都說沖動是魔鬼，但在魔鬼看來，沖動必然是它最大的樂趣所在。電商不是魔鬼，但是，歡迎沖動。

馬上，又是一年的雙十一，今年還繼續(xù)約嗎？

今年你打算敗多少？

購物車滿了嗎？

內(nèi)幕消息打探了多少呢？

最后問一個潑冷水的問題：去年，前年，大前年敗的東西，都用了嗎？

說這話估計挺招恨的。不過，別不承認(rèn)，這是實(shí)話。

每年的雙十一多多少少都會買了一些可能用不到，或者短期內(nèi)用不到的東西，原因就在于，一方面我們自己會貪心，一方面商家在勾搭我們買買買的時候沒少下功夫。正所謂，不是我們不爭氣，是敵人太狡猾。

綁架我們的沖動

今兒咱聊的沖動很簡單，不打算去洞察太深入的人心，就聊聊誘發(fā)用戶購買的沖動?？傮w上來說，沖它是相對于計劃，也就是相對于計劃性購物來說的。相比于計劃性的行為，沖動是一種更加即興、沒有經(jīng)過深思熟慮的情緒行為。不僅如此，因?yàn)闆_動來源于情感受到吸引而產(chǎn)生的難以抑制的行為，所以沖動一旦發(fā)生，就更容易產(chǎn)生渴望立刻得到滿足的情感需要。按照美國一份消費(fèi)調(diào)查報告，美國消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，有至少80%的消費(fèi)是屬于沖動消費(fèi)。美帝人民真是有錢燒的！

咱們大中華民族的傳統(tǒng)文化告訴我們說，首先我們一定要勤儉為先，其次我們所追求的是一種審慎的人生態(tài)度和行為準(zhǔn)測，時刻要避免沖動。但實(shí)際上，在我們幾千年的傳統(tǒng)文化里，也沒少記錄沖動的例子。遠(yuǎn)的有“陳勝吳廣揭竿起義反抗暴秦”，近的有“吳三桂沖冠一怒為紅顏引清兵入關(guān)”，可見即使文化對于我們價值觀有巨大的塑造作用，但學(xué)習(xí)了千百年之后我們還是不能擺脫“沖動”，可見沖動這種瞬間情緒的爆發(fā)對于人的心理和行為有著接近本能的強(qiáng)大影響力。

不過，在沒沖動的時候，大家都還是乖乖的，如果陳勝吳廣的戍邊行程當(dāng)時沒有延期，如果李自成沒有納了吳三桂的愛姬，世界還是那么的美好。如果按照這樣來稍微做個推理，沖動的爆發(fā)似乎都有一個觸發(fā)點(diǎn)，就像手槍的扳機(jī)，或者老虎的屁股。

喜歡或者關(guān)注足球的同學(xué)，肯定對于這個畫面不會陌生。這必須入選世界杯決賽歷史上經(jīng)典的時刻，作為足球史上難得的優(yōu)雅的技術(shù)大師的齊達(dá)內(nèi)在比賽中，一頭頂翻了意大利隊的馬特拉濟(jì)，被當(dāng)值裁判按照規(guī)則判罰紅牌，罰出場外。于是，有了咱們現(xiàn)在看到的定格的這一幕，在比賽尚未結(jié)束的時候，齊大爺?shù)皖^走出場外，與大力神杯擦肩而過。最后只剩10人應(yīng)戰(zhàn)的法國隊點(diǎn)球輸給了意大利，錯失冠軍。一向穩(wěn)重的齊大爺做出這樣的舉動，而且是在世界杯決賽的賽場上，肯定是受到巨大刺激。一直到現(xiàn)在，齊大爺并沒有在任何媒體上表達(dá)過后悔或者歉意，但或許，大爺某天在廁所蹲馬桶想起這件事的時候，內(nèi)心的獨(dú)白，也會感嘆“沖動是魔鬼”。再看我們自己經(jīng)歷過的例子。

這種場面我們應(yīng)該見的很多了，特別是臨近節(jié)日被打折廣告包圍的時候，這些店鋪往往都擠進(jìn)去一群一群的人，他們圍在貨架旁邊，收銀臺旁邊，擁擠著大聲叫喊。大多數(shù)時候，我們只是路過這些店鋪，卻也很經(jīng)常地莫名奇妙的走到店鋪中去，然后就擠到人群中，開始挑選商品；一邊挑一邊還瞄著身邊的人有沒有發(fā)現(xiàn)性價比更高，或者自己沒有發(fā)現(xiàn)地更合適的商品，這種比較、攀比、競爭、亢奮的心態(tài)一直會從挑選商品、到排隊結(jié)賬，持續(xù)到大包小包拎著離開店鋪。可等我們昂著頭，驕傲地走出商場的時候，那種剛才還感覺刺激、興奮，感覺贏得天下，賺了天大便宜，滿滿都是成就感的感受突然變淡，等到看不到折扣廣告、看不到擠來擠去挑選商品的人群的時候，就開始考慮為什么要買這些東西，為什么要買這么多東西，這些似乎應(yīng)該很少有機(jī)會用到，自己也沒有很喜歡，只不過比較便宜，或是僅僅只是旁邊有人買了。

