小紅書悄然布局跨境電商，推出“出海領(lǐng)航計(jì)劃”，首期覆蓋美國(guó)及港澳市場(chǎng)。憑借“種草”社區(qū)屬性與全托管模式，小紅書能否在SHEIN、Temu等巨頭林立的海外市場(chǎng)中突圍？本文解析其出海策略與挑戰(zhàn)。

小紅書出海業(yè)務(wù)正在低調(diào)鋪開。

從3月初開始，很多小紅書商家后臺(tái)收到一份“出海領(lǐng)航計(jì)劃”的內(nèi)測(cè)邀約，首期主要覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港以及中國(guó)澳門三個(gè)市場(chǎng)。

多位參與內(nèi)測(cè)的商家告訴Tech星球，與其他平臺(tái)所不同的是，小紅書似乎更看重有特色的商品品類，而非商家的電商經(jīng)驗(yàn)，他們當(dāng)中有些是小紅書尚未開單的商家，甚至是剛?cè)腭v小紅書不久，在收到邀請(qǐng)后都多少有些驚訝，“甚至有點(diǎn)懵”。

今年初，大批美國(guó)網(wǎng)友涌入小紅書，他們因?yàn)門ikTok可能面臨的禁令而自稱為“TikTok refugee（難民）”，讓小紅書一度在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用程序下載榜上都占據(jù)了首位。

這波短暫的潑天流量，或許助推了小紅書將出海業(yè)務(wù)提上日程。過去兩年間，歐美市場(chǎng)是SHEIN、Temu等跨境電商頭部企業(yè)廝殺過好幾輪的主戰(zhàn)場(chǎng)，而淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也通過包郵、低價(jià)大戰(zhàn)等舉措，搶占中國(guó)香港市場(chǎng)。

巨頭林立，在海外市場(chǎng)，小紅書能從中突圍嗎？

1.小紅書出海，邀約商家內(nèi)測(cè)

“還沒有出單”，在受到小紅書內(nèi)測(cè)邀約半個(gè)月后，商家李明進(jìn)入漫長(zhǎng)的等待。

如李明一般，商家們?cè)谑盏健俺龊ｎI(lǐng)航計(jì)劃”后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)篩選出他們可以上線的出海產(chǎn)品。李明經(jīng)營(yíng)的品類是旅行、辦公室場(chǎng)景中方便攜帶使用的U型枕，目前他只需把商品上架到后臺(tái)，后續(xù)的物流、售后等跨境物流中最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，都交由平臺(tái)來打理。

這類似于SHEIN、Temu等平臺(tái)的全托管模式，好處是低門檻，利于一些中小商家，以及毫無(wú)跨境經(jīng)驗(yàn)的商家入局。也可以讓小紅書初期能夠邀請(qǐng)到更多商家加入內(nèi)測(cè)，商品結(jié)構(gòu)更加豐富。

在這種模式下，商家提供的是貨源，小紅書負(fù)責(zé)去搭建基建。Tech星球了解到，目前小紅書正在招聘跨境交易鏈路、跨境物流履約相關(guān)崗位，工作地點(diǎn)分別位于上海和廣州。

在商品品類方面，目前小紅書并沒有傾向于哪些重點(diǎn)品類，美妝、家居、鞋服箱包、小家電等各個(gè)類目的日用消費(fèi)產(chǎn)品，都有商家收到此次的內(nèi)測(cè)邀約。

只不過，批量邀請(qǐng)商家過后，如李明一般，商家們尚處于等待狀態(tài)，基本都還未出單。

受到邀請(qǐng)后，李明說，目前尚沒有專門的工作人員、商品管理團(tuán)隊(duì)或者核價(jià)團(tuán)隊(duì)來跟商家對(duì)接，商家目前在后臺(tái)能做的就是一鍵選擇“開啟”或者“暫?！背龊?。

在這期間，他的一款產(chǎn)品，更是經(jīng)歷了被平臺(tái)認(rèn)定為不符合出海標(biāo)準(zhǔn)之后下架，最近又被上架，盡管商家在后臺(tái)可以看到小紅書出海產(chǎn)品規(guī)范要求，但他翻完了幾頁(yè)紙的細(xì)則，也沒有找到是哪條原因不符合。

