品牌，這個(gè)曾經(jīng)被視為營(yíng)銷(xiāo)與傳播小版塊的概念，如今正悄然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心軸。為何會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？本文將深入探討品牌的真義，并揭示它如何成為推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心力量。

我終于下定決心寫(xiě)下這個(gè)題目了！這句話在心里盤(pán)旋了數(shù)年，終于確定的把它告知出來(lái)。

【品牌，是企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心軸】，這，就是我真正理解的品牌真義。

它不是什么營(yíng)銷(xiāo)，也不是傳播PR，更不是什么營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意符號(hào)口號(hào)廣告，那些都是過(guò)去式了。品牌屬于（或等于）廣告和創(chuàng)意的時(shí)代，可能要結(jié)束了。

有人可能又要出來(lái)杠了：你沒(méi)讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)嗎？！品牌，只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)板塊下的一個(gè)小業(yè)務(wù)板塊而已，甚至都沒(méi)法跟營(yíng)銷(xiāo)并列，怎么一下子還成了整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心了？！你到底懂不懂品牌？

來(lái)，給我五分鐘，聽(tīng)我講完。

一、“贏利”只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，而不是出發(fā)點(diǎn)

沒(méi)錯(cuò)，過(guò)去的理論和常識(shí)里，品牌只是企業(yè)各方面工作中的一個(gè)技術(shù)性、創(chuàng)意性小版塊，它承擔(dān)著包裝和“吹牛”的職責(zé)，是企業(yè)的“喉舌”，在小一些的企業(yè)里，它與營(yíng)銷(xiāo)傻傻分不清楚，于是經(jīng)常人員和工作一鍋燴處理。

在過(guò)去，我們經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，“贏利”當(dāng)仁不讓的成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的軸心。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理工作，都圍繞著“贏利”進(jìn)行，是的，這里沒(méi)有錯(cuò)別字，就是“贏得利益”的“贏利”。大多數(shù)企業(yè)的管理、組織、經(jīng)營(yíng)，一切的一切，似乎都是緊緊圍繞著“贏”和“利”進(jìn)行?！摆A利”才是一家公司，尤其是中國(guó)初創(chuàng)型公司最大的頂層正確。在企業(yè)里，不管說(shuō)什么，總之就是“能拿單的人最大”，“能贏的人最厲害”，“能賺錢(qián)的人最偉大”。

真的是這樣嗎？

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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為什么反而企業(yè)越來(lái)越難賺錢(qián)？為什么管理問(wèn)題越來(lái)越麻煩？為什么90后00后動(dòng)不動(dòng)就出來(lái)整頓職場(chǎng)？

翻遍所有的管理學(xué)教材，翻遍德魯克先生所有的書(shū)，我們唯一能找到的答案是：利潤(rùn)不是企業(yè)和企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和目的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)限制性因素。贏利不是企業(yè)做企業(yè)決策的原因，而是驗(yàn)收一個(gè)合格企業(yè)的指標(biāo)。

也就是說(shuō)，“贏利”只是一個(gè)企業(yè)的底線，而不應(yīng)該是出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。換句話說(shuō)，一開(kāi)始就抱著為了“贏”和“利”而出發(fā)的企業(yè)，注定走不久遠(yuǎn)。

因?yàn)椤摆A利”根本不是應(yīng)該驅(qū)動(dòng)一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)的真正動(dòng)因。把這件事當(dāng)作動(dòng)因去經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，往往抱著對(duì)這個(gè)世界“復(fù)仇”一樣的粗暴心態(tài)，這種心態(tài)下做管理，從一開(kāi)頭，就全錯(cuò)了。

