流量式微的情況下，大家都在想辦法獲取流量，直播成為大家的選擇之一。餐飲連鎖通過直播獲得了銷售額的增長，但直播電商也在改變其銷售模式。

目前，直播電商已經(jīng)滲透到零食、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等各個領(lǐng)域，并直接推動了其銷售額增長。然而，很多人沒有關(guān)注到的是，直播電商也正在改變餐飲連鎖行業(yè)的銷售模式。

餐飲連鎖行業(yè)特殊性，使得其很難通過直播電商直接實現(xiàn)成功銷售。然而事實是，奈雪的茶一次生日季限定儲值卡的直播，72個小時就銷售了1.9045億，相當于奈雪700家店近一周的銷售額；在北京火了40年的老字號紫光園，首次直播就創(chuàng)造高達480萬的日銷售額……

看似只能到店才能獲取消費體驗的餐飲行業(yè)，卻通過線上直播電商實現(xiàn)了增長。直播電商正成為餐飲連鎖行業(yè)的一匹黑馬，不僅在短時間內(nèi)創(chuàng)造了巨大的交易額，也改變了餐飲連鎖行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

一、餐飲連鎖努力跟上直播浪潮

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動支付的不斷普及，各行各業(yè)走向數(shù)字化時代，餐飲連鎖行業(yè)自然也不例外。

近年來，“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展更是加快了直播電商的滲透率，人們越來越習慣通過手機來滿足生活中的各類需求，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲服務(wù)行業(yè)的不斷滲透以及對消費者消費習慣的不斷改造，使得餐飲連鎖行業(yè)線上化已是大勢所趨。

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相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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據(jù)《2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報告》數(shù)據(jù)，用戶在抖音觀看餐飲內(nèi)容1.3萬億次，點贊220億次，主動搜索餐飲內(nèi)容11億次。過去一年來，抖音平臺餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升。2022年，超4100萬人在抖音發(fā)布打卡餐飲美食視頻。

圖源餐飲老板內(nèi)參

線下的門店餐飲與連鎖品牌與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合從一開始的點評模式，發(fā)展至現(xiàn)在的團購、外賣、直播購券等模式，消費者通過觀看店家直播購買優(yōu)惠團購，然后到店使用，最終實現(xiàn)將流量引導(dǎo)至線下門店，從而完成銷售增長的閉環(huán)。

所以，餐飲O2O模式得以快速發(fā)展，該模式將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，品牌可以在線上攬客，消費者可以在線上篩選服務(wù)，線上成交，線下服務(wù)，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。2020年我國餐飲O2O行業(yè)市場規(guī)模就已達到1.87萬億元，滲透率逐年增長，這為餐飲連鎖行業(yè)走向直播電商鋪設(shè)了前提。

我國餐飲O2O市場規(guī)模及滲透率、在線餐飲產(chǎn)業(yè)鏈（圖源萬聯(lián)證券）

從抖音平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，餐飲行業(yè)訂單量逐年攀升，直播為其帶來了新一輪的增長。

抖音平臺餐飲訂單量變化趨勢

直播電商與傳統(tǒng)電商、社交電商融合發(fā)展，共同推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播電商作為我國餐飲連鎖行業(yè)的一種新興銷售渠道，在品牌IP打造、與消費者互動上產(chǎn)生了極大的爆發(fā)力，特別是隨著美團、餓了么等外賣平臺先后入場進行直播，越來越多的餐飲連鎖企業(yè)加入這一領(lǐng)域，爭奪市場份額。為此，企業(yè)需要在直播內(nèi)容、品牌打造、技術(shù)應(yīng)用等方面進行優(yōu)化，提升自身競爭力。

二、聚焦消費者生態(tài)，你就贏了

根據(jù)抖音發(fā)布的2022-2023.02之間對不同餐飲品類商家訂單量及增速統(tǒng)計，快餐小吃、飲品、西餐、面包甜點屬于訂單量較大的品類，讓人不禁疑惑其中的秘密是什么。

相比美團來看，抖音、快手基于算法將信息準確推送給用戶，達人拍攝的探店視頻或品牌的直播激發(fā)用戶進行消費，最終不過走向外送和到店兩種使用方式，其中的核心是聚焦消費者生態(tài)。

2023年618期間，除了常規(guī)的鞋履服飾、數(shù)碼產(chǎn)品外，餐飲連鎖行業(yè)也加入到直播大軍中。

從2022年星巴克首次嘗試結(jié)合神券節(jié)進行促銷活動并取得業(yè)績峰值后，其團隊一直在思考，如何讓直播售賣的商品券切實持續(xù)助力日常銷售業(yè)績。于是在2023年618期間，星巴克聯(lián)合美團的數(shù)據(jù)分析能力，對消費者的消費習慣和偏好進行分析，推出了美團外賣限定產(chǎn)品，并限時五折銷售，創(chuàng)造了星巴克在美團外賣直播間的新品銷售記錄，并帶動星冰樂系列產(chǎn)品銷量同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