李明屬于想要掘金出海的商家，在他看來，小紅書出海讓商家多了一個(gè)銷售渠道。他印象最深的依舊是年初TikTok refugee（難民）涌入，很多人為了彰顯自己的價(jià)值開始尋求購(gòu)物攻略，那時(shí)候大家都在調(diào)侃小紅書為什么沒有做出?！，F(xiàn)在小紅書行動(dòng)很快，但感覺也有些“潦草”，像他這些想要了解更多出海措施的商家來說，目前是一頭霧水。

不同于李明，不少被被邀請(qǐng)的商家感覺有些無(wú)從下手。一位被邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)的商家告訴Tech星球，她新開的店鋪只上了一個(gè)產(chǎn)品，還沒有出過單，被選上了，如她一般很多電商經(jīng)驗(yàn)較少的商家的疑問在于，“國(guó)內(nèi)電商我都沒有出幾單，海外可以做好嗎？”

甚至一名只是把小紅書電商做業(yè)余兼職的商家，在受到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)后，第一時(shí)間最擔(dān)心的是時(shí)間精力不夠。

目前，小紅書的出海產(chǎn)品還沒有正式對(duì)外售賣。有受邀參加內(nèi)測(cè)的賣家表示，其加入小紅書“出海領(lǐng)航計(jì)劃”之后，出現(xiàn)了一個(gè)全英文的訂單，地址顯示是南京某個(gè)地點(diǎn)，或是平臺(tái)的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，售價(jià)依舊是跟國(guó)內(nèi)相同的價(jià)格。

2.闖入香港市場(chǎng)，招兵買馬高薪聘AI崗

今年春節(jié)剛剛結(jié)束，小紅書就開始為加速全球化進(jìn)程做準(zhǔn)備。

先是在香港最大型的購(gòu)物中心之一銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)，小紅書租下面積約7000平方英尺（約650平方米）的辦公區(qū)，作為辦公室。作為港島區(qū)繁盛的心臟地帶，小紅書與阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠成為了鄰居。

Tech星球了解到，小紅書在香港已經(jīng)開始招兵買馬，在香港大學(xué)等多所院校開啟招聘，目前僅釋放出跨境業(yè)務(wù)管培生這一個(gè)崗位。

一位參與校園招聘的畢業(yè)生告訴Tech星球，小紅書管培制度一大特色是輪崗制考核，按照“7-2-1”原則設(shè)計(jì)，具體是指70%輪崗實(shí)戰(zhàn)+20%專業(yè)帶教+10%的培訓(xùn)分享。

在出海團(tuán)隊(duì)上，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書并沒有出海業(yè)務(wù)獨(dú)立負(fù)責(zé)人，甚至還未對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)。

另一方面，同樣是在春節(jié)后，小紅書也在加碼海外本地化運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)了海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，要求機(jī)構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)。

一位與小紅書達(dá)成合作的海外MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，其公司的核心業(yè)務(wù)是海外紅人營(yíng)銷，未來會(huì)來做小紅書的海外紅人投放，以及小紅書整個(gè)品牌全案營(yíng)銷。

據(jù)上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，小紅書目前在高薪聘請(qǐng)AI崗位，想要借助AI實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本降低，而且出海跟國(guó)內(nèi)電商是一個(gè)系統(tǒng)，小紅書國(guó)內(nèi)商家可以一鍵出海，不需要搭建專門的跨境運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

小紅書出海也正逢國(guó)內(nèi)AI熱潮，從其已經(jīng)披露的AI功能來看， 包括商品頁(yè)面翻譯工具解決商家的語(yǔ)言障礙挑戰(zhàn)，以及用“筆記種草+算法推薦”的模式觸達(dá)境外用戶。

但AI終歸是錦上添花、輔助商家的舉措，即使是智能翻譯，要面臨準(zhǔn)確性、以及海外宗教文化習(xí)慣等系列挑戰(zhàn)。

在出海業(yè)務(wù)上，外界難免會(huì)將小紅書與同樣有著“內(nèi)容電商”定位的TIKTOK Shop做比較。

與TIKTOK Shop也有過合作的上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，挑戰(zhàn)在于，小紅書海外的本土用戶量相比TIKTOK沒有那么的大，其海外用戶里面很大一部分是華人華裔，小紅書跨境第一批市場(chǎng)其實(shí)是做華人華裔群體占比比較大的國(guó)家和地區(qū)。

