在電商平臺或者購物平臺上，用戶常常會對自己購買的物品做出評價，而評價在一定程度上對潛在購買用戶決策有著輔助作用；商品轉(zhuǎn)化后，用戶購買后所留下的優(yōu)質(zhì)評價，則又進一步影響了其他潛在購買用戶的消費決策。那么具體來看，評價是如何影響用戶產(chǎn)生購買行為的？如何引導(dǎo)用戶寫更多優(yōu)質(zhì)的評價？

一、評價消費與生產(chǎn)循環(huán)

根據(jù)業(yè)務(wù)流程，可將評價全流程抽象為“評價消費”與“評價生產(chǎn)”循環(huán)——評價對潛在購買用戶決策有一定輔助作用，進而影響商品轉(zhuǎn)化，而商品轉(zhuǎn)化后，購買用戶則轉(zhuǎn)化為有評價資格的待評價用戶，若用戶此時在購后發(fā)表評價，則生產(chǎn)的評價則會累積在對應(yīng)商品上，進而影響后續(xù)其他潛在購買用戶的消費決策，進而形成一個完整的循環(huán)。

當(dāng)然，在這個高度簡化的循環(huán)模型之外，還有更復(fù)雜的諸如“虛假好評”、“惡性差評”、“無意義評價”、“評價結(jié)構(gòu)性失調(diào)（商品間評價分布不均導(dǎo)致的馬太效應(yīng)）”等評價生態(tài)性問題，暫且不在本文討論范圍內(nèi)，后續(xù)會專題討論。

在“評價消費-生產(chǎn)”循環(huán)中，可以根據(jù)購買節(jié)點劃分為兩個環(huán)節(jié)：“評價消費環(huán)節(jié)”、“評價生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，兩個環(huán)節(jié)分別有其對應(yīng)的核心問題。

在“評價消費環(huán)節(jié)”，我們需要思考“評價如何影響用戶產(chǎn)生購買行為？”，以及“如何發(fā)揮評價輔助購買決策的正向作用，提升轉(zhuǎn)化加持？”。在“評價生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，我們需要思考“如何引導(dǎo)用戶寫更多優(yōu)質(zhì)的評價？”

二、評價如何影響用戶產(chǎn)生購買行為？

1. 評價對購買行為的影響鏈路

首先，我們來看“評價消費環(huán)節(jié)”的核心問題：“評價如何影響用戶產(chǎn)生購買行為”

如下圖所示，我們將評價發(fā)揮影響的過程機制抽象概況為四個環(huán)節(jié)：“評估評價”、“形成產(chǎn)品印象”、“刺激購買動機”、“產(chǎn)生購買行為”。

在評估評價階段，用戶會快速瀏覽評價，從商品的評價數(shù)量、好中差評分布、評價真實性、評價質(zhì)量等多個維度去對評價進行整體性的評估，進而判斷評價是否能作為有效的輔助決策的工具。如果在這一階段，用戶明細(xì)感知到存在“刷好評”、“評價內(nèi)容太水，沒有參考性”、“評價數(shù)量太少，有效信息不夠”等問題，那么評價對于該用戶來說就不會發(fā)生繼續(xù)的正向價值。

在初步瀏覽評估完評價內(nèi)容之后，用戶會基于瀏覽的評價信息快速形成對產(chǎn)品的印象——“好還是壞”，是否值得購買等，會初步評估羅列負(fù)向因素及正向因素。

在形成產(chǎn)品印象后，用戶會基于從評價獲取到的主觀感受信息去進一步判斷是否做出購買行為。如果從評價中獲取到的正向因素足夠多，形成了非常強的信任背書，那么會刺激購買行為的發(fā)生；而從評價中獲取到一些負(fù)面因素，而這些負(fù)面因素又是用戶最為關(guān)注的購買決策點的話，那么則會阻礙購買行為的發(fā)生。

最后一步，則是用戶在完成以上信息獲取和主觀判斷后做出的實際行為，購買或不購買。

因此，對于評價的產(chǎn)品經(jīng)理來說，最為重要的即是影響用戶對評價內(nèi)容評估產(chǎn)生正向觀點，那么與之相關(guān)的工作則有“評價排序”、“好中差評篩選的展示與否”、“評價標(biāo)簽的展示”、“評價真實性的感知強化”等等。

2. 影響評價決策效用的因素

當(dāng)然還有其他更為復(fù)雜的因素會影響評價發(fā)揮購買決策影響作用的效果，諸如“評價生產(chǎn)者特征”、“商品類型”、“評價瀏覽者特征”，不同因素下評價效用的具體影響機制也有差異。

1）評價生產(chǎn)者特征

首先，我們來看“評價生產(chǎn)者”特征的影響。由于在線評論積累的數(shù)量增多、產(chǎn)品技術(shù)日趨復(fù)雜，瀏覽者從中甄別對自己有用的評價、處理高專業(yè)性的評價信息（如專業(yè)名詞、參數(shù)指標(biāo)等）所要投入的認(rèn)知成本顯著上升。為降低認(rèn)知成本，評價瀏覽者根據(jù)評價者特征篩選評價。

