在電商平臺(tái)或者購(gòu)物平臺(tái)上，用戶常常會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的物品做出評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)在一定程度上對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)用戶決策有著輔助作用；商品轉(zhuǎn)化后，用戶購(gòu)買(mǎi)后所留下的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，則又進(jìn)一步影響了其他潛在購(gòu)買(mǎi)用戶的消費(fèi)決策。那么具體來(lái)看，評(píng)價(jià)是如何影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的？如何引導(dǎo)用戶寫(xiě)更多優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)？

一、評(píng)價(jià)消費(fèi)與生產(chǎn)循環(huán)

根據(jù)業(yè)務(wù)流程，可將評(píng)價(jià)全流程抽象為“評(píng)價(jià)消費(fèi)”與“評(píng)價(jià)生產(chǎn)”循環(huán)——評(píng)價(jià)對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)用戶決策有一定輔助作用，進(jìn)而影響商品轉(zhuǎn)化，而商品轉(zhuǎn)化后，購(gòu)買(mǎi)用戶則轉(zhuǎn)化為有評(píng)價(jià)資格的待評(píng)價(jià)用戶，若用戶此時(shí)在購(gòu)后發(fā)表評(píng)價(jià)，則生產(chǎn)的評(píng)價(jià)則會(huì)累積在對(duì)應(yīng)商品上，進(jìn)而影響后續(xù)其他潛在購(gòu)買(mǎi)用戶的消費(fèi)決策，進(jìn)而形成一個(gè)完整的循環(huán)。

當(dāng)然，在這個(gè)高度簡(jiǎn)化的循環(huán)模型之外，還有更復(fù)雜的諸如“虛假好評(píng)”、“惡性差評(píng)”、“無(wú)意義評(píng)價(jià)”、“評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)性失調(diào)（商品間評(píng)價(jià)分布不均導(dǎo)致的馬太效應(yīng)）”等評(píng)價(jià)生態(tài)性問(wèn)題，暫且不在本文討論范圍內(nèi)，后續(xù)會(huì)專題討論。

在“評(píng)價(jià)消費(fèi)-生產(chǎn)”循環(huán)中，可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)節(jié)點(diǎn)劃分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：“評(píng)價(jià)消費(fèi)環(huán)節(jié)”、“評(píng)價(jià)生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，兩個(gè)環(huán)節(jié)分別有其對(duì)應(yīng)的核心問(wèn)題。

在“評(píng)價(jià)消費(fèi)環(huán)節(jié)”，我們需要思考“評(píng)價(jià)如何影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？”，以及“如何發(fā)揮評(píng)價(jià)輔助購(gòu)買(mǎi)決策的正向作用，提升轉(zhuǎn)化加持？”。在“評(píng)價(jià)生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，我們需要思考“如何引導(dǎo)用戶寫(xiě)更多優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)？”

二、評(píng)價(jià)如何影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？

1. 評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響鏈路

首先，我們來(lái)看“評(píng)價(jià)消費(fèi)環(huán)節(jié)”的核心問(wèn)題：“評(píng)價(jià)如何影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”

如下圖所示，我們將評(píng)價(jià)發(fā)揮影響的過(guò)程機(jī)制抽象概況為四個(gè)環(huán)節(jié)：“評(píng)估評(píng)價(jià)”、“形成產(chǎn)品印象”、“刺激購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”、“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。

在評(píng)估評(píng)價(jià)階段，用戶會(huì)快速瀏覽評(píng)價(jià)，從商品的評(píng)價(jià)數(shù)量、好中差評(píng)分布、評(píng)價(jià)真實(shí)性、評(píng)價(jià)質(zhì)量等多個(gè)維度去對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行整體性的評(píng)估，進(jìn)而判斷評(píng)價(jià)是否能作為有效的輔助決策的工具。如果在這一階段，用戶明細(xì)感知到存在“刷好評(píng)”、“評(píng)價(jià)內(nèi)容太水，沒(méi)有參考性”、“評(píng)價(jià)數(shù)量太少，有效信息不夠”等問(wèn)題，那么評(píng)價(jià)對(duì)于該用戶來(lái)說(shuō)就不會(huì)發(fā)生繼續(xù)的正向價(jià)值。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

