從2023年底的“與輝同行”到2024年的“宇輝出行”，這段合作僅僅維持了七個(gè)月。東方甄選為何難以留住這位核心人物？在失去董宇輝后，東方甄選的價(jià)值又將如何重新評(píng)估？這些問題不僅關(guān)系到東方甄選的未來，也對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了深刻的啟示。

八卦了近兩個(gè)月的瓜，終于瓜熟蒂落。

昨日（7月25日）盤后，東方甄選發(fā)布公告，宣布董宇輝友好離任。

從2023年底的“與輝同行”，到如今的“宇輝出行”，僅僅維持了七個(gè)月。

東方甄選為何難以留住董宇輝？失去“核心資產(chǎn)”之后，東方甄選又價(jià)值幾何？

01 實(shí)質(zhì)重于形式

MCN（Multi-Channel Network）這一商業(yè)模式，發(fā)源于YouTube，并于2016年在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)成型之際，被引入中國(guó)。

伴隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)圖文經(jīng)濟(jì)的迭代，以及以抖快為代表的新興電商平臺(tái)的崛起，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)演變?yōu)檫B接短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的三方橋梁。

在2021年7月的“雙減”風(fēng)波后，彼時(shí)新東方被迫清退大量的教培業(yè)務(wù)，但迅速抓住了火熱的直播電商賽道，成立東方甄選以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

基于新故事蘊(yùn)含著的巨大的想象力，讓東方甄選的股價(jià)從2022年6月底的2.84港幣，在半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)26倍漲幅；而東方甄選基于“知識(shí)型”帶貨人設(shè)，在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)百億的GMV，貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和毛利潤(rùn)分別高達(dá)39億元和15億元。

當(dāng)時(shí)，笑納了全部的12億元凈利潤(rùn)，雖挽救了新東方于將傾，卻種下了今日之果的因。

俞敏洪自東方甄選自成立以來，在多個(gè)場(chǎng)合明確表示東方甄選不是一個(gè)MCN公司，其特性在于：（1）將東方甄選定位為專注為客戶細(xì)心甄選好物的直播購(gòu)物品牌，同時(shí)也是一個(gè)以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司；（2）通過其價(jià)值分配與傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)區(qū)別開來：東方甄選的主播沒有績(jī)效考核機(jī)制，銷售額與其工資并不掛鉤；

（3）強(qiáng)調(diào)精神體驗(yàn)和文化傳播而非純粹的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)。

但是不論怎么強(qiáng)調(diào)外在的特性，東方甄選基于“人貨場(chǎng)”的商業(yè)模式?jīng)]有改變，仍是扮演著MCN機(jī)構(gòu)（充當(dāng)三方橋梁）的實(shí)質(zhì)無法脫離。

02 背離規(guī)律，同行不同心

既然東方甄選骨子里流淌著MCN模式的血，那么其價(jià)值鏈的脈絡(luò)也必須匹配其內(nèi)在規(guī)律。

不同于物質(zhì)稀缺時(shí)代的賣家市場(chǎng)環(huán)境，在國(guó)內(nèi)供應(yīng)過剩以及Know How需求的前提下，消費(fèi)者既擁有空前的選擇權(quán)，又面臨選擇（什么）的困難。

MCN機(jī)構(gòu)，則利用內(nèi)容作為載體，以實(shí)現(xiàn)多方共贏的愿景——但是內(nèi)容本身只是吸引用戶的工具，最終需要現(xiàn)實(shí)的個(gè)人IP來作為資源的沉淀池。因此，“網(wǎng)紅”在整個(gè)鏈路中承載著巨大的商業(yè)價(jià)值，MCN機(jī)構(gòu)或者通過海量的簽約自主孵化流量IP，或者干脆與自帶流量的明星等合作迅速實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

回到2022年6月9日，彼時(shí)的董宇輝在東方甄選直播間進(jìn)行“雙語(yǔ)帶貨”，獨(dú)特的風(fēng)格和豐富的知識(shí)內(nèi)涵，使其受到廣泛的關(guān)注并迅速走紅，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速讓其成為抖音頂流之一；而在董宇輝的IP價(jià)值隨著粉絲水漲床高之際，一場(chǎng)內(nèi)亂之后，東方甄選在2023年底打造了與輝同行作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

