抖音、快手、淘寶短劇界面

MCN機(jī)構(gòu)有達(dá)人和內(nèi)容能力，也有的品牌會(huì)直接跳過(guò)平臺(tái)聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人陣地在哪里、就投放哪個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然這目前還是頭部MCN的專屬。

銀色大地是業(yè)內(nèi)第一家跑通品牌商業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)，旗下的姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月、聶小舟成了不少品牌短劇的“御用達(dá)人”，銀色大地的大部分生意都是直接和品牌接觸洽談。

銀色大地短劇商業(yè)化負(fù)責(zé)人郭慶帥告訴「深響」：和品牌溝通時(shí)，并不會(huì)一味推薦頭部達(dá)人，而是會(huì)根據(jù)品牌的訴求一輪一輪縮小選擇范圍。首先了解品牌的需求、想打中的人群，篩選出符合要求的達(dá)人；其次再評(píng)判達(dá)人的播放量、價(jià)格等數(shù)據(jù)維度是否符合品牌的預(yù)期；第三步，再?gòu)姆系倪_(dá)人中，判斷其內(nèi)容/內(nèi)在是否符合品牌調(diào)性，最終鎖定一到兩位達(dá)人，達(dá)到彼此契合。

基于達(dá)人完成的合作，其價(jià)格也都是以達(dá)人商單為主，目前行業(yè)內(nèi)商單價(jià)格“兩極化”明顯，頭部達(dá)人帶來(lái)的曝光更高、價(jià)格更貴，腰尾部達(dá)人帶來(lái)的曝光效果相對(duì)弱一些、價(jià)格也會(huì)便宜。

據(jù)了解，當(dāng)前短劇定制的價(jià)格區(qū)間在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)之間不等。以某MCN提供的達(dá)人刊例價(jià)為參考，一部5-8集短劇，抖音粉絲在600萬(wàn)+的達(dá)人預(yù)計(jì)可以帶來(lái)的曝光數(shù)約1億，商單價(jià)格高達(dá)300萬(wàn)；粉絲數(shù)不足百萬(wàn)的達(dá)人，預(yù)計(jì)帶來(lái)曝光1000萬(wàn)，價(jià)格約在30萬(wàn)。

二、短劇定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？

和付費(fèi)短劇只讓用戶滿意不同，定制短劇涉及到三方，就意味著要找到品牌、MCN、平臺(tái)三方的交集，相對(duì)來(lái)說(shuō)難度更高，更需要品牌把控好每個(gè)細(xì)節(jié)、避開(kāi)潛在的坑。

郭慶帥告訴「深響」：一部定制短劇從籌備到上線播出，中間相當(dāng)“細(xì)碎”：溝通、簽合同、支付定金、交劇本、確認(rèn)拍攝場(chǎng)地場(chǎng)景、拍攝班底確認(rèn)、拍攝制作、上線播出、付尾款。絕對(duì)順利的情況下，整個(gè)周期需要一個(gè)月到一個(gè)半月，不順利的話可能會(huì)更久。

整個(gè)流程中，有三個(gè)環(huán)節(jié)格外重要。

創(chuàng)意環(huán)節(jié)，也就是短劇劇本的誕生過(guò)程，品牌植入的產(chǎn)品、露出的方式、植入的時(shí)長(zhǎng)都是在這一階段要充分解決的問(wèn)題。

品牌定制短劇的劇本創(chuàng)作有兩種方式，一種是MCN機(jī)構(gòu)與品牌聊需求，了解品牌想要的內(nèi)容類型、主打的產(chǎn)品，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)流行題材的判斷，創(chuàng)作出定制的劇本。另一種情況是制作公司會(huì)設(shè)定“劇本庫(kù)”，從中為品牌提供創(chuàng)意來(lái)源，雙方再基于已有劇本做露出方式上的調(diào)整和修改。李明透露，他們公司內(nèi)部的編劇團(tuán)隊(duì)每周會(huì)儲(chǔ)備七八十部劇本，來(lái)填充劇本庫(kù)。

在植入玩法上，品牌可以選擇總冠名的方式在短劇中做深度露出，包括短劇簡(jiǎn)介、短劇海報(bào)植入品牌logo，在劇中以產(chǎn)品、口播等形式柔性出現(xiàn)，潛移默化影響觀眾心智；或者也可以選場(chǎng)景包套餐，圍繞某一場(chǎng)景深度種草，短時(shí)間內(nèi)覆蓋多部短劇，主打廣泛曝光。“大多數(shù)品牌還是會(huì)選總冠的方式植入，臨近大促檔期，還會(huì)聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣做總冠的打包投放。”郭慶帥表示。

