今天這篇文章有6000+字，先從認知調(diào)整開始，一起梳理底層邏輯，然后落實到具體打法，并附有彩蛋環(huán)節(jié)，全程干貨，適合“沒有聲量的新品牌”。

冷啟動多久可以看到效果，先說結(jié)論：

根據(jù)過往的實操經(jīng)驗，“沒有聲量的新品牌”需要10-14周的時間就可以達到不錯的效果。

一、認知層面

先說幾個認知層面的。

1.“趕緊找對標！” “我們的對標是什么？”……

可以讓同行傻傻的去找對標，你不要去～冷啟動期，特別是新品牌，找對標就是在慢性自殺。

找對標會陷入追求與自證的邏輯陷阱。你就是個新品牌，你找的對標99%都是你覺得做的好的成熟品牌，你的資源、團隊能力跟得上嘛？你的運營測試庫建立了嗎？你的預(yù)算有多少？這個是舒澤帶過太多品牌新媒體團隊總結(jié)出來的經(jīng)驗，也是運營心態(tài)問題。“找對標”之后，就會陷入大量的流量焦慮、內(nèi)容追趕、和數(shù)據(jù)自證。最后“自己焦慮，老板不滿”就是你的結(jié)果。

2.“因為小紅書的數(shù)據(jù)不行，所以電商效果一般”……

雖然我一直強調(diào)品牌營銷要為銷售站臺，但是這次真的得是電商先行。在品牌創(chuàng)立的前2個月，甚至可以先不要上小紅書，先純純的考驗?zāi)愕碾娚虉F隊。讓電商團隊去漏斗式投流，再精準截流，然后清洗用戶標簽，完成用戶調(diào)研，之后再著手建立小紅書通道。確實麻煩，但是這樣地基才是穩(wěn)的～

3.“我要做個好起號的爆款”……

很多人一上來就是做爆款，結(jié)果連續(xù)發(fā)了20篇筆記全部沉底，或者有一兩篇和你品牌關(guān)聯(lián)度不高的劣質(zhì)嘩眾取寵“爆款內(nèi)容”，這都是在作死。在小紅書冷啟動階段，你的目標不該是爆款，而是”信任建設(shè)”和”算法識別”。我之前在給一個護膚品做咨詢的時候，他們正好要新啟動一個子品牌的賬號，前兩周我給了他們一套方案，就讓他們只做了一件事：讓算法認為”這是個正經(jīng)賬號”，結(jié)果從第15天開始，筆記自然流量提升了8.3倍。

4.“用大佬們推薦的流量營銷技巧去破局”……

在小紅書這個平臺，核心就是遵循平臺規(guī)律，建立系統(tǒng)化的增長策略，而非碰運氣式的公式化流量思維。真正的ROI提升來自于理解平臺的推薦邏輯和用戶心理，而非簡單的營銷技巧堆砌。說一句很真實的話，大佬們的很多經(jīng)驗都是事后總結(jié)的，而不具有前瞻性，說直白點就是“看著特別對，但是你一用就錯”。

5.“要做矩陣賬號，鋪賬號量”……

認為“多賬號=多流量”，整10個賬號打團戰(zhàn)，結(jié)果主次不分導(dǎo)致團隊精力分散、資源分散、內(nèi)容質(zhì)量下滑。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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舒澤建議前期盡量最好不要超過2個賬號，采用輕量化矩陣策略，用“1主+1輔”模式，主賬號打造品牌人設(shè)，輔賬號模擬用戶視角，內(nèi)容風(fēng)格差異化但關(guān)鍵詞統(tǒng)一。同時可以復(fù)用爆文素材，將高熱筆記通過輔賬號二次創(chuàng)作（如更換封面、調(diào)整敘事視角），降低原創(chuàng)成本的同時擴大搜索覆蓋率。（可以參照后面的“前身賬號&引子賬號”實操打法）

