5個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略共計(jì)12個(gè)技巧，在實(shí)際使用中，需要根據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品的不同類型、不同競爭環(huán)境、以及用戶的不同階段，有選擇的使用，以達(dá)到更好的效果。

在這個(gè)系列的前兩篇文章（點(diǎn)擊查看）中，我詳細(xì)介紹了獲取新用戶的策略方法。然而，獲取新用戶才是一個(gè)起點(diǎn)，對(duì)于大部分希望實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)品來說，如何把這批用戶轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶才是產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的核心。如今，變現(xiàn)能力早已成為衡量商業(yè)模式的重要指標(biāo)，這要求我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要在用戶體驗(yàn)和商業(yè)誘導(dǎo)之間尋求平衡。

下文中會(huì)介紹5個(gè)誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的產(chǎn)品策略，并詳細(xì)拆解為12條技巧，附以大量圖片案例進(jìn)行說明，希望就”讓用戶付錢”這個(gè)實(shí)際的問題，給你帶來一點(diǎn)思路。

一、行為召喚

第一個(gè)設(shè)計(jì)策略是：在頁面上直接告訴用戶你想要他做什么。不要讓用戶自己去想“我要做什么”、“下一步該如何操作”這些問題，直接告訴他要選哪個(gè)選項(xiàng)、要點(diǎn)哪個(gè)按鈕、或者是要撥哪一個(gè)電話。

這個(gè)設(shè)計(jì)滿足了以下3個(gè)假設(shè)：①減少用戶的思考提升轉(zhuǎn)化率；②加強(qiáng)視覺刺激提升轉(zhuǎn)化率；③便捷操作路徑提升轉(zhuǎn)化率。在這三個(gè)假設(shè)背后還有一層含義：提升當(dāng)前環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率即提升下一環(huán)節(jié)的用戶基數(shù)，之后的轉(zhuǎn)化由下一環(huán)節(jié)完成。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上使用行為召喚的案例已經(jīng)屢見不鮮了，我拿幾個(gè)不同領(lǐng)域的案例隨便聊聊。

電商類案例

先看下電商的案例。很顯然，淘寶和網(wǎng)易考拉雖然產(chǎn)品詳情頁中的信息量非常大，信息展現(xiàn)樣式也非常豐富，但最大最突出的兩個(gè)按鍵均是【接入購物車】和【立即購買】，且把按鍵放置在移動(dòng)端最易操作的右下角，簡單粗暴地向用戶喊話“快來買買買”。

理財(cái)類案例

再來看理財(cái)類的案例。左圖是騰訊理財(cái)通，右圖是宜人貸，二者的產(chǎn)品詳情頁統(tǒng)一采用了較為簡潔的視覺元素，而強(qiáng)化突出了【買入/立即出借】這一個(gè)按鍵，同樣是使用了行為召喚的設(shè)計(jì)原則，明確傳達(dá)了產(chǎn)品希望用戶發(fā)生的行為操作。

服務(wù)類案例

這是兩個(gè)服務(wù)類的收費(fèi)頁面。左圖是微博會(huì)員，右圖是優(yōu)酷會(huì)員，雖然兩者在設(shè)計(jì)上對(duì)信息層次、視覺傳達(dá)都做得很亂(……)，但依舊遵循了行為召喚的設(shè)計(jì)原則，給予【立即開通】最高的設(shè)計(jì)權(quán)重。

二、善用文案

文案對(duì)用戶付費(fèi)的影響有時(shí)能起到非常關(guān)鍵的作用。如果你想要用戶去做某件事，用視覺的手段又無法直觀傳達(dá)，那么你就必須在文案上下功夫，認(rèn)真考慮文案內(nèi)容和其展現(xiàn)方式。

另外，很多產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)時(shí)花很多時(shí)間在交互圖和設(shè)計(jì)稿上，卻對(duì)文案本身沒怎么花心思。然而畢竟不可能產(chǎn)品上的每一句話都由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持，如果未經(jīng)斟酌的文案直接上線，就無法發(fā)揮文案的作用，更嚴(yán)重的是有可能引發(fā)誤解甚至是用戶投訴（尤其是和付費(fèi)有關(guān)的功能）。

關(guān)于文案的設(shè)計(jì)和使用，這里有幾條建議。

1、根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇文案長度

通常來說，長文案可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的描述，但用戶較容易失去閱讀耐心；相反，短文案能提高用戶的閱讀率，但所涵蓋的信息又較少。我們?cè)撊绾芜x擇描述產(chǎn)品的文案長度？

