這周三參加了微信公開(kāi)課哈爾濱站，關(guān)于商業(yè)、民生、智慧出行這三個(gè)主題的分享?；貋?lái)后，對(duì)微信支付在商業(yè)世界和人們生活方式所帶來(lái)的巨大變革，又有了更多的理解。

從13年8月上線至今，自己一直是站在使用者的角度來(lái)看待微信支付，卻從未在微信支付所提供的整個(gè)服務(wù)上更全面的看待這件事。頓時(shí)覺(jué)得錯(cuò)失了太多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。而學(xué)習(xí)最好的方式之一，就是把你理解的東西寫(xiě)出來(lái)講給別人。所以忍不住，又得來(lái)寫(xiě)點(diǎn)東西。

這次的標(biāo)題很大，算是第一次嘗試這么大的主題。也不知道大家能不能看明白，姑且先寫(xiě)上。歡迎留言指正文中的不足之處，一起交流見(jiàn)解。

本文將從過(guò)去和現(xiàn)在兩方面，分別從微信支付迭代的背景、戰(zhàn)略意義、用戶價(jià)值、面臨的挑戰(zhàn)以及對(duì)應(yīng)的解決方式、給商業(yè)和生活帶來(lái)的改變，這六個(gè)方面，試著解讀微信支付所改變的世界。

微信的歷程

開(kāi)始之前，跟大家簡(jiǎn)單說(shuō)一下微信的迭代歷程。

騰訊前兩天又發(fā)布了新一季的財(cái)報(bào)，微信在全世界的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了8.46億。這個(gè)數(shù)量級(jí)，可以說(shuō)已經(jīng)連接了所有人。而在微信誕生之初，它還只是個(gè)小小的工具。

我們回頭去看，微信誕生的緣起是在2010年底。隨著iPhone4的問(wèn)世和智能手機(jī)的普及。騰訊后臺(tái)的內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，QQ的在線登錄用戶已經(jīng)過(guò)億，且其中近一半是通過(guò)手機(jī)QQ登錄的。這時(shí)候騰訊就面臨著一種轉(zhuǎn)變：在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何保持騰訊已有的優(yōu)勢(shì)？

所以，2010年11月19號(hào)的時(shí)候，微信項(xiàng)目就立項(xiàng)了，僅用三個(gè)月就完成了產(chǎn)品最初的開(kāi)發(fā)。

微信之后的幾次大更新我們可以看表格?？梢园l(fā)現(xiàn)，語(yǔ)音功能推出后，加上QQ的導(dǎo)流，微信的用戶增長(zhǎng)開(kāi)始有了大的變化。在2.5版本查找附近的人，3.0搖一搖上線后，又爆發(fā)了新的增長(zhǎng)。微信從開(kāi)始的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)轉(zhuǎn)成多元化的交友平臺(tái)，這個(gè)轉(zhuǎn)變之后用戶量出現(xiàn)了激增。再到4.0的朋友圈，5.0的微信支付功能的推出，微信開(kāi)始連接一切，也加快了它的商業(yè)化。

這6年的過(guò)程中，微信始終不變的一個(gè)準(zhǔn)則就是“營(yíng)造一種開(kāi)放、共贏的生態(tài)”。這一點(diǎn)，不論在公眾號(hào)、微信支付，還是在用戶和產(chǎn)品層面上，它每一個(gè)大的產(chǎn)品決策中都貫徹著這種思想。

現(xiàn)在，微信不僅僅是一種生活方式。它幾乎連接了所有人，深入到我們衣食住行娛的各個(gè)場(chǎng)景，如今它更像是水、電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。并不是說(shuō)我們的生活離不開(kāi)它，只是它所提供的便捷，會(huì)讓人自然而然的想去使用。

回到我們的主題。在商業(yè)化的進(jìn)程上，微信目前的角色更像是一種標(biāo)準(zhǔn)。至少它正在朝著推行標(biāo)準(zhǔn)的方向去走。包括這次的活動(dòng)，也是微信團(tuán)隊(duì)在東北區(qū)域的一次嘗試，讓企業(yè)通過(guò)了解微信支付，進(jìn)而試著做一些改變。

接下來(lái)，讓我們把時(shí)鐘挑回到13年8月，微信5.0剛上線微信支付的時(shí)候。從歷史的角度，以發(fā)展的眼光去看，微信支付是如何連接人與服務(wù)的。

微信商業(yè)1.0：連接

背景

首先我們看一下當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景。13年互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域都發(fā)生了哪些大事兒？

