編輯導(dǎo)語：交互設(shè)計（interaction design, IXD），從字面上來說，交互即為相互作用相互影響，設(shè)計即為理解與傳達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，交互設(shè)計對用戶體驗產(chǎn)生很大的影響。本篇文章詳細(xì)講述了交互設(shè)計底層模型——Fogg行為模型，感興趣的小伙伴快來一起看看吧~

緣起

11月底對外做了一場在線分享，在聊到福格行為模型時，有很多設(shè)計師扣1表示沒有聽過，這著實讓我有點(diǎn)意外。

交互設(shè)計，本質(zhì)是對人行為的設(shè)計，而福格行為模型，作為最經(jīng)典的行為設(shè)計模型（沒有之一），是每個交互設(shè)計師都必須要了解、掌握和熟練運(yùn)用的。

正好21年10月，福格教授唯一一本中文簡體版行為設(shè)計書籍出版，我也在第一時間完成了閱讀，現(xiàn)在就結(jié)合福格教授最新的觀點(diǎn)，給大家介紹一下福格行為模型，方便大家理解并在設(shè)計中嘗試運(yùn)用。

一、What | 什么是福格行為模型？

在此之前，有很多書籍比如《上癮》《助推》，以及網(wǎng)絡(luò)上很多文章，都有提到過福格行為模型，簡要示意如下：

▲圖1傳統(tǒng)福格行為模型

在最新版的《福格行為模型》一書中，福格教授把它變成了這樣：

▲圖2 最新版福格行為模型

把「觸發(fā)」變成了「提示」，福格教授解釋說：

2006年前后福格教授用「觸發(fā)」一詞時，指的是當(dāng)下就能做的行動號召。

隨著時間發(fā)展，「觸發(fā)」一詞略有貶義聯(lián)想，且人們總是容易把它和動機(jī)弄混為一談，所以更改為「提示」后，語義更更清晰明確無歧義。

根據(jù)福格行為模型，影響行為的要素，有且只有3個。

作為設(shè)計師，我們需要清楚的了解這三個要素是什么，以及它們之間的關(guān)系，才能在設(shè)計中正確的運(yùn)用它們，所以我們逐一來看。

1. 動機(jī)是什么？

動機(jī)是人們完成某個特定行為（如晚上看書30min）或某類行為（如每晚看書30min）的欲望。

不同于心理學(xué)家主張的外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī)，福格教授把動機(jī)來源分為3種：

1. 你自己想要的（其實我理解這就對應(yīng)心理學(xué)家說的內(nèi)在動機(jī)）
2. 你希望通過采取行動可以得到的利益或避免的懲罰（對應(yīng)外在動機(jī)）
3. 以及你的周遭環(huán)境（例如，所有朋友都在做這件事，也對應(yīng)外在動機(jī)）

動機(jī)可以來源于這三個因素中的任何一個或多個，而且多個動機(jī)往往還相互沖突，互相較量，導(dǎo)致我們精神的痛苦（比如又想減肥，又想吃甜食）。

關(guān)于動機(jī)，我們最需要了解的一點(diǎn)就是：它是時刻變化非常不穩(wěn)定的。

用戶自己想掌控動機(jī)都很難，作為設(shè)計師，我們要想掌控用戶的動機(jī)就更有難度了，所以在做具體設(shè)計時，我們可以優(yōu)先解決能力和提示問題，提升有動機(jī)的用戶的行為轉(zhuǎn)化率。

其次，再抓住用戶動機(jī)峰值去引導(dǎo)用戶進(jìn)行相應(yīng)的行為，而不是在用戶動機(jī)跌落之后才去做轉(zhuǎn)化。

2. 能力是什么？

能力，是人們對探索、認(rèn)知、改造事物的水平的度量。

▲圖3 動機(jī)和行為的關(guān)系

從福格行為模型可以看出：行為位于行動線上方還是下方，同時取決于推動行為的動機(jī)和讓行為容易做到的能力。

這里有一個關(guān)鍵點(diǎn)：能成為習(xí)慣的行為一定會落在行動線上方。

作為設(shè)計師，當(dāng)我們不確認(rèn)用戶動機(jī)強(qiáng)弱時，最可靠的方式就是提升用戶的能力（或者說降低行動門檻，讓用戶更容易做到）。

行為越容易做到，就越容易發(fā)生，發(fā)生越多次，就越容易做到，從而形成一個正向回路，進(jìn)而形成用戶習(xí)慣。

▲圖4 不斷重復(fù)可以增強(qiáng)能力

就像運(yùn)動一樣，從沒運(yùn)動過的人，第一次運(yùn)動會腰酸背痛，但練習(xí)幾次后，身體適應(yīng)了就會越來越容易，甚至形成習(xí)慣后甚至不鍛煉還會渾身難受。

所以任何希望用戶高頻進(jìn)行的行為，都要盡可能的降低用戶操作成本，提升用戶行為能力，并通過提示、引導(dǎo)、激勵的方式讓用戶開始嘗試，當(dāng)用戶嘗試次數(shù)越多，就越容易完成對應(yīng)的行為。