6.“冷啟動期間，要鋪足夠的內(nèi)容量”……

內(nèi)容鋪量這個事兒，一般情況下有2個方法，一個是大量的鋪素人的內(nèi)容，一個是官方號前期的內(nèi)容鋪量。采用素人號先鋪大量內(nèi)容，現(xiàn)在的平臺規(guī)則下無疑是作死行為，會直接且長期且嚴重影響官方關(guān)鍵詞甚至官方號的流量。認為“多發(fā)筆記就能快速起量”，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊，甚至觸發(fā)平臺限流。冷啟動階段需優(yōu)先打造3-5篇“王炸型內(nèi)容”提升互動率，圍繞“場景詞+品類詞”布局內(nèi)容，而非泛泛堆砌大詞。

7.“自然流不夠，我是不是要標題黨，再加大信息流投放”……

這個應(yīng)該是很多團隊冷啟動階段常見的焦慮心理，但是我勸你先穩(wěn)住，不要刻意標題黨、也不要剛開始就投信息流。對于新品牌來說，將資源集中在信息流曝光，生意指標意義不大，不如在小紅書用戶決策“最后一公里”的搜索場域做文章。我們在冷啟動階段可以搶占搜索入口，通過聚光平臺投放搜索廣告，鎖定場景詞、長尾詞，CPC控制在一定金額內(nèi)，攔截精準需求用戶，同時做好筆記SEO的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升算法對內(nèi)容的分類權(quán)重。舒澤的經(jīng)驗：前期一定是搜索先行，我們需要更精準的需求用戶，無論是從生意增長的目的也好、內(nèi)容互動的目的也好。

8.“救命啊！我的點贊評論怎么這么低啊～”……

98%的運營同學(xué)投放后僅關(guān)注表面數(shù)據(jù)（如點贊量），沒有通過AB測試篩選高效內(nèi)容與關(guān)鍵詞。在冷啟動階段，如果沒做“賬號前身”和“引子賬號”的，可以利用賽馬機制提效，比如同一選題由3-5位KOC創(chuàng)作，選擇自然流量前20%的筆記追加投流，淘汰互動率低于大盤均值的內(nèi)容，然后對好的筆記進行分析，動態(tài)調(diào)整關(guān)鍵詞，優(yōu)先布局“競爭弱+需求高”的長尾詞在官方筆記上。

9.“數(shù)據(jù)怎么突然這么差？是不是我做的不夠好？”……

最后一條，給大家打一個鼓勵。因為很多對自己要求比較高的同學(xué)，遇到流量波動時，誤判為內(nèi)容有問題，忽視平臺技術(shù)故障的可能性、大盤流量限制可能性，而覺得是自己沒做好。各位BOSS也請不要因為幾條或者一兩周的低迷來否定之前的運營工作，品牌內(nèi)容運營是一件長期的事兒，請給運營同學(xué)信任。

二、實操層面

再來說具體實操層的。

冷啟動從來不是從0到1，而是從-1到0.5。

1.98%的團隊都忽略了數(shù)據(jù)解剖。70%的精力挖掘電商數(shù)據(jù)，30%的精力挖掘平臺數(shù)據(jù)，這個是后續(xù)所有運營的金基礎(chǔ)！?。。?！

具體實操可以結(jié)合我之前《國產(chǎn)護膚品突圍》《與電商配合的營銷戰(zhàn)役》中的一些方法。首先是對天貓、抖音的電商數(shù)據(jù)進行深度挖掘，特別是過去30天“搜索詞TOP50”，篩選出“高轉(zhuǎn)化低競爭詞”（如，“油痘肌急救面膜”就是比“控油面膜”更具競爭性和轉(zhuǎn)化力）。扒出你和同行商品差評中的高頻“動詞”，形成詞庫，后續(xù)可以直接用作筆記的痛點標題（如，我在挑選防曬的時候，特別關(guān)注“刺痛”“假滑”）。統(tǒng)計“加購未支付”用戶的猶豫點，轉(zhuǎn)化成為筆記評論區(qū)的預(yù)埋問答庫。

