如何破解增長(zhǎng)瓶頸,成為真正的“增長(zhǎng)黑客”?
“增長(zhǎng)黑客”的概念正火,但是想要成為真正的“Growth?Hacker”卻并不容易。無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng),都會(huì)碰到各種增長(zhǎng)瓶頸,如業(yè)務(wù)停滯,用戶下滑等。那么該如何破解增長(zhǎng)瓶頸,成為真正的“增長(zhǎng)黑客”?
增長(zhǎng)是一個(gè)非常大的話題,比如用戶注冊(cè)增長(zhǎng),活躍度增長(zhǎng),商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)等,不同的增長(zhǎng)問題解決思路各異。
下面主要以APP運(yùn)營(yíng)中DAU(日活躍用戶)的增長(zhǎng)為例進(jìn)行講解,這個(gè)分析思路也可以舉一反三。
破解增長(zhǎng)瓶頸的五大策略
增長(zhǎng)瓶頸該如何破解呢?結(jié)合自己多年數(shù)據(jù)分析和增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn),為大家提供了五大步驟,串起來(lái)形成一個(gè)閉環(huán)的增長(zhǎng)操作步驟。
第一,了解自己產(chǎn)品,找到發(fā)力點(diǎn)。我們應(yīng)該有一套數(shù)據(jù)采集和分析體系,每天為我們提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的宏觀數(shù)據(jù)。通過對(duì)宏觀數(shù)據(jù)的分析,找到增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
第二,拆解關(guān)鍵指標(biāo),確??梢詧?zhí)行。上面找出的作為發(fā)力點(diǎn)的指標(biāo)可能非常宏觀,我們需要根據(jù)實(shí)際將其拆解成多個(gè)指標(biāo),確保產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)可以在日常工作中執(zhí)行。
第三,豐富和升級(jí)增長(zhǎng)武器庫(kù)。
第四,細(xì)分用戶群,快速迭代實(shí)驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析很多時(shí)候就是在細(xì)分,通過不同維度將用戶分群,對(duì)不同用戶群設(shè)計(jì)不同實(shí)驗(yàn)。
第五,實(shí)驗(yàn)效果監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析。迭代實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,對(duì)實(shí)驗(yàn)的效果進(jìn)行分析,把結(jié)論用于改進(jìn)和指導(dǎo)下一次實(shí)驗(yàn)。
一、通過宏觀數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品狀態(tài)
反映產(chǎn)品狀態(tài)的指標(biāo)很多,如PV/UV/DAU等等。在這里我們主要介紹3個(gè)指標(biāo),分別是DAU/WAU,DAU用戶成熟度構(gòu)成和增長(zhǎng)加速度。
1.DAU/WAU反映的是用戶活躍度,是每天去重活躍用戶數(shù)除以每周去重活躍用戶數(shù)的比值?
不同產(chǎn)品的活躍度不一樣,產(chǎn)品定位于天的用戶活躍度越高越好;定位到周的,活躍度稍微低一下。DAU/WAU的比值是1/7到1。1/7的時(shí)候代表7天里面每天登陸的用戶都不一樣,這個(gè)活躍度最低;1代表7天里面每天登陸的用戶都一樣,活躍度最高。因?yàn)楫a(chǎn)品定位不一樣,活躍度指標(biāo)天然不一樣,這個(gè)需要不斷觀察。
2.DAU用戶成熟度?