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在初步瀏覽評(píng)估完評(píng)價(jià)內(nèi)容之后，用戶會(huì)基于瀏覽的評(píng)價(jià)信息快速形成對(duì)產(chǎn)品的印象——“好還是壞”，是否值得購(gòu)買(mǎi)等，會(huì)初步評(píng)估羅列負(fù)向因素及正向因素。

在形成產(chǎn)品印象后，用戶會(huì)基于從評(píng)價(jià)獲取到的主觀感受信息去進(jìn)一步判斷是否做出購(gòu)買(mǎi)行為。如果從評(píng)價(jià)中獲取到的正向因素足夠多，形成了非常強(qiáng)的信任背書(shū)，那么會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；而從評(píng)價(jià)中獲取到一些負(fù)面因素，而這些負(fù)面因素又是用戶最為關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)的話，那么則會(huì)阻礙購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

最后一步，則是用戶在完成以上信息獲取和主觀判斷后做出的實(shí)際行為，購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)。

因此，對(duì)于評(píng)價(jià)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最為重要的即是影響用戶對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)估產(chǎn)生正向觀點(diǎn)，那么與之相關(guān)的工作則有“評(píng)價(jià)排序”、“好中差評(píng)篩選的展示與否”、“評(píng)價(jià)標(biāo)簽的展示”、“評(píng)價(jià)真實(shí)性的感知強(qiáng)化”等等。

2. 影響評(píng)價(jià)決策效用的因素

當(dāng)然還有其他更為復(fù)雜的因素會(huì)影響評(píng)價(jià)發(fā)揮購(gòu)買(mǎi)決策影響作用的效果，諸如“評(píng)價(jià)生產(chǎn)者特征”、“商品類型”、“評(píng)價(jià)瀏覽者特征”，不同因素下評(píng)價(jià)效用的具體影響機(jī)制也有差異。

1）評(píng)價(jià)生產(chǎn)者特征

首先，我們來(lái)看“評(píng)價(jià)生產(chǎn)者”特征的影響。由于在線評(píng)論積累的數(shù)量增多、產(chǎn)品技術(shù)日趨復(fù)雜，瀏覽者從中甄別對(duì)自己有用的評(píng)價(jià)、處理高專業(yè)性的評(píng)價(jià)信息（如專業(yè)名詞、參數(shù)指標(biāo)等）所要投入的認(rèn)知成本顯著上升。為降低認(rèn)知成本，評(píng)價(jià)瀏覽者根據(jù)評(píng)價(jià)者特征篩選評(píng)價(jià)。

即便缺乏直接體現(xiàn)評(píng)價(jià)者特征的信息，瀏覽者也會(huì)主動(dòng)推測(cè)評(píng)價(jià)者特征，比如，瀏覽者會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)的語(yǔ)言復(fù)雜性（lexical complexity）、雙面性、情感強(qiáng)度等特征推測(cè)評(píng)價(jià)者的專業(yè)水平，或基于自我錨定（egocentric anchor）假設(shè)評(píng)價(jià)者與自身具有相同的偏好。

具體來(lái)看，如下幾個(gè)維度的評(píng)價(jià)生產(chǎn)者特征會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)效用的發(fā)揮有較大的影響。

可信賴度：該維度主要是判斷寫(xiě)評(píng)價(jià)的用戶是否真實(shí)、其消費(fèi)建議是否值得參考。在該維度下，用戶可能會(huì)考察，身份信息的披露程度（有個(gè)人信息的寫(xiě)評(píng)價(jià)用戶肯定比純匿名的用戶的評(píng)價(jià)更有參考性），產(chǎn)品偏好的相似性（用戶會(huì)覺(jué)得具有相似特征的用戶的判斷更具有參考性），強(qiáng)社會(huì)關(guān)系背書(shū)（熟人的評(píng)價(jià)會(huì)非常直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的印象和是否購(gòu)買(mǎi)決策）。

