唯有深刻理解當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，制定針對(duì)性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在沙特站穩(wěn)腳跟，為出海奠定基礎(chǔ)。

一、前置倉(cāng)出海

前置倉(cāng)玩家們又講新故事了。

據(jù)36氪報(bào)道，小象超市已啟動(dòng)出海計(jì)劃，首站選擇沙特市場(chǎng)，由“老美團(tuán)人”劉薇負(fù)責(zé)主導(dǎo)。

據(jù)知情人士透露，目前小象超市的出海項(xiàng)目組成員主要從美團(tuán)的優(yōu)選、快驢以及小象業(yè)務(wù)中抽調(diào)而來(lái)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已初具規(guī)模。產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)率先落地，已有上百人參與，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也已擴(kuò)展至數(shù)十人。雖然整體規(guī)模不小，但前期工作推進(jìn)謹(jǐn)慎，且保密程度較高。

與此同時(shí)，叮咚買菜也將目光投向中東市場(chǎng)。叮咚買菜的出海首站同樣選定沙特，并已在當(dāng)?shù)亻_展初步布局。根據(jù)叮咚內(nèi)部人士透露，其出海模式以向沙特本地消費(fèi)者銷售預(yù)制菜為主，同時(shí)涵蓋生鮮、冷藏以及百貨等品類。

甚至今年叮咚買菜的管理層曾在沙特召開過(guò)一次高層管理會(huì)議，目前正積極組建本地化團(tuán)隊(duì)。而從招聘軟件也看到，叮咚買菜確實(shí)正在招募相關(guān)崗位。包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、客服、采銷及政府關(guān)系等。

針對(duì)出海計(jì)劃，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體回應(yīng)，目前相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于初步探索階段，暫無(wú)更多信息披露。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)模式一直處于“血雨腥風(fēng)”中，激烈的市場(chǎng)廝殺讓不少玩家嘗盡“燒錢換流量”的苦果。眼看著盈利模式跑通，風(fēng)向好轉(zhuǎn)，小象超市和叮咚買菜幾乎同時(shí)將目光轉(zhuǎn)向海外。

這一動(dòng)作在業(yè)內(nèi)看來(lái)，或許是一場(chǎng)講述“新故事”的冒險(xiǎn)嘗試。

從目前公開信息來(lái)看，小象超市的出海計(jì)劃與美團(tuán)的海外布局密切相關(guān)。

事實(shí)上，美團(tuán)此前已通過(guò)外賣業(yè)務(wù)Keeta率先試水沙特市場(chǎng)，為后續(xù)業(yè)務(wù)的拓展積累了經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)36氪消息，Keeta自上線以來(lái)表現(xiàn)不俗，已躋身沙特飲食類應(yīng)用榜單TOP2，并計(jì)劃于明年進(jìn)一步擴(kuò)展至迪拜等中東地區(qū)。

針對(duì)小象超市在沙特的動(dòng)機(jī)，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，如果小象超市的模式能夠在沙特成功落地，不僅能依托美團(tuán)現(xiàn)有的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，推動(dòng)美團(tuán)的自營(yíng)商品和供應(yīng)鏈向海外拓展，帶來(lái)更多增量和可能性。

這個(gè)預(yù)判有據(jù)可循。今年6月，盒馬也啟動(dòng)出海計(jì)劃，其自有品牌商品成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，分別入駐美國(guó)最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購(gòu)物平臺(tái)“亞米網(wǎng)”。這一舉動(dòng)標(biāo)志著中國(guó)本土商超自有品牌首次大規(guī)模進(jìn)入海外市場(chǎng)。

盒馬的出海策略則采取了更為聚焦的方式，以華人消費(fèi)者為切入點(diǎn)，首站選擇了全球華人分布最廣的國(guó)家——美國(guó)。通過(guò)標(biāo)桿渠道進(jìn)行試水后，盒馬計(jì)劃進(jìn)一步拓展至澳大利亞、東南亞以及日韓等市場(chǎng)，逐步將其品牌影響力向更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)延伸。

二、為什么是沙特

前置倉(cāng)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，為什么都往人力成本如此高昂的中東地區(qū)走呢？

