2023年開(kāi)年，《狂飆》電視劇給大家?guī)?lái)了精彩的演繹，同時(shí)也牽動(dòng)不少品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！笆加趧∏椤⒔K于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營(yíng)銷(xiāo)新策略。本文對(duì)過(guò)去一些社媒借助劇集營(yíng)銷(xiāo)成功的案例進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

2023剛開(kāi)年，“現(xiàn)象級(jí)”劇集《狂飆》就給影視劇行業(yè)來(lái)了一記“驚雷”。其不僅收視率和口碑一路“狂飆”，每天更是多條熱搜帶動(dòng)全民討論。

作為這部劇的合作品牌，念慈菴也隨著這部劇的爆紅成為最大受益者之一，其通過(guò)品牌預(yù)埋、熱點(diǎn)伴隨等方式借勢(shì)劇情所引發(fā)的各個(gè)熱點(diǎn)，狠狠地“吃”了一波流量。

實(shí)際上，此次念慈菴與《狂飆》的成功合作并非孤例，回顧此前《蒼蘭訣》、《沉默的真相》所推火的品牌，無(wú)論是莫小仙還是臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)，都通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)了聲量的引爆與產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

在“降本增益”的大背景下，過(guò)去單純的品牌植入思維已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，而“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營(yíng)銷(xiāo)新策略。

一、劇集營(yíng)銷(xiāo)嬗變：話(huà)題性成為打爆劇集的“引線”

近兩年，品牌面臨的劇集營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境無(wú)疑是變化的，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年劇集市場(chǎng)贊助報(bào)告》指出，基于市場(chǎng)的不確定性，品牌更加聚焦頭部劇集。

著名影評(píng)人李星文也指出，在宣傳費(fèi)用越來(lái)越不寬裕的情況下，很少有項(xiàng)目再選擇走“險(xiǎn)棋”。口碑營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)熱議話(huà)題在增多，純娛樂(lè)性、“奪眼球”的內(nèi)容在減少。

而目前越來(lái)越被認(rèn)可的劇集營(yíng)銷(xiāo)邏輯是：抓住可能會(huì)被大家感知的點(diǎn)，做話(huà)題或做成短視頻“病毒式”傳播，這也是大部分劇集爆火的一條通用路徑，在微博完成自身話(huà)題的發(fā)酵與劇集的破圈。

可見(jiàn)，作為劇集營(yíng)銷(xiāo)最易「出圈」的社交平臺(tái)，微博所具備的話(huà)題性成為打爆劇集的“引線”。在劇集不斷走紅的過(guò)程中，由劇集內(nèi)容衍生出的各類(lèi)話(huà)題則給了品牌擴(kuò)大自身聲量的機(jī)遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙發(fā)聲將觀眾的負(fù)面吐槽轉(zhuǎn)為正向調(diào)侃，而《蒼蘭訣》中臺(tái)鈴官微則依靠“為觀眾爭(zhēng)取拍番外”的發(fā)聲成功登頂微博熱搜。

二、植入邏輯的轉(zhuǎn)向：從單向傳輸?shù)诫p向共情

隨著品牌越來(lái)越重視社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，“品牌植入”模式也發(fā)生了變化和創(chuàng)新。

1. 用好“移情”效應(yīng)，劇情與明星幫你推火爆品

劇集營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造品牌價(jià)值，過(guò)去傳統(tǒng)的“貼片”模式有著建立初步認(rèn)知印象的作用，但面對(duì)如今這群年輕人，僅做貼片還是不夠的。

這時(shí)，搞懂品牌影視營(yíng)銷(xiāo)中的“移情”概念就變得非常重要，其核心理念在于：品牌詞就像一個(gè)人的名字，重要的并非叫什么，而是當(dāng)消費(fèi)者想起你時(shí)腦海中會(huì)出現(xiàn)怎樣的認(rèn)知。

應(yīng)用到劇集營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，便是營(yíng)銷(xiāo)人員要解決從劇集內(nèi)容到品牌的聯(lián)想。

優(yōu)質(zhì)的劇集營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)〖宋?、?nèi)容當(dāng)作橋梁，讓用戶(hù)對(duì)品牌的內(nèi)涵給予認(rèn)同。

如果說(shuō)單純“貼片”是單向傳輸?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)思維，那么“移情”則是努力追求與觀眾的雙向共情，其中的關(guān)鍵便在于觀眾的參與感。用大白話(huà)說(shuō)，做傳播必須要讓大眾記住點(diǎn)什么，而能被記住的，一定是留下深刻印象且有反饋的內(nèi)容。

譬如臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)在與《蒼蘭訣》合作期間，就根據(jù)劇集內(nèi)容給自己打造了“頭等蒼人”、“訣世座駕”等代表名詞，并在微博引發(fā)用戶(hù)紛紛跟風(fēng)玩梗，品牌名稱(chēng)也刻在了觀眾的腦海中。

在劇集接近大結(jié)局時(shí)，臺(tái)鈴又從微博上洞察到網(wǎng)友對(duì)于番外的熱情，在觀眾留戀劇集之時(shí)通過(guò)官微透露拍番外的消息，在“訣人圈”掀起狂風(fēng)巨浪，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，從而被送上熱搜第一。