• 2013年6月13日，支付寶聯(lián)手天弘基金上線“余額寶”。
• 2013年7月18日，新浪發(fā)布“微銀行”，意圖通過(guò)微銀行涉足理財(cái)市場(chǎng)。
• 2013年8月7日，微信5.0上線，增加“微信支付”功能。
• 2013年10月10日，阿里巴巴出資11.8億控股天弘基金。
• 2013年12月10日，京東“京保貝”融資業(yè)務(wù)上線。并在14年推出了個(gè)人理財(cái)相關(guān)的服務(wù)。
• 2013年12月18日，網(wǎng)易宣布正式推出在線理財(cái)平臺(tái)“網(wǎng)易理財(cái)。

這里面大家最熟悉的應(yīng)該是余額寶。雖然其它幾個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在大都銷(xiāo)聲匿跡，但的確反映了當(dāng)時(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)金融領(lǐng)域布局的重視。這樣的行業(yè)背景對(duì)微信的產(chǎn)品決策，并沒(méi)有過(guò)多影響，不過(guò)在后來(lái)微信支付的發(fā)展中的確帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。

我們?cè)倏椿匚⑿女?dāng)時(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)。14年初，速途研究院曾發(fā)起過(guò)一次關(guān)于微信使用狀況的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)微信的用戶行為進(jìn)行了分析。這里著重說(shuō)4點(diǎn)數(shù)據(jù)：

• 在調(diào)查樣本中，有92.97%的用戶使用過(guò)微信。他們使用微信最主要的三個(gè)原因依次是：因?yàn)榕笥选⑼瑢W(xué)等周?chē)娜硕荚谑褂?；出于好奇；免費(fèi)傳輸語(yǔ)音、文字信息。
• 使用頻次方面，有63.4%的用戶至少每天使用一次。
• 使用時(shí)長(zhǎng)方面，34%的用戶小于15分鐘；29%小于5分鐘，34%在6-15分鐘。37%使用時(shí)長(zhǎng)在15分鐘以上。
• 功能上，93.51%的用戶都會(huì)使用語(yǔ)音聊天功能，是首選；77.28%的用戶使用微信發(fā)送圖片；61.66%的用戶在微信里看朋友圈；而像查看騰訊新聞(40.37%)、訂閱公眾賬號(hào)(22.52%)，這類(lèi)的平臺(tái)服務(wù)，使用者則少了許多。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)調(diào)查樣本中近微信一半以上的用戶，仍處在使用工具的層面，用的還不夠頻，不夠長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)騰訊Q2的財(cái)報(bào)，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.72億，其中1億多是海外用戶。同時(shí)微信公眾賬號(hào)數(shù)量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，在用戶量和服務(wù)量上，都為微信支付提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。此時(shí)微信如果想變的無(wú)處不在，則需要在服務(wù)方面給用戶更多樣化的選擇，滿足更多的使用場(chǎng)景。

戰(zhàn)略意義

在騰訊13年的年度財(cái)報(bào)中，微信的月活躍用戶在年底已經(jīng)達(dá)到3.55億。同時(shí)也在策略中規(guī)劃了微信的發(fā)展方向：從純通信工具發(fā)展為多功能平臺(tái)，并利用公眾帳號(hào)及微信支付來(lái)探索中國(guó)的O2O及移動(dòng)電子商務(wù)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)騰訊整體的財(cái)務(wù)收入主要是三部分：增值服務(wù)（70%）；網(wǎng)絡(luò)廣告（9%）；電子商務(wù)交易（20%）。余下的1%，是投資和資本運(yùn)作方面的收入。

和微信的緣起類(lèi)似，在電商方面，騰訊也面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題：如何在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鞏固騰訊已有的優(yōu)勢(shì)？

個(gè)人覺(jué)得這也是騰訊極為重要的改變。即從過(guò)去的復(fù)制、代理的形式，轉(zhuǎn)而向投資共贏發(fā)展。至少在電商領(lǐng)域，騰訊是這樣踐行的。雖然13年騰訊的電商收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但早早的就看到了天花板和未來(lái)的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)向更大的盤(pán)子。就像在搜索方面放棄了搜搜，轉(zhuǎn)而與搜狗合并一樣。騰訊將自己的B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)及C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)的交易平臺(tái)業(yè)務(wù)、物流人員及資產(chǎn)，以及易迅的少數(shù)股權(quán)都轉(zhuǎn)讓給了京東。并向京東提供了手機(jī)QQ和微信的一級(jí)入口位置，開(kāi)始合作共贏。