兩個簡單的例子，沖動似乎給當(dāng)事人帶來了一些煩惱，當(dāng)然齊大爺?shù)臒浪坪跤悬c(diǎn)大，和一時腦熱多買了幾百塊錢的東西相比完全不在一個量級上。如果我們換一個角度來看的話，馬特拉濟(jì)和節(jié)日的商場，是“麻煩事件”的受益者：齊大爺一時沖動犯規(guī)被罰離場，法國因此輸?shù)舯荣?；消費(fèi)者一時沖動多買了幾件商品，商家因此多賺了幾成的收入。

“殺”人無形，簡直居家旅行必備！

說那么熱鬧，什么是沖動？用精神生理學(xué)的知識來解釋的話，沖動在心理上是一種發(fā)生快速且短暫的精神運(yùn)動性興奮，同時伴隨著人因?yàn)槭艿竭@種劇烈興奮的刺激而表現(xiàn)出來相應(yīng)的行為；在這個過程中，人們對于自己行為的控制力也會表現(xiàn)出明顯的降低。這種情緒興奮伴隨的行為是因?yàn)槭艿搅诉@樣或那樣的刺激，而同樣的刺激對于不同的人所發(fā)揮的作用也不同，就我們接下來要討論的電商產(chǎn)品來說，我們將造成或者說決定這種差異的原因大致上分成兩類，一類是誘發(fā)沖動反應(yīng)的刺激因素，主要是通過功能設(shè)計和運(yùn)營活動等實(shí)現(xiàn)的對于用戶的刺激；一類影響刺激效果的用戶特征，指的是作為用戶存在著個體之間的差異，比如心理成熟程度、自我控制能力等。

主觀的刺激因素

它的主要意義在于指導(dǎo)產(chǎn)品的功能設(shè)計，通過設(shè)計、運(yùn)營等來突出某些刺激性特征、要素，來實(shí)現(xiàn)對用戶的影響，從而喚起用戶沖動的。這類因素，通常是能夠讓用戶容易發(fā)現(xiàn)、識別和理解，或者容易讓用戶產(chǎn)生比較，進(jìn)而產(chǎn)生基于商品或服務(wù)，以渴望獲取情感上滿足而表現(xiàn)出沖動。

具體來說，這種設(shè)計可以是商品的折扣銷售，可以是精心設(shè)計的包裝或者廣告，這種方式能夠通過視頻、圖像和文字的方式，制造一定的情節(jié)、場景來傳達(dá)商品被賦予的觸覺體驗(yàn)或者心理感受。大家隨便回憶一下我們熟悉的電視廣告，基本上都是在使用這個方法，比如雪碧汽水廣告，比如德芙巧克力的廣告；也可以是本身一些運(yùn)營的業(yè)務(wù)規(guī)則，比如滿100減5，滿100包郵、滿100送禮物等等。

具體到設(shè)計上，我們做一個簡單的分類，把喚醒沖動的刺激分成直接刺激和間接刺激。其中，直接刺激指的是刺激的發(fā)起者是電商應(yīng)用本身，應(yīng)用通過一定的功能、形式及內(nèi)容對用戶進(jìn)行提醒、告知，形成對用戶的有效刺激；而間接刺激指的是，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并通過一定的方式展示給其他用戶，實(shí)現(xiàn)對其他用戶的信息傳達(dá)和有效刺激，或者是電商應(yīng)用以非直接售賣商品或者同銷售完全無關(guān)的內(nèi)容來向用戶傳達(dá)信息，形成對用戶的刺激。

直接刺激

按照電商應(yīng)用通用的功能設(shè)置，我們列出了大概四種類型，分別是，消息 / 廣告 / 活動彈窗、限時權(quán)益、榜單和會員體系。

推送消息、廣告和活動彈窗

作來直接刺激功能設(shè)計的代表，是因?yàn)檫@類功能可以在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對用戶的影響，或者在應(yīng)用內(nèi)【較淺】位置就可以實(shí)現(xiàn)對用戶的影響，這個“較淺”的意思指的是，用戶不用通過多次點(diǎn)擊或者其他復(fù)雜操作就可以查看到提示信息，可以比較容易地實(shí)現(xiàn)對用戶的刺激內(nèi)容的展示；而在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對用戶的影響指的是通過信息的推送，可以在用戶不打開應(yīng)用的情況下也可以通過推送的信息實(shí)現(xiàn)對刺激內(nèi)容的送達(dá)和展示。

