產(chǎn)品的鏈接，觀眾只要直接點擊小卡片，就可以搶購美團團購套餐。

有硬廣，自然也還有軟廣。

美團還曾推出過《逐光者》系列微電影，這個系列的微電影主要講述了美團商家背后的故事；還有講述外賣騎手故事的短劇，以真實故事為范本，讓眾多觀眾深受感動。

03 “短劇+本地生活”的新探索

如今的本地生活賽道可謂如火如荼。

抖音重點發(fā)力本地生活，視頻號的本地生活業(yè)務推出了新的政策，小紅書也在開拓本地生活服務……這些都成為了本地生活老大哥美團的新挑戰(zhàn)。

行業(yè)觀察人士H表示，隨著這些內容平臺的崛起，美團的核心業(yè)務——本地生活服務正在被一步步蠶食，內容側平臺對此也是步步緊逼，不放過任何一個增長的機會，加速轉型。

美團和抖音、快手、小紅書和視頻號等內容側平臺在本地生活業(yè)務上終有一戰(zhàn)。其中，據(jù)媒體報道，抖音生活服務2024年第一季度核銷前的銷售額超1000億元，是美團最為強勁的對手。

為了應對這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，美團也在不斷換帥，調整組織架構，以此應對變化的市場趨勢和用戶需求。

而短劇，成為了美團抓住的另一個新變量。

美團很早就看中了短劇這塊誘人的蛋糕。

今年3月，美團選擇在應用內嵌入短劇，隨后在短視頻頻道為短劇單獨開辟了一個名為“劇場”的入口，以上下滑動的單feed形式來呈現(xiàn)內容，現(xiàn)在已經(jīng)更名為“短劇”。在手握熱播劇資源的背景下，美團正式卷入短劇市場的激烈紛爭。

只是，如今美團似乎不再滿足于通過短劇內容拉動消費時長、留住用戶，還看上了短劇的營銷價值。

首先，短劇最直接的優(yōu)勢在于搶奪流量。目前，美團上的短劇均是免費形式，意在吸引用戶、增長使用時長。

其次，在短劇營銷上，美團的核心業(yè)務主要是餐飲、酒店、旅行等生活服務，這些與生活息息相關的場景，與短劇有更多可以結合的點。

短劇“短平快”、“上頭”的特點，在將廣告信息觸達到用戶層面后，用戶點餐、預定酒店之前，此前相關的廣告植入，會在無形之中影響顧客的消費決策。

只是從目前來看，短劇與本地生活的結合還屬于摸著石頭過河的階段。如何挖掘更多亮點、實現(xiàn)轉化，做到聲量與銷量的銜接，或許才是需要探索的問題。