騰訊眼中更大的盤(pán)子，就是它的移動(dòng)支付。

再?gòu)奈⑿疟旧淼漠a(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，它正從社交工具走向生活方式。從過(guò)去的連接人，連接服務(wù)，向連接商業(yè)，覆蓋所有商業(yè)場(chǎng)景而轉(zhuǎn)變。

用戶價(jià)值

說(shuō)了這么多，終于到了重頭戲。關(guān)于微信支付的用戶價(jià)值，我們來(lái)分別從商家用戶和大眾用戶兩個(gè)角色的角度去看。

對(duì)大眾用戶而言，過(guò)去沒(méi)有微信支付時(shí)，在衣食住行娛這5個(gè)方面，都有一個(gè)不得不面對(duì)的共性問(wèn)題——排隊(duì)。

逛商場(chǎng)刷卡、餐廳點(diǎn)餐、入住酒店、出門(mén)打車(chē)、KTV唱歌……要等的地方真的太多，由此衍生的問(wèn)題更數(shù)不勝數(shù)。因排隊(duì)浪費(fèi)的，不單是我們的時(shí)間，更沖淡了我們對(duì)事物的期待，降低了服務(wù)的體驗(yàn)，縮減了我們消費(fèi)的欲望。

我們?cè)趺唇鉀Q呢？要么忍受這樣不完美的服務(wù)，要么選擇有更好解決方案的商家，或者干脆放棄。

我們?cè)倏瓷碳矣脩?。需求很明確，追逐更高的利潤(rùn)。而關(guān)于如何做到，這幾乎是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下所有商戶都要面臨的問(wèn)題：

• 促進(jìn)銷(xiāo)售
• 拉新留存
• 縮減成本

傳統(tǒng)的解決方式是什么呢？銷(xiāo)售方面，大的商場(chǎng)會(huì)想辦法引進(jìn)最受客戶歡迎的中高端品牌入駐，以吸引更多的消費(fèi)群體，同時(shí)會(huì)伴有一系列大型的展會(huì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如車(chē)展、走秀、特賣(mài)會(huì)、節(jié)日活動(dòng)等等，增加用戶粘度。此外，本地傳統(tǒng)媒體的廣告投放，發(fā)傳單，掃街等等，也是常用的拉新方式。留存上，幾乎每家商場(chǎng)都會(huì)建立自己的會(huì)員體系，客戶逛完商場(chǎng)結(jié)賬時(shí)可以累計(jì)積分，領(lǐng)優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員專屬特價(jià)商品，商場(chǎng)有大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也可以發(fā)短信告知客戶。對(duì)于中小型商家，方法也都大同小異，而且許多小店在規(guī)模上不及大商家，很難搶市場(chǎng)。

另一個(gè)重要的方面就是管理上，商家如何縮減自己的流量成本和管理成本，把錢(qián)（時(shí)間）花的更高效。傳統(tǒng)媒體渠道的效果基本上統(tǒng)計(jì)不到，無(wú)法精確的計(jì)算投入產(chǎn)出比，更別提渠道篩選了。每次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，包括促銷(xiāo)、展會(huì)、特賣(mài)會(huì)等，由此產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)又極為分散，也至少需要2個(gè)以上的員工來(lái)收集整理，匯總到業(yè)務(wù)部門(mén)。要是有多個(gè)門(mén)店，人數(shù)甚至?xí)仙绞畮讉€(gè)。

上面簡(jiǎn)單說(shuō)了下大眾用戶和商家在一些場(chǎng)景中遇到的問(wèn)題，以及各自的解決方法。大多數(shù)用戶都在一個(gè)忍著的狀態(tài)，甚至習(xí)慣了這種忍耐。而商家的拉新、留存、促銷(xiāo)方法，多年來(lái)沒(méi)有太大變化，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不痛不癢，跟用戶沒(méi)什么關(guān)系，人們的購(gòu)買(mǎi)決策也大都停留在哪家便宜就去哪買(mǎi)的層次。 微信支付是如何在這些問(wèn)題上產(chǎn)生價(jià)值的呢？

用戶層面，微信支付提供了一種更便捷的選擇。它將原本串行的排隊(duì)支付模式，變成了并行，購(gòu)買(mǎi)時(shí)掃下二維碼即可，而且無(wú)需刷卡和找零，即省了用戶，也省了收銀員的時(shí)間。再配合上當(dāng)時(shí)的大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車(chē)等O2O服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)和支付真正變成了隨時(shí)隨地的事。