專業(yè)水平：用戶還會(huì)關(guān)注寫(xiě)評(píng)價(jià)的人本身是否會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域有更多專業(yè)見(jiàn)解，與大家習(xí)慣性去看知名博主測(cè)評(píng)同理，希望尋求更專業(yè)的用戶去幫助自己決策，進(jìn)而減輕了自己本身的決策成本和負(fù)擔(dān)。

評(píng)論者聲譽(yù)：在相同條件下，用戶更愿意去相信一個(gè)有良好習(xí)慣聲譽(yù)的寫(xiě)評(píng)價(jià)用戶，寫(xiě)評(píng)價(jià)的條數(shù)、獲贊的總數(shù)等等，往往這些歷史數(shù)據(jù)越高，越能說(shuō)明寫(xiě)評(píng)價(jià)用戶是“真實(shí)”的、“值得信任”的。

在業(yè)界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“評(píng)價(jià)者”的身份信息也是一個(gè)呈現(xiàn)的重點(diǎn)。

比如淘寶，支持用戶非匿名發(fā)布評(píng)價(jià)，點(diǎn)擊頭像后可進(jìn)入到該用戶的個(gè)人空間，在個(gè)人空間內(nèi)有該用戶分享購(gòu)物心得的歷史數(shù)據(jù)，這就增加了用戶的真實(shí)感，讓瀏覽者感受到寫(xiě)評(píng)價(jià)的用戶是一個(gè)真實(shí)的有血有肉的人，同時(shí)這些行為數(shù)據(jù)也反映了出該條評(píng)價(jià)用戶的聲譽(yù)。

得物，同樣支持查看個(gè)人空間，除此之外還增加了品類評(píng)價(jià)官和已購(gòu)身份標(biāo)簽，旨在通過(guò)強(qiáng)化該用戶的專業(yè)性和評(píng)價(jià)真實(shí)性。攜程，則在評(píng)價(jià)篩選器中增加“與您偏好相似”的選項(xiàng)，旨在通過(guò)聚合具有偏好相似性的用戶評(píng)價(jià)，給到用戶給準(zhǔn)確的、更愿意信賴的決策信息。

2）商品特征

其次，商品類型會(huì)影響用戶瀏覽評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)和目的，需要針對(duì)品類特征去差異化滿足用戶瀏覽評(píng)價(jià)的訴求。

比如“高價(jià)商品”和“中低價(jià)商品”，價(jià)格不同，用戶在評(píng)價(jià)瀏覽的時(shí)候關(guān)注的重點(diǎn)和能夠刺激轉(zhuǎn)化的閾值強(qiáng)度也有所差異；“高品牌認(rèn)知的商品”和“低品牌認(rèn)知的商品”，因?yàn)槠放菩闹怯绊憦?qiáng)弱的差異，評(píng)價(jià)能夠發(fā)揮效用的影響空間也有所差異，所以在評(píng)價(jià)的呈現(xiàn)和設(shè)計(jì)上也有會(huì)差異。

諸如此類的區(qū)分還有：商品品類、“耐用品”與“易耗品”、“實(shí)用型產(chǎn)品”與“享樂(lè)型產(chǎn)品”、“熱門(mén)產(chǎn)品”與“利基產(chǎn)品”等等。因此需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)不同的商品評(píng)價(jià)有差異化和針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