網(wǎng)友們紛紛為品牌打起了call，類(lèi)似于“拍了我立馬買(mǎi)臺(tái)鈴”的言論在評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)。可以看出，通過(guò)滿(mǎn)足觀眾對(duì)于劇集的情感訴求，品牌便能收獲來(lái)自觀眾的“移情”效應(yīng)。

2. 找到撬動(dòng)輿論的“支點(diǎn)”，讓品牌“危機(jī)”變“轉(zhuǎn)機(jī)”

營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者經(jīng)常講的一句話(huà)是“要讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有話(huà)題性”，可是話(huà)題性怎么來(lái)？

克勞銳認(rèn)為一方面是找到合適的聲量放大窗口，譬如借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行品牌信息的植入與輸出等；

另一方面則要“躬身入局”，找到“四兩撥千斤”的流量運(yùn)營(yíng)手段。前幾年大火的《沉默的真相》就給了一些參考。

《沉默的真相》是部現(xiàn)代懸疑題材劇，大家在追劇時(shí)注意力都高度集中，卻時(shí)常被劇中穿插的廣告所打斷，對(duì)此的吐槽也成了微博上的熱議話(huà)題，連小說(shuō)原作者也忍不住表示“不舒服”。

其中被批評(píng)最多的“莫小仙”，快速發(fā)博回應(yīng)：結(jié)合影視劇內(nèi)容，用輕松幽默的語(yǔ)氣表達(dá)了對(duì)于事件的態(tài)度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。

這一行為不僅獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注，還吸引不少網(wǎng)友前來(lái)評(píng)論互動(dòng)，讓大家慢慢消減了對(duì)其的負(fù)面情緒，并形成了自發(fā)的二次傳播與正向的調(diào)侃。

后續(xù)@莫小仙又將網(wǎng)友對(duì)品牌的認(rèn)知落地到了產(chǎn)品感知上，成功將一次“公關(guān)危機(jī)”變成了“品牌機(jī)遇”?？梢?jiàn)，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脈絡(luò)。

3. 移情的延伸：社交洞察促成聯(lián)名，幫助品牌品效兼得

上面提到的都是品牌在早期參與到影視劇中，如何跟隨劇集播放節(jié)奏所做的營(yíng)銷(xiāo)舉措。但對(duì)于那些未在前期介入的品牌，又該如何搭乘上熱劇的快車(chē)呢？《夢(mèng)華錄》在這方面給出了回答。

去年《夢(mèng)華錄》在熱播期間，#夢(mèng)華錄文化自信#、#夢(mèng)華錄里的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對(duì)中國(guó)茶文化的討論，劇中人物@掌柜趙盼兒也在微博上與網(wǎng)友探討茶與茶道。

在這種互動(dòng)與討論聲中，喜茶牽手《夢(mèng)華錄》推出了定制新品，還根據(jù)劇集元素，在裝潢、產(chǎn)品與體驗(yàn)上進(jìn)行特設(shè)，并邀請(qǐng)趙盼兒的扮演者@劉亦菲到店捧場(chǎng)。在劇情與明星的雙重作用下，觀眾不僅加深了對(duì)喜茶的品牌認(rèn)知度，也帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

可以說(shuō)，對(duì)于像《夢(mèng)華錄》這類(lèi)以國(guó)風(fēng)文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中適合自己的嵌入點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯(lián)名讓品牌提升了認(rèn)知度與溢價(jià)，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌產(chǎn)品的發(fā)酵，繼而帶動(dòng)銷(xiāo)量。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)要“求變”，與內(nèi)容深度融合

從去年年中的《夢(mèng)華錄》到今年開(kāi)年的《狂飆》，諸多爆火的劇集反映出文娛作品在悄然走向復(fù)蘇，由肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》在尚未開(kāi)播的情況下，其超話(huà)甚至已經(jīng)涌入了187萬(wàn)粉絲。

而品牌方也需把握住未來(lái)那些爆款劇集在社媒平臺(tái)發(fā)酵的第一波紅利，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)參與，勢(shì)必能在聲量和銷(xiāo)量上取得一定成績(jī)。

更核心的一點(diǎn)是，品牌方需要認(rèn)識(shí)到劇集營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)一直在求變，而轉(zhuǎn)變觀念、從消費(fèi)者思維路徑出發(fā)，不斷探索和嘗試新的方式，才能讓品牌的影視贊助起到事半功倍的效果。

“移情”也好，“共情”也罷，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的目的都是為了創(chuàng)造與觀眾溝通互動(dòng)的渠道，并以此來(lái)影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知，因此要轉(zhuǎn)變“植入”思維，轉(zhuǎn)而用“融入”思維去感受觀眾的喜好，這才是洞察劇集營(yíng)銷(xiāo)密碼最有效的手段。

隨著劇集供給市場(chǎng)逐漸回暖，我們有理由相信劇集營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還將持續(xù)升溫，而品牌們理應(yīng)好好把握其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇，在“復(fù)蘇之年”打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。