商家層面，過(guò)去人們是客戶，付款意味著買(mǎi)賣(mài)的結(jié)束。微信支付讓付款這件事變成了起點(diǎn)。讓商家有了將客戶變?yōu)橛脩舻臋C(jī)會(huì)。

這個(gè)過(guò)程就是當(dāng)年炒的火熱的O2O，即商家實(shí)現(xiàn)從線上到線下服務(wù)的融合，讓業(yè)務(wù)高效增長(zhǎng)。

O2O的業(yè)務(wù)閉環(huán)都包括哪些？現(xiàn)在再提可能有點(diǎn)老套，還是說(shuō)一嘴：

通過(guò)這一系列的行為，把這個(gè)客戶重新帶回門(mén)店，才實(shí)現(xiàn)了完整的O2O閉環(huán)。

微信支付在上面的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都發(fā)揮了巨大的價(jià)值：

1.用戶識(shí)別。傳統(tǒng)的實(shí)體商鋪，只有用戶辦了會(huì)員卡，又在付款時(shí)出示了會(huì)員卡時(shí)，店鋪才能真正識(shí)別這個(gè)用戶。而這個(gè)群體實(shí)際上很少，商家也不可能硬性要求每個(gè)客戶都來(lái)辦卡，就算辦了，客戶也不一定隨時(shí)帶在身上。而在微信上，用戶只要支付或關(guān)注了公眾號(hào)，就已經(jīng)成為傳統(tǒng)意義上的會(huì)員了，每次登陸以及登陸后的行為，商家都可以識(shí)別。這一切又非常的自然。

2.沉淀數(shù)據(jù)，分析用戶。當(dāng)用戶有了交易行為后，所有的交易和行為數(shù)據(jù)都可以沉淀在商家的公眾平臺(tái)上。進(jìn)而可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行精細(xì)化的分析，優(yōu)化商家自身的業(yè)務(wù)。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在后臺(tái)，商家可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，了解用戶的喜好、購(gòu)物時(shí)間、頻次、數(shù)額等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，商家可以有針對(duì)性的對(duì)特定用戶群體展開(kāi)促銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌宣傳。

4.持續(xù)服務(wù)。離店后繼續(xù)觸達(dá)用戶，這是很重要的點(diǎn)。傳統(tǒng)的店面里，客戶一離開(kāi)，可能就跟商家沒(méi)關(guān)系了，也沒(méi)法再聯(lián)系到他，更別提反饋和分析了。而在微信上，一旦客戶買(mǎi)了任何商品、關(guān)注了公眾號(hào)，它就變成了用戶，接下來(lái)商家就可以通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段跟用戶發(fā)生長(zhǎng)期的交互關(guān)系，發(fā)送一些服務(wù)性或營(yíng)銷(xiāo)性的信息，甚至成為朋友。

可以看到，在整個(gè)O2O的閉環(huán)里，如果缺了支付，就相當(dāng)于缺乏了整個(gè)商業(yè)行為里面的交易數(shù)據(jù)。如果沒(méi)了這個(gè)交易數(shù)據(jù)，不論再多客戶在門(mén)店里面產(chǎn)生再多的數(shù)據(jù)，他都不是商家的用戶，商家也不知道他是用戶。因?yàn)樗慕灰仔袨椴](méi)有跟購(gòu)物的行為關(guān)聯(lián)到一起，只有用戶在這個(gè)過(guò)程中使用了微信支付，商家才真正的關(guān)聯(lián)了用戶到店以及他的交易信息和行為，這是商家未來(lái)做CRM的基礎(chǔ)。

所以，微信支付在O2O的商業(yè)模式里，讓支付變成了開(kāi)始。在支付成功后，讓商家能更高效的做下一單生意。

挑戰(zhàn)

我們上面講的價(jià)值，是理想化的狀態(tài)。在實(shí)際執(zhí)行中，即便當(dāng)時(shí)微信的平臺(tái)已經(jīng)很大，微信支付依然要面對(duì)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者同樣會(huì)遇到的問(wèn)題。

冷啟動(dòng)