對(duì)于植入時(shí)長(zhǎng)，短劇平臺(tái)會(huì)設(shè)置一個(gè)相對(duì)明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如在抖音一部12集的短劇，深植入3集、軟植入6集，還有3集不植入。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，大部分MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在不影響內(nèi)容的情況下，盡量給品牌做到充分曝光。據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，一部每集3分鐘的定制短劇，品牌露出的時(shí)長(zhǎng)約在10-15秒左右/集。

品牌總冠玩法：海報(bào)、簡(jiǎn)介、劇中都有露出

劇本達(dá)成一致后，就到了拍攝及執(zhí)行環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要考驗(yàn)的是把創(chuàng)意落地的能力。

在定制短劇的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，除了達(dá)人和幕后制作團(tuán)隊(duì)之外，品牌方也會(huì)派商務(wù)及運(yùn)營(yíng)前來(lái)“圍觀”，來(lái)保證植入的產(chǎn)品正確露出，如果有調(diào)整，現(xiàn)場(chǎng)直接修改。但在拍攝過(guò)程中，品牌方和內(nèi)容方圍繞內(nèi)容和商業(yè)的尺度產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)也是常有的事。

短劇制片人王云霄之前做過(guò)一部定制短劇，開(kāi)拍之前品牌方要求畫分鏡腳本，但其實(shí)短劇是短頻快產(chǎn)物，一集短劇大概有150個(gè)鏡頭以上，演員在拍攝時(shí)也會(huì)有一些即興發(fā)揮的反應(yīng)，對(duì)定制短劇來(lái)說(shuō)，分鏡腳本的作用并不大，且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

郭慶帥也遇到過(guò)品牌在開(kāi)拍后臨時(shí)變卦，覺(jué)得內(nèi)容選題不夠新、植入時(shí)長(zhǎng)不夠、位置不行、方式不對(duì)或者安插品牌方的人進(jìn)來(lái)演角色。這種情況就需要雙方來(lái)回溝通，找到合適的解決方案。

歸根究底，定制短劇是一門營(yíng)銷手法，品牌花費(fèi)了營(yíng)銷預(yù)算，必然就會(huì)有效果衡量，效果好才會(huì)形成復(fù)投，形成長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

短劇最大的價(jià)值在于曝光與品宣，因此在衡量效果環(huán)節(jié)，播放量、CPM是兩大關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，目前定制短劇行業(yè)的平均CPM值為20-25左右，雖然相比前兩年效果有所下滑，但類比信息流、小游戲帶來(lái)的轉(zhuǎn)化（信息流CPM平均值約為30），定制短劇還是一種高性價(jià)比的手段。

在后鏈路轉(zhuǎn)化上，市面上有部分定制短劇掛載了小黃車/小藍(lán)詞等玩法，在郭慶帥看來(lái)，這更多是一種品牌“附加權(quán)益”——達(dá)到了足夠多的曝光、觸及到一定量的人群后，轉(zhuǎn)化自然而然發(fā)生，小黃車/小藍(lán)詞的補(bǔ)充更多是為了縮短消費(fèi)者平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)的時(shí)間和成本，他曾計(jì)算過(guò)，在短劇中點(diǎn)擊小黃車到下單支付購(gòu)買，整個(gè)鏈路只需10到15秒，而最終銷量如何，并不能完全作為品牌投放定制短劇的一項(xiàng)衡量指標(biāo)。

跳轉(zhuǎn)鏈路

三、定制短劇很難一飛沖天，未來(lái)仍在探索

盡管銷量不是考量指標(biāo)，近兩年行業(yè)里還是造就了一個(gè)銷量爆發(fā)、品類逆襲的例子——韓束。

青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓束以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1，比第二名高出近10億；今年618期間，韓束抖音GMV為33.58億，拿下抖音平臺(tái)618美妝、護(hù)膚雙榜單榜首。這背后，正和韓束在抖音的短劇營(yíng)銷有關(guān)，據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計(jì)，2023年韓束共投了22部定制短劇。

成功的案例在前，定制短劇也被捧上了神壇，各家品牌、MCN紛紛入局，想再?gòu)?fù)制一個(gè)增長(zhǎng)奇跡，但至今市場(chǎng)上并沒(méi)有跑出第二個(gè)“韓束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