對(duì)于不同的產(chǎn)品和銷售場景，要依據(jù)你所售賣的產(chǎn)品屬性去選擇不同的文案長度（這里的文案不僅僅指文字性描述，也包括圖文描述）。我比較了幾十家引導(dǎo)付費(fèi)的文案使用習(xí)慣，綜合得出的結(jié)論是：

• 標(biāo)準(zhǔn)化程度高、理解難度低、附加價(jià)值小、購物決策快、售后服務(wù)完善的產(chǎn)品，適合用短文案進(jìn)行描述；
• 標(biāo)準(zhǔn)化程度低、理解難度高、附加價(jià)值大、購物決策慢、售后服務(wù)欠缺的產(chǎn)品，適合用長文案進(jìn)行描述。

我們分別舉幾個(gè)例子，來對(duì)比下這些決定文案長度的要素。

（1）對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)化程度

手機(jī)話費(fèi)充值

手工皮具

同樣在淘寶平臺(tái)，我們可以看到第一組圖中出售的是【話費(fèi)充值】。由于【話費(fèi)充值】是個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品描述里只簡單寫了些充值的提示說明；而第二組圖是一家手工皮具店鋪出售的一款皮包，由于其定制化、非標(biāo)品的屬性，在產(chǎn)品描述中用了大量的圖文進(jìn)行展示，不僅提供了模特上身效果圖，還對(duì)皮包的各個(gè)角度進(jìn)行了詳細(xì)的拍攝和注釋。

（2）對(duì)比理解難度

她理財(cái)-52周攢錢大挑戰(zhàn)

好規(guī)劃

我們以理財(cái)類產(chǎn)品為例，第一組圖是她理財(cái)推出的”52周攢錢挑戰(zhàn)”，對(duì)接的是一款固定收益類的產(chǎn)品，但包裝了一層52周零存整取的概念。為了要用戶理解這層零存整取的外衣，頁面花了很多功夫講什么是52周攢錢計(jì)劃、為什么要參加、錢放在了哪里、以前參加計(jì)劃的用戶反饋是什么。頁面雖然信息量大，但卻能幫助用戶認(rèn)知產(chǎn)品并引發(fā)購買(理財(cái))沖動(dòng)。

第二組圖則是她理財(cái)旗下的另一個(gè)小眾理財(cái)APP叫好規(guī)劃，提供各種期限的固定收益類理財(cái)產(chǎn)品。由于固定收益類的產(chǎn)品理解成本低，關(guān)鍵信息就是期限和收益率，所以產(chǎn)品介紹頁只是簡單羅列了固定收益類產(chǎn)品的基本信息。

（3）對(duì)比附加價(jià)值

阿里小號(hào)

小紅書

所謂附加價(jià)值，即用戶付費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還為產(chǎn)品衍生出的其他特色、場景、特質(zhì)進(jìn)行溢價(jià)付費(fèi)。如果這種附加價(jià)值較多，或者說在產(chǎn)品的定價(jià)中占比較高，就需要進(jìn)行較多的文案描述。

這組圖中的第一組是阿里小號(hào)，產(chǎn)品的價(jià)值非常清晰，無需過多描述；而第二組是小紅書的商城，可以看到在產(chǎn)品詳情頁下方用了大段的文案對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，還引用了很多用戶評(píng)價(jià)，這是由于通過產(chǎn)品本身帶來的美麗和信心才是女性愿意溢價(jià)購買彩妝產(chǎn)品的理由。

這種附加價(jià)值其實(shí)出現(xiàn)在很多地方，比如淘寶紅人店會(huì)通過大篇幅的圖文來渲染一件服裝帶來的對(duì)生活狀態(tài)的幻想；又比如很多健康主題餐廳/外賣也會(huì)通過大篇幅的描述來渲染事物對(duì)健康生活態(tài)度的幻想；還有一些家居類APP在出售產(chǎn)品時(shí)也會(huì)附帶大篇幅的圖文，來渲染對(duì)生活品質(zhì)的幻想。在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，越來越多的產(chǎn)品描述需要通過渲染場景、渲染觀念、渲染歸屬感而讓用戶為溢價(jià)買單。

（4）對(duì)比購物決策速度

美團(tuán)