柏文喜告訴《靈獸》，中東地區(qū)，尤其是沙特，政策相對(duì)友好。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，該地區(qū)反而蘊(yùn)藏著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，沙特政府正在推動(dòng)“2030愿景”，旨在減少對(duì)石油的依賴，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元化。為了吸引外資，沙特政府推出了一系列優(yōu)惠政策，如稅收減免、土地優(yōu)惠等，降低了外國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和投資風(fēng)險(xiǎn)。

其次，前置倉(cāng)出海沙特，更像是中國(guó)電商出海的縮影，只不過(guò)業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)電商變成了本地生活。

沙特的人口結(jié)構(gòu)是其電商市場(chǎng)的重要支撐。根據(jù)沙特統(tǒng)計(jì)總局（GASTAT）的數(shù)據(jù)，沙特?fù)碛谐^(guò)3500萬(wàn)人口，其中30歲以下人口占比高達(dá)63%，平均年齡僅29歲。五個(gè)人中有三人是“95后”，這一代年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化服務(wù)的接受度非常高。

另外，沙特的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)90%，為線上服務(wù)的普及奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)還顯示，2019年至2024年間，沙特的電子商務(wù)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)率達(dá)到42%，預(yù)計(jì)2024年電商交易量將達(dá)到8400萬(wàn)筆。沙特公報(bào)預(yù)測(cè)，到2025年，沙特電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到133億美元，占GDP的12%。

可以說(shuō)，沙特的年輕化人口結(jié)構(gòu)和快速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)，為中國(guó)企業(yè)出海提供了極大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，沙特本地的電商平臺(tái)已經(jīng)為用戶培養(yǎng)了較為成熟的線上消費(fèi)習(xí)慣。

一位出海咨詢專業(yè)人士告訴《靈獸》，中東的即時(shí)零售市場(chǎng)相對(duì)比較成熟。沙特本地的外賣格局被兩個(gè)巨頭壟斷，占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。而在食雜領(lǐng)域，即時(shí)配送市場(chǎng)雖然還處于早期階段，但增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。

Statista數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，沙特的食雜配送增速始終高于餐飲外賣，預(yù)計(jì)未來(lái)五年這一趨勢(shì)還將持續(xù)。

Lucidity Insights的報(bào)告則進(jìn)一步指出，到2028年，沙特的食雜配送市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以18.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至28億美元，這一增速是餐飲配送市場(chǎng)的三倍。這種高增長(zhǎng)率反映了食雜配送領(lǐng)域的巨大潛力，這也正是前置倉(cāng)布局的方向。

除了宏觀因素之外，沙特的前置倉(cāng)模式也在近幾年嶄露頭角。

2023年初，本地前置倉(cāng)企業(yè)Ninja和Nana分別完成了種子輪融資和1.33億美元的C輪融資。Ninja目前已成為當(dāng)?shù)仫嬍硲?yīng)用下載量的TOP1，而Nana則是沙特前置倉(cāng)模式的先行者，自2016年起主打“15分鐘內(nèi)送達(dá)”，覆蓋新鮮農(nóng)產(chǎn)品、護(hù)膚品、寵物食品等多種品類。

有市場(chǎng)就意味著有競(jìng)爭(zhēng)，跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雷同，出海的前置倉(cāng)企業(yè)們需要在差異化競(jìng)爭(zhēng)中找到突破口?；蛘呤前l(fā)展更為高端的自有品牌，或者是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化配送效率，縮短交付時(shí)間，提高服務(wù)體驗(yàn)。

盡管如此，上述出海咨詢師告訴《靈獸》，沙特本地市場(chǎng)仍存在顯著痛點(diǎn)。

一方面，單筆訂單的配送成本較高，一般單價(jià)在15-30沙特里亞爾（折合人民幣30-60元），遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，配送時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，通常需要一小時(shí)左右。

這主要受到兩方面因素的制約：一是沙特極端的高溫天氣增加了配送難度，二是城市交通路網(wǎng)以汽車為主設(shè)計(jì)，步行和電動(dòng)車等外賣騎手常用的工具在許多城市幾乎無(wú)法使用。此外，人力成本也是一大挑戰(zhàn)。