會員體系

會員體系涵蓋的范圍其實(shí)是比較廣的，我們這里所要講的主要是在用戶身份等級、排名、數(shù)據(jù)指標(biāo)、特殊權(quán)益等這種類型的信息上，從某種程度上來說，這種類似于游戲里“成就系統(tǒng)”的用戶賬戶體系的設(shè)置，能夠起到和游戲成就系統(tǒng)相似的作用。對于游戲成就系統(tǒng)的研究表明，成就系統(tǒng)會影響玩家的行動表現(xiàn)、積極性和態(tài)度。因此，以成就系統(tǒng)作為樣本的賬戶體系，也是同樣可以實(shí)現(xiàn)對用戶的刺激。我們這里舉淘寶最近發(fā)布的 “淘氣值”做例子，它通過綜合計算購買力、互動指數(shù)和購物信譽(yù)等核心指標(biāo)，最終得出一個分值來代表會員等級。通過賬戶體系一方面記錄和展示當(dāng)前用戶自己的行為和等級，同時將用戶放在全部的用戶群體里去比較，通過比較來形成對用戶的刺激。

榜單

人們都有一種普遍的隱性心理，希望知道在同一個電商應(yīng)用內(nèi)的其他用戶都在買什么，買的最多的是什么；其次也希望自己和其他人一樣，不錯過物美價廉的商品，因?yàn)榻^大多數(shù)人都選擇購買的商品應(yīng)該是一個理想的購買對象，也就是共驅(qū)性。榜單正是利用了這種普遍心理，來向用戶釋放刺激。

間接刺激

同樣需要依賴應(yīng)用提供基礎(chǔ)功能，但卻是借助用戶的行為和創(chuàng)造的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)對其他用戶的刺激刺激，或者通過非直接銷售目的的行為和內(nèi)容來刺激用戶，在這種情況下，這種間接刺激執(zhí)行的過程可能無法得到很好的控制，但是從用戶的角度來看的話，因?yàn)槭情g接刺激，不是應(yīng)用直接來推送出來的，可能會比較容易接受。

簡單舉個例子：買家秀。關(guān)于買家秀我們太熟悉了，經(jīng)常有賣家出錢鼓勵買家在上傳買家秀，我們也會看到網(wǎng)上的段子說，賣家出錢懇求買家在刪除買家秀。存在這樣的段子，充分證明了間接刺激影響用戶是有效的。所以，我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的過程中，需要支持，引導(dǎo)用戶對于已購商品的分享。

對于間接刺激，用戶分享的內(nèi)容質(zhì)量、分享的意愿、分享的頻率等等都不可控，需要更多的考慮引導(dǎo)，比如我們前面在“會員體系”里舉例的“淘氣值”就有互動值的設(shè)定，實(shí)際上就包括了用戶在應(yīng)用內(nèi)的分享行為的激勵。

這么一捋之后，基本的原理，手段，路子就說的差不多了，簡單來說，大家可以直接拿去撩用戶了，如果一切順利的話，用戶會順著沖動的桿爬上來，爬去那兒呢？用戶被我們撩起了火，接下來怎么辦？

撩用戶如同撩妹

不知道撩妹高手們選擇的套路會不會和我們一樣？我們這里對于“上桿子”的用戶有三條計策：

第一，直接送上本壘。將用戶引導(dǎo)去完成消費(fèi)的；

第二，制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會出現(xiàn)在妹子面前，熱情且恰如其分的打招呼，留下好印象，為下次上壘做好準(zhǔn)備。通過識別和記錄用戶沖動，適度提醒和強(qiáng)化，來實(shí)現(xiàn)對用戶的二次沖動的喚醒；

第三，收集反饋，調(diào)整策略。通過沖動來實(shí)現(xiàn)對用戶的識別，分類，有效地實(shí)現(xiàn)對用戶后續(xù)使用過程中的影響和刺激。

策略一——上壘

我們都很清楚，用戶消費(fèi)的最終完成是電商產(chǎn)品設(shè)計、活動的最終目標(biāo)，所以，最理想地結(jié)果是沖動轉(zhuǎn)化帶來用戶付款，交易完成。因此，在與用戶可交互的界面上，要有足夠明確、直接，甚至說唯一的提示和引導(dǎo)來讓用戶去最快速、最簡單的完成付費(fèi)；其次，如果我們對用戶的刺激程度不夠，并沒有達(dá)到讓用戶腦子一熱，馬上就買單的程度，那么也不算失敗，雙方互下臺階——向用戶提供一些略顯穩(wěn)妥、保守的功能來幫助用戶記錄沖動，如通常我們使用的購物車和購物袋。而且實(shí)踐證明，購物車確實(shí)能夠提升Upsales（增量銷售）和Crosssales（交叉銷售）；再次， 我們通常使用的電商應(yīng)用中，除了購物車和購物袋之外，還會存在另外一個相似的功能，收藏。

