數(shù)字人的應(yīng)用場(chǎng)景上依然很有限。比如食品和服裝品類的直播間就難以用數(shù)字人來(lái)試吃試穿，而且現(xiàn)階段受技術(shù)和成本限制，大部分商家應(yīng)用的數(shù)字人的交互效果依舊很差，甚至都是不停重復(fù)的錄播。

而數(shù)字人更為致命的是安全合規(guī)問(wèn)題，亂象叢生的數(shù)字人和帶貨主播一起登上了315舞臺(tái)。一些商家被吹得天花亂墜的數(shù)字人蒙蔽，花高價(jià)買(mǎi)入后發(fā)現(xiàn)效果差強(qiáng)人意，甚至被平臺(tái)封禁。

分析師莊帥對(duì)虎嗅表示，數(shù)字人依舊還處在灰色地帶，由于發(fā)展規(guī)模還沒(méi)達(dá)到一定程度，因此還缺乏明確的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范數(shù)字人行業(yè)。

莊帥認(rèn)為，短期內(nèi)AI不會(huì)對(duì)電商行業(yè)出現(xiàn)顛覆性的影響，電商的核心依舊還是供應(yīng)鏈體系和生態(tài)的建設(shè)。

AI技術(shù)確實(shí)是驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展的重要因素，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貨全性價(jià)比才是最重要的?！叭绻@些基礎(chǔ)沒(méi)做好，做再多技術(shù)上的花活，最后仍然可能敗給一個(gè)不起眼的拼多多?！?/p>

因此我們可以看到，3月26日，抖音電商于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。就連重推AI的字節(jié)跳動(dòng)，推出的獨(dú)立電商平臺(tái)依舊將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

當(dāng)然，頭部直播間作為對(duì)先進(jìn)技術(shù)接受度較高的那一小撮兒，已經(jīng)在直播中用到了AI技術(shù)。

實(shí)在智能CEO孫林君告訴虎嗅，他們的Agent智能體數(shù)字員工已經(jīng)進(jìn)入了交個(gè)朋友直播間的工作流程。數(shù)字員工可以更低成本地代替真人員工進(jìn)行自動(dòng)生成直播間背景的簡(jiǎn)單任務(wù)。

AI確實(shí)已經(jīng)成為直播帶貨play的一環(huán),但也僅限于此。雖然AI焦慮甚囂塵上，但AI對(duì)于頭部主播更多是降本增效的工具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到讓頭部主播焦慮的程度。

與其談?wù)擃^部們的AI焦慮，不如去看看頭部主播到底在焦慮什么？

二、傳統(tǒng)頭部焦慮敘事的解構(gòu)

傳統(tǒng)的頭部主播焦慮敘事是：頭部主播在與平臺(tái)、平臺(tái)方的博弈中，優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。曾經(jīng)頭部主播可以憑借強(qiáng)大的個(gè)人IP號(hào)召力與平臺(tái)和品牌制衡，但是現(xiàn)在這個(gè)平衡正在被慢慢打破。

在平臺(tái)側(cè)，淘寶、快手等平臺(tái)也逐步擺脫對(duì)頭部主播的依賴，開(kāi)始扶持腰部主播，希望將流量密碼掌握在自己手上。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，占據(jù)絕對(duì)議價(jià)權(quán)的頭部主播也正在被品牌方拋棄，“交不起坑位費(fèi)”的品牌開(kāi)始選擇店鋪和品牌自播等形式來(lái)積累私域，降本增效。

但這個(gè)敘事的矛盾之處在于，平臺(tái)和品牌方一方面希望在博弈中爭(zhēng)奪頭部主播的話語(yǔ)權(quán)，另一方面他們也是最不希望頭部主播消失的角色。

