“在快速變化的市場中，只有那些能夠預見變化、適應變化并從中找到增長機會的企業(yè)，才能在競爭中立于不敗之地?！?—— 彼得·德魯克

在需求市場快速變化的當下，許多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試融入互聯(lián)網(wǎng)變革的過程中，往往會面臨諸多挑戰(zhàn)。例如，W網(wǎng)絡在尋求行業(yè)增長路徑時，遭遇了兩個尤為突出的問題。

• 第一個問題，當前粗獷的運營方法，無法做到千人千面，難以滿足用戶的個性化需求。
• 第二個問題，沒有理解用戶的方法，用戶增長和后期維護有限，業(yè)務的增長遇到瓶頸。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，比如當我打開淘寶，首頁推薦全是算法猜我喜歡；短視頻也會根據(jù)用戶查看歷史和分享進行監(jiān)控和推薦，很多次在跟朋友聊天提到事物，不一會就會被推薦，不得不懷疑是否有聲音數(shù)據(jù)監(jiān)控。這些背后是通過大數(shù)據(jù)技術和機器學習理解用戶。但是落地到產(chǎn)業(yè)，如果企業(yè)有自己的業(yè)務系統(tǒng)，有基礎的業(yè)務數(shù)字化，那如何善于利用用戶的增長思維，將這些增長經(jīng)驗賦能到我們的產(chǎn)業(yè)中，是一個很關鍵的問題。

那些長風破浪的傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的本質(zhì)增長增長存在兩種思維：一種是流量思維，另一種是超級用戶思維。

一、“增長+AI”雙驅(qū)動的閉環(huán)框架

流量思維，即把用戶當作流量，這是傳統(tǒng)模式。

在流量思維的指導下，企業(yè)通常一手抓渠道，一手控制價格。而超級用戶思維則認為用戶生命周期總價值遠大于單次獲客。在超級用戶思維的指導下，業(yè)務人員會針對用戶不同的生命周期，建設差異化流量，提升用戶使用率，以維持用戶完整的生命周期。這樣的增長是健康的、可持續(xù)的。

具體該怎么做呢？我們建設了一個由“增長+AI”雙驅(qū)動的閉環(huán)框架

• 框架的上層是基于增長建立的一套科學的、數(shù)字化的、以“可視化”驅(qū)動的閉環(huán)流程，指導我們用實驗驅(qū)動業(yè)務增長；
• 框架的下層是把學習到的經(jīng)驗通過模型以智能化的方式沉淀下來，形成一個閉環(huán)反過來指導業(yè)務。閉環(huán)一旦建立起來，增長就沉淀在產(chǎn)業(yè)中形成了一條可行的路徑。

當然，要想實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，還需一套完整的解決方案。W網(wǎng)絡規(guī)劃解決方案時，發(fā)現(xiàn)了四大關鍵因素，我們稱之為“四個力”：

1) 洞察力：面向家庭用戶的洞察能力。

2) 滲透力：品牌與內(nèi)容，甚至是用戶深度。

3) 價格力：在市場上以最優(yōu)的價格打動用戶。

4) 沉淀力：沉淀用戶之后挖掘生命周期總價值。

現(xiàn)在市面上有很多關于增長的書籍，它們有的把增長框架分為不同階段。實際上增長的本質(zhì)，在于理清如何挖掘流量價值、如何提升線上線下轉(zhuǎn)化、如何沉淀數(shù)據(jù)。

W網(wǎng)絡用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的解決方案中，我們將其概括洞察場景化、核心增長指標確定、優(yōu)化轉(zhuǎn)化、A/B測試尋找突破口四大階段。

二、洞察家庭用戶與精細化場景流程

洞察場景化，是指洞察家庭用戶及每一個精細化的場景。

只有通過全量精細化標簽并實時計算更新，才能完整地描述用戶畫像、洞察用戶痛點、發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)價值。設計用戶標簽的最終目的，是發(fā)現(xiàn)我們的用戶是誰。

