SaaS的本質(zhì)是通過(guò)訂閱提供服務(wù)。然而，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期訂閱，需要重視客戶的成功。本文通過(guò)對(duì)SaaS進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，探討如何利用SaaS實(shí)現(xiàn)客戶成功？一起來(lái)看看作者的分析吧。

說(shuō)到客戶成功就繞不開(kāi)SaaS ，是SaaS這種商業(yè)模式讓客戶成功走上了時(shí)代舞臺(tái)，所以我們先講SaaS。

一、走進(jìn)SaaS

百度百科解釋：SaaS是software-as -a-service的縮寫，意思是軟件即服務(wù)。

SaaS提供商為企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運(yùn)作平臺(tái)，并負(fù)責(zé)所有前期的實(shí)施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)，企業(yè)無(wú)需購(gòu)買軟硬件、建設(shè)機(jī)房、招聘IT人員，即可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用信息系統(tǒng)。

是不是比較晦澀？

我們通過(guò)與一次性購(gòu)買模式對(duì)照來(lái)看，就會(huì)清晰得多。

從客戶的視角來(lái)看，軟件模式下一套erp產(chǎn)品幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，每年要花幾萬(wàn)塊錢二開(kāi)修補(bǔ)升級(jí)，還要購(gòu)買部署服務(wù)器、配備IT運(yùn)維人員，一旦用不好，就會(huì)覺(jué)得血虧，金額足夠高的可能還會(huì)追究采購(gòu)和業(yè)務(wù)主責(zé)人的責(zé)任。

但SaaS模式下，客戶只需要每年花幾千、幾萬(wàn)塊錢就能用上系統(tǒng)，享受定期免費(fèi)的迭代，不需要單獨(dú)購(gòu)買服務(wù)器，也不需要配備專門的IT運(yùn)維人員。

再?gòu)膹S商視角下來(lái)看SaaS和傳統(tǒng)軟件式的不同。買賣模式下，廠商只需要將開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品交付給客戶合作就終止了，廠商的責(zé)任使命也就完成了，后續(xù)的運(yùn)維服務(wù)也只是被動(dòng)響應(yīng)居多，蜻蜓點(diǎn)水似的。

但SaaS模式下，交付不是終止，是新的開(kāi)始，廠商需要和客戶一起完成軟件的應(yīng)用，讓客戶真正能用起來(lái)，用好，發(fā)揮價(jià)值。當(dāng)然，這種付出是有回報(bào)的，買賣模式下，廠商的獲利點(diǎn)是在交付節(jié)點(diǎn)，但SaaS模式下，廠商會(huì)持續(xù)獲利。

總結(jié)下客戶選擇SaaS的原因：

一次性投入低。有些中小企業(yè)有需求但賬面上流動(dòng)資金不多，SaaS模式降低了上車成本，用不好也不會(huì)造成較大的成本浪費(fèi)。

從繁瑣的配套中解放出來(lái)。客戶不需要再操心服務(wù)器怎么部署，宕機(jī)了怎么處理，怎么避免黑客入侵，要招聘?jìng)€(gè)什么樣的IT運(yùn)維人員，涉及到人又會(huì)復(fù)雜很多，要招聘、入職、培訓(xùn)、管理，離職了還要盡快招人補(bǔ)位。

這些瑣碎的事情往往讓客戶忘了初衷，買軟件是干啥的？不像買幅畫是裝點(diǎn)門面的，買軟件是為了解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的。SaaS的好處就是讓客戶能夠?qū)Ｗ⒂谙到y(tǒng)的應(yīng)用，而不是配套服務(wù)。

獲得最佳實(shí)踐。傳統(tǒng)模式下，客戶各玩各的，買的時(shí)候大家拿到的系統(tǒng)是一樣的，三年后你再看，可能就變成N個(gè)系統(tǒng)了，大家是根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)流程去改造系統(tǒng)，問(wèn)題就在于自己公司的流程就是最佳的嗎？

但SaaS模式下，一家軟件廠商會(huì)有很多客戶，客戶在使用過(guò)程中會(huì)反饋意見(jiàn)和建議，廠商會(huì)獲取四面八方的信息，會(huì)進(jìn)行識(shí)別分析，將真正有價(jià)值的建議通過(guò)迭代的方式做成軟件功能，通過(guò)權(quán)限配置給有需求的客戶。還有一些非功能層面解決的問(wèn)題，廠商也會(huì)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供一些行業(yè)的最佳實(shí)踐，別人家是怎么用的。