我們來(lái)看看用“贏利”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主軸和核心的癥狀和表現(xiàn)形式：短期內(nèi)，鐵軍聚首，士氣高昂，為了贏對(duì)手，為了賺金錢(qián)，效率是很高的。簡(jiǎn)單高效，目的單純。但是要不了多久，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，組織開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)賺到錢(qián)有人等不了了嚷嚷著離職，賺到錢(qián)了有人覺(jué)得分的少人心渙散。有些經(jīng)營(yíng)的還不錯(cuò)的企業(yè)，一旦混上市，管理者紛紛各自為戰(zhàn)，開(kāi)啟人事斗爭(zhēng)，維護(hù)自己幫派的利益。在組織效率上，大家將目標(biāo)定為“贏利”，一開(kāi)始效率很高，但很快就進(jìn)入人浮于事，方向不清，戰(zhàn)略不明的狀態(tài)。有的人考慮為長(zhǎng)期發(fā)展舍眼前利益，有的人想的是眼前的錢(qián)不賺是傻瓜。往往CEO坐在中間缺少判斷依據(jù)，最終只能居間調(diào)停，兩邊安撫了事。

用德魯克的話說(shuō)：只要員工把獲利當(dāng)作企業(yè)的目的，他就會(huì)認(rèn)為自己的利益和企業(yè)利益之間有基本的分歧，并且堅(jiān)信是自己創(chuàng)造了利潤(rùn)。

我說(shuō)到這里，當(dāng)然不是在抨擊一個(gè)企業(yè)賺錢(qián)有罪。經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)，是作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)的底線，是一個(gè)限制性因素。也就是說(shuō)，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)，這個(gè)企業(yè)也就完蛋了。但是，及格線的事，就等于滿分嗎？一個(gè)優(yōu)秀的高材生，是因?yàn)槿雽W(xué)第一天“立志要及格”，才成為高材生的嗎？

當(dāng)我們的企業(yè)從第一天，就把“立志及格”，成為企業(yè)的最高原則和出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候。它的很多管理和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作就會(huì)圍繞著“想方設(shè)法”及格而展開(kāi)。反正是及格，有的是辦法和手段?！俺u一下”、“臨陣磨槍”、“能混就混”，這樣一來(lái)，這個(gè)企業(yè)所走的路基本上都是在“往下出溜”。

不管在戰(zhàn)術(shù)上如何勤奮，其最高志向?qū)⒑妥罡呒?jí)別的中心軸沒(méi)有，就只能陷入低效的卷。

“做生意”和“做企業(yè)”的本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)就在這里。

二、我所說(shuō)的品牌到底是什么？

品牌為什么就能成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)的中心主軸呢？我所說(shuō)的品牌，到底指的是什么？

品牌兩個(gè)字里，其實(shí)包含了兩件事。一件事是：對(duì)企業(yè)內(nèi)核的蒸餾和萃取。一件事是：對(duì)這個(gè)內(nèi)核的應(yīng)用和擴(kuò)散。

兩件事都得做得好，才叫做了品牌。至于品牌有沒(méi)有做成？可以通過(guò)品牌的七個(gè)要素來(lái)驗(yàn)證。七個(gè)要素的工作聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)要跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的方方面面都發(fā)生關(guān)系。因此，單靠傳統(tǒng)意義上的品牌總監(jiān)之力去推動(dòng)品牌的推導(dǎo)和建設(shè)工作，幾乎沒(méi)有可能。

一個(gè)公司真正的首席品牌官，應(yīng)該是創(chuàng)始人或者CEO，至少是CEO。

比起其他管理經(jīng)營(yíng)工作，一個(gè)CEO最最該花時(shí)間的，就是搞清楚這個(gè)企業(yè)的“內(nèi)核”，有了這個(gè)東西，企業(yè)的各項(xiàng)管理工作和判斷決策，才有了中軸線和主心骨。不然的話，如果每一項(xiàng)工作中，都有“有經(jīng)驗(yàn)的”專(zhuān)家參與，專(zhuān)家拿過(guò)去工作中的經(jīng)驗(yàn)和模式來(lái)推動(dòng)事情索要資源的時(shí)候，CEO如何找到自己的立場(chǎng)？