黃子韜在直播間試飲星巴克新品

取得這樣成績的核心點在于美團外賣直播能夠?qū)⑸唐啡虽N和貨架銷售打通，方便用戶使用商品，這是抖音、快手無法超越的；再者就是選對了內(nèi)容與內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，選擇明星帶貨直播一方面可以通過明星的表現(xiàn)力最大限度展示商品，一方面可以大范圍將明星粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。兩者合一，成就了銷售額的增長。

「愛至禮」是寧夏地區(qū)知名的烘焙連鎖企業(yè)，現(xiàn)擁有門店 52 家，2022 年開始發(fā)力抖音短視頻和直播，并在2023年 11 月取得單場自播支付 GMV 20 萬+的好成績。

「愛至禮」直播畫面

「愛至禮」的常態(tài)打法是抓住消費者追求性價比的心理，通過直播售賣低價秒殺產(chǎn)品，吸引眾多用戶到店消費。而借助在抖音生活服務(wù)的自播，「愛至禮」打造出抖音獨家貨盤，運用消費者的消費心理，賦予單個蛋糕產(chǎn)品在抖音購買的唯一性，并附帶抖音線上購買的優(yōu)惠福利，持續(xù)撬動消費并逐步培養(yǎng)起用戶消費習慣。如今，「愛至禮」半數(shù)顧客都養(yǎng)成了抖音搜索店鋪，下單消費的習慣。

餐飲連鎖行業(yè)的核心是消費者，消費者的需求和滿意度直接決定了餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展，餐飲連鎖行業(yè)不僅僅是提供商品，更是為消費者提供一種生活方式和體驗，因此，消費者生態(tài)最終指向的是生活服務(wù)。

三、本地生活創(chuàng)新直播購物體驗

今年以來，直播+本地生活發(fā)展火熱，雖然目前該領(lǐng)域還沒有真正稱得上“頭部達人”的存在，但抖音、美團、餓了么已然成為該賽道的強勁對手。

以抖音為例，自2021年1月抖音正式加入生活服務(wù)這個萬億賽道，截至2023年6月，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國超370個城市，有178萬家連鎖餐飲門店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長765%。據(jù)公開報道，2023上半年，抖音生活服務(wù)支付 GMV（交易總額）超1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務(wù)合作的門店數(shù)量超過了 450 萬家。百萬 GMV 商家直播間數(shù)量超過 4370 個，同比增長631%。2023 年，抖音生活服務(wù)自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%，開啟自播的餐飲商家越來越多，本地生活欄目已成為餐飲商家不可錯過的陣地。

海底撈于2022年8月入駐抖音本地生活平臺。今年3月17日-19日，海底撈在抖音開啟320生日嘉年華官方直播，最終實現(xiàn)抖音直播GMV破億元，連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名，成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌，同時也帶來了1.4億級的直播間曝光。

北京老字號紫光園瞄準抖音平臺，一開始就采取了建立抖音矩陣的形式，建立了四個賬號，即“紫光園官方賬號”、“紫光園小食光”、“紫光園外賣到家”，“紫光園外賣早餐”四個賬號，覆蓋堂食正餐、自提、窗口、早餐外賣等多個板塊。每月紫光園直播帶動整體的營業(yè)額在600萬元到800萬元，占總體營業(yè)額的65%-75%。

對于入駐抖音平臺的餐飲企業(yè)來說，通過直播過程中的優(yōu)惠券、搶購等活動，可以刺激潛在顧客的購買欲望，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

可以看出，直播與本地生活服務(wù)欄目是餐飲連鎖行業(yè)提升轉(zhuǎn)化率不可或缺的兩個因素，消費者在直播間觀看美食制作過程的同時，可以在線預(yù)訂餐廳座位、購買優(yōu)惠券等。這種線上線下融合的新零售模式，為消費者提供了一站式購物體驗，解決了“貨”和“場”，有助于提高消費者的購買意愿和滿意度。

餐飲連鎖商家要做好直播，仍需要做好人貨場三要素的統(tǒng)一，了解品牌和消費者的主播、符合消費者需求并且能夠快速完成銷售閉環(huán)的商品以及能夠更好展現(xiàn)產(chǎn)品的直播場景。在形成消費的轉(zhuǎn)化同時，向線下引流，通過線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗反哺線上，實現(xiàn)線上線下全打通。

然而，直播營銷并非萬能，餐飲連鎖品牌在開展直播營銷時，還需結(jié)合自身實際情況，制定合適的策略。在未來，隨著直播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和市場競爭的加劇，餐飲連鎖品牌還需不斷探索新的直播營銷模式，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。