2.用“賬號前身”或“引子賬號”的形式，能讓你冷啟動階段少走很多冤枉路，這也是舒澤在過去幾年不斷復(fù)盤迭代出來的具有很強長尾效果的方法論。

賬號前身并非正式要運營的賬號，而是冷啟動前的實驗號，主要用于驗證賬號定位與內(nèi)容方向，測試垂域的用戶反饋，篩選互動的選題與關(guān)鍵詞，與“數(shù)據(jù)剖析”一脈相承，可以讓你冷啟動期間和運營后期少走彎路，并如魚得水。賬號前身法可以通過發(fā)布5-10篇內(nèi)容，分析自然流量的點擊率、收藏率、搜索詞來源，判斷標簽匹配度。

至于內(nèi)容怎么運營，舒澤團隊?wèi)T用的就是“三級垂直標簽法”，以美妝來舉例，一級標簽（行業(yè)）：如“美妝”；二級標簽（細分領(lǐng)域）：如“敏感肌修復(fù)”；三級標簽（場景）：如“換季泛紅急救”。通過逐層細化，精準匹配目標用戶需求。這里要避免內(nèi)容泛化，否則觸發(fā)平臺“標簽混淆”，導(dǎo)致流量衰減。

引子賬號則是冷啟動階段的輔助賬號，通過較低成本的內(nèi)容測試與流量撬動，為主賬號提供數(shù)據(jù)支持和流量導(dǎo)入。引子賬號前期可以測試不同內(nèi)容形式的互動率；中期布局長尾關(guān)鍵詞，為主賬號積累搜索流量基礎(chǔ)，并為主賬號承擔(dān)相應(yīng)人設(shè)，復(fù)制爆款內(nèi)容進行二次創(chuàng)作；后期則可以通過關(guān)鍵聯(lián)動、分局優(yōu)化等手段放大主賬號的投流效果，進行用戶、數(shù)據(jù)的反哺。

3.賬號的完整度是否成型，標志著冷啟動階段是否能成功過渡到穩(wěn)定運營階段。

這里分成兩個層面。第一個很簡單，就是賬號基礎(chǔ)信息設(shè)置必須100%完成，缺一項都可能會影響權(quán)重，這是極基礎(chǔ)的，就不展開了。

第二個層面是賬號多維資產(chǎn)的沉淀，一般來說賬號需滿足以下條件：

1.標簽精準度高，平臺算法對賬號的三級標簽識別明確（如“敏感肌修復(fù)→換季泛紅急救→成分解析”）；2.搜索流量占比高，搜索流量占整體流量的60%以上（通過布局關(guān)鍵詞矩陣實現(xiàn)）；3.內(nèi)容資產(chǎn)沉淀多，擁有3-5篇高熱筆記（互動量＞1000），且持續(xù)帶來長尾流量。原則上，8-9周的時間可以塑造整個賬號的完整度。這里最核心就是通過“爆文賽馬”“關(guān)鍵詞淘汰”等手段不斷優(yōu)化整個賬號的完整度。

4.關(guān)于AB測試流，不是簡單的內(nèi)容賽馬，而是以測試為手段，建立一個“品牌+平臺”內(nèi)容輸出偏向庫，達到運營指標，提升推廣效率。舒澤從內(nèi)容、投流、用戶觸達、數(shù)據(jù)迭代的角度來聊聊測試運營的核心。

關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的AB測試，我們在賬號前身和引子賬號階段就應(yīng)該完成標題與封面的AB測試、內(nèi)容形式的AB測試、關(guān)鍵詞組合的AB測試。

標題與封面AB測試：將同一選題制作多版本標題與封面（如“反常識型”VS“情感共鳴型”），觀察點擊率差異。點擊率在10%-15%為合格，優(yōu)先選擇互動率高的版本。