每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到這個(gè)“雞生蛋還是蛋生雞”的問(wèn)題。對(duì)微信支付而言，用戶缺少使用的動(dòng)機(jī)。就像前面所說(shuō)，許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了忍耐漫長(zhǎng)的等待和不夠方便的服務(wù)，而且剛上線的微信支付在使用場(chǎng)景上也很局限。其次在安全性上，用戶對(duì)交易行為相當(dāng)敏感，會(huì)擔(dān)心銀行卡的盜號(hào)問(wèn)題，直到現(xiàn)在這也仍是大量用戶未綁定銀行卡的重要原因。而且當(dāng)時(shí)用戶對(duì)“二維碼”的概念相當(dāng)陌生，教育用戶的成本也極高。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，微信一開(kāi)始將支付的入口隱藏的也很深。只有當(dāng)用戶第一次進(jìn)行支付時(shí)，微信才會(huì)提供綁定銀行卡的入口，完成綁定后，才可以在各個(gè)公眾帳號(hào)中完成微信支付。第一次支付完成后，才可以在“我 -> 個(gè)人頭像 -> 個(gè)人信息 -> 我的銀行卡”下管理已綁定的銀行卡或添加新的銀行卡。

上面是微信自身的產(chǎn)品和用戶帶來(lái)的挑戰(zhàn)，外部環(huán)境上，也依然困難重重。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

背景中有說(shuō)過(guò)，13年互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域伊始，各個(gè)友商都開(kāi)始了這方面的布局。從外部環(huán)境來(lái)看，微信支付一上線，就是各種封殺。13年8月末，京東為了支持易信，終止了與財(cái)付通的六年合作，業(yè)界普遍認(rèn)為直接誘因是微信支付的推出。此外，老對(duì)手阿里也在8月做出了一些封殺行動(dòng)，以安全為由，淘寶全面停止二維碼外鏈圖片，而微信也開(kāi)始反擊，屏蔽淘寶鏈接。

對(duì)內(nèi)，開(kāi)卡用戶不足，使用場(chǎng)景不足，用戶對(duì)安全的顧慮；對(duì)外各種巨頭的封殺，微信支付的開(kāi)始并不順利。

破局

面對(duì)上面的種種挑戰(zhàn)，微信支付又是怎樣破局的呢？

極簡(jiǎn)

對(duì)于產(chǎn)品自身的問(wèn)題，微信的解決方式始終是——化繁為簡(jiǎn)。即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，把復(fù)雜的邏輯藏在幾件的用戶界面和交互背后，把能砍掉需求的全部砍掉，只向用戶呈現(xiàn)最自然的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)微信設(shè)計(jì)支付功能時(shí)面臨一個(gè)選擇：

Plan A 是直接移植騰訊已有的支付產(chǎn)品“財(cái)付通”作為支付功能。這樣可以在冷啟動(dòng)階段利用“財(cái)付通”已有的用戶積累和已綁定的銀行卡，節(jié)省資源的同時(shí)還可以獲取大量用戶。但弊端在于“財(cái)付通”的支付流程較為傳統(tǒng)和復(fù)雜，就像我們現(xiàn)在看到的各大銀行推出的App一樣，操作繁瑣，會(huì)給用戶造成許多不便。

Plan B 是從0開(kāi)始打造一款新產(chǎn)品，也就是我們現(xiàn)在看到的“微信支付”。

設(shè)置支付密碼時(shí)也面臨一個(gè)選擇：是使用8位以上數(shù)字和字母結(jié)合的密碼，還是像ATM機(jī)一樣只用6位的數(shù)字密碼。這一點(diǎn)是在安全性方面的考慮。在增加技術(shù)的復(fù)雜度和用戶體驗(yàn)之間，張小龍選擇了后者，微信支付的密碼要使用6位的數(shù)字密碼。

最后我們看到的界面是這樣：

對(duì)任何一個(gè)新用戶，原本復(fù)雜的支付流程被縮減至六步。在第二次使用時(shí)，只需要3步。

這背后核心的決策原則，就是把簡(jiǎn)單留給用戶，把復(fù)雜留給自己。越是簡(jiǎn)單便捷，產(chǎn)品就越有生命力。

趨利避害

微信支付在早期確定了4個(gè)發(fā)展方向：社交、線上、線下、海外。其中微信支付最大的難點(diǎn)在線下。由于騰訊自身多年的社交屬性，微信在商家資源、行業(yè)專業(yè)性和商務(wù)能力上有著天然的短板，不論在品牌、用戶量、商務(wù)團(tuán)隊(duì)以及投入的資源上，都和支付寶不在一個(gè)量級(jí)上，是絕對(duì)的劣勢(shì)。而一個(gè)全新的移動(dòng)支付產(chǎn)品，商家又為什么要接受？這和以往的現(xiàn)金刷卡方式相比，能給自己帶來(lái)什么價(jià)值和利益？