王云霄透露，某家居品牌想要讓品牌年輕化，準(zhǔn)備投一部短劇，找到的短劇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人之前是投流出身，對(duì)定制短劇了解不多，做了一部情景喜劇，結(jié)果用投流懟出了幾千萬(wàn)的播放量，幾百萬(wàn)的成本花出去，效果卻不如預(yù)期。這其實(shí)對(duì)定制短劇行業(yè)產(chǎn)生影響，品牌花了錢但效果一般，便誤認(rèn)為定制短劇沒(méi)有效果，之后便就此退場(chǎng)。

短劇流量?jī)r(jià)值大，盲目入局也有不少風(fēng)險(xiǎn)，我們更需要理性看待定制短劇。李明形容，短劇的位置就像是過(guò)往傳統(tǒng)廣告時(shí)代，必須要去投電梯廣告、電視廣告一樣，要做的宣發(fā)動(dòng)作，在概念里沒(méi)有好壞，只是品牌到達(dá)到一定階段必須要走的一條路徑而已。郭慶帥也提到，“它不是一個(gè)可以讓品牌瞬間一飛沖天的東西”。

更何況定制短劇賽道當(dāng)前一片紅海，大部分人還在已有認(rèn)知里卷故事、卷制作，想讓定制短劇能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，大家都能分到蛋糕，跳出既有賽道做創(chuàng)新，變成了必然要做的事?！岸ㄖ贫虅≡趦?nèi)容、植入玩法上表現(xiàn)好了，能跟橫屏劇掰手腕，它會(huì)有基于流量、造星、藝術(shù)性的一個(gè)綜合表現(xiàn)，還是有不少增長(zhǎng)空間的?！蓖踉葡霰硎尽?/p>

據(jù)觀察，行業(yè)里已有頭部創(chuàng)作者在嘗試與不同內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)模式融合，拓寬定制短劇的邊界。

我們都知道短劇行業(yè)里兩種分類——付費(fèi)短劇和定制短劇“涇渭分明”，在商業(yè)模式上一個(gè)To C、一個(gè)To B，目前點(diǎn)眾嘗試著將B端與C端變現(xiàn)方式相結(jié)合，在付費(fèi)短劇里加入植入廣告，走類似于長(zhǎng)劇的路子，既有廣告收入、又有用戶的充值費(fèi)用。

還有一種嘗試比較多的玩法是“短劇+品牌+文旅”的結(jié)合，即地方政府出錢宣傳當(dāng)?shù)匚穆茫放平鑴?shì)植入增加產(chǎn)品厚度，制作方承制，共同產(chǎn)出一部品牌文旅短劇。

比如芒果TV的橫屏定制短劇《你的島嶼已抵達(dá)》便是文旅與品牌的結(jié)合，不僅全程在常德桃花源景區(qū)取景，而且因?yàn)槎虅∈歉木幾苑研≌f(shuō)IP，還拿下了番茄小說(shuō)的冠名。

此外，王云霄最近在為浙江5A級(jí)景區(qū)籌備短劇，除了拿到地方文旅給出的一部分資金外，他也在考慮聯(lián)系品牌做植入，三方共創(chuàng)一部品牌文旅短劇?！捌放圃谶@樣的景區(qū)文旅短劇里有很大的植入空間，原始大森林、純植物萃取、天然礦泉水等這一類的品牌天然契合”。

不過(guò)就目前的探索來(lái)看，短劇+品牌+文旅還在起步階段，實(shí)際操作中還有不少的問(wèn)題需要解決。比如地方政府和宣傳部門是否接受品牌植入，植入的產(chǎn)品、植入的時(shí)間又需要多方溝通協(xié)同。而且品牌投短劇主打高曝光，文旅短劇更想展現(xiàn)歷史風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝宋模舜说脑V求要做好結(jié)合。

品牌+文旅+短劇

因此，不管是當(dāng)下還是未來(lái)，定制短劇有其獨(dú)特的流量?jī)r(jià)值與內(nèi)容植入場(chǎng)景，同時(shí)也有一些“不確定”待驗(yàn)證。

外界關(guān)于定制短劇的判斷數(shù)不勝數(shù)，對(duì)于真正想入局、已經(jīng)入局的品牌來(lái)說(shuō)，要明白定制短劇不是一個(gè)投了就一定會(huì)獲得回報(bào)的賽道，它更考驗(yàn)入局者的前瞻眼光和制作能力；對(duì)于MCN及平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在品牌都在找尋確定性投放路徑的當(dāng)下，定制短劇的確顯示出其潛力，MCN及平臺(tái)更應(yīng)創(chuàng)新、探索，挖掘定制短劇的增長(zhǎng)空間。三方合力，才會(huì)將行業(yè)的天花板拉高。