螞蜂窩

這組案例中第一組圖是美團(tuán)的團(tuán)購，第二組圖是螞蜂窩的商城頻道中的一款產(chǎn)品。顯然，比起購買一頓飯的購買決策，購買一個(gè)旅游產(chǎn)品的決策速度要慢多了。于是可以看到，在美團(tuán)的頁面中僅簡單對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行了說明；而旅游產(chǎn)品的介紹則用了極大篇幅介紹旅游目的地的環(huán)境、風(fēng)光、玩法、食宿等信息，都是為了增強(qiáng)用戶的購買欲望，不斷促使他進(jìn)行購買決策。

（5）對(duì)比售后服務(wù)

售后服務(wù)帶來的影響，上面很多例子中已經(jīng)有所體現(xiàn)。比如像美團(tuán)、京東這種B端提供全額退款/無理由退貨服務(wù)的平臺(tái)，比起淘寶、閑魚這種無法提供類似承諾的平臺(tái)，就會(huì)減少文案占據(jù)的比重。

2、基于用戶類型確定文案風(fēng)格

關(guān)于文案需要注意的第二點(diǎn)是，不要簡單地模仿其他競品的文案，而是要針對(duì)自己所希望吸引的用戶，使用他們所適應(yīng)的文案風(fēng)格。

左側(cè)為蘑菇街，右側(cè)為寺庫

繼續(xù)舉例子。蘑菇街的目標(biāo)用戶比較年輕化，促銷文案則圍繞少女們關(guān)心的話題，拋出“男票的專屬搭配師”、“你都不知道自己有多美”這樣非常有代入感的文案；而寺庫專注于奢侈品，目標(biāo)用戶偏向于比較有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性群體，在促銷文案上則選擇使用“投資硬通貨”、“這不是一個(gè)膚淺的炫耀”等直擊用戶心理的描述。

3、用戶在說什么，你就在文案里寫什么

在文案中盡量使用用戶自己的表達(dá)方式去描述產(chǎn)品，最好是直接用用戶自己在談?wù)摰淖盅?。這么做是能夠幫你最直觀地傳達(dá)用戶最關(guān)心的話題，回答疑問。

立馬理財(cái)

以理財(cái)產(chǎn)品為例，上圖是立馬理財(cái)對(duì)產(chǎn)品的描述。左側(cè)是固定收益類產(chǎn)品，在描述和標(biāo)簽中直接顯示了用戶最關(guān)心的“保障方式”、“風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)”、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、退出方式等關(guān)鍵詞；而右側(cè)是基金產(chǎn)品頁，在描述中則使用了“成長與收益并重”、“金價(jià)上漲”、“消費(fèi)升級(jí)”等基金用戶在討論的產(chǎn)品屬性和熱點(diǎn)話題，等等。

4、激活從眾心理

在文案中使用從眾心理，是一種促進(jìn)用戶付費(fèi)非常有效的方式。

蘇寧易購

上圖是蘇寧易購的大聚惠頻道。我們可以看到在列表頁和產(chǎn)品詳情頁都專門設(shè)計(jì)了位置，用來展示已售數(shù)量的文案，目的就是調(diào)動(dòng)起用戶的從眾心理，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

5、巧設(shè)提示

另外一種通過文案促進(jìn)用戶付費(fèi)的形式是設(shè)置提示。當(dāng)然，如果頁面可以保持盡量簡潔清晰、只突出你想要引導(dǎo)用戶進(jìn)行的操作，是最好的狀態(tài)；然而現(xiàn)實(shí)情況可能是，出于各種各樣的原因，你不得不把很多元素安排在頁面內(nèi)，側(cè)面削弱了主流程操作的地位。這時(shí)候你可以通過提示的方式讓用戶找到他需要點(diǎn)擊的位置。

左側(cè)是餓了么，右側(cè)是螞蟻聚寶

舉兩個(gè)例子。上面這組圖左側(cè)是餓了么，在【我的】頁簽增加了紅包即將過期的懸浮提示，推測應(yīng)當(dāng)是每天天降紅包的策略已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)期需要新的刺激提升成單率，也有可能是紅包的種類增多后由于過期問題引起了用戶投訴，而增加了這個(gè)過期的提示文案，目的無非是刺激更多用戶使用優(yōu)惠（即引導(dǎo)用戶下單）。