在圍繞用戶進行產(chǎn)品設計和功能迭代時，我們很容易犯一些錯誤。比如把我們需要的功能或把競爭對手推出的功能當成用戶需要的功能。實際上，這樣做都不對。我們必須關注我們的用戶是誰，用戶背后的受眾是誰。只有正確認識用戶，洞察用戶需求，才能有效制定增長策略。

1) 用戶

①用戶群體：通過指標指數(shù)確定誰是我們的用戶。

②超級用戶：確認誰是我們的忠實用戶，誰在購買我們的產(chǎn)品和服務？

③潛在超級用戶：確認誰的成長性最好，誰將來會成為我們的超級用戶？

2) 消費動機

①市場趨勢：行業(yè)和市場的趨勢是什么？

②潛在市場：對于目前的產(chǎn)品和服務，是否會有新的市場？

3) 產(chǎn)品側(cè)

①用戶購買Aha時刻：優(yōu)化并且不斷探索購買的Aha時刻。

②購買熱點：購買熱點在哪里？

③何時購買：用戶購買時間的分布如何？

④怎么驅(qū)動購買：如何驅(qū)動用戶購買并復制及放大驅(qū)動方式？

4) 消費路徑

①曝光路徑：從哪些板塊曝光的效果較好？

②點擊路徑：從點擊率和不同層級的點擊漏斗來驅(qū)動產(chǎn)品的優(yōu)化。

③付費路徑：從付費率、ARPU值、后續(xù)留存的效果，優(yōu)化整體付費路徑。

以上四個領域都可以通過挖掘數(shù)據(jù)獲得洞察。但在增長實踐中并不需要把所有的方向找出來，做增長應該聚焦，找到突破點才是關鍵。

三、核心增長指標確定：指標管理體系建設，挖掘精細化流量的價值

標管理體系建設是挖掘精細化流量的價值。W網(wǎng)絡公司內(nèi)部建立了一個金字塔，從底層的MVP到快速成長、到業(yè)務穩(wěn)定、到增長驅(qū)動，最后到頂層的價值。

1）確定核心增長指標

每一層都有指標要求，稱之為“2583法則”：2就是指標定義的兩大原則；5就是五個分層；8就是八種指標定義的方式；3就是指標拆解的三種方式：OSM模型+UJM模型+場景化。

2）指標分層

常用的指標管理體系分層設計思路——OSM模型+UJM模型。首先找到戰(zhàn)略目標(O)，然后找到策略(S)，最后確定度量(M)，刻畫出用戶的全生命周期。

3）指標拆解

結(jié)合分層，就可以得到我們的指標管理體系，從一級指標往下拆解出二級指標，根據(jù)二級指標往下拆解出三級指標。

在這個分層指標體系中，需要有數(shù)量要求，指標數(shù)量多不一定是好事情。指標體系最大的價值，就是用一套科學的方法，讓我們進行正向和逆向的回溯，同時減少無效指標的干擾。

案例：指標拆解

舉例W網(wǎng)絡的北極星指標，最開始我們要羅列出用戶行為特征、新人福利影響和用戶屬性，然后聚焦關鍵特征的策略，最后找到北極星指標，而北極星指標可以逆向回推。

大部分人可能覺得這件事情很簡單，自己也能做。但這件事情的難點在于公司、團隊是否能始終如一地堅持去做這件事情。當然，如果你的團隊把指標管理得非常好，這將會對搭建指標體系很有幫助。

洞察場景化和確定核心增長指標是構(gòu)建增長策略的基石。在這一過程中，理解用戶轉(zhuǎn)化率的場景化分析以及對核心增長指標的持續(xù)監(jiān)控至關重要。

上篇總結(jié)

通過精準定位用戶的“啊哈時刻”并圍繞這些時刻進行A/B測試進行迭代，我們可以發(fā)現(xiàn)并利用增長點，從而形成用戶增長的閉環(huán)。這一閉環(huán)不僅涉及到用戶轉(zhuǎn)化的優(yōu)化，還包括了對增長策略的持續(xù)評估和調(diào)整，確保企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長。

更多關于提升轉(zhuǎn)化和如何利用A/B測試尋找增長點，請查看 從零搭建增長框架：企業(yè)增長之路-下篇