內(nèi)容形式AB測試：將同一選題分別用圖文（低成本）和視頻（高信息量）呈現(xiàn)，測試完播率與轉(zhuǎn)化率。視頻完播率＞35%、圖文收藏率＞13%為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞組合AB測試：在標題和正文中嵌入不同關(guān)鍵詞組合，篩選搜索流量占比高的詞，可以通過聚光平臺“以詞推詞”分析長尾詞競爭度，優(yōu)先布局CPC優(yōu)質(zhì)的詞。

關(guān)于投流形式的AB測試，其實就是一個長期的過程了，我們在運營過程中要根據(jù)不同的行業(yè)品類建立對應(yīng)的關(guān)鍵詞及廣告形式偏向庫，提高預(yù)算使用效率。

信息流廣告與搜索廣告：測試期將同一筆記分別投至信息流和搜索廣告，測試CPC與轉(zhuǎn)化率差異。信息流主要側(cè)重曝光效率，更適合品牌認知階段，舒澤團隊一般用這個做品牌型內(nèi)容獲取用戶使用；搜索廣告的轉(zhuǎn)化率通常更高，這個舒澤團隊一般在品牌啟動期、產(chǎn)品上新期或競品推廣期通過關(guān)鍵詞卡位，精準攔截需求用戶。（全站智投建議先不要碰?。?/p>

薯條推廣與自然流量：一般情況下，在測試期選取3-5篇優(yōu)質(zhì)筆記，分別使用薯條推廣與純自然流量分發(fā)，觀察互動率與粉絲轉(zhuǎn)化差異，就能判斷出內(nèi)容的差異性。舒澤團隊一直把這兩個作為并行手段，一般自然流量較好的情況下，選擇用薯條疊加來放大推廣效率，薯條推廣筆記互動率＞15%時，可追加預(yù)算。

在講人群觸達前，先來看一下流轉(zhuǎn)9A概念。舒澤把過去的經(jīng)驗方法論結(jié)合品牌種草效果總結(jié)而成「舒澤品牌營銷人群流轉(zhuǎn)9A模型」。即：A1-曝光、A2-留印、A3-互動、A4-吸引、A5-關(guān)注、A6-種草、A7-搜索、A8-購買、A9-復(fù)購。

5A大家都知道，是科特勒在《營銷革命4.0》中提出的概念，分別是Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。抖音對應(yīng)于此，形成平臺人群流轉(zhuǎn)模型：A1了解、A2吸引、A3問詢、A4購買、A5復(fù)購。除此之外，小紅書也有自己的AIPS人群模型（A認知、I種草、P購買、S分享）。

對于人群觸達，其實我們更多的是通過“內(nèi)容+流量推廣”的形式做品牌的人群流轉(zhuǎn)，可以檢驗內(nèi)容和投流的AB測試效果。

A1曝光人群、A3互動人群、A5關(guān)注人群的組合，是我們首要關(guān)注的三個指標，這三個人群，一個代表我們的賬號標簽、內(nèi)容標簽、投流方案是否合理，一個代表我們的內(nèi)容引導(dǎo)邏輯是否合理；一個代表我們賬號體系人設(shè)與內(nèi)容期待度預(yù)留是否合理。一般情況下，我們做自然流、薯條、信息流看這三個指標就足夠了。

A3互動人群、A5關(guān)注人群、A6種草人群、A8購買人群的組合，是我們營銷最后一公里需要關(guān)注的指標，這是收割階段。這里不再展開講9A模型下，哪個模型代表什么樣的效果，又該呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)值，豐富程度足以再出一篇2000字長文。

關(guān)于效果迭代，有三個模塊。一個是關(guān)鍵詞的動態(tài)優(yōu)化、一個是內(nèi)容偏向庫的動態(tài)淘汰，一個是首輪小爆文的二次人群獲取策略。這一塊屬于升維內(nèi)容，也不再展開講，我們曾經(jīng)運用這個組合手段不僅幫企業(yè)更新沉淀了方法論還帶給企業(yè)24.6%的人群增長。