即便缺乏直接體現(xiàn)評價者特征的信息，瀏覽者也會主動推測評價者特征，比如，瀏覽者會根據(jù)評價的語言復(fù)雜性（lexical complexity）、雙面性、情感強度等特征推測評價者的專業(yè)水平，或基于自我錨定（egocentric anchor）假設(shè)評價者與自身具有相同的偏好。

具體來看，如下幾個維度的評價生產(chǎn)者特征會對評價效用的發(fā)揮有較大的影響。

可信賴度：該維度主要是判斷寫評價的用戶是否真實、其消費建議是否值得參考。在該維度下，用戶可能會考察，身份信息的披露程度（有個人信息的寫評價用戶肯定比純匿名的用戶的評價更有參考性），產(chǎn)品偏好的相似性（用戶會覺得具有相似特征的用戶的判斷更具有參考性），強社會關(guān)系背書（熟人的評價會非常直接影響用戶對產(chǎn)品的印象和是否購買決策）。

專業(yè)水平：用戶還會關(guān)注寫評價的人本身是否會在相關(guān)領(lǐng)域有更多專業(yè)見解，與大家習(xí)慣性去看知名博主測評同理，希望尋求更專業(yè)的用戶去幫助自己決策，進而減輕了自己本身的決策成本和負(fù)擔(dān)。

評論者聲譽：在相同條件下，用戶更愿意去相信一個有良好習(xí)慣聲譽的寫評價用戶，寫評價的條數(shù)、獲贊的總數(shù)等等，往往這些歷史數(shù)據(jù)越高，越能說明寫評價用戶是“真實”的、“值得信任”的。

在業(yè)界的產(chǎn)品設(shè)計上，“評價者”的身份信息也是一個呈現(xiàn)的重點。

比如淘寶，支持用戶非匿名發(fā)布評價，點擊頭像后可進入到該用戶的個人空間，在個人空間內(nèi)有該用戶分享購物心得的歷史數(shù)據(jù)，這就增加了用戶的真實感，讓瀏覽者感受到寫評價的用戶是一個真實的有血有肉的人，同時這些行為數(shù)據(jù)也反映了出該條評價用戶的聲譽。

得物，同樣支持查看個人空間，除此之外還增加了品類評價官和已購身份標(biāo)簽，旨在通過強化該用戶的專業(yè)性和評價真實性。攜程，則在評價篩選器中增加“與您偏好相似”的選項，旨在通過聚合具有偏好相似性的用戶評價，給到用戶給準(zhǔn)確的、更愿意信賴的決策信息。

2）商品特征

其次，商品類型會影響用戶瀏覽評價的動機和目的，需要針對品類特征去差異化滿足用戶瀏覽評價的訴求。

比如“高價商品”和“中低價商品”，價格不同，用戶在評價瀏覽的時候關(guān)注的重點和能夠刺激轉(zhuǎn)化的閾值強度也有所差異；“高品牌認(rèn)知的商品”和“低品牌認(rèn)知的商品”，因為品牌心智影響強弱的差異，評價能夠發(fā)揮效用的影響空間也有所差異，所以在評價的呈現(xiàn)和設(shè)計上也有會差異。

諸如此類的區(qū)分還有：商品品類、“耐用品”與“易耗品”、“實用型產(chǎn)品”與“享樂型產(chǎn)品”、“熱門產(chǎn)品”與“利基產(chǎn)品”等等。因此需要產(chǎn)品經(jīng)理對不同的商品評價有差異化和針對性的設(shè)計。

如下圖所示，京東在針對某些決策成本高的品類，用相對比較形象化的雷達(dá)圖來展示該商品在不同維度的得分，并支持用戶選擇其他商品在相同維度上進行橫向?qū)Ρ?，減少在決策過程中的復(fù)雜度；得物，則針對鞋類，突出了品類選購中最關(guān)注的“尺碼感受”，讓用戶售前就能大概知曉這款商品的尺寸傾向，以便靈活調(diào)整選中適合的尺碼，這不僅提高了用戶選購滿意度，也降低了商家或平臺因尺碼問題造成的退換貨成本。

3）評價瀏覽者特征

最后，評價瀏覽者本身的差異也會影響評價發(fā)揮效用的程度。具體來看，評價瀏覽者本身的卷入程度、專業(yè)能力、瀏覽動機，會影響評價對其產(chǎn)生作用的大小。

比如一個卷入程度越高的用戶，評價越難影響他（比如一個用戶是一個天然的懷疑論者，對任何信息都非常謹(jǐn)慎，所以會對評價內(nèi)容逐字逐句斟酌和判斷），一個專業(yè)程度越高的用戶，越難相信或越不愿意參考其他用戶提供的消費信息，因為對自己的判斷足夠自信，所以缺乏尋求外部參考的動力。用戶瀏覽評價的動機也會對評價的影響有所作用。