這種矛盾貫穿在快手與辛巴的相愛(ài)相殺的始終。據(jù)新快數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，辛選集團(tuán)連續(xù)兩年包攬快手全年直播帶貨銷售額的前三。所以雖然快手的“去辛巴化”口號(hào)從未停過(guò)，但快手卻無(wú)法舍棄貢獻(xiàn)百億GMV的辛巴。

對(duì)于平臺(tái)而言，相比依賴頭部，更可怕的是沒(méi)有頭部。有接近京東的從業(yè)者對(duì)虎嗅透露，多年來(lái)京東直播因?yàn)闆](méi)有頭部主播而始終缺乏存在感，而最近京東采銷直播間的出圈，讓劉強(qiáng)東都“開(kāi)心得不得了”。

而對(duì)于商家更是如此。表面上，商家也受制于頭部的絕對(duì)議價(jià)權(quán)而“苦頭部久矣”。比如辛巴低價(jià)帶貨慕思床墊引起經(jīng)銷商強(qiáng)烈不滿，但實(shí)際上，也有從業(yè)者認(rèn)為這場(chǎng)風(fēng)波讓品牌和辛巴實(shí)現(xiàn)了雙贏?！捌放茮_了銷量，辛巴賺了人氣，到底什么是真相重要嗎？”一位接近快手的資深從業(yè)者這樣表述對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波的看法。

因此雖然平臺(tái)和商家雖然苦頭部久矣，但完全不足以，也無(wú)法使頭部主播消失。傳統(tǒng)的頭部主播焦慮敘事，不足以構(gòu)成主播消失的真正原因。

三、辛巴們“隱入煙塵”

辛巴們的消失，原因不在于平臺(tái)和商家的博弈，而在于頭部主播為了降低風(fēng)險(xiǎn)，利于所在MCN直播機(jī)構(gòu)的良性發(fā)展所做的自我妥協(xié)。

他們的消失，早就有跡可循：

曾經(jīng)熱衷吸引眼球的主播，在近兩年學(xué)會(huì)了韜光養(yǎng)晦。小楊哥曾多次否認(rèn)“抖音一哥”的身份，賣貨只是小打小鬧，區(qū)區(qū)兩千萬(wàn)，連抖音的前50排行都進(jìn)不了。面對(duì)粉絲“新年發(fā)大財(cái)”的祝福，他的回應(yīng)頗為凡爾賽：“別發(fā)大財(cái)，發(fā)那么大財(cái)干什么，我和你說(shuō)發(fā)小財(cái)是最快活的?！?/p>

辛巴也主動(dòng)回避高收入的問(wèn)題，在直播間大倒苦水，稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費(fèi)開(kāi)支2億多，給平臺(tái)賺錢(qián)20多億?！靶吝x沒(méi)有大家理解的那么賺錢(qián)，甚至一年下來(lái)白玩?！?/p>

交個(gè)朋友也通過(guò)孵化垂類矩陣直播間來(lái)淡化羅永浩的超強(qiáng)存在感。

李佳琦的前車之鑒，給所有頭部直播機(jī)構(gòu)講了一個(gè)恐怖故事：過(guò)度依賴一個(gè)大IP是會(huì)遭到反噬的。

因此他們選擇去中心化，打造更為健康的矩陣直播間，而非像以往將資源和流量都傾斜在一個(gè)頭部主播身上。頭部主播急流勇退，同時(shí)也將更多注意力放在了電商的核心——供應(yīng)鏈和生態(tài)建設(shè)上。

他們希望，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，讓東方甄選、三只羊、辛選的最大賣點(diǎn)回歸直播機(jī)構(gòu)自身，而非董宇輝、小楊哥、辛巴。

AI承載了辛巴們消失的原因，這個(gè)原因也可以是平臺(tái)品牌的博弈、公益活動(dòng)、線下實(shí)體店。

信奉超人哲學(xué)的尼采說(shuō)過(guò)：“殺不死我的必使我強(qiáng)大?！?/p>

而辛巴們，正通過(guò)殺死自己讓自己更強(qiáng)大。