大廠的經(jīng)營模式都是從本地逐漸擴展到更大范圍的市場，但是貌似美團和抖音不再拘泥與此。本地市場是細分市場的重要組成，轉變經(jīng)營戰(zhàn)略意味著什么？本地生活會因此發(fā)生什么變化？

在各互聯(lián)網(wǎng)大廠收縮版圖，死守核心業(yè)務的當下，本地生活作為如今為數(shù)不多的增量市場，成為了各家廝殺的核心戰(zhàn)場。美團“嚴防死守”下，保住了自己大部分業(yè)務版圖，扭虧為盈，股價回升。

與此同時，抖音吃下一部分美團弱勢市場，一季度本地生活服務板塊銷售額突破1000億。近日，快手宣布與美團深入合作，指向各廣闊的下沉市場。

此外，視頻號攜手微信支付，也在本地生活服務領域嶄露頭角……發(fā)力本地生活業(yè)務的參與者，正在拿出自己的“看家本領”。

對于在過去兩年中，廝殺最為激烈的美團和抖音來說，這早已不是一場短兵相接的拳擊賽，而是一場漫長的圍棋棋局，雙方在你來我往的對弈中，找弱點、算目數(shù)、搏機會。

作為這場賽事的長期觀察者，克勞銳想在這篇文章中深入探討：

2024年上半年，各參與方在本地生活服務領域采取了哪些有效策略？該業(yè)務成功的關鍵要素何在？隨著戰(zhàn)場逐漸下沉至三四線城市這一必然趨勢，誰將在這場持久戰(zhàn)中脫穎而出，成為最終的贏家？

一、抖音對準連鎖品牌，小店商家何去何從？

本地生活業(yè)務是個廣泛的概念，不同公司對于其具體定義各不相同，側重點也有所差異。美團主要為外賣、閃購、到店、酒旅等，抖音主要為團購、文旅、外賣等。

據(jù)《2023—2024年中國本地生活服務行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。其龐大的市場潛力，使其成為各方競相角逐的焦點。

許多本地生活業(yè)務從業(yè)者都曾強調(diào)：本地生活是個大市場，大家的競爭本質(zhì)上不是存量競爭。然而，增量市場并不意味著本地生活的業(yè)務沒有爭搶，優(yōu)質(zhì)商家的資源是有限的，尤其在地推環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。

與傳統(tǒng)電商不同，本地生活業(yè)務的商家，特別是餐飲商家的輻射圈有較強的地域特性，小范圍、高密度、人群低流轉等特點決定了，本地生活一向與線下地推聯(lián)系緊密。

作為本地生活業(yè)務在各地的“觸角”，地推能力一定程度上成為了衡量平臺商家服務能力的重要指標。

事實上，10年前的“千團大戰(zhàn)”中，美團正是通過深入地推團隊、精細化運營、加上持續(xù)的經(jīng)營策略笑到了最后。

阿里前總裁關明生就曾說過：“千團大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場線下廣告戰(zhàn)，如果是面向商家，再好的廣告也不如執(zhí)行有力地推隊伍；如果是面向消費者，線上的效果廣告遠超線下的品牌廣告。”

美團的視頻入口近年來，美團地推繼續(xù)加大地推力度，通過“狂拜訪、狂上單”的策略鞏固并拓展其市場地位。

“我新開的店2個月，已經(jīng)來了5、6撥美團的人問我要不要做團購活動?！币晃辉诒本┙?jīng)營精品咖啡店的老板，在2023年末如是說道。

比起美團各個城市的地推團隊，抖音主要依靠在本地有經(jīng)驗的第三方公司，也就是服務商。服務商或具備直播運營經(jīng)驗，或具有商家店鋪運營經(jīng)驗或由支付業(yè)務轉型。

一定程度上，服務商的存在為抖音本地生活抓住小鎮(zhèn)商家提供了便利，抖音平臺只需要管理服務商，不需要大規(guī)模的地推團隊。但另一方面，這種“野生代言人”的存在也為抖音的管理埋下隱患，存在服務商打著官方旗幟發(fā)展二級代理的情況。

鑒于抖音在歷經(jīng)三年的流量競爭中未能顯著撼動美團在本地生活市場的地位，其戰(zhàn)略方向已悄然發(fā)生轉變。

鯨選Pro消息顯示，抖音生服最近在增加NKA（全國連鎖品牌）的GMV占比，計劃未來提升到整個生服的50%；CKA（地區(qū)連鎖品牌）作為城市管理者，更側重做規(guī)?；哪芰Γ淮致怨浪?，二者聯(lián)合占比將至少60%；而小店則不做重點關注，需要自己做內(nèi)容能力。

