為什么品牌需要不斷地拉新？這是因為如果不持續(xù)地拉新，那么品牌老化的風(fēng)險將急速上升。這篇文章里，作者就拆解了三家民宿預(yù)訂平臺的產(chǎn)品化拉新，一起來看。

拉新伴隨一個產(chǎn)品的一生。

對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說拉新一直都是重中之重，用戶是一切商業(yè)交易的起點，拉新則是持續(xù)增長的永恒動能。

之前看過一個很有趣的說法，說為什么可口可樂一百多年了，還在投廣告？因為人和系統(tǒng)一樣，也是不停地在迭代。如果不去持續(xù)的曝光拉新，品牌老化的風(fēng)險急劇上升。

一、木途美的產(chǎn)品化拉新之戰(zhàn)

拉新有產(chǎn)品化拉新和市場化拉新之分。

產(chǎn)品化拉新，目的是新客數(shù)量，核心是用戶增長。但是手段是產(chǎn)品化，也就是和市場化拉新有了區(qū)別。

市場化拉新可以理解為通過市場投放的方式，付出一定的成本，達(dá)到新客量的增長。通常是指網(wǎng)盟廣告、付費媒介、SEM 付費搜索、原生廣告、朋友圈廣告、DSP等付費手段。

本文筆者將分析木鳥、途家、美團(tuán)三家民宿預(yù)訂平臺的產(chǎn)品化拉新。產(chǎn)品化拉新，在實現(xiàn)方式上其實也可以叫“社群化拉新”，因為是希望撬動用戶來為平臺帶來新客，更通俗的說法，就是“老帶新”，讓老用戶幫平臺拉來新用戶。

“產(chǎn)品化拉新”在于成本可控，低成本可裂變出較多的用戶，并且技術(shù)上并沒什么門檻，關(guān)鍵點就在于設(shè)置誘餌以及創(chuàng)意內(nèi)容上做足功課便可獲得不錯的效果，所以這也是很多做用戶增長的運營人一直青睞的運營模式。

從木鳥、途家、美團(tuán)三家的拉新動作來看，三家其實是有著“默契”在的，統(tǒng)一選擇了現(xiàn)金裂變的形式，當(dāng)然美團(tuán)稍微有一些變形。

（2024年1-4月民宿預(yù)訂平臺APP store下載量）

木鳥民宿是近年來發(fā)展相對穩(wěn)健的民宿平臺，今年前4個月，在民宿預(yù)訂平臺中，木鳥民宿在APP store新增用戶量最大。可是木鳥民宿從未停止過拉新，“老帶新”活動長期存在。這也側(cè)面證明老帶新的有效性。

或許是急于在拉新動作上趕上木鳥民宿，途家民宿近期在APP端開展了“邀好友助力得民宿消費金”的活動。美團(tuán)民宿則通過戰(zhàn)隊的建立打開了老帶新的窗口。

產(chǎn)品化拉新最重要的就是要設(shè)置好分享誘餌，三家在分享鏈路上又是如何設(shè)置的呢？

木鳥民宿在APP端長期建立了130元的老帶新活動，對老用戶的利益點是130元的優(yōu)惠券禮包，新用戶注冊后即可得到，新用戶完成入住后，老用戶可額外獲得平臺96折優(yōu)惠。

新用戶注冊完成后即可得到130元的優(yōu)惠券禮包以及96折券，門檻相對來說較小。

途家民宿則采用拼多多助力形式，用戶需在當(dāng)日邀請三位新用戶注冊途家賬戶，注冊成功后老用戶可得到15元優(yōu)惠券，新用戶注冊后，有機(jī)會得到至高減300元的95折券以及10元滿減券，活動力度較木鳥民宿要小一點。

美團(tuán)民宿則升級了免費住宿的營銷活動，此前美團(tuán)民宿被詬病的噱頭、騙人、住不了的各種投訴較多，此次加了戰(zhàn)隊活動后，戰(zhàn)隊內(nèi)成員可轉(zhuǎn)贈抽到的免費房源，一定程度上有利于用戶真正享受到免費優(yōu)惠。戰(zhàn)隊成員通過戰(zhàn)隊碼邀請用戶后，平臺會給予兩個推薦入隊名額，沒有實際利益點。

從其分享鏈路上來說，木鳥可以通過微信、QQ、微博三個渠道分享，途家直接跳轉(zhuǎn)微信，美團(tuán)則是通過戰(zhàn)隊碼。

二、“房源特色”才是用戶沉淀的助力劑

當(dāng)然，策劃得再完美的營銷也有一個十分重要的核心，那便是特色房源。

在特色房源方面，木鳥民宿效仿AIrbnb選擇了c2c的運營方式后，C端房東的特色房源得到平臺大力推廣，木鳥民宿也憑借深耕網(wǎng)紅民宿吸引了大批年輕用戶，據(jù)2023年度報告顯示，木鳥民宿95后用戶占比達(dá)64%。

途家民宿在2020年之前都較為重視酒店式公寓，創(chuàng)始人羅軍的房地產(chǎn)背景使得途家在創(chuàng)立之后選擇與各地房地產(chǎn)商合作開發(fā)自營公寓，在因為現(xiàn)金流問題關(guān)停自營后，途家艱難轉(zhuǎn)型，在2022年11月效仿木鳥民宿發(fā)展網(wǎng)紅民宿房源，正在向C2C輕運營模式轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)民宿作為后起之秀，2017年才成立，憑借美團(tuán)的本地生活流量迅速拓展了以學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點房為主的低價房源，并聚焦大學(xué)生用戶，但在之后的實踐中，美團(tuán)低質(zhì)低價的發(fā)展策略阻礙了美團(tuán)品質(zhì)民宿的發(fā)展。

基于對市場情況的判斷，木途美也出現(xiàn)了一些新動向。比如木鳥民宿在2017年率先提出的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在此后數(shù)年內(nèi)，四木民宿都作為重點產(chǎn)品在其推廣矩陣中得到大量流量傾斜；比如美團(tuán)民宿的周租模式；比如途家民宿效仿木鳥和美團(tuán)推出的優(yōu)選民宿+周租二合一。

而深耕房源特色這一個要求對于三家平臺而言，也許就是做好網(wǎng)紅民宿這一個招數(shù)，但這背后顯然需要更加豐富的C端運營經(jīng)驗，這對于途家來說是一個考驗。

三、連鎖民宿越來越多的今天，木途美會如何謀求新增長？

民宿的連鎖化早已是不可繞過的一個課題，但對民宿而言，連鎖化并不意味著酒店化。民宿的連鎖化仍然聚焦于民宿個性化體驗之上的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這與7年前木鳥民宿的四木民宿建設(shè)以及近幾年的民宿國家級標(biāo)準(zhǔn)并無二致。民宿的功能性并非是驅(qū)動用戶選擇民宿的首要因素，對用戶而言，他們傾向的只會是更為舒適、更有特色、高性價比的住宿體驗，而這一點，民宿優(yōu)于酒店是顯而易見的。

民宿的連鎖化趨勢與單體民宿的增長并不沖突，隨著供應(yīng)鏈的增長，以房東為單位將形成越加垂直細(xì)化的分工，每種類型的民宿對標(biāo)相應(yīng)的客戶群體，面對外部市場的競爭也將能有自己的一番天地。

而在這個過程中，木途美想要留住存量用戶的同時又吸引新用戶入局，顯然這需要優(yōu)質(zhì)的房源與高明的營銷間的深度配合，“奇招”有也沒有，如何最大限度地做好C端房源與用戶需求之間的匹配，最重要。