如下圖所示，京東在針對(duì)某些決策成本高的品類，用相對(duì)比較形象化的雷達(dá)圖來(lái)展示該商品在不同維度的得分，并支持用戶選擇其他商品在相同維度上進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，減少在決策過(guò)程中的復(fù)雜度；得物，則針對(duì)鞋類，突出了品類選購(gòu)中最關(guān)注的“尺碼感受”，讓用戶售前就能大概知曉這款商品的尺寸傾向，以便靈活調(diào)整選中適合的尺碼，這不僅提高了用戶選購(gòu)滿意度，也降低了商家或平臺(tái)因尺碼問(wèn)題造成的退換貨成本。

3）評(píng)價(jià)瀏覽者特征

最后，評(píng)價(jià)瀏覽者本身的差異也會(huì)影響評(píng)價(jià)發(fā)揮效用的程度。具體來(lái)看，評(píng)價(jià)瀏覽者本身的卷入程度、專業(yè)能力、瀏覽動(dòng)機(jī)，會(huì)影響評(píng)價(jià)對(duì)其產(chǎn)生作用的大小。

比如一個(gè)卷入程度越高的用戶，評(píng)價(jià)越難影響他（比如一個(gè)用戶是一個(gè)天然的懷疑論者，對(duì)任何信息都非常謹(jǐn)慎，所以會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容逐字逐句斟酌和判斷），一個(gè)專業(yè)程度越高的用戶，越難相信或越不愿意參考其他用戶提供的消費(fèi)信息，因?yàn)閷?duì)自己的判斷足夠自信，所以缺乏尋求外部參考的動(dòng)力。用戶瀏覽評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)也會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)的影響有所作用。

瀏覽用戶本身的特征是產(chǎn)品經(jīng)理很難控制和影響的，我們之所以將這個(gè)維度也納入到整體的思考之中，是想說(shuō)明，就算是我們將評(píng)價(jià)列表做了我們能做的所有優(yōu)化后，其對(duì)用戶的影響效用也不是相同的，會(huì)有個(gè)體的差異和表現(xiàn)的參差，這是客觀條件所導(dǎo)致的。

三、如何引導(dǎo)用戶寫(xiě)更多的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)？

1. 引導(dǎo)評(píng)價(jià)的業(yè)務(wù)模型

引導(dǎo)用戶寫(xiě)更多的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，從本質(zhì)上來(lái)看也是希望用戶產(chǎn)生預(yù)期的行為動(dòng)作。因此，我們可基于傳統(tǒng)的行為模型出發(fā)去思考，如何刺激用戶產(chǎn)生行為。

如下，在福格行為模型的基礎(chǔ)上增加了“R”-“retention”挽留這個(gè)維度，即如像評(píng)價(jià)之類存在中途退出可能的行為，我們不僅僅需要關(guān)注如何刺激行為發(fā)生，還要關(guān)注如何盡可能減少過(guò)程中的用戶流失，所以需要新增“挽留”的舉措。

因此，在如何引導(dǎo)用戶寫(xiě)更多優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的這個(gè)問(wèn)題上。我們的核心思路在于：在評(píng)價(jià)生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)上，通過(guò)更主動(dòng)、更廣泛的邀評(píng)觸達(dá)（T）、系統(tǒng)性的降低操作成本（A）、體系化激勵(lì)增強(qiáng)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)（M）、過(guò)程性挽留降低流失（R），提升優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)生產(chǎn)量。

2. 邀評(píng)觸達(dá)

邀評(píng)觸達(dá)：即通過(guò)各種方式觸達(dá)對(duì)用戶發(fā)起邀約評(píng)價(jià)的動(dòng)作，常見(jiàn)的方式有發(fā)送PUSH、或在訂單、收貨完成、我的等購(gòu)后鏈路頁(yè)面給予評(píng)價(jià)生產(chǎn)提示等。

3. 降低評(píng)價(jià)操作成本

一方面，在入口層通過(guò)設(shè)計(jì)外露星級(jí)或相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)態(tài)度表達(dá)，降低用戶對(duì)操作難度的預(yù)期進(jìn)而吸引點(diǎn)擊。