有了中軸線和主心骨，CEO在每一塊工作中就了一個(gè)清晰的主張，從事這個(gè)崗位的人也會(huì)明顯自己的工作方向是什么原則是什么，繼而主要去發(fā)揮自己的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)即可。同時(shí)管理者和CEO也不必事事追到骨頭縫里，搞得做事的人被高管追細(xì)節(jié)逼瘋，甚至干脆喪失主管能動(dòng)性，變成被動(dòng)的“打工人”。

很多公司都用OKR這種目標(biāo)導(dǎo)向的思路來(lái)督促全員目標(biāo)對(duì)齊，我們要繼續(xù)想一件事，OKR的這個(gè)O（目標(biāo)），是怎么來(lái)的？為什么是這個(gè)O不是其他O呢？企業(yè)的最最上層，是想要往哪里去？我們這家企業(yè)和其他同行企業(yè)個(gè)性的不同又是什么？我們的氣質(zhì)是什么？什么事是我們不會(huì)做的？什么事是我們一定會(huì)做的？這伙人里什么人會(huì)得到這家公司的尊重和獎(jiǎng)勵(lì)？什么人一定不合適，會(huì)被清除出組織？這個(gè)企業(yè)的高層說(shuō)的那些大家真的相信嗎？

我羅列的這些問(wèn)題，絕不是危言聳聽(tīng)，這些都是每一個(gè)員工，默默憋在心里的真心話，是很多管理者選擇性忽視的內(nèi)容。

如果一個(gè)企業(yè)，滿墻口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，管理者滿嘴戰(zhàn)略目標(biāo)客戶導(dǎo)向，但是落到員工身上，大家都默默祈禱會(huì)議趕快結(jié)束，心里想的是你說(shuō)的鬼才信。落到組織上，依然是能拿單的員工當(dāng)大爺，其他也在創(chuàng)造價(jià)值的員工圍著拿單員工轉(zhuǎn)，拿單員工圍著老板的喜好轉(zhuǎn)。那么，他們不管開(kāi)多少會(huì)，說(shuō)多少遍，這個(gè)企業(yè)，依然還沒(méi)有真正的品牌意識(shí)。

品牌，不是一項(xiàng)技術(shù)，甚至是工作。它更多的，是一種底層思維，是一種志向。

三、品牌從古至今，發(fā)生了怎樣的變化？

品牌當(dāng)然不是第一天就是這樣的。最早的品牌，是個(gè)舶來(lái)品，英文叫Brand，詞源是古挪威語(yǔ)Brandr（燃燒的烙?。Ｄ菚r(shí)候的品牌，就是個(gè)符號(hào)，一個(gè)賣(mài)貨的工具。只要一個(gè)燃燒的烙印啪一下蓋在牛的屁股上，那就證明了這就是你的牛，它用來(lái)區(qū)別你的和別人的東西。你的東西就可以被人最早發(fā)現(xiàn)，賣(mài)出更好的價(jià)錢(qián)。

但是品牌隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷進(jìn)化，后來(lái)的品牌，就變成了企業(yè)的一種資產(chǎn)，品牌是企業(yè)各項(xiàng)能力中的一項(xiàng)，我們有品牌，所以我們更值錢(qián)。我們有權(quán)力去營(yíng)銷(xiāo)我們的品牌。

再后來(lái)，品牌發(fā)展成為一種感受，一種以人為本的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這時(shí)候，品牌瘋狂的代表“顧客”，顧客需求和客戶成功被瘋狂提及，

但是今天，品牌又來(lái)到了新的一個(gè)更完善的階段，進(jìn)入了價(jià)值共建的周期里。這時(shí)候的品牌，不是品牌方自己的，而是它和顧客共建出來(lái)的，關(guān)系和價(jià)值觀成為了品牌的關(guān)鍵詞，增長(zhǎng)和信任成為了品牌管理的軸心。