基于這些，微信在策略上做了最適合自己的選擇：

拓展場(chǎng)景

雖然坐擁3億用戶，但大部分用戶還停留在使用工具的狀態(tài)。在用戶的使用場(chǎng)景方面，微信做了非常全面的市場(chǎng)拓展：

出行場(chǎng)景：2013年8月底，搖搖招車(chē)接入微信支付。 零售場(chǎng)景：2013年8月，微信與友寶售貨機(jī)合作，在天津開(kāi)啟微信支付，同年10月，在北京也推出了類(lèi)似服務(wù)。 電商場(chǎng)景：除了騰訊系的易迅網(wǎng)開(kāi)通之時(shí)入駐外，聚美優(yōu)品在2013年9月16日接入微信支付。同年9月22日唯品會(huì)也入駐微信支付。 線下路演：2013年10月10日，騰訊旗下的支付平臺(tái)財(cái)付通在廣州啟動(dòng)微信支付的街頭路演，在正佳廣場(chǎng)、天河城、中華廣場(chǎng)等重點(diǎn)商圈，用戶可以體驗(yàn)微支付掃碼購(gòu)物。 安全場(chǎng)景：與PICC合作，解決安全問(wèn)題。安全一直是微信支付推出后的劣勢(shì)，無(wú)論是京東還是阿里，都以安全為借口進(jìn)行封殺。與PICC合作后，微信推出全額賠付保障，承諾“你敢付，我敢賠”，解決了消費(fèi)者心理上的不安全問(wèn)題。 Shopping mall：2013年10月24日，微信與新世界百貨合作，開(kāi)啟商戶合作拓展。 招募商戶：2013年12月份，微信開(kāi)始招募商戶，其中包括綜合B2C商城、垂直B2C商城和品牌商，支付費(fèi)率最低0.6%，要求保證金5萬(wàn)。在2014年3月，保證金又降至2萬(wàn)，同年9月，微信取消保證金，也是下了血本。

這些場(chǎng)景的成功拓展，讓微信支付有了較好的開(kāi)局，從用戶熟悉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到安全保險(xiǎn)的推出，再到商戶的招募，微信支付的2013年，一直在打造自己的基礎(chǔ)。冷啟動(dòng)中真正的破冰，則是微信紅包的出奇制勝。

2014年的春節(jié)，“微信紅包”的上線讓微信支付在冷啟動(dòng)階段成功破冰。每年春節(jié)前后，騰訊在深圳的總部都會(huì)發(fā)大量的紅包慰問(wèn)員工，叫做“開(kāi)工利是”。微信紅包的第一個(gè)版本，其實(shí)就是團(tuán)隊(duì)做出來(lái)內(nèi)測(cè)，讓老板們過(guò)年發(fā)紅包用的，并沒(méi)有正式地發(fā)布在微信平臺(tái)上。結(jié)果內(nèi)部員工對(duì)外分享之后，微信紅包就導(dǎo)致了病毒式的傳播。整個(gè)春節(jié)期間，超800萬(wàn)用戶使用了測(cè)試版的紅包，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。事后馬化騰把微信紅包稱為“社交金融游戲”。因?yàn)槲⑿偶t包屬于社交性的金融游戲，自帶金融屬性和游戲功能，所以才會(huì)造成具有如此深度和廣度的傳播。僅1年后，微信紅包在15年的除夕登上了春晚舞臺(tái)，真正來(lái)了次全民搶紅包，從此中國(guó)無(wú)人不知微信紅包。這一戰(zhàn)也逆轉(zhuǎn)了支付寶原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合雙邊優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮微信主場(chǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，線上與線下業(yè)務(wù)結(jié)合是傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型必然要經(jīng)歷的階段。在用戶價(jià)值上剛剛已經(jīng)介紹過(guò)微信支付在O2O中的定位。而發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，在于雙方共同發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，達(dá)到共贏。