與中國(guó)市場(chǎng)相比，沙特的勞動(dòng)力成本顯著更高，這對(duì)以高頻率低利潤(rùn)為特點(diǎn)的前置倉(cāng)模式提出了更高的運(yùn)營(yíng)要求。

三、盈利難題

前置倉(cāng)模式在經(jīng)歷一段時(shí)間的沉寂后，今年的風(fēng)向有所好轉(zhuǎn)。

隨著運(yùn)營(yíng)成本的降低和效率的提升，一些玩家已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。以叮咚買菜為例，通過(guò)果斷調(diào)整策略，退出部分業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳的城市，關(guān)閉單量密度不足的前置倉(cāng)，并大幅降低綜合成本，同時(shí)專注于自有品牌的開發(fā)以提升利潤(rùn)率，最終實(shí)現(xiàn)了盈利。

此外，有消息稱，小象超市已在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的盈利。盡管這一數(shù)據(jù)尚未得到美團(tuán)的官方確認(rèn)，但這一消息至少表明，前置倉(cāng)模式在經(jīng)過(guò)調(diào)整后具備盈利的可能性。

盈利的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型——從單純的“賣菜”轉(zhuǎn)向發(fā)展高附加值的自有品牌。如果將這一邏輯放到出海的背景下，自有品牌的打造不僅是盈利的核心路徑，也可能成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)增量的重要手段。

但出海并非意味著可以簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式，尤其是在面對(duì)文化和消費(fèi)習(xí)慣差異巨大的市場(chǎng)時(shí)，這一點(diǎn)尤為明顯。以華人群體為目標(biāo)或許是一個(gè)例外，對(duì)于沙特本地市場(chǎng)，企業(yè)需要更深層次的適配。

上述咨詢師告訴《靈獸》，沙特的飲食文化對(duì)企業(yè)提出了嚴(yán)格要求，其中清真飲食的規(guī)范是最為關(guān)鍵的一環(huán)。所有食品都必須符合清真標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)Halal認(rèn)證，才能被沙特消費(fèi)者接受。

這意味著，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入沙特市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐淖诮桃?guī)范。這一要求不僅對(duì)企業(yè)的品控能力提出挑戰(zhàn)，也對(duì)供應(yīng)鏈的調(diào)整和管理能力帶來(lái)了新的考驗(yàn)。

不僅如此，最大的難點(diǎn)在供應(yīng)鏈層面。

首先，生鮮產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口的高度依賴。由于沙特地處沙漠地帶，農(nóng)業(yè)資源匱乏，大部分生鮮食品必須通過(guò)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)口。這樣不僅增加運(yùn)輸成本，還對(duì)物流的時(shí)效性和冷鏈保障提出要求。

盡管生鮮在前置倉(cāng)業(yè)務(wù)中的占比逐漸減少，但它目前仍然是引量的大品，還是無(wú)法忽視生鮮供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

其次，高昂的倉(cāng)儲(chǔ)成本。前置倉(cāng)模式需要在核心城市布局多個(gè)小型倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，以縮短配送時(shí)間。然而，沙特主要城市（如利雅得和吉達(dá)）的土地和租金成本居高不下，尤其是在核心商圈，這無(wú)疑加重了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此外，沙特的冷鏈物流體系尚不完善。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，前置倉(cāng)們需要在成本與效率之間找到平衡點(diǎn)。

與此同時(shí)，沙特消費(fèi)者對(duì)前置倉(cāng)模式提出了適應(yīng)性的挑戰(zhàn)。與中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的高頻次、小批量、即時(shí)性的購(gòu)物需求不同，沙特消費(fèi)者更傾向于一次性大批量采購(gòu)。這種差異迫使企業(yè)在產(chǎn)品包裝、庫(kù)存管理和配送策略上進(jìn)行調(diào)整，以滿足沙特市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。

沙特市場(chǎng)雖蘊(yùn)藏巨大潛力，但挑戰(zhàn)同樣不容忽視。從供應(yīng)鏈和冷鏈物流的高成本，到文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格法規(guī)，前置倉(cāng)模式的每個(gè)環(huán)節(jié)都需企業(yè)投入更多資源和精力。唯有深刻理解當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，制定針對(duì)性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在沙特站穩(wěn)腳跟，為出海奠定基礎(chǔ)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）