前面三篇文章介紹了產(chǎn)品定位的最初的文檔的撰寫方式，但產(chǎn)品定位并不會因?yàn)槲臋n寫完而結(jié)束。定位文檔是產(chǎn)品經(jīng)理跟直屬領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通梳理的憑證，讓手中有資源的領(lǐng)導(dǎo)們了解自己對產(chǎn)品的構(gòu)思，盡可能獲取到支持。這其中的博弈多是面對面溝通上的，一旦有機(jī)會就是開疆拓土的好時候。

事實(shí)上，因?yàn)槊總€公司的資源都是有限且緊張的，一個人只有想法是很難說服領(lǐng)導(dǎo)給出資源的，絕大多數(shù)情況下，領(lǐng)導(dǎo)肯定是有自己算盤的，即便是贊同了產(chǎn)品經(jīng)理的想法，給予資源也可能是很久以后的事情，一拖拖個一年半載是常事兒；或者說就算給了資源，產(chǎn)品的定位也可能會要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的想法進(jìn)行修改。作為執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理前期最大的障礙就是“鉆牛角尖”，牛角尖不是產(chǎn)品，而是事情。很多產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品還沒開始做的時候就被迫放棄了，一方面是因?yàn)橘Y源真的遠(yuǎn)不夠啟動項目，另一方面是產(chǎn)品經(jīng)理要求所有人都按照既定的方案做事情，沒變通路也就越走越窄了。

我們往好的方面設(shè)想，領(lǐng)導(dǎo)萬一贊同了產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)畫出的產(chǎn)品定位，必定要求將產(chǎn)品細(xì)化，經(jīng)過細(xì)化的定位文檔就是初期第二階段的“產(chǎn)品規(guī)劃說明書”，這是做產(chǎn)品/項目商業(yè)計劃書的早期雛形文檔。一般在領(lǐng)導(dǎo)們已經(jīng)指定具體產(chǎn)品的、需求大致明確的情況下，可以從產(chǎn)品定位文檔直接跳到產(chǎn)品需求說明書上，但如果只是讓產(chǎn)品經(jīng)理“再細(xì)化些”，就需要這個中間過渡的文檔，雖說是個可以省略的文檔，但所起到的承上啟下作用是不可忽視的。雖說在小型產(chǎn)品和產(chǎn)品升級優(yōu)化中用不到，可是將它逐一拆解開就會發(fā)現(xiàn)，這份規(guī)劃說明書是一個萬用文檔，它對之后的產(chǎn)品需求說明書、產(chǎn)品展示PPT、商業(yè)計劃書，都能起到有效的輔助作用。

產(chǎn)品規(guī)劃說明書主要分四大部分：用戶（目標(biāo)市場）、需求（產(chǎn)品功能）、工期（里程碑）、商用（推廣渠道）。接下來的幾篇文章，按照以上的順序來做一做規(guī)劃說明書的實(shí)踐方法論。

用戶——此處布滿地雷，即便是小心翼翼也必定會中招。

在做用戶規(guī)劃的時候，經(jīng)常會遇到一些似是而非的問題，比如很多人會完全不負(fù)責(zé)地拋出幾句話“我就是用戶，但我就不這么用?！薄ⅰ叭f一有些用戶怎么都教不會呢？”、“我覺得你這個BAT也能做，抄抄很容易，用戶不認(rèn)你，只認(rèn)BAT”、“我也是你的用戶，你得先說服我”……這些像是經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇裝逼臺詞，在現(xiàn)實(shí)中比比皆是，不論是領(lǐng)導(dǎo)，還是運(yùn)營、市場等，只要有看到你的文檔，象征性參與到產(chǎn)品討論中，就必定會有這種聲音。甚至還有一些SB會大言不慚的說，“我從來不用XXX類產(chǎn)品，你做這個產(chǎn)品就應(yīng)該吸引我這種不用的人有興趣來使用。”

產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)大內(nèi)心在這時就要啟動“大愛”機(jī)制，千萬不能采取防御對策，一旦進(jìn)行抵抗和防御，手拿文檔的“外人”就會對你是否能勝任做產(chǎn)品項目產(chǎn)生懷疑。要記住，站在別人的角度來看，你的成功永遠(yuǎn)是他人給予你了優(yōu)秀的環(huán)境條件，你的失敗全都是因?yàn)樽约耗芰Σ蛔銓?dǎo)致全盤皆輸。這時候的文檔針對于用戶的描述就要從整個市場出發(fā)，不要劃界限，更不能說誰不是用戶。