掌握主動(dòng)權(quán)。系統(tǒng)用好了明年再付費(fèi)即可，在產(chǎn)品使用和效果達(dá)成上只有好處沒(méi)有壞處，如果用得不好，明年可以不續(xù)訂，再尋找替代方案。

再說(shuō)下為什么現(xiàn)在這么多廠商轉(zhuǎn)型做SaaS，我總結(jié)了六點(diǎn)：

營(yíng)收變得可預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)買斷模式下，我們只能去盤點(diǎn)目前有多少潛在商機(jī)，每個(gè)商機(jī)處于什么階段，明年市場(chǎng)能再給我們多少線索，線索的轉(zhuǎn)化率大概是多少，再結(jié)合下明年公司的增長(zhǎng)要求，拍腦袋一個(gè)目標(biāo)。

SaaS模式下，營(yíng)收可以分為兩大部分，老客戶的續(xù)簽增購(gòu)和新客戶的貢獻(xiàn)，起碼老客戶這邊營(yíng)收是可以預(yù)測(cè)的，通過(guò)客戶的行為數(shù)據(jù)、我們服務(wù)的感知來(lái)了解老客戶續(xù)簽意向，哪些老客戶明年能續(xù)簽，續(xù)簽費(fèi)用是多少，一加和就能算出一個(gè)很客觀的值。

• 響應(yīng)客戶需求。現(xiàn)在大部分客戶被市場(chǎng)教育的已經(jīng)接受SaaS這種模式了，會(huì)主動(dòng)的提出想選用SaaS軟件，如果我們沒(méi)有，客戶就會(huì)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，而且很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以SaaS的模式快速搶占市場(chǎng)，SaaS的低價(jià)會(huì)讓客戶決策效率更高，成單周期會(huì)縮短。
• 獲得行業(yè)knowhow。也就是這個(gè)行業(yè)的最佳實(shí)踐，對(duì)這個(gè)行業(yè)有很深的認(rèn)識(shí)，會(huì)固化到產(chǎn)品和服務(wù)中，到一定客戶量，會(huì)享受到成本邊際遞減的紅利。
• 留住老客戶持續(xù)獲利。獲取一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的5-7倍，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、流量愈發(fā)珍貴的今天，更應(yīng)該重視老客戶的留存。區(qū)別于一次性銷售的模式，SaaS廠商會(huì)陪伴客戶持續(xù)成長(zhǎng)，也就更有機(jī)會(huì)向客戶兜售更多的產(chǎn)品和解決方案，獲得更多合作機(jī)會(huì)。
• 倒逼成長(zhǎng)。為了能留住老客戶，SaaS廠商也會(huì)對(duì)自己狠一點(diǎn)，不斷地提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，這也讓SaaS廠商在市場(chǎng)上永葆活力。
• 資本青睞。2021年，SaaS行業(yè)全年融資事件共計(jì)2369例，融資總金額超千億。其實(shí)資本青睞的原因就是上面四點(diǎn)，但廠商轉(zhuǎn)型SaaS的決心可能是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

不過(guò)，SaaS也不是萬(wàn)能的，也存在它不好解決的問(wèn)題。

比如安全性，SaaS是云端部署的，客戶會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)的安全性和隱私性，廠商可以隨時(shí)翻閱自己的數(shù)據(jù)。這幾年國(guó)內(nèi)外也都爆出過(guò)幾起數(shù)據(jù)泄露的事件。

對(duì)于國(guó)央企等大型公司，采購(gòu)流程比較復(fù)雜，會(huì)有嚴(yán)格的立項(xiàng)審批流程，租用的模式如果每年這樣走一遍太過(guò)復(fù)雜；再就是巡視組來(lái)審計(jì)時(shí)，有可能會(huì)追溯3年、5年甚至更久，那時(shí)候系統(tǒng)如果不再租用、相關(guān)數(shù)據(jù)資料也沒(méi)提前導(dǎo)出備份的話又會(huì)是個(gè)大麻煩。

還有一個(gè)讓客戶很惱火的點(diǎn)，SaaS廠商是有自己的開(kāi)發(fā)節(jié)奏的，不會(huì)在通用產(chǎn)品上為某個(gè)客戶進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，這讓客戶覺(jué)得很不靈活。

前面說(shuō)了很多廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)型SaaS的原因，這里再說(shuō)下廠商不愿做純SaaS的原因。純SaaS是什么，要部署在廠商公有云上，不做私有化部署，不做定制開(kāi)發(fā)；拒絕買斷，不做一次性售賣，堅(jiān)守每年取費(fèi)的訂閱模式。我認(rèn)為原因可能有以下五點(diǎn)：