5.關(guān)鍵詞分類布局，要垂不要泛、要精不要廣，一篇經(jīng)過有效關(guān)鍵詞布局的內(nèi)容一定能為賬號帶來持續(xù)、精準的流量，也會成為品牌貨架上的內(nèi)容商品。

舒澤之前在過往的多篇文章都有重點說過，關(guān)鍵詞的類型主要包含品牌詞、行業(yè)詞、品類詞、場景詞、競品詞、長尾詞、人群詞、本地化詞、熱詞。

• 品牌詞，一般用作搜索、沉淀及攔截負面輿情使用，必須布局。
• 行業(yè)詞，一般用作向標簽下的人群進行推薦，在用戶搜索邏輯下，精細化程度不是很高，可不布局。
• 品類詞，一般和企業(yè)的商品類型較為統(tǒng)一，具有很強的針對性，必須布局，可以搶占泛流量入口。
• 場景詞，一般以痛點（我要解決的問題/困擾等）形式出現(xiàn)，這個是直擊用戶需求的詞，必須必須必須布局，但是不要散，最常見的實操bug就是場景詞過多，影響流量。
• 長尾詞，與場景詞一樣，不過長尾詞更細，能夠提升搜索覆蓋率，但不用每一篇都布局。
• 競品詞，和品牌詞功能意義差不多，但一般是為了攔截，本品新品上市、競品新品上市的時候可以布局。
• 本地化詞，具有地域?qū)傩?，適合涉及線下服務(wù)或區(qū)域性產(chǎn)品，需嵌入地理位置關(guān)鍵詞，提升本地搜索結(jié)果排名。

熱詞，一些熱點和具有時效性的詞，如果契合度沒有85%以上，不建議布局，熱點都是一瞬即逝的，不要追；如果是有時效性的campaign活動，比如奧運營銷，倒是可以。

總結(jié)下來，就是品牌詞+品類詞+場景詞是必須要布局的，此外再加上長尾詞、熱詞即可，前期預(yù)算大概把80%給到品類、場景和長尾，15%-20%給到品牌，5%給到熱詞。但，就像之前說的一樣，關(guān)鍵詞是要動態(tài)迭代的。

6.SEO是我今年對很多服務(wù)品牌說“一定要布局”的模塊，小紅書今年不布局SEO將會失去很大的競爭力，本來這個模塊和關(guān)鍵詞是一體的，但我還是要單拎出來說。

市面上的SEO技巧更多的是要讓你做好內(nèi)容爆款結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局即可，但真正的紅書SEO是“內(nèi)容生產(chǎn)+詞位布局+流量放大+三方引入+搜索占位+負面下沉”的綜合性措施，這點舒澤團隊已經(jīng)在過去2年的服務(wù)中，總結(jié)了比較成熟的經(jīng)驗。我們提出的綜合解決方案，既能解決前臺數(shù)據(jù)問題（文創(chuàng)客戶2023年，經(jīng)過5周數(shù)據(jù)提升300%+），又能拉升品牌詞/IP詞的平臺整體搜索（文創(chuàng)客戶2023年，小紅書平臺品牌詞搜索上漲 297.3%），可以有效的提升品牌的生意增長。

以上。

在舒澤看來，冷啟動從來不是一場短跑，而是一次精準爆破與耐心沉淀的雙向奔赴。

無論如何，小紅書的運營者們都請記住三個核心真相：

• 用戶不會為“廣告”買單，但會為“答案”付費——你的內(nèi)容是否解決了他們搜索時的真實困惑。
• 流量終會流逝，資產(chǎn)永遠沉淀——一篇高熱筆記帶來的長尾搜索價值，遠勝百篇平庸內(nèi)容。
• ROI翻倍的秘密，藏在每一次的運營復(fù)盤迭代里——沒有一勞永逸的策略，只有持續(xù)進化的操盤手。