右側(cè)是螞蟻聚寶的基金產(chǎn)品詳情頁，由于購買場外基金的一個(gè)重要問題是手續(xù)費(fèi)，螞蟻聚寶針對(duì)這一痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了一折費(fèi)率或免費(fèi)率，并通過懸浮提示醒目地把信息傳達(dá)給用戶，以促進(jìn)立即買入。

三、價(jià)格策略

說完文案的玩法，接下來看下價(jià)格的玩法。

1、利用價(jià)格歧視

價(jià)格是決定用戶是否付費(fèi)的重要因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)價(jià)格歧視（price discrimination）的定義實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們則可以基于用戶的購買力，塑造出一個(gè)收費(fèi)的定價(jià)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而變相推薦其中某一個(gè)收費(fèi)方案。

愛奇藝web版收費(fèi)彈窗

舉個(gè)例子：愛奇藝VIP同時(shí)推出了多種出售策略，除了常規(guī)的月卡、季卡、年卡的劃分方式，愛奇藝還推出了連續(xù)包月15元的選項(xiàng)，并打上了推薦的標(biāo)簽。同樣是購買1個(gè)月的會(huì)員，比單獨(dú)的月卡要優(yōu)惠4.8元，為什么要推薦便宜的這個(gè)？因?yàn)橐坏┻x擇連續(xù)包月，在后續(xù)的每個(gè)月都會(huì)直接扣費(fèi)15元給會(huì)員續(xù)費(fèi)，而忘記取消扣費(fèi)或找不到如何操作取消扣費(fèi)的用戶大有人在，實(shí)際上對(duì)愛奇藝來更有利。

2、產(chǎn)品分層收費(fèi)

產(chǎn)品分層指的是針對(duì)現(xiàn)有的收費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)，在設(shè)計(jì)時(shí)就有意識(shí)地拆分成多個(gè)收費(fèi)層級(jí)，同樣也是為了間接促進(jìn)其中某一個(gè)層級(jí)的銷售。通常來說，這種玩法會(huì)分為兩層或三層：三層時(shí)，往往是設(shè)置一個(gè)包含的產(chǎn)品/服務(wù)非常簡單、不太能滿足日常需求的層級(jí)，設(shè)置一個(gè)非常貴、不劃算或者用不著的層級(jí)，再設(shè)置一個(gè)看上去超值、價(jià)格合理的層級(jí)（這個(gè)往往是最想賣出去的）；而設(shè)計(jì)為兩層時(shí)，通常是設(shè)置一個(gè)看上去超值、價(jià)格合理的層級(jí)，再搭配上另外兩種中的一種。

印象筆記帳戶介紹

產(chǎn)品分層收費(fèi)的典型案例可以參考印象筆記。印象筆記在定價(jià)時(shí)區(qū)分了3個(gè)層級(jí)：第一層是【免費(fèi)帳戶】，每月上傳流量60MB；第二層是【標(biāo)準(zhǔn)帳戶】，每月上傳流量1GB，并支持離線訪問筆記、轉(zhuǎn)存郵件到印象筆記等核心功能；第三層是【高級(jí)帳戶】，每月上傳流量10GB，除了支持標(biāo)準(zhǔn)帳戶的功能，還支持官方微信客服、文檔深度搜索、智能名片掃描等高級(jí)功能。

對(duì)比下來，對(duì)于大部分用戶來說，顯然【標(biāo)準(zhǔn)帳戶】看上去是個(gè)非常實(shí)惠好用的選擇。

3、免費(fèi)試用

免費(fèi)試用通常應(yīng)用于服務(wù)類產(chǎn)品，這是由于服務(wù)類產(chǎn)品在銷售上很難通過描述讓用戶感受到服務(wù)的價(jià)值或者獨(dú)特性，同時(shí)，服務(wù)類產(chǎn)品的免費(fèi)試用通常也不需要什么成本。

八百客web頁面

以八百客為例，八百客是一家國內(nèi)成熟的SaaS軟件服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是CRM托管服務(wù)。在網(wǎng)站首頁，八百客在非常明顯的位置提醒用戶進(jìn)行【免費(fèi)試用】，作為一個(gè)普通游客到潛在用戶的轉(zhuǎn)化入口。

4、設(shè)計(jì)兌換碼或優(yōu)惠券，最好是限時(shí)的

有時(shí)候觸動(dòng)用戶付費(fèi)的點(diǎn)可能就是便宜了5塊錢?？梢栽趦r(jià)格體系中設(shè)計(jì)兌換碼或優(yōu)惠券，最好再加上一個(gè)使用時(shí)效，促使用戶在短時(shí)間內(nèi)做出付費(fèi)決策。