1. 不是細(xì)分行業(yè)，那意味著軟件的通用性就不會(huì)那么強(qiáng)，如果做成通用、不可二開(kāi)定制的，可能會(huì)損失掉不少客戶。
2. SaaS是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，第一年很有可能是賠本或者微利的，純saas意味著企業(yè)得有足夠的自有資金或者外部投資來(lái)支撐度過(guò)轉(zhuǎn)型期。
3. 既然是新模式，就意味著銷售和服務(wù)體系都要重新打磨，這也需要耗費(fèi)企業(yè)很大的人力和資金投入，而且還需要跑一段時(shí)間才能驗(yàn)證，對(duì)企業(yè)而言這是一個(gè)很大的變革，變革就意味著可能失敗。
4. 客戶就想要本地化部署，就想要買斷，上門的生意，廠商很難有決心把這部分客戶給推出去。
5. 最后一點(diǎn)也很關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)跑通SaaS模式的企業(yè)很少，收入增長(zhǎng)明顯，但利潤(rùn)為負(fù)。至于為什么與國(guó)外SaaS差距這么大，這篇文章先不展開(kāi)說(shuō)了。

現(xiàn)在大家對(duì)SaaS應(yīng)該有概念了，SaaS的本質(zhì)是訂閱，而要實(shí)現(xiàn)持續(xù)訂閱這件事就離不開(kāi)客戶成功。

二、走進(jìn)客戶成功

客戶成功是支撐訂閱制模式跑通的關(guān)鍵，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的內(nèi)核動(dòng)力！

時(shí)間往前推幾年，大家就算沒(méi)聽(tīng)過(guò)客戶成功這個(gè)詞，肯定聽(tīng)過(guò)以客戶為中心、把顧客當(dāng)成上帝，客戶成功就是它們的升級(jí)版。以客戶為中心，把顧客當(dāng)成上帝只是“表”，很像是在喊口號(hào)，客戶成功才是“里”，才是持久合作的核心。

沒(méi)有客戶成功會(huì)怎么樣，就像客戶從上海出發(fā)，想去北京，他有可能就跑到南京去了。這種情況下，客戶下一年還愿意跟我們合作嗎，下一年有可能跑偏到東京?？蛻舫晒κ抢峡蛻袅舸胬m(xù)費(fèi)、獲得良好口碑，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。客戶如果不續(xù)費(fèi)流失掉了，那訂閱制不就變成了個(gè)笑話，所有在這個(gè)客戶身上的投入就都打了水漂。

我給客戶成功下了個(gè)定義：讓客戶取得預(yù)期的業(yè)務(wù)成果，并獲得良好的使用體驗(yàn)。

“客戶買的不是5mm的鉆頭，而是墻上那個(gè)5mm的洞”。讓客戶取得預(yù)期的業(yè)務(wù)成果，這是客戶成功的核心，客戶購(gòu)買的不是軟件功能，而是希望通過(guò)和廠商的合作能切實(shí)解決他們的問(wèn)題，帶來(lái)真正的價(jià)值。

后半句話也非常重要，要讓客戶獲得良好的使用體驗(yàn)。舉個(gè)例子，有兩個(gè)老師，一位老師教你運(yùn)用學(xué)霸實(shí)踐過(guò)的學(xué)習(xí)方法，帶著你快樂(lè)學(xué)習(xí)，最后你不負(fù)所望考上了理想的大學(xué)；另一位老師通過(guò)布置海量作業(yè)、讓你晚睡早起最后也考上了985。讓你選，你會(huì)選擇跟著哪位老師。結(jié)果重要，過(guò)程也很重要。

客戶成功是一場(chǎng)客戶與廠商的雙向奔赴。在廠商為客戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，客戶也會(huì)用自己續(xù)簽增購(gòu)的實(shí)際行動(dòng)回報(bào)廠商。SaaStr創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JasonM.Lemkin在2015年P(guān)ulse大會(huì)上宣布：“客戶成功是90%收入的來(lái)源”。

客戶成功這么重要，這是誰(shuí)的目標(biāo)，誰(shuí)要為此努力呢？是公司老板嗎，是產(chǎn)品經(jīng)理嗎，是客戶側(cè)的同事嗎？是，都是，是我們每一個(gè)人的目標(biāo)。