用戶分層定義，拆解目標(biāo)市場。

什么是用戶——所有人都是用戶。但并不是所有都是同一種用戶，從用戶體系上分為游客、注冊用戶、使用用戶、深度用戶；從用戶運(yùn)營上分還有三組叫流失用戶、挽回用戶、活躍用戶；從產(chǎn)品層面還有一個核心用戶。不論怎么分，用戶都是具有產(chǎn)品使用、數(shù)據(jù)沉淀、信息反饋等維度屬性的。

產(chǎn)品規(guī)劃中，經(jīng)常將用戶進(jìn)行三個層面劃分，首先是最廣大的推廣用戶，然后是產(chǎn)品所服務(wù)的目標(biāo)用戶，最后是可從中獲取利潤的深度用戶。這里并非在做詳細(xì)的用戶體系設(shè)定，所以暫時還談不到用戶具體屬性參數(shù)定義，僅在產(chǎn)品規(guī)劃時從產(chǎn)品方向探測前方目標(biāo)市場。

推廣用戶：互聯(lián)網(wǎng)的歸互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的歸移動互聯(lián)網(wǎng)。

因?yàn)橥茝V方向方式都有所不同，必須在產(chǎn)品出來前先定義是最大用戶群是互聯(lián)網(wǎng)用戶為主還是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為主，這會涉及到產(chǎn)品前期動工的時候，技術(shù)是以什么方面為主的嚴(yán)肅問題。千萬不要混淆這個重點(diǎn)，因?yàn)橐坏┖鲆暳嘶ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別，那么就會造成浪費(fèi)開發(fā)資源，設(shè)計方向不統(tǒng)一，經(jīng)常返工修改，工期拖延，商用以后，用戶用起來認(rèn)知不明確，難以歸類，推廣難度加大。

目標(biāo)用戶：年齡、愛好、操作習(xí)慣、使用環(huán)境一個都不能少。

作為互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目標(biāo)用戶要明確，雖說做出來的產(chǎn)品未必能到達(dá)所有目標(biāo)用戶手上，但范圍不能模糊，這會直接影響到對功能需求的定義和交互頁面的設(shè)計。在前幾期里，有寫過大段大段對目標(biāo)用戶的定義，條目細(xì)則，甚至目標(biāo)用戶使用場景的設(shè)計，這里是將定位文檔里產(chǎn)品劃歸到用戶使用上?；旧细鶕?jù)以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，推廣用戶中的1%-10%才能成為目標(biāo)用戶。

深度用戶：剛需+粉絲經(jīng)濟(jì)，忠誠要素必須堅不可摧。

這個區(qū)間的用戶是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)，深度用戶并不是一成不變的，相反，他們注定是經(jīng)常變動的，在一個時期的深度用戶可能過了一陣就變成了普通用戶，逐漸成為流逝用戶，因此深度用戶是鐵打的營盤，流水的ID。鐵打的營盤指的是產(chǎn)品如何進(jìn)行功能設(shè)定吸引用戶成為深度用戶，至于能深度多久，卻不是產(chǎn)品單方面說了算，需要運(yùn)營和市場的大力協(xié)助。從常規(guī)數(shù)據(jù)看1%-10%的目標(biāo)用戶可能成為深度用戶，這個數(shù)據(jù)層中間會有再剝離出一個“活躍用戶”區(qū)間，是否層層篩排，區(qū)別服務(wù)，要看產(chǎn)品經(jīng)理對用戶屬性是如何定義的了。

用戶區(qū)分時要注意幾點(diǎn)：

1. 用戶分層是金字塔架構(gòu)，覺不可能是倒金字塔或相交圓。
2. 推廣用戶一定要有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、手機(jī)使用基礎(chǔ)，不能脫離科技談互聯(lián)網(wǎng)。
3. 目標(biāo)用戶一定要有機(jī)會能使用、快速上手會使用產(chǎn)品，不能脫離產(chǎn)品談用戶。
4. 深度用戶的設(shè)定一定是基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能吸引來并存留住的，靠運(yùn)營和推廣維持的，切不可本末倒置。
5. 任何用戶都不會永遠(yuǎn)是某單一產(chǎn)品的用戶，在用戶的規(guī)劃中也要考慮到產(chǎn)品功能的開放性和發(fā)展前景。

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