3. 提示是什么？

提示是生活中的隱形驅(qū)動力。

我們每天都會經(jīng)歷數(shù)百個提示，卻極少留意到它們，而是直接采取行動。

比如微信消息一來，你就會點(diǎn)擊看看，餐廳飯菜一上，你就會拿起筷子，這些提示都已經(jīng)形成條件反射，無需我們的意識參與就能夠觸發(fā)我們的行為。

能夠引起我們注意的東西，都可以成為提示。但沒有提示，就沒有注意，也就不會有任何行為發(fā)生。無論你的動機(jī)和能力有多么強(qiáng)烈都沒用。

動機(jī)和能力是持續(xù)的行為變量，有提示，但是動機(jī)和能力不足，行為也不會發(fā)生。做出任何行為的背后，都會有某種程度的動機(jī)和能力做支撐。

所以，當(dāng)用戶具備一定的動機(jī)和能力時，想讓用戶做出行為，從提示入手進(jìn)行行為設(shè)計是最容易取得效果的。

二、Why | 為什么要學(xué)習(xí)福格行為模型？

交互設(shè)計是對用戶行為的設(shè)計。

作為交互設(shè)計師，我們設(shè)計的終極目標(biāo)是改變和影響用戶的行為，把用戶想要的以用戶熟悉的方式給他，把用戶沒想要的但產(chǎn)品想要的，以用戶愿意接受的方式也給他。

只有在充分了解行為發(fā)生的3要素，以及3要素之間的關(guān)系之后，我們才能夠做出合理高效的設(shè)計決策與方案，達(dá)成最終目標(biāo)。

三、How | 如何使用福格行為模型？

解決用戶行為問題有3個步驟，想讓用戶進(jìn)行某個行為，設(shè)計師可以遵循這3個步驟，按順序逐個嘗試。

1. 檢查有沒有（合理的）行為提示

無論是為自己還是為他人解決行為問題，從提示入手都是最容易的，比如很多限時搶購，都會設(shè)置提醒功能，讓用戶在第一時間能夠收到通知，進(jìn)行搶購。

想要讓用戶在特定時刻采取行動，首先就需要為他們設(shè)置合理的提示，幫助他們在特定的時刻想起他們想做的做事，解決忘記的問題。

（如果大家對界面上如何吸引用戶注意感興趣，可以參看我另外一篇《設(shè)計師如何吸引用戶注意力》的文章。此外，在用戶進(jìn)入界面之前，我們還有push、紅點(diǎn)、短信、郵件等多種提示渠道，真正設(shè)計時需要再向前一步思考）

2. 檢查用戶有沒有行為能力

有的時候用戶想做某些行為，也已經(jīng)邁出了第一步，但卻沒有走到終點(diǎn)完成任務(wù)。

這種情況下，我們可以分析一下用戶行為路徑上的轉(zhuǎn)化率漏斗，挖掘跳出率最高的環(huán)節(jié)，嘗試分析這個頁面的設(shè)計，或者做一些走廊測試，快速挖掘有哪些因素阻礙了用戶的下一步行為，并有針對性的進(jìn)行設(shè)計優(yōu)化，降低用戶的操作成本，提升他們的行為能力，幫助他們更容易的完成行為操作。

讓用戶更容易完成行為操作，對應(yīng)的可以拆解為降低用戶的視覺負(fù)荷、操作負(fù)荷和認(rèn)知負(fù)荷，這塊內(nèi)容比較多，之后我們可以單獨(dú)用一篇文章來介紹（對這一趴感興趣的同學(xué)可以給我留言，讓我知道大家對這塊的關(guān)注度，方便我確認(rèn)是否要先輸出這一趴）。

3. 檢查用戶有沒有行為動機(jī)

當(dāng)用戶內(nèi)在動機(jī)非常弱時，可以嘗試通過提供激勵或避免處罰，以及營造刺激環(huán)境的外在動機(jī)因素來提升用戶的動機(jī)。這是很多運(yùn)營活動常用的手段，比如提供抽獎，販賣焦慮，增加排行榜及熱點(diǎn)事件。

在提升用戶外在動機(jī)，激發(fā)用戶欲望方面，實戰(zhàn)經(jīng)驗證明：羅伯特·B·西奧迪尼所提出六大說服原則是迄今為止總結(jié)出的最有效的6種激發(fā)用戶欲望的方式。

這六大說服力原則分別是：

1. 互惠；
2. 喜好；
3. 社會認(rèn)同；
4. 權(quán)威；
5. 承諾一致；
6. 稀缺。

四、小結(jié)

通過福格行為模型，我們解構(gòu)了影響用戶行為的要素：動機(jī)、能力和提示，知道了動機(jī)的波動性、能力高低與操作易用性的關(guān)系，以及提示的臨門一腳作用力。并且知道了在設(shè)計中可以從提示、到能力再到動機(jī)逐一檢查解決的步驟。

到這里，最新的福格行為模型就介紹完畢啦，感謝大家的耐心閱讀。

小插曲

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#專欄作家#

悅有所思，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年體驗設(shè)計經(jīng)驗，崇尚理論指導(dǎo)實踐，實踐迭代理論，熱衷于學(xué)習(xí)、解構(gòu)、建構(gòu)、傳播交互設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、行為設(shè)計等設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域知識。

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