相比較而言，這個功能對應(yīng)的是用戶沖動程度更低，購買意愿更不強(qiáng)烈的商品，這部分商品提供的價值不是當(dāng)前的購物機(jī)會，而是用戶對于某個商品或者某個店鋪，某個品牌的關(guān)注，是在未來有購物計劃的時候，進(jìn)行選擇的優(yōu)先權(quán)。

策略二——制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會出現(xiàn)

要頻繁出現(xiàn)，又不想被妹子嫌棄，惹人討厭，起碼得知道妹子對你感興趣，那就少不了對妹子的察言觀色，收集妹子的各種暗示。想二次，三次的刺激用戶，同樣也需要先解決沖動識別、記錄的問題。

怎么識別用戶的沖動呢？用戶當(dāng)然不會嬌羞地告訴你說，嗨，老板，我沖動了！實(shí)際上還是要從用戶對應(yīng)用的使用，也就是用戶同應(yīng)用的交互行為中來識別和觀察，比如用戶通過搜索查詢?nèi)g覽的商品，比如說用戶添加到購物車的商品，比如說用戶添加到收藏的商品，比如用戶查看過商品詳情的商品，用戶的這些行為都可以作為用戶沖動的來識別和記錄。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計相關(guān)的功能來做提示和強(qiáng)化這些沖動。比如用戶因商品的降價消息推送產(chǎn)生沖動，就可以增加對于用戶沖動的商品相關(guān)類目的活動彈窗的提示；比如可以在應(yīng)用首頁的商品列表，相對應(yīng)類目的商品列表里優(yōu)先展示用戶收藏過的商品等。

策略三——收集反饋，調(diào)整策略

我們在接到設(shè)計一款產(chǎn)品任務(wù)的時候，很自然的第一反應(yīng)問，需求是什么？然而在問需求是什么之前，還應(yīng)該回答一個問題，用戶是誰，我們?yōu)檎l設(shè)計產(chǎn)品。為誰設(shè)計，決定了需要實(shí)現(xiàn)那些功能，也決定了功能實(shí)現(xiàn)的方式。我們經(jīng)常說一個很厲害的銷售是“見人說人話，見鬼說鬼話”，這是一個很有點(diǎn)“嫉妒”或者說“嫉恨”成分的表揚(yáng)。

實(shí)際上，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員是通過對于顧客穿著打扮、舉止言談以及對于商品的關(guān)注信息的差異，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，能夠快速形成一套引導(dǎo)顧客，促成交易的溝通模式，在良好的溝通中，快速引起用戶沖動，解決顧客的疑慮，適時的反復(fù)刺激，完成銷售的任務(wù)。而這一切都是基于銷售人員能夠見到顧客，和顧客交流。

而在電子商務(wù)背景下，用戶的沖動行為的識別就是很好的用戶行為信息，沖動信息對于用戶特征有著相對準(zhǔn)確的反應(yīng)，對于用戶識別有著重要的作用。

通常來說，對于用戶識別的信息可能包括：

基本信息、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，基本信息包括、年齡，性別，沖動偏好等；

消費(fèi)偏好可以根據(jù)用戶對于不同類型運(yùn)營活動的參加情況來進(jìn)行識別，喜歡參加特價活動的更容易收到價格因素的影響，更多參加品牌促銷活動的用戶對于品牌有更高的認(rèn)同感，喜歡參加新品預(yù)售的用戶相對而言有很好的超前消費(fèi)意識，而且這部分人相對對于價格并不敏感；

消費(fèi)習(xí)慣，比如都是直接購買進(jìn)行消費(fèi)，從不使用購物車，比如從來都不會直接購買，都是都加入到購物車之后再一起結(jié)算，比如經(jīng)常會收藏店鋪和商品，等到有相關(guān)活動的時候再進(jìn)行購買。

用戶這些消費(fèi)行為和偏好的不同，反應(yīng)出用戶在對于電商應(yīng)用使用的方式不同，實(shí)際上也是電商應(yīng)用對于不同的用戶價值不同。正是出于這樣的原因，對于更真實(shí)、更集中反應(yīng)用戶信息的沖動能幫助應(yīng)用更好地識別用戶，然后根據(jù)對于用戶信息的了解掌握和分類，設(shè)定不同運(yùn)營的規(guī)則，更好地服務(wù)于應(yīng)用商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。

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#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗(yàn)。

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