每天活躍用戶里面,他們的首次激活時(shí)間是不一樣的。把當(dāng)月內(nèi)激活的所有用戶統(tǒng)計(jì)下來(lái),看看他們?cè)谌栈罾锩娴谋壤脕?lái)評(píng)價(jià)用戶的成熟度。
3.增長(zhǎng)加速度
做增長(zhǎng)分析的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)??丛鲩L(zhǎng)曲線,有些聰明的產(chǎn)品經(jīng)理把每天的差值做了一個(gè)曲線;或者把增長(zhǎng)速度的曲線做一個(gè)求導(dǎo),求加速度的曲線。增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力反映到數(shù)字上就是增長(zhǎng)的加速度,速度的數(shù)字波動(dòng),反映到加速度的曲線上波動(dòng)更大,需要做好平滑處理。
通過上述指標(biāo)來(lái)快速了解我們的產(chǎn)品狀態(tài),找到我們的增長(zhǎng)瓶頸。增長(zhǎng)過程中兩種常見的瓶頸:
- 當(dāng)成熟度1個(gè)月以內(nèi)的活躍用戶占日活躍用戶的比例超過30%,說明新用戶在日活躍用中的比例非常大,表明我們產(chǎn)品處于生命周期較早階段。這個(gè)階段的用戶流失率也是非常大的,我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注拉新,優(yōu)化新用戶接入的流程。
- 當(dāng)成熟度1個(gè)月以內(nèi)的活躍用戶占日活躍用戶的比例低于30%,說明我們的產(chǎn)品逐漸成熟。這時(shí)需要把目光放到存量用戶上,提升存量用戶的活躍度;但是也要兼顧第一類問題。
二、拆解關(guān)鍵指標(biāo),確??梢詧?zhí)行
通過數(shù)據(jù)分析了解了自己產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)方向,一個(gè)是拉新,另一個(gè)是留存。雖然找到了發(fā)力點(diǎn),但是不集中,需要我們將其拆解,直到拆解后的指標(biāo)可以被執(zhí)行,其效果可以反推到核心指標(biāo)上。
拆解關(guān)鍵指標(biāo)有三種方法,分別是按照用戶使用習(xí)慣、用戶生命周期、產(chǎn)品來(lái)拆。
下面以分析一個(gè)APP的DAU為例,具體介紹如何拆解關(guān)鍵指標(biāo)。
假如我們關(guān)注的核心指標(biāo)是DAU(日活躍用戶),但是這個(gè)指標(biāo)非常大,難以具體執(zhí)行;我們可以按照用戶使用習(xí)慣進(jìn)行拆解。
活躍用戶會(huì)主動(dòng)打開我們的APP;同時(shí)不活躍用戶,我們要向他推送信息,借此喚醒他們;最后還可以在微信或者其他APP頁(yè)面中打開我們的APP(也稱調(diào)起)。這樣就把日活躍用戶指標(biāo)拆成三個(gè)指標(biāo):主動(dòng)打開,推送和調(diào)起,方便進(jìn)一步執(zhí)行。
以推送為例,它由兩方面組成:推送到達(dá)率和點(diǎn)擊率。優(yōu)化到達(dá)率和點(diǎn)擊率,進(jìn)一步方便了實(shí)際執(zhí)行和落實(shí)。
再往下,按照用戶的生命周期來(lái)分,有活躍用戶和沉默用戶。還可以繼續(xù)往下拆,活躍用戶按照產(chǎn)品使用習(xí)慣拆分,有內(nèi)容消費(fèi)型,社交型和工具型。
上面這個(gè)對(duì)提升APP關(guān)鍵指標(biāo)DAU的拆解過程,告訴我們只有對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行合理拆解,具體到可以執(zhí)行,才有現(xiàn)實(shí)意義。
三、豐富和升級(jí)增長(zhǎng)武器庫(kù)
拆解好指標(biāo)后,需要選擇合適的增長(zhǎng)武器來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的增長(zhǎng)目標(biāo)。在選擇增長(zhǎng)武器的過程,需要注意什么?
首先,增長(zhǎng)武器必須觸及到用戶,不然是會(huì)失效的;
其次,需要不斷豐富武器庫(kù),根據(jù)使用效果來(lái)升級(jí);
然后,需要對(duì)客戶分群,“精準(zhǔn)打擊”。對(duì)于武器來(lái)說,不是說選一件“核武器”來(lái)全方面打擊就是最好的,我們需要選用一件精準(zhǔn)的武器,對(duì)客戶分群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋;
最后,可以自動(dòng)檢測(cè)、持續(xù)影響。選中增長(zhǎng)武器后,需要對(duì)用戶實(shí)行自動(dòng)檢測(cè),持續(xù)對(duì)用戶施加影響。為什么要自動(dòng)化監(jiān)測(cè)呢?很多時(shí)候我們有可能同時(shí)在跑很多實(shí)驗(yàn),如果人工操作的話,工作量大,而且效率低。自動(dòng)化檢測(cè)不一定要一個(gè)非常準(zhǔn)確的值,我們可以大概設(shè)置一個(gè)閾值,當(dāng)超過這個(gè)值就報(bào)警。
