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榮耀標(biāo)識無摩擦VS.意難忘，你的品牌更適合哪一種客戶體驗？
打造卓越的客戶體驗，需要因品牌而異，因為不同的品牌可能會因為其競爭方式的不同，其所適用的客戶體驗管理策略也不同。這篇文章里，作者就做了分析和梳理，一起來看看吧。
卓越的客戶體驗（CX）應(yīng)該是什么樣的？
對于一些品牌來說，答案是一段暢通無阻的客戶旅程，比如亞馬遜、京東、淘寶等電商平臺提供的“線上下單、線下收貨”的無縫購物體驗，亦或是《紐約時報》便捷化的自動續(xù)訂流程。而對于另外一些品牌來說，如迪士尼主題樂園、宜家家居，為客戶精心設(shè)計一段身臨其境的難忘體驗才是最佳選項。
所以，通向卓越的道路是需要“因品牌而異”的，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。然而，讓不少品牌感到困惑的是：到底是應(yīng)該專注于體驗設(shè)計，還是應(yīng)該專注于無瑕疵的交付和執(zhí)行？這二者在客戶心里孰輕孰重？品牌又該如何選擇？
為了找到答案，《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review，以下簡稱HBR）針對五大行業(yè)的134個品牌，對4500名消費者進(jìn)行了問詢，廣泛地了解了客戶的持續(xù)購買行為、客戶情緒的驅(qū)動因素、消費行為的驅(qū)動因素等。
最終，有了三大“驚人”發(fā)現(xiàn)：
- 在無摩擦（Frictionless）和意難忘（Memorable）體驗與消費者情緒和消費行為之間存在著正相關(guān)的關(guān)系；
- 它們之間的關(guān)系會因所處的行業(yè)不同而發(fā)生變化；
- 最后、也是最令人感到驚訝的一項發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌既要追求“無摩擦”體驗、又要追求“意難忘”體驗時，到了某一個節(jié)點，這整件事就會變?yōu)橐粓隽愫筒┺?/strong>。因此，要是兩者兼顧，品牌只能獲得有限的增長。而為了超越那一個點，品牌必須在兩者之中做一個抉擇，要么“無摩擦”，要么“意難忘”。
什么是零和博弈？
零和博弈（Zero-Sum Game）也稱零和游戲、定和博弈，指參與博弈的雙方，在嚴(yán)格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加的總和永遠(yuǎn)為“零”。
一、揭秘“無摩擦”與“意難忘”的邊界
如果將“無摩擦”和“意難忘”視為數(shù)軸的左右兩側(cè)，那么沃爾瑪、麥當(dāng)勞、Zipcar （一款共享汽車服務(wù)App）等品牌就是位于數(shù)軸圓點O左側(cè)的點，更重視“無摩擦”體驗。而像Nordstorm（美國高檔連鎖百貨店）、Trader Joe’s（雜貨連鎖店）和麗思·卡爾頓酒店則是位于數(shù)軸圓點O右側(cè)的點，更傾向于打造“意難忘”的客戶體驗。
現(xiàn)如今，“雙管齊下”以爭取更大市場份額的競爭策略已經(jīng)過時，根據(jù)HBR的發(fā)現(xiàn)，越令人“意難忘”的品牌，越容易出現(xiàn)收益遞減。
什么是收益遞減？
收益遞減（Diminishing Returns）是指某人在一段時間內(nèi)，重復(fù)獲得相同報酬的次數(shù)越多，那么這一報酬對他本身來說價值就越小。舉個例子，你很喜歡吃蛋糕，但是讓你一日三餐都吃蛋糕，一段時間之后，蛋糕對你的吸引力還會那么大嗎？
而且，市場占有率高的品牌傾向于走“無摩擦”路線，而“意難忘”品牌的市場占有率都比較低，幾乎沒有能夠超過15%上限的。
其中一種設(shè)想是，品牌應(yīng)該放棄“意難忘”，轉(zhuǎn)而全身心地追求“無摩擦”的客戶體驗。不過，前提是品牌可以輕易地在“意難忘”與“無摩擦”之間轉(zhuǎn)換，雖然理論上行得通，但是要一個品牌徹底地拋棄自己的戰(zhàn)略與定位也絕非易事。所以，與其行險招，不如回歸最原始的品牌特征，根據(jù)品牌DNA來制定出改善客戶體驗（CX）和財務(wù)狀況的最佳行動方案。
二、詳解HBR的“客戶體驗矩陣”