有些事是微信不可能做到的。首先是實(shí)物體驗(yàn)。用戶在線上無(wú)法真實(shí)的地觸摸商品，也無(wú)法知道它的材質(zhì)如何，對(duì)商品無(wú)法形成真實(shí)的觀感；其次是服務(wù)體驗(yàn)。在線上能享受到的服務(wù)當(dāng)時(shí)可能就只是通過(guò)聊天工具跟賣(mài)家進(jìn)行聊天，問(wèn)什么回答什么。而在線下進(jìn)入一家門(mén)店的時(shí)候，我們?cè)诶锩嫦硎艿降氖歉哂H和力的服務(wù)體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)上來(lái)問(wèn)我們需要什么，并且給我們介紹商品，可能還會(huì)根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的心情狀態(tài)推薦合適的商品，這種服務(wù)是線上沒(méi)有辦法提供的；最后是社交體驗(yàn)，其實(shí)線下的購(gòu)物才會(huì)有更好的社交體驗(yàn)。因?yàn)槲覀內(nèi)ベ?gòu)物的時(shí)候，往往是和閨密、男女朋友一起逛街，可以感受到大家互相討論、撒嬌打趣等這樣的一些愉悅體驗(yàn)。

所以不論線上、線下，它們都有一些特性是對(duì)方取代不了的。上面也有提到，當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，對(duì)用戶是沒(méi)概念的，所以會(huì)更希望去了解用戶，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并產(chǎn)生長(zhǎng)久的聯(lián)系。

微信選擇在其中做一個(gè)橋梁，連接企業(yè)和用戶，讓商業(yè)成為自己的主場(chǎng)。

開(kāi)放微信生態(tài)，補(bǔ)足能力短板

如果微信支付團(tuán)隊(duì)要給一家大型的 Shopping mall 提供支付解決方案，需要單獨(dú)成立一個(gè) Team 去深入了解 Shopping mall 行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，了解產(chǎn)業(yè)從最上游到最下游運(yùn)作過(guò)程中所有的問(wèn)題、痛點(diǎn)和潛規(guī)則，之后才能設(shè)計(jì)出一個(gè)合適的支付方案。但微信做一個(gè)行業(yè)還好，而國(guó)內(nèi)線下有如此多的行業(yè)，每個(gè)行業(yè)還有各自的區(qū)域性特點(diǎn)。所以面對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)，微信支付團(tuán)隊(duì)沒(méi)有能力去解決這些個(gè)性化的問(wèn)題。

這種境遇下，微信支付唯一的選擇，就是開(kāi)放一切接口給第三方，只做平臺(tái)，并作為平臺(tái)方著力營(yíng)造一種“開(kāi)放共贏的生態(tài)”。

于是微信變成了一個(gè)連接器。連接了信息、社交關(guān)系，還有用戶的錢(qián)包。商家有了這個(gè)連接器，就可以根據(jù)自身情況設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決方案。商家能力不足時(shí)，還有每個(gè)行業(yè)的第三方，也就是各種軟件開(kāi)發(fā)商，服務(wù)商，系統(tǒng)集成商。他們有這個(gè)能力去利用微信的連接器，把它做成符合各個(gè)行業(yè)需求的系統(tǒng)和解決方案。最終，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)商戶的痛點(diǎn)都可以通過(guò)微信和第三方，打造出適合自己的解決方案。

改變

微信支付從13年8月發(fā)布到現(xiàn)在，已經(jīng)三年多。今年年初，綁定了銀行卡的微信用戶突破3億。它幾乎改變了每個(gè)人的支付習(xí)慣，中國(guó)也成了世界上少數(shù)幾個(gè)，可以只帶手機(jī)就出門(mén)的國(guó)家。

從數(shù)據(jù)上的改變看，一個(gè)是去年微信紅包帶來(lái)的巨變

2014年春節(jié)，大約有800多萬(wàn)人玩微信紅包；2015年除夕，參與人數(shù)則達(dá)到近5000萬(wàn)，隨后的520、兒童節(jié)、七夕、中秋節(jié)都連續(xù)超越了過(guò)去的峰值。到現(xiàn)在，微信紅包已經(jīng)成了我們的一個(gè)社交工具，深入到日常生活中的各種場(chǎng)景，變成一種習(xí)慣。