事實(shí)上，這一行為的本質(zhì)邏輯在于：通過更具象的“標(biāo)簽”，將成熟的IP進(jìn)行隔離，是一種戰(zhàn)略意義上的保險(xiǎn)措施。

對(duì)于無法產(chǎn)生超額邊際價(jià)值的“新人”而言，MCN機(jī)構(gòu)在孵化階段承擔(dān)了機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，因此在利益分配中地位相對(duì)強(qiáng)勢(shì)；而當(dāng)個(gè)人IP價(jià)值在流量加持之下顯現(xiàn)之后，其商業(yè)價(jià)值所賦予的產(chǎn)業(yè)鏈地位甚至高于金主們（商戶），也因此其訴求自然會(huì)因時(shí)、因勢(shì)而異。

因此導(dǎo)致董宇輝最終選擇離開的原因，無論怎樣付諸于情懷，本質(zhì)上都是與利益分配有關(guān)：

與輝同行雖然獨(dú)立核算及獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是實(shí)質(zhì)上仍是東方甄選的全資子公司，不僅其價(jià)值分配依舊以“非MCN”的方式進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)上仍受制于東方甄選。

對(duì)于已經(jīng)蛻變成“搖錢樹”的董宇輝而言，手執(zhí)牛耳之后，在充分競(jìng)爭(zhēng)的MCN行業(yè)中足，以讓他實(shí)現(xiàn)自主意識(shí)和溢價(jià)談判了。

換言之，東方甄選在價(jià)值鏈的分配上背離了MCN的發(fā)展規(guī)律，巨額流量如果沒有極具吸引力的條件，是無法同心而行的。

03 失去支柱，價(jià)值幾何？

在早期三方關(guān)系中，MCN機(jī)構(gòu)通過獨(dú)特的內(nèi)容，既能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來流量，又能夠?yàn)樯虘魩懋a(chǎn)品/服務(wù)的曝光度，其服務(wù)仍具備較高的附加值。

但隨著時(shí)間推移，主流平臺(tái)已經(jīng)完成流量導(dǎo)入，開始反向索取利潤(rùn)空間。且在充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高度同質(zhì)化的內(nèi)容，又提供給商戶議價(jià)能力，疊加MCN機(jī)構(gòu)高度依賴個(gè)人IP的特性，讓其成為產(chǎn)業(yè)鏈中地位最低的一環(huán)。

根據(jù)俞敏洪發(fā)布的公開信，東方甄選以7658.55萬元的“友情白菜價(jià)”將“”與輝同行”100%的股權(quán)和權(quán)益全部轉(zhuǎn)讓給董宇輝。

有趣的是，這筆交易的支付款項(xiàng)是由俞敏洪“通過符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式”為董宇輝付的款；同時(shí)，俞敏洪還游說董事會(huì)及薪酬委員會(huì)，將與輝同行運(yùn)營(yíng)半年多以來實(shí)現(xiàn)的1.41億元純利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝，并且還承諾免費(fèi)支持后續(xù)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

而根據(jù)公開數(shù)據(jù)匯總顯示，“與輝同行”2024年1~5月份創(chuàng)造超31億元的GMV，占2023財(cái)年?yáng)|方甄選全年GMV的31%，因此剝離“與輝同行”如同失去一核心支柱一般。

對(duì)于東方甄選而言，此番做法，也反倒顯出俞敏洪的確不想將東方甄選打造成為MCN公司。但是，商業(yè)模式的禁錮之下，失去了頂流的光環(huán)，對(duì)其內(nèi)在價(jià)值的影響大概率是毀滅性的。

東方甄選想要迅速重拾流量，除了再度寄希望于“偶然的幸運(yùn)之外”，想要獲得增量確定性，或只能借助外力（與流量主合作）。不過，一旦如此，東方甄選也就成了名副其實(shí)的MCN公司了。

且不說低價(jià)轉(zhuǎn)讓核心資產(chǎn)是否真的合規(guī)，但董宇輝不再同行之后，勢(shì)必要引起東方甄選進(jìn)行自我革命了——否則，往后只會(huì)出現(xiàn)越來越多的“出走版董宇輝”。

而在價(jià)值鏈重新分配之后，東方甄選的盈利率也就注定要向行業(yè)均值回歸了。