要想制定成功的客戶體驗（CX）策略，第一步是明確品牌的類型。從市場份額來說，各類品牌分布于兩個極端之間：規(guī)模較大的知名品牌和規(guī)模較小的新興品牌。這些本質(zhì)的差異決定了品牌之間的競爭方式、以及他們所選擇的客戶體驗類型，從而極大地影響到了客戶的購買行為。
通過將品牌所占的市場份額與客戶認(rèn)為品牌所提供的客戶體驗（要么“無摩擦”，要么“意難忘”）這兩個維度組合成一個四象限，HBR把品牌劃分為四大類：大眾市場品牌、便利品牌、吸引力品牌、精品品牌（具體參見下面的“客戶體驗矩陣”圖）。
該圖片由體驗家XMPlus翻譯
那么，不同類型的品牌又該如何從眾多策略中挑選出適合自己的體驗管理策略呢？請接著往下看。
1. 大眾市場品牌（Mass Market Brands）
對于大眾市場品牌，即擁有較高市場份額的品牌來說，追求“無摩擦”體驗顯然是更明智的選擇。比如麥當(dāng)勞、Uber和亞馬遜等大眾市場品牌，為了支持“無摩擦”的體驗策略，將會在供應(yīng)鏈的自動化布局上擴大投資。
而大眾市場品牌的競爭也更多是圍繞著商品的價格、種類、可用性和相對易用性展開的。這并不意味著愉悅的客戶體驗是可有可無的。相反，當(dāng)大眾市場品牌需要依靠客戶頻繁使用實現(xiàn)增長已經(jīng)成為共識，減少使用過程中的摩擦——就會成為一個好的增長策略。從另一個方面來說，客戶的頻繁使用這一特點也注定使“意難忘”體驗難以持續(xù)，因為根據(jù)收益遞減規(guī)律，客戶很快就會因為習(xí)慣而喪失新鮮感。
2. 便利品牌（Convenience Brands）
像Wawa（加油站便利店）、瑞安航空公司（歐洲最大的廉價航空公司）和Do It Best（五金建材超市）這種便利品牌，絕大程度上比拼的是易用性，即誰能讓客戶更“省心省力”地解決問題。因此，便捷、無摩擦的客戶體驗就顯得尤為重要。
而且，與大眾市場品牌不同，便利品牌通常會受到地域或市場規(guī)模的限制，無法擴展其服務(wù)環(huán)境。但也正因為如此，使得便利品牌能夠更好地在“無摩擦”和“意難忘”CX策略之間達(dá)成平衡。不過需要注意的是，“無摩擦”體驗才是他們的立身之本。
3. 精品品牌（Boutique Brands）
而Grainger（全球領(lǐng)先的工業(yè)品分銷商）、Wegmans（享譽全美的小型食品超市）和Pottery Barn（美國老牌家具品牌）這些精品品牌，主要是依靠“意難忘”的體驗贏得競爭和客戶。而且在一些案例當(dāng)中，適當(dāng)?shù)刂圃煲恍┠Σ?，還有助于提升體驗的難忘程度和價值。就如同那些頂級餐廳很難訂到位、熱門演出都很難搶到票，其背后的套路都是一樣的！
不過，在大多數(shù)案例中，體驗的難忘程度是可以通過精心設(shè)計的、沉浸式客戶旅程來增強的。而且，在這個過程中，企業(yè)仍需要去消除摩擦，從而讓客戶更容易地沉浸在體驗當(dāng)中。
4. 吸引力品牌（Gravity Brands）
這類品牌十分稀有，稱呼更是與眾不同。一些人稱它們?yōu)閴裘乱郧蟮钠放疲硪恍┤朔Q它們?yōu)槲ζ放?，因?strong>雖然它們的競爭策略是專注于打造“意難忘”體驗，卻能夠不受約束地擴大企業(yè)規(guī)模。盡管稀有，吸引力品牌往往都是被我們所熟知的、標(biāo)桿型企業(yè)，比如迪士尼主題樂園、樂高和宜家家居，不但能夠引起大家的情感共鳴，還擁有獨特的運營模式，使它們從一眾競爭者中脫穎而出，從而吸引到更多客戶。
而這些品牌在打造“意難忘”體驗的時候，通常是經(jīng)由更出色的招聘、培訓(xùn)過程，更高質(zhì)量的體驗要素、以及更沉浸的物理環(huán)境來實現(xiàn)的。
隨著客戶體驗（CX）正在成為各行各業(yè)的“關(guān)鍵差異化因素”，究竟該選擇何種管理方式一直是大家爭論的焦點。而現(xiàn)實是，管理客戶體驗沒有最正確只有最適合。不同的品牌，因其競爭方式的不同，適合的方法也會有所不同。
企業(yè)需要牢記的是，管理客戶體驗就如同管理客戶增長，方法與策略可能會隨著時間的推移而變化，通往勝利的道路卻始終只有一條: 讓客戶愿意持續(xù)地為你買單。
翻譯 & 潤色：樊佳瑩；插圖：金子琪
原文來源：What's the Right Customer Experience for Your Brand?
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