比如拼多多，在待評(píng)價(jià)列表中，設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)的雙入口，在展示常規(guī)評(píng)價(jià)入口的同時(shí)外露評(píng)價(jià)星級(jí)，在此通過(guò)用戶對(duì)于常規(guī)入口的操作成本預(yù)期的錨定，利用知覺(jué)對(duì)比的心理效應(yīng)，使得用戶覺(jué)得點(diǎn)擊星星很輕松簡(jiǎn)單，進(jìn)而提高了用戶通過(guò)星級(jí)入口點(diǎn)擊進(jìn)入評(píng)價(jià)流程的概率，并在后續(xù)流程中以停留在當(dāng)前頁(yè)面的彈層方式承接，給到用戶相對(duì)簡(jiǎn)化的評(píng)價(jià)流程選擇。

另一方面，在評(píng)價(jià)過(guò)程中，也可通過(guò)給予用戶評(píng)價(jià)維度及標(biāo)準(zhǔn)的提示，來(lái)幫助用戶寫(xiě)評(píng)價(jià)，降低其寫(xiě)評(píng)價(jià)的操作成本。比如京東在喚起鍵盤(pán)后，會(huì)有維度標(biāo)簽的提示，讓用戶知道從哪些維度去寫(xiě)評(píng)價(jià)；美團(tuán)同樣在進(jìn)入到評(píng)價(jià)編輯頁(yè)時(shí)，通過(guò)短暫的氣泡停留，給用戶評(píng)價(jià)方向的指引。

4. 體系化的激勵(lì)方式

體系化的激勵(lì)方式增強(qiáng)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)：主要可分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種。

物質(zhì)激勵(lì)就是通過(guò)利益點(diǎn)的刺激來(lái)吸引用戶完成相應(yīng)的評(píng)價(jià)任務(wù)，如高德通過(guò)優(yōu)惠券的方式來(lái)刺激用戶寫(xiě)評(píng)價(jià)；情感激勵(lì)則是通過(guò)營(yíng)造成就感或被需要感去實(shí)現(xiàn)，如攜程通過(guò)展示評(píng)價(jià)將幫助多少用戶的方式去實(shí)現(xiàn)情感激勵(lì)。此外，還有針對(duì)評(píng)價(jià)行為搭建專門(mén)的任務(wù)體系的方式去吸引用戶常態(tài)化評(píng)價(jià)，如抖音評(píng)價(jià)官、拼多多的評(píng)價(jià)勛章體系。

5. 過(guò)程性挽留

過(guò)程性挽留：通過(guò)利益或文案、以及強(qiáng)制性交互設(shè)計(jì)，減少用戶在過(guò)程中的流失。比如下圖所示，抖音與攜程利用損失厭惡的心理將利益點(diǎn)丟失作為刺激用戶完成行為的工具，美團(tuán)則用強(qiáng)烈的情緒呈現(xiàn)，希望營(yíng)造一種“不舍”與“渴求”的無(wú)助感進(jìn)而挽留用戶。

而拼多多則是發(fā)揮了一貫的強(qiáng)制性交互設(shè)計(jì)風(fēng)格，在用戶退出過(guò)程中增加了多次連續(xù)挽留，如從拍攝視頻頁(yè)面跳回到文字編輯頁(yè)，又增加了挽留彈窗。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，評(píng)價(jià)作為消費(fèi)決策中重要的一環(huán)，其重要性不言而喻。而對(duì)于評(píng)價(jià)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需要深入到評(píng)價(jià)消費(fèi)和生產(chǎn)的兩個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的思考，進(jìn)而形成系統(tǒng)性的解決方案。

當(dāng)然，本文限于篇幅、敏感信息等，未能呈現(xiàn)更為深入的分析，但抽象業(yè)務(wù)模型和結(jié)構(gòu)化思考的能力必然是產(chǎn)品經(jīng)理的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，本文即是負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)模塊半年的階段性思考，歡迎交流與討論！