人人貸

很多理財(cái)類APP在兌換碼或優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)上算是玩得比較有經(jīng)驗(yàn)了。以人人貸為例，新手注冊(cè)及送188元新手紅包，之后完成開戶、充值、理財(cái)?shù)刃袨?，每個(gè)步驟都會(huì)再贈(zèng)送不同金額的理財(cái)紅包，這就使用戶的轉(zhuǎn)化行為和獎(jiǎng)勵(lì)回饋直接相關(guān)，引導(dǎo)用戶在紅包有效期內(nèi)盡快完成投資。

四、游戲化設(shè)計(jì)

游戲化設(shè)計(jì)可能對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻較難發(fā)揮作用，然而對(duì)用戶在平臺(tái)的整體付費(fèi)情況、粘性、忠誠度的提升卻是非常重要。人性天生愛玩游戲，我們喜歡通過成長、完成任務(wù)、獲得排名、贏得榮耀這些事件帶來的成就感、榮譽(yù)感和快樂感。在產(chǎn)品中使用這些游戲化設(shè)計(jì)，能夠有效地誘導(dǎo)用戶按照你的設(shè)想去行動(dòng)。

常用的游戲化設(shè)計(jì)手段主要是：

1. 等級(jí)；
2. 排行榜；
3. 獎(jiǎng)項(xiàng)/勛章。

這些在各類APP中已經(jīng)應(yīng)用地非常廣了，不再多說。這里隨便聊聊發(fā)生在我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)真實(shí)故事：iPhone7剛上市的時(shí)候我們做了一個(gè)理財(cái)活動(dòng)，使用了單日排行榜的游戲設(shè)計(jì)，當(dāng)日累計(jì)投資金額最高的用戶直接免費(fèi)獲得iPhone7。于是，我們的用戶就真的一天之內(nèi)投資了好幾百萬，而且不止一個(gè)人，這種刷榜活動(dòng)也不止一天……辦公室里一群人感嘆有錢人好多……然后繼續(xù)默默加班……（這是一個(gè)憂桑的故事）

五、新手引導(dǎo)

介紹的最后一個(gè)幫助你引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)操作的方法是新手引導(dǎo)。與游戲化設(shè)計(jì)類似，新手引導(dǎo)或許不是最直接刺激用戶付費(fèi)的手段，但新手引導(dǎo)可以在第一時(shí)間告訴用戶你的產(chǎn)品主流程是什么，從而把你希望用戶進(jìn)行的操作行為傳達(dá)出去。

荷包理財(cái)?shù)男率忠龑?dǎo)

荷包理財(cái)?shù)男率忠龑?dǎo)流程在理財(cái)類APP內(nèi)做得非常突出。首次下載APP后，荷包理財(cái)直接贈(zèng)送新用戶一筆虛擬幣，并使用虛擬幣全程模擬投資流程，讓用戶體驗(yàn)實(shí)際的入金流程。在完成這個(gè)“首筆投資”以后，再引導(dǎo)用戶進(jìn)入注冊(cè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程非常流暢。

最后

總結(jié)一下，能夠幫助你誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的策略包括：

1 行為召喚

2 善用文案

1）根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇文案長度

2）基于用戶類型確定文案風(fēng)格

3）用戶在說什么，你就在文案里寫什么

4）激活從眾心理

5）巧設(shè)提示

3 價(jià)格策略

1）利用價(jià)格歧視

2）產(chǎn)品分層收費(fèi)

3）免費(fèi)試用

4）設(shè)計(jì)兌換碼或優(yōu)惠券，最好是限時(shí)的

4 游戲化設(shè)計(jì)

5 新手引導(dǎo)

以上這5個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略共計(jì)12個(gè)技巧，在實(shí)際使用中，需要根據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品的不同類型、不同競爭環(huán)境、以及用戶的不同階段，有選擇的使用，以達(dá)到更好的效果。

最后，必須要說的是，這些設(shè)計(jì)策略只能做到錦上添花，畢竟影響用戶是否愿意付費(fèi)的核心還是在于產(chǎn)品本身的價(jià)值，歸根到底，還是要先做出個(gè)好的產(chǎn)品。

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#專欄作家#

莔莔有神，公眾號(hào)：破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品經(jīng)理，有從0到1和億級(jí)用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注數(shù)據(jù)增長、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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