另一組是企鵝智酷發(fā)布的2015年中國(guó)線下手機(jī)支付調(diào)查報(bào)告，我們著重看3個(gè)數(shù)據(jù)：

• 使用情況方面，68.8%的用戶表示在線下使用過(guò)電子支付。此外還有20.8%的用戶表示雖然尚未用過(guò)，但愿意嘗試使用。既未用過(guò)同時(shí)不想在線下嘗試電子支付的用戶只有10.4%。其中男性用戶和大城市用戶的比例更高
• 使用原因上，便捷和優(yōu)惠活動(dòng)是兩大主因。其中使用便捷對(duì)用戶的促進(jìn)作用比優(yōu)惠活動(dòng)（49.2%）更大，它的比例達(dá)到53.9%。（因調(diào)查為多選，故各項(xiàng)之和大于100%）
• 使用場(chǎng)景上，餐館是用戶使用電子支付次數(shù)最多的場(chǎng)所，它的比例達(dá)到31.8%。超市（29.1%）、商場(chǎng)（28.7%）屬于第二類(lèi)高頻場(chǎng)所，它們的比例接近30%。便利店、自動(dòng)售貨機(jī)是第三類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。此外，藥店、書(shū)店、停車(chē)場(chǎng)也分別是用戶在線下使用電子支付的場(chǎng)所之一，但它們的比例均未超過(guò)10%。

可以說(shuō)，不論對(duì)整個(gè)行業(yè)，還是對(duì)微信支付自身的用戶來(lái)說(shuō)，干掉錢(qián)包這件事，都已經(jīng)成為定局。

從生活方面看。二維碼已經(jīng)成了日常生活中再熟悉不過(guò)的存在，如今我們?cè)倏吹揭粋€(gè)二維碼時(shí)，不需要任何提示和引導(dǎo)，第一件事就是拿起手機(jī)，打開(kāi)微信，點(diǎn)擊掃一掃。

過(guò)去我們?cè)陔娚叹W(wǎng)站購(gòu)物，下單時(shí)需要點(diǎn)開(kāi)支付頁(yè)面使用銀行卡或支付寶，過(guò)程十分繁瑣。即使是用支付寶，也需要跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立的頁(yè)面登陸并輸入支付密碼。而如今我們不管在網(wǎng)上還是線下，當(dāng)我們看到想購(gòu)買(mǎi)的商品，掃個(gè)二維碼輕松搞定。

沒(méi)有支付的基礎(chǔ)，O2O的概念只能是空想。14年的O2O創(chuàng)業(yè)熱，15年的“互聯(lián)網(wǎng)+”，也都基于支付。若是沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，現(xiàn)在的網(wǎng)上訂餐、打車(chē)、訂票、購(gòu)物等等，也都不會(huì)發(fā)展得如此迅猛。

而在產(chǎn)業(yè)鏈上，微信支付直接催生了一個(gè)新的行業(yè)，叫做微信第三方服務(wù)商。他們?yōu)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了大量的本地化解決方案，催化了各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)也催生了像有贊、微盟、微店這樣的第三方平臺(tái)，也讓商家們?cè)谖⑿派峡梢酝瓿筛啻饲安辉胂蟮氖虑椤?/p>

小結(jié)

這篇近萬(wàn)字的長(zhǎng)文，從產(chǎn)品和商業(yè)的角度，試著解讀微信支付剛剛推出時(shí)，所改變的世界。

彼時(shí)的微信支付，一邊是友商的四面楚歌，一邊是用戶層面的場(chǎng)景匱乏，同時(shí)又是騰訊在戰(zhàn)略上至關(guān)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。面對(duì)重重困境，微信支付基于本質(zhì)的用戶價(jià)值，深入洞察了自己在行業(yè)中的位置，根據(jù)自己能做什么，不能做什么，制定了最適合自己的發(fā)展策略，通過(guò)快速的收集反饋，迭代產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，完成了一次又一次的破局，最終殺出了一條血路。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺(jué)得，騰訊和微信已經(jīng)有如此優(yōu)越的平臺(tái)和數(shù)據(jù)，想推什么產(chǎn)品都是輕而易舉的事。但我們看看微信支付的發(fā)展歷程多少能理解到，任何一家公司或產(chǎn)品，想做成一件事究竟靠的是什么，明白團(tuán)隊(duì)要付出多少時(shí)間和努力，產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，明白產(chǎn)品想有任何一點(diǎn)微小的成就，背后所需的決策基礎(chǔ)。

全文沒(méi)有過(guò)多的主觀判斷，只是盡可能客觀的還原了當(dāng)時(shí)的事實(shí)，而在其中能發(fā)現(xiàn)什么，讓自己獲得什么，就看大家自己的理解了。

下一部分，依然會(huì)從這些角度，試著解讀微信商業(yè)2.0的階段，又是如何突破我們的想象，連接未來(lái)。

#專欄作家#

楊柳，微信號(hào)：PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。坐標(biāo)帝都，歡迎交流。

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