下表列舉了常見的增長(zhǎng)武器,在拉新、留存、提升活躍度、用戶召回和市場(chǎng)推廣等不同場(chǎng)景下,有不同的選擇。
具體選擇哪一種武器,需要我們?cè)谑褂玫倪^程中不斷迭代實(shí)驗(yàn),直到發(fā)現(xiàn)最優(yōu)解。
四、細(xì)分用戶,設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)
選擇好增長(zhǎng)武器后,需要設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)效果。
- 明確實(shí)驗(yàn)的目的,跟蹤一個(gè)指標(biāo)。一個(gè)方案同時(shí)追幾個(gè)指標(biāo)是不合理的,最好只設(shè)立一個(gè)指標(biāo),便于觀察者排除影響因素。同時(shí),設(shè)定的指標(biāo)最好是“率”或者“比值”。比值不會(huì)受到量的影響,如果定位量的話容易受到流量或者入口的影響。
- 明確用戶群:用戶群規(guī)模越細(xì)分越好,方便進(jìn)行試驗(yàn)和比較。
- 設(shè)置benchmark,必須有對(duì)照試驗(yàn),方便實(shí)驗(yàn)前后效果的對(duì)比。
- 整個(gè)實(shí)驗(yàn)的過程必須可以追溯和重復(fù),實(shí)驗(yàn)效果好的時(shí)候可以多次重復(fù)。
- 快速重復(fù)和迭代。單位時(shí)間內(nèi)得到的結(jié)論越多,增長(zhǎng)越多,收益越多。
五、效果監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析
增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,需要對(duì)實(shí)驗(yàn)效果進(jìn)行檢測(cè)和分析。
首先是直接的效果檢測(cè),是否達(dá)到預(yù)期值。然后分析實(shí)驗(yàn)對(duì)核心指標(biāo)是否有明確的提升。同時(shí)要檢測(cè)其他指標(biāo)的異動(dòng)情況,評(píng)估實(shí)驗(yàn)是否影響到了用戶體驗(yàn)。
如果實(shí)驗(yàn)非常多,一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行非常多的快速迭代的話,就需要建立指標(biāo)體系。通過統(tǒng)計(jì)的方式分析指標(biāo)之間的影響程度和相關(guān)性,這也是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程。
數(shù)據(jù)分析尤其重要,決定了實(shí)驗(yàn)迭代的速度和方向,因此要得到格外重視。
案例:APP沉默用戶的召回
召回正在流失的用戶是APP運(yùn)營(yíng)的重要工作。下圖是某APP的用戶流失示意圖。
橫軸是時(shí)間,豎軸上的數(shù)值代表不同類別用戶所占的比重。在圖示的右上方標(biāo)有用戶的類別,紅色是當(dāng)天的活躍用戶減去當(dāng)天新增用戶后的數(shù)量;橙色是代表前天的活躍用戶但是昨天沒來(lái);越往上用戶就越遠(yuǎn)離我們。
如果把整個(gè)用戶看成一個(gè)水池,新增用戶就像往池底注入水,然后不斷上升,越來(lái)越遠(yuǎn)離我們,然后蒸發(fā)。當(dāng)然也有一些流失的客戶自然返回,像一個(gè)降雨的過程,慢慢下沉。
在這個(gè)案例中,接近50%的客戶有超過一個(gè)星期沒有回來(lái);如果能把這50%的客戶拉回來(lái),其價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新增用戶的價(jià)值。
接下來(lái)細(xì)分流失客戶,分成7-13天未訪問和14-30天未訪問的客戶;然后分別向兩類客戶推送信息。
以某內(nèi)容類APP為例,我們向兩類客戶發(fā)送了“每周內(nèi)容精選”,發(fā)現(xiàn)7-13天未訪問的用戶召回率非常高,高于自然回訪率。但是14-30天未訪問的召回率非常差,跟自然回訪率差不多。
然后我們就去分析自然回訪的客戶會(huì)在APP里面有哪些操作?我們發(fā)現(xiàn)很多自然回訪的客戶會(huì)到訪問電影專題,我們猜測(cè)是不是用戶看了某部電影然后回來(lái)了。于是我們向用戶APP推送信息,但是推送到達(dá)率非常低。
分析得出結(jié)論,大部分流失的客戶都卸載了我們的APP。于是改用發(fā)短信,向用戶發(fā)電影票優(yōu)惠券,但是必須到APP上來(lái)認(rèn)領(lǐng)。數(shù)據(jù)證明了,這個(gè)效果非常好,14-30天未訪問的用戶群體的回訪率得到了較大的提升。
作者:今日頭條增長(zhǎng)策略負(fù)責(zé)人張弦,本文根據(jù)GrowingIO公開課第五期內(nèi)容整理編輯。
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