在此背景下，連鎖品牌無疑成為了抖音下一步的重點爭奪對象，預示著對小型店鋪的流量傾斜將有所減弱，小店商家需做好適應新環(huán)境的準備。

深入分析本地生活服務的業(yè)務邏輯，當前平臺的利潤幾乎只能向B端吸取，B端商家看重平臺流量，為了獲取更多經(jīng)濟利益，而只有平臺為B端商家提供了足夠的銷量，B端商家才能攤低其固定成本。

圖源抖音

面對抖音與美團在小型店鋪資源上的激烈競爭，商家曾享有“站隊”選擇的余地。然而，隨著戰(zhàn)略重心的轉移，小店商家若想在競爭中保持競爭力，就必須在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多精力，提升內(nèi)容質(zhì)量與吸引力，以應對流量來源變化帶來的挑戰(zhàn)。

二、價格競爭力如何體現(xiàn)？

對于平臺和商家來說，低價策略始終是撬動流量與用戶關注度的關鍵杠桿。進入2024年上半年，美團與抖音的競爭格局進一步加劇，眾多消費者直觀感受到，平臺補貼與低價優(yōu)惠仿佛重回視野，成為市場的一大亮點。

以美團為例，其自2020年起布局的“拼好飯”業(yè)務，起初便精準定位下沉市場，以低價外賣為核心競爭力，成功滲透并贏得用戶青睞。

隨著業(yè)務版圖擴展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實現(xiàn)了日單量300萬的飛躍，更構筑起美團在外賣市場中的價格競爭優(yōu)勢。

除此之外，美團還打造了直播IP“神搶手”“爆團團”與“418神券節(jié)”外賣直播，邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢。

并將首頁推薦的流量傾斜給直播入口，將直播內(nèi)容與貨架打通，補齊自身內(nèi)容上的不足。有第三方機構顯示，美團直播訂單轉化率平均在30%—40%，展現(xiàn)出強勁的市場潛力。

圖源美團

而對于自身就是靠低價和流量打出來的抖音來說，低價更是其長期以來的“趁手武器”。通過直播間的高效運營與爆品策略，抖音成功吸引并轉化了大量用戶，一季度銷售額突破千億大關，低價策略再次證明其市場號召力。

然而，在本地生活這場持久戰(zhàn)中，流量僅僅是起點。要想在競爭中脫穎而出，必須實現(xiàn)流量、轉化與留存的良性循環(huán)。據(jù)了解，有許多商家為了流量，不斷下探價格底線，通過破價吸引流量，但流量難留，月銷上來，復購率卻沒有上來。

因此，平臺與商家在繼續(xù)深化低價策略的同時，已開始探索多元化的發(fā)展路徑。美團正加速推進團購業(yè)務，本地團購基于LBS的廣告業(yè)務屬性，能夠很好地承擔拉新之后的激活、促轉化功能。

而商家則需聚焦于提升服務質(zhì)量，構建以用戶為中心的服務體系，確保流量轉化為忠誠用戶，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，公私域結合，才能把流量留住。

三、低價之后，快手瞄準下沉市場

近幾年來，縣城經(jīng)濟為提振消費的重要力量被廣為報道，并被認為是如今托舉消費的重要場域。

一直以來，本地生活在一、二線的滲透能力有目共睹，但在更廣闊的三、四線城市以及縣城中，特別是非青年人群體中，本地生活業(yè)務仍有許多空間和潛力。

據(jù)QuestMobile報告，2023年4月，結合全網(wǎng)滲透率，本地生活中作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主）滲透率不足40%，外賣服務滲透率只有15.6%。

值得關注的是，快手與美團的戰(zhàn)略合作近期順利續(xù)簽并宣布全面升級，這一舉措無疑為以“老鐵”文化為特色的下沉市場再次注入了本地生活服務的活力。

圖源快手

具體來看，此次快手美團的合作不僅在團購產(chǎn)品，還在代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的組合。快手的用戶，與美團商品供給互為補充，為快手的本地生活業(yè)務營造更多可能性。

雖然早早布局，但快手對于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持計劃激勵商家、內(nèi)容服務商、達人入駐，并推出官方本地生活小程序，自建交易閉環(huán)。半年時間，快手本地生活支付GMV翻了9倍。

進入2024年，快手加注本地生活業(yè)務。未來一年，快手還計劃投入超4流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)超千億，并喊出“所有的團購都值得在快手重做一遍”的口號，劍指下沉市場。