• 產(chǎn)研側(cè)的同事需要了解客戶的需求，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不斷的問(wèn)自己，這樣設(shè)計(jì)能解決客戶的問(wèn)題嗎，用戶使用起來(lái)是否便捷呢？
• 銷售側(cè)的同事不僅僅是為了拿下訂單，會(huì)更多的站在客戶的角度，分析下這個(gè)客戶遇到什么問(wèn)題了，我們是否能幫他解決，跟我們合作客戶能預(yù)期實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
• 服務(wù)側(cè)同事在服務(wù)客戶的過(guò)程中，會(huì)去關(guān)注用戶會(huì)使用系統(tǒng)了嗎，使用的路徑對(duì)嗎，怎樣才能用的更好呢，客戶的業(yè)務(wù)有提升嗎？

雖然客戶成功是公司所有成員的事，但有一個(gè)角色是要為此投100%的心血和精力，是客戶成功的第一責(zé)任人，這個(gè)角色就是客戶成功經(jīng)理，簡(jiǎn)稱CSM。

硅谷客戶成功公司Gainsight認(rèn)為客戶成功經(jīng)理將成為未來(lái)最有前途的職業(yè)之一。

從商業(yè)的底層邏輯來(lái)看，我完全認(rèn)同這種說(shuō)法。疫情沖擊、消費(fèi)疲軟的客觀大環(huán)境將加速這一預(yù)測(cè)變成現(xiàn)實(shí)，企業(yè)開(kāi)始更關(guān)心每一項(xiàng)成本投入帶來(lái)的回報(bào)，客戶期望得到的是實(shí)實(shí)在在的成果，而這種成果的達(dá)成就離不開(kāi)客戶成功經(jīng)理（CSM）這一角色。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)崗位要保證客戶盡可能多的續(xù)費(fèi)，盡可能少的流失，盡可能高的滿意度。目前這個(gè)崗位也得到了越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，領(lǐng)英（LinkedIn）的數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)CSM的數(shù)量增長(zhǎng)了736%，且職業(yè)發(fā)展得分最高。德勤（Deloitte）的數(shù)據(jù)展示，將客戶成功視為戰(zhàn)略優(yōu)先的公司在指標(biāo)上有更高的增長(zhǎng)。

但國(guó)內(nèi)一些公司把客服換個(gè)titel當(dāng)成CSM用，這里我把CSM與客服做個(gè)比較，方便大家對(duì)客戶成功經(jīng)理這個(gè)崗位有個(gè)進(jìn)一步的理解。我總結(jié)了四個(gè)核心差異點(diǎn)。

1. 初衷不同。一個(gè)人一個(gè)公司做事的動(dòng)機(jī)是非常關(guān)鍵的，這決定了后面會(huì)采取什么行動(dòng)。客戶成功的初衷是幫助客戶取得預(yù)期業(yè)務(wù)成果，上升到哲學(xué)維度的話，這里面是藏著巨大的善念的，是真正站在客戶的角度。而客戶服務(wù)主要目的是減少客訴，及時(shí)緩解客戶情緒，保障品牌的美譽(yù)度。
2. 服務(wù)客戶的階段不同。CSM會(huì)在提供客戶全生命周期的陪伴式服務(wù)，從客戶的需求診斷，到產(chǎn)品方案的演示、基于產(chǎn)品價(jià)值的交付、過(guò)程中的跟進(jìn)……而客服一般只在售后維保期內(nèi)提供服務(wù)。
3. 職責(zé)不同。CSM是主動(dòng)式的服務(wù)，主動(dòng)找事做，主動(dòng)了解用戶的應(yīng)用情況，主動(dòng)規(guī)劃客戶的成長(zhǎng)路徑，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐，當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)進(jìn)行干預(yù)糾偏，與客戶共創(chuàng)解決方案。CSM崗位對(duì)從業(yè)者的產(chǎn)品能力、業(yè)務(wù)能力、通用能力都有較高的要求。而客服崗更多的是被動(dòng)響應(yīng)，客戶電話打過(guò)來(lái)了，快速響應(yīng)和解答，要有更多的Q&A儲(chǔ)備。
4. 關(guān)注的指標(biāo)不同。CSM關(guān)注客戶續(xù)費(fèi)率、健康度、客戶全生命周期價(jià)值等，客戶由于是被動(dòng)響應(yīng)，他們更關(guān)注響應(yīng)的速度、處理的時(shí)長(zhǎng)、問(wèn)題處理完結(jié)率、客戶滿意度。指標(biāo)不同，意味著過(guò)程中采取的動(dòng)作也會(huì)不同。

如果說(shuō)SaaS是一艘小船，客戶成功的使命和職能就是船槳，它保障了這艘船沿著既定的方向平穩(wěn)行駛。