瀏覽用戶本身的特征是產(chǎn)品經(jīng)理很難控制和影響的，我們之所以將這個維度也納入到整體的思考之中，是想說明，就算是我們將評價列表做了我們能做的所有優(yōu)化后，其對用戶的影響效用也不是相同的，會有個體的差異和表現(xiàn)的參差，這是客觀條件所導(dǎo)致的。

三、如何引導(dǎo)用戶寫更多的優(yōu)質(zhì)評價？

1. 引導(dǎo)評價的業(yè)務(wù)模型

引導(dǎo)用戶寫更多的優(yōu)質(zhì)評價，從本質(zhì)上來看也是希望用戶產(chǎn)生預(yù)期的行為動作。因此，我們可基于傳統(tǒng)的行為模型出發(fā)去思考，如何刺激用戶產(chǎn)生行為。

如下，在福格行為模型的基礎(chǔ)上增加了“R”-“retention”挽留這個維度，即如像評價之類存在中途退出可能的行為，我們不僅僅需要關(guān)注如何刺激行為發(fā)生，還要關(guān)注如何盡可能減少過程中的用戶流失，所以需要新增“挽留”的舉措。

因此，在如何引導(dǎo)用戶寫更多優(yōu)質(zhì)評價的這個問題上。我們的核心思路在于：在評價生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)上，通過更主動、更廣泛的邀評觸達(dá)（T）、系統(tǒng)性的降低操作成本（A）、體系化激勵增強創(chuàng)作動機（M）、過程性挽留降低流失（R），提升優(yōu)質(zhì)評價生產(chǎn)量。

2. 邀評觸達(dá)

邀評觸達(dá)：即通過各種方式觸達(dá)對用戶發(fā)起邀約評價的動作，常見的方式有發(fā)送PUSH、或在訂單、收貨完成、我的等購后鏈路頁面給予評價生產(chǎn)提示等。

3. 降低評價操作成本

一方面，在入口層通過設(shè)計外露星級或相對應(yīng)的評價態(tài)度表達(dá)，降低用戶對操作難度的預(yù)期進而吸引點擊。

比如拼多多，在待評價列表中，設(shè)計了評價的雙入口，在展示常規(guī)評價入口的同時外露評價星級，在此通過用戶對于常規(guī)入口的操作成本預(yù)期的錨定，利用知覺對比的心理效應(yīng)，使得用戶覺得點擊星星很輕松簡單，進而提高了用戶通過星級入口點擊進入評價流程的概率，并在后續(xù)流程中以停留在當(dāng)前頁面的彈層方式承接，給到用戶相對簡化的評價流程選擇。

另一方面，在評價過程中，也可通過給予用戶評價維度及標(biāo)準(zhǔn)的提示，來幫助用戶寫評價，降低其寫評價的操作成本。比如京東在喚起鍵盤后，會有維度標(biāo)簽的提示，讓用戶知道從哪些維度去寫評價；美團同樣在進入到評價編輯頁時，通過短暫的氣泡停留，給用戶評價方向的指引。

4. 體系化的激勵方式

體系化的激勵方式增強創(chuàng)作動機：主要可分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩種。

物質(zhì)激勵就是通過利益點的刺激來吸引用戶完成相應(yīng)的評價任務(wù)，如高德通過優(yōu)惠券的方式來刺激用戶寫評價；情感激勵則是通過營造成就感或被需要感去實現(xiàn)，如攜程通過展示評價將幫助多少用戶的方式去實現(xiàn)情感激勵。此外，還有針對評價行為搭建專門的任務(wù)體系的方式去吸引用戶常態(tài)化評價，如抖音評價官、拼多多的評價勛章體系。

5. 過程性挽留

過程性挽留：通過利益或文案、以及強制性交互設(shè)計，減少用戶在過程中的流失。比如下圖所示，抖音與攜程利用損失厭惡的心理將利益點丟失作為刺激用戶完成行為的工具，美團則用強烈的情緒呈現(xiàn)，希望營造一種“不舍”與“渴求”的無助感進而挽留用戶。

而拼多多則是發(fā)揮了一貫的強制性交互設(shè)計風(fēng)格，在用戶退出過程中增加了多次連續(xù)挽留，如從拍攝視頻頁面跳回到文字編輯頁，又增加了挽留彈窗。

四、結(jié)語

綜上，評價作為消費決策中重要的一環(huán)，其重要性不言而喻。而對于評價產(chǎn)品經(jīng)理來說，需要深入到評價消費和生產(chǎn)的兩個環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過對關(guān)鍵問題的思考，進而形成系統(tǒng)性的解決方案。

當(dāng)然，本文限于篇幅、敏感信息等，未能呈現(xiàn)更為深入的分析，但抽象業(yè)務(wù)模型和結(jié)構(gòu)化思考的能力必然是產(chǎn)品經(jīng)理的核心競爭力之一，本文即是負(fù)責(zé)評價模塊半年的階段性思考，歡迎交流與討論！