不過，也有許多人對于在縣城場景下的本地生活服務提出了質(zhì)疑，質(zhì)疑下沉市場的消費習慣與本地生活業(yè)務不相符。

盡管如此，但拼多多等企業(yè)的成功案例已充分證明了下沉市場巨大的消費潛力與需求。因此，在本地生活服務領域，誰能精準捕捉并有效滿足下沉市場的獨特需求，便更有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得未來的市場先機。

至于會不會是快手，值得進一步觀察。

四、視頻號，不再克制？

在美團抖音激烈廝殺，快手默默上桌的格局下，視頻號的出場，為本地生活戰(zhàn)場再添了一把干柴。

視頻號涉足本地生活領域的嘗試可追溯至去年3月，彼時其動作尚顯謹慎，僅在極小范圍內(nèi)測試本地生活組件接口，以滿足特定品牌商家的初步需求，而非全面戰(zhàn)略部署。初期，視頻號的運營投入與市場反饋均較為平淡，面臨流量不足與核銷率較低的挑戰(zhàn)。

然而，進入2024年4月，視頻號官方宣布了一項重要舉措，正式向餐飲與酒旅兩大行業(yè)的商家開放“本地生活”業(yè)務類型的視頻號小店入駐申請，標志著其在本地生活領域的布局邁出了實質(zhì)性的一步。

這一轉變背后，離不開微信支付團隊的強大支持與推動，其深厚的商家資源與數(shù)據(jù)積累為視頻號提供了堅實的后盾。

值得注意的是，支付團隊與本地生活服務的天然契合性早已顯現(xiàn)，抖音本地生活服務的早期發(fā)展便受益于支付業(yè)務的延伸服務。

如今，視頻號也巧妙借鑒了這一模式，將其本地生活業(yè)務聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名連鎖品牌。

但是，總體來說視頻號的本地生活業(yè)務仍處于起步階段。以瑞幸咖啡品牌為例，近半年僅開啟3場直播，多以宣傳新品為主。

圖源視頻號

在今年5月，克勞銳的一篇名為《13億用戶打底，視頻號能否做本地生活的“鯰魚”》一文中，克勞銳總結了當前視頻號的幾種核銷方式。據(jù)了解，目前視頻號有三種主要核銷方式：

一是商家自營視頻號小店的團購訂單，暫時采用虛擬產(chǎn)品的發(fā)貨系統(tǒng)，商家點擊發(fā)貨（無需真實發(fā)貨），用戶在訂單中心確認收貨，即被視為完成核銷；

二是服務商視頻號小店的團購訂單，以短信形式給用戶發(fā)送核銷碼和團購碼，商家通過服務商提供系統(tǒng)掃碼或輸入數(shù)字即可完成核銷；

三是跳轉至小程序的團購訂單，通過小程序原有系統(tǒng)進行核銷。

從產(chǎn)品核銷角度來看，視頻號展現(xiàn)了不同于現(xiàn)有平臺的核銷方式。暴露了視頻號沒有打通市面上的收銀系統(tǒng)，核銷流程較為繁瑣，店員需要一一輸入，再核對訂單。

視頻號涉足本地生活領域，其背后動因不僅是對抗美團、抖音等競爭對手在本地生活版圖的擴張，更深層次地，或是為了借勢本地生活服務的流量紅利，為視頻號直播電商板塊引流，拓寬業(yè)務邊界。

騰訊高層對視頻號的重視不言而喻，今年年會上，馬化騰再次強調(diào)視頻號的重要性，并指明將全力發(fā)展視頻號直播電商，視頻號也被稱為“鵝廠的希望”。

然而，值得注意的是，從微信團隊的配置上來看，相信產(chǎn)品、輕運營一直是其特色，據(jù)了解，當前微信整個團隊人數(shù)4000多人，視頻號則更少。

不過，無論是直播電商、還是本地生活，過往的經(jīng)驗顯示重運營才是解題之道。以抖音為例，據(jù)晚點報道，抖音僅生活服務銷售團隊就有5000多人。

總的來說，視頻號擁有著海量未被開發(fā)用戶，具有一定潛力，且視頻號背靠微信生態(tài)，具備盤活私域、擴展公域的先天優(yōu)勢。???但要想在競爭白熱化的本地生活戰(zhàn)場留住一席之地，做好本地生活這個“重”生意，還需要拿出更有吸引力的籌碼。

五、寫到最后

美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾為美團與抖音有關本地生活的爭奪下了定義，“這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！?/p>

整體來看，美團的本地生活業(yè)務仍然是當之無愧的強者，強到在抖音的猛攻下，仍能站穩(wěn)腳跟。抖音1000億的銷售額同樣不容小覷，連鎖品牌的重點顯然比小店更符合抖音的平臺屬性。視頻號、快手的入局，再次攪渾市場。

本地生活的漫長斗爭，還遠未到終局。