服務(wù)海外華人群體，互聯(lián)網(wǎng)大廠此前也有專門的布局。比如淘寶海外版，早在2013年上線時(shí)還叫“淘海外”，主要滿足那些認(rèn)識(shí)淘寶的海外華人消費(fèi)者自發(fā)的購(gòu)買需求，很長(zhǎng)一段時(shí)間里這只是一項(xiàng)“小而美”業(yè)務(wù)，商家或平臺(tái)都沒有投入過多精力運(yùn)營(yíng)。

直到去年7月，在轟轟烈烈的跨境電商浪潮下，淘寶開始加碼這項(xiàng)業(yè)務(wù)，推出了一項(xiàng)名為“大服飾全球包郵計(jì)劃”的新戰(zhàn)略，其策略是聚焦核心品類服飾，但定價(jià)并不低，淘寶曾經(jīng)提到鼓勵(lì)一些原創(chuàng)風(fēng)格商家走出去，目的在于通過差異化的設(shè)計(jì)審美，去服務(wù)海外華人群體。

3.巨頭林立，小紅書勝算幾何？

無(wú)論是內(nèi)測(cè)商家，還是跨境電商鏈路的搭建，都還只是小紅書出海的起步階段。

從前期搶占市場(chǎng)來看，過去跨境電商“四小龍”（SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop）奇襲歐美市場(chǎng)，撼動(dòng)亞馬遜，或是依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，或者通過砸錢補(bǔ)貼獲客，同時(shí)通過邀請(qǐng)安克創(chuàng)新等跨境電商大品牌入駐等路徑，提升市場(chǎng)聲量。

但無(wú)論是比拼低客單價(jià)，還是砸錢力度，小紅書難以做到如TikTok Shop、Temu等背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的平臺(tái)同等投入力度。截止目前，小紅書的出海業(yè)務(wù)也尚未出現(xiàn)狂砸錢補(bǔ)貼的激進(jìn)舉措。

如小紅書在國(guó)內(nèi)電商探索中，提出的“生活方式電商”一樣，在跨境電商上，小紅書依舊要回答的是它將如何去做。比如，依托“種草”的社區(qū)屬性，去撬動(dòng)一些更加細(xì)分的空白場(chǎng)景需求。

而在跨境電商鏈路中需要付出的成本，也是商家們目前最關(guān)心的問題，以及影響他們的后續(xù)參與熱情。

在跨境電商業(yè)務(wù)上，平臺(tái)如果為商家“兜底”，未來勢(shì)必要涉及到抽傭。以淘寶的“大服飾全球包郵計(jì)劃”為例，向商家收取15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。

在跨境電商的鏈路中，退換貨服務(wù)也是商家運(yùn)營(yíng)成本的重要一環(huán)，即使是互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在退換貨方面也尚未做到完善。從小紅書出海計(jì)劃來看，退換貨方面，初期階段，平臺(tái)僅支持質(zhì)量問題補(bǔ)償，不支持無(wú)理由退貨。

而且，外界對(duì)跨境電商的另一個(gè)不確定性在于，從今年年初開始，諸多跨境電商賣家面臨小額包裹的關(guān)稅政策的不確定性，如今的跨境電商“四小龍”，無(wú)論是加碼平臺(tái)化建設(shè)，還是開始親自參與搭建海外倉(cāng)，都旨在規(guī)避這一不確定性。

對(duì)于頻傳赴港IPO的小紅書而言，自然需要更多的新故事。小紅書并非沒有出海經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)立之初的定位便是海外購(gòu)物的分享社區(qū)，只不過，無(wú)論是在日本推出的主打時(shí)尚社區(qū)的Uniik、在東南亞市場(chǎng)推出的Spark，還是歐美市場(chǎng)推出的家居分享社區(qū)Catalog，最后都未能掀起太多水花。

如今，小紅書想要為商家打造一條輕量化的出海之路，但基礎(chǔ)設(shè)施搭建還有待加強(qiáng)。在一個(gè)小紅書出海賣家群里，活躍的賣家們充滿期待，有賣家咨詢其店鋪出海的商品上架數(shù)量出現(xiàn)變化，得